三只松鼠销售管理分析知识讲解

1、一、三只松鼠简介安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于 2012 年，是一家以坚果、 干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代 化新型企业， 也是目前最大规模最大的食品电商企业。 三只松鼠品牌 与 2012 年 6 月 19 日上线，当年实现销售收入 3000余万元。 2013年 一月，月销售额突破 2200万元，位列食品销售第一， 2013 年全年销 售收入突破 3.26 亿元， 2014 年双十一单日销售额达 1.09 亿，全年 销售额突破 10 亿人民币，三只松鼠正在创造中国食品电商奇迹的一 个又一个数字。 三只松鼠最初是由五名创始团队组建， 到现在全国雇 员超过 17

2、00 余人，三只松鼠的网络渠道覆盖天猫、淘宝、京东、一 号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各种渠道。并已建成全 国华南区、华北、华东、西南四大物流中心，可处理日订单十万单， 并实现全国 60%区域的消费者次日达极速物流服务。三只松鼠目前正 朝着建立互联网新农业生态圈为使命，到 2020年形成超过 100 亿元 销售的新型食品产业集团的红花为战略姆目标奋然前行。二、三只松鼠目前的销售管理分析2.1 组织建设和销售渠道通过有效的分工，产生 1+1>2的情况，根据精简有效、统一指挥、 管理幅度、权责对等、分工协调原则建立销售组织。销售组织的建立 也受到很多方面因素的影响，比如商品特征、销

3、售方式、商品销售范 围、商品销售渠道、环境变化等。销售组织的类型有职能型销售组织、 区域结构型销售组织、产品结构型销售组织、顾客结构型销售组织。出于对食品品质的追求和食品的新鲜度考虑， 只松鼠以互联网技术为 依托，利用B2C平台实行线上销售，三只松鼠在整体上更偏向于顾客 结构性销售组织，因为它在不同的电子商务平台，天猫淘宝，苏宁易 购，京东商城上都有它的旗舰店，面对不同平台的不同的客户资源， 凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、 新鲜的新型食品零售模式。 这种特有的商业模式缩短了商家与客户的 距离，确保让客户享受到新鲜，完美的食品。三只松鼠建立了一个别 具一格的互联网

4、销售组织。2.2 销售准备和客户管理2.2.1 相关的环境分析：物质生活的改善伴随而来的是人们对精神生活追求的提高。 三只 松鼠追求健康、 慢生活、绿色的理念与当今大众因各种频繁爆发的食 品安全问题而追求的无公害健康食品的需求不约而同。 将品牌动漫化， 与消费者的沟通方式进行萌化， 符合消费人群定位的心理特征， 增加 了顾客的满意度，也方便的三只松鼠营销活动的顺利展开。此外，三只松鼠以碧根果这种新潮的坚果产品为主打， 在红海中 挖掘蓝海。坚果类市场，是个红海市场。但是碧根果（松鼠家的主打 产品）是个蓝海市场。 碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前 业绩的第一个关键原因。2.2.2 客户定位

5、和客户管理三只松鼠将品牌目标人群锁定在喜爱网购的 80、 90 后身上，借 助互联网的互动性可以依托电商品台与客户做密切的交流。 用打情感 牌的营销策略，品牌的动漫化， logo 的设计俏皮、鲜明、活泼，同 时具备生命感和质感，符合 80、90 后的个性张扬，追求时尚，享受 生活，善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位购物体验的心 理，客服服务又以化身“鼠小弟”的方式跟客户卖萌互动，称消费者 为“主人”，通过“主人，买一个吧”等语言促成交易。又采取80、90后普遍使用的QQ微信、微博作为推广的手段，以优惠券，超低 价秒杀等促销活动不断地出现在社交平台上，促进商品的销售。三只松鼠特别注重消费

6、者的整个购物过程的体验， 对于消费者的 每个细节都做了相应的优化。 消费者当天下单最快当天就能收到， 一 般隔天也能保证收到购买的产品。 三只松鼠思考消费者购买、 食用的 每个环节，尽可能给予方便和优化。把坚果产品加工得更易剥，时尚 质感双层包装，突出松鼠形象，提供各种工具，售前客服分为“小清 新组”和“萌货组”，顾客可以根据偏好选择“一对一”个性化服务 ; 顾客下单后，松鼠家会为主人递送一个叫“鼠小箱”的包裹，打开包 裹，温馨的鼠寄语、防止一次性吃不完的鼠小夹、吐果壳的鼠小袋、 俘获顾客心智的卡通钥匙扣和服务卡、 最后还有插嘴用的鼠小巾。 这 就是从选择产品一接到包裹一使用产品中的每一个环节

7、， 三只松鼠带 给顾客的极致体验。 三只松鼠通过建立完善的数据信息系统来实现对 顾客的个性化服务。顾客购买的产品、打折商品的比例、单价、二次 购买频率等，这些信息的识别可以使顾客每次购买三只松鼠产品所收 到的包裹都不一样， 做了很到位的客户管理， 而且也会有不同的小礼 物送给消费者。 提升了消费者的满意度以及对三只松鼠的认可度， 慢 慢的转变为对三只松鼠的忠诚度。2.3 货品管理三只松鼠网络渠道全面覆盖天猫、淘宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各类渠道，并己建成全国华南区、华 北、华东、西南四大物流中心，可实现日处理订单量 1 0万单，并实 现全国 60%区域的消费者次日达极

8、速物流服务。为了保持产品的新鲜 度，三只松鼠的坚果统一存储在低温仓储仓， 仓存物流的智能化也有 效的提升了三只松鼠的仓鼠和物流效能。因为立足于不同的电子商务平台，所以订单的处理方式与一般 的网上商铺差不多， 都是采用一口价的方式， 店铺根据不同的活动时 期有相应的折扣和优惠券。 统一采用提交订单， 加入购物车的方式才 购买三只松鼠。三只松鼠采用 DPS发货系统，50分钟可以处理20 万份订单， 科学技术的运用简化了繁琐的人力处理订单的过程， 提高 产能。但是让会出现不同的物流问题， 特别时期坚果的热卖程度普遍 超出了商家预期，前期准备跟不上销售节奏，要么货不够发，临时生 产赶不过来；要么有货发

9、不出来，人手不够，运营财务市场统统调去 仓库打包配货称重还是远远不能解决问题。要根据以往的销售数据， 合理的甚至超于预期的增加三只松鼠的生产量和库存， 同时，增加工 作人员的数量或者在特殊时期之前打包好一些固定的搭配做储备。2.4 销售计划经济形势瞬息万变， 市场的变化更加难以把握， 企业必须加强管 理工作的计划性， 将销售活动置于周密的计划之下。 销售计划是企业 和销售人员销售工作的基础， 也是企业考核销售人员考核销售人员的 依据。2012年 6 月 19 日，三只松鼠在淘宝（天猫商城）试运营上线， 7 天时间完成 1000 单的销售，通过试销的手段来预计市场需求。根 据实际的数据做出相对可

10、行性的销售预测来权衡三只松鼠的生产过 程。三只松鼠在 2020 年形成超过 100 亿元销售的新型食品产业集团 的目标，也是经过历年来的销售数据的销售预测基础之上确立出来的。三、三只松鼠的不足和转型方向3.1 市场：三只松鼠以互联网技术为依托，B2C面向消费者，主要的消费人 群定位在 80、90 后，处于网络的适用人群，定位是合理的，但是市 场是局限的。 互联网虽然具有全面性和互动性， 但是使用人群是有限 的，对于需求的满足也是相对狭隘的， 现实生活中的环境可以增加购 买需求，也可以挖掘更多的潜在需求。 开拓市场除了通过增加商品的 品类增加受众范围，想要向 60、70 后等进行销售推广，更加满

11、足消 费者全方面的需求， 建立分销渠道，让三只松鼠走进人们的日常生活， 符合三只松鼠的与消费者走的更近的核心理念，是一个很好的方法。3.2 分销渠道和互联网渠道的整合：依目前的情况而言， 三只松鼠依托互联网打造出了自己的互联网 食品的品牌，但是互联网品牌和现实生活中的品牌效应又有什么差异 呢？品牌在一定程度上， 直接反映了和建立了消费者对于商品的认知， 对与三只松鼠的品牌竞争力而言， 商品的新鲜、 以及消费者与商家的 密切交流的购物方式是优势所在， 但更多的权重应当在商品质量， 线 下经过协调和对经销商做培训可以保证商品的质量， 对于密切交流的 购物上， 为的是建立消费者对于三只松鼠的心理认知

12、， 这个可以在产 品包装上多下功夫做弥补， 开通线下而言对于已经被公众认可的三只 松鼠品牌影响不大， 更多的是产品与消费者的距离更近了。 利用互联 网的优势打造品牌， 利用线下的方式增加受众和品牌接纳是一种很好 的方式。互联网和线下分销是否真正的矛盾？从销售渠道的冲突而言， 表 面上是有一定的冲突， 但剖析开来实质上并不冲突， 而且还是很好的 结合。可以依旧利用互联网渠道进行商品的推广和促销 （这也是互联 网的优势，线下浪费成本资源，降低品牌价值） ，在全国华南区、华 北、华东、西南四大物流中心的基础上，根据地区设立分销商，也是 对于物流的优化， 可以建立更完善到位的物流体系， 对于食品的保鲜

13、 提升了更高的水平， 反而增加了竞争力。 通过线下和线上统一定价的 方式，线上收取物流费（增加了收入来源） ，避免两个渠道的价格差 异，此外，线上的订单全部就片区而言转给片区经销商和代理商（一定程度上简化了工作环节，在整体利润评估上，可以根据历年的网络 销售数据做依据进行销售预测），在线上进行客户管理，这样三只松 鼠就同时具备了线上和线下的优势， 在品牌建立的基础上，掀起食品 行业的风潮。3.3分销渠道设计与架构：3Pl.<5=v三円.育：，f,£f也区经销商出于顾客导向、利益最大化、适度覆盖、发挥优势、稳定可控、 协调平衡的原则，以及相关的产品因素，进行渠道设计。分销渠道的

14、层次越多，渠道中控制和管理所面临的问题就越多，渠道成本也越高， 最终导致产品价格的提升，以物流中心为区域核心点，设立四个销售 组织，散布经销商，划分为省、市经销商，密集型分销可以有效的保 证市场覆盖率，下级零售商可以根据实际情况和零售商的整体实力做 考量，以大型超市为主。间接分销有利于产品的合理分销，可以缓解 生产企业人、财、物等力量的不足，形成双向沟通，带来的优势更加明显。3.4 经销商的招募、激励和培训 根据公开、公平竞争、因职择人、全面考察、程序化、科学化与 效率并重的原则， 进行外部招募， 可以在三只松鼠旗舰店的首页发布 招募广告。 通过一些不同阶段的测试和考量， 对参与招募的人进行综 合评价，选择符合三只松鼠企业文化的人来做经销商。经销商是三只松鼠的新成员， 也要经历一个社会化的过程。 培训 可以高效的促进经销商的社会化速度， 提高销售技能，提升业绩水平， 提升自信心，稳定销售组织，培养创造能力，改善顾客关系，提升职 业素养，维护企业形象。根据做好的需求分析，和企业理念要求，相 关的规定，因材施教、注重实践、讲求实