参考食用油营销推广方案

1、参考食用油营销推广方案与方法（一）圣源公司食用油赣州市销售方案一、销售背景分析1、公司状况分析江西赣州圣源贸易有限公司成立于1999年,是一家专业食用油类经销、代理公司,共有员工86人,配送车辆5辆,拥有良好的网络渠道。圣源贸易有限公司是嘉里集团在赣州的一级代理商，主要负责代理金龙鱼、花旗、鲤鱼三个品牌的食用油在赣州18县市的市场销售，圣源贸易有限公司全权代理金龙鱼、花旗、鲤鱼这三个品牌的食用油。另外,在赣州地区还有香满园、元宝等食用油,这两个牌子也属嘉里集团在赣州则由其他代理商负责销售。嘉里集团与圣源贸易有限公司不是上下级关系，而是嘉里集团的赣南地区代理商，因此圣源贸易有限公司不可避免的会与

2、赣州其他代理商所代理的嘉里集团其他品牌竞争。公司不仅直接销售产品，最主要供应终端代理商,如粮油副食品商店、超市量贩、单位企业福利团购。2、市场状况分析小包装食用油淡旺季特别明显，每逢节假日都是销售旺季，所以，若要大量占领市场份额，必须在旺季到来之前做好准备。推出有效措施，吸引采取足够消费者的措施，做好该做的销售方案，以备旺季之需。根权威部门统计，我国的食用油市场早在2005年就已经达到1000万吨市场规模。我国人均年耗油量为10公斤左右，发达国家为30-35公斤。目前我国食用油销量正以每年超过5%的速度迅猛增长，预计到2007年，我国人均年用油量将达到15.6公斤以上，整体消费量也将超过141

3、0万吨以上。而目前，小包装食用油仅占其市场总量的18%左右。随着人们生活水平的提高，小包装食用油因其营养、天然、美味、卫生、安全等特点受到越来越多中国家庭消费者的喜爱，小包装油也正以高于整个食用油市场3-5个百分点的速度快速增长。其中，嘉里旗下的金龙鱼和中粮旗下的福临门、鲁花三大全国性品牌占据了70%的小包装食用油市场。在赣州市区的小包装食用油中，香满园、金龙鱼、鲁花三大品牌处于一级市场，铺货规模比较大,售量也比较大。胡姬花、福临门在赣州市场暂时没有代理商,各个渠道也没有发现有这两个品牌的销售销情况。同时市场上还有鲤鱼、花旗、元宝、道道全、口福、绿源井冈、湘福、金键等品牌，由于价格和终端促销有

4、一定的竞争力，也都有不错的销售额。食用油具有很强的同质性，不同品牌的食用油、同一品牌不同品种的食用油之间都有很强的相互代替性。经过我们调查发现，消费者购买哪个牌子的食用油，买什么品种的食用油80%是在商场等终端陈列处决定的，另外还有16%的消费者是听取亲戚朋友的介绍之后决定的,由此可见食用油消费的特殊性。3、竞争市场分析赣州市场上的金龙鱼品牌涵盖了花生油、调和油、大豆油、葵花籽油、玉米油等几种规格，花旗则主销花生油，鲤鱼主销菜籽油。那么这样以来竞争者就清晰了，以上列出的香满园、鲁花、元宝、道道全、口福、绿源井冈、湘福、金键等动是竞争者，其中最主要的竞争对象为香满园、鲁花这两大品牌。4、消费者分

5、析（1）、零星购买为主，小批量存放者不多与购买啤酒不同，食用油是使用周期相对比较长的商品。所以有86的消费者购买食用油的习惯是“快用完了就去买”；但也有12的消费者为了方便会多买一些存放起来，但这种情况以前不多发生，只因为近期油价上涨才促使有人一次买两瓶以上。可见食用油属于常规性需求消费。（2）、广告作用大，产品面越多越好伴随着对小包装食用油认识的加深，消费者是从不同方面了解到食用油品牌，从而在消费时会对品牌做出选择。我们调查得知，影响消费者选购的因素主要有三个方面：第一是广告，这是影响消费者决定选购某个品牌的主要因素，因为很多人是看了广告后受其影响做出的决定；第二是现场促销，如有无诸赠品、打

6、折等活动有时会起到决定性作用；第三是亲友和零售商的介绍，这为消费者选购食用油品牌起到一定推动的作用。（3）、超市为主，粮油店为辅超市的优势在于卖场大，很多人不是单纯去买食用油的，而是在买其他生活用品时一起把食用油买了，同时，大超市直接从厂家进货的印象，让消费者感觉在这里购买的商品是安全的。我们调查显示，多数消费者会在超市购买食用油;个体粮油店也是消费者较常购买食用油的地方，原因是方便。5、公司所代理产品分析食用油市场，属于质化市场。食用油营销已经进入到品牌营销时代，故品牌营销需先行。金龙鱼系列食用油品牌在赣州市仍然是小包装食用油行业第一品牌，品种系列齐全，品牌知名度高，形象好。就嘉里粮油本身而

7、言，乃东南亚粮油巨头，拥有雄厚的资金和技术实力。其金龙鱼食用油居行业领导地位，符合其食用油品专家的特征。赣州市场上的食用油，至今尚无一家以专家的形象进行推广,也没有一家代理商专注于终端经销商的关系维护。消费者更容易相信专家，相信权威。首先最先将小包装食用油引入中国市场。多年来，金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件，并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和AE色拉油。另外“金龙鱼”是食用油的专家，倡导健康饮食，代表更健康、安全、营养、卫生。金龙鱼符合食用油品专家的特征，代表先进的工艺和水准以及精良的品质。2005年份“金龙鱼”大豆油和菜籽油获食用油类“中国名牌”称号，,“金龙鱼”品牌是北京2

8、008年奥运会赞助商;随着鲤鱼在各电视台的广告增多，鲤鱼品牌也进入了千家万户，甚至消费者还认为金龙鱼、花旗、鲤鱼三个品牌是三家不同的公司的产品,总体而言三大品牌都具有很强的品牌优势。6、金龙鱼、花旗、鲤鱼产品价格与竞争者价格比较：金龙鱼 调和油15*900ML16012.56*1.8L135236*2.5L145324*5L19651.5AE菜籽油4*5L19450菜籽油4*5L18347大豆油4*5L17245玉米油4*5L26469.9花生油4*5L31079.9葵花籽油4*5L26369.9花旗花生油4*5L28471调和油4*5L16843鲤鱼菜籽油4*5L18046鲁花一级

9、压榨花生油4*5L34086特香花生花生油4*2.5L18046菜籽花生调和油4*5L27570花生大豆调和油4*5L27269香满圆大豆油4*5L16743调和油4*（5L+400ML）19251花生香4*5L31078道道全花生调和油4*5L16843绿源井冈花生调和油4*5L16843湘福大豆油4*5L15540金键调和油4*5L15539.5口服菜籽油4*5L165437、SWOT分析（1）、机会：小包装食用油市场规模庞大，市场增长速度快。赣州地区人口集中，已经没有了吃散装油的习惯，市场相对需求大。“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油荣获“中国名牌产品”称号；花旗调和油、花生油有很强的品

10、牌影响力,是肯德基、达能集团等大型食品企业的供应商之一，花旗因此也成为国内食品专业油脂的知名品牌鲤鱼牌菜籽油清澈纯净，美味可口，营养丰富，赣州处于我国文化发源地之一的长江流，有普遍食用菜籽油习惯，契合南方地区消费者需求。同时,赣州市场上的主要竞争对手不多,主要是鲁花、香满园。（2）、威胁：小包装食用油市场居领导地位的香满园、鲁花竞争激烈，香满园进入赣州市场比较早,终端铺货量大,鲁花以“人民大会堂国宴用油”大打广告和促销，竞争激烈。另外二三线品牌众多，终端促销五花八门，竞争也十分激烈。（3）、优势：金龙鱼与花旗、鲤鱼都是出自嘉里粮油集团，“金龙鱼”大豆油、“金龙鱼”菜籽油获“中国名牌”称号，具有

11、较深的品牌沉淀；花旗长期供应肯德基等大型餐饮集团公司,有良好的品牌公信力;鲤鱼菜籽油清澈纯净，美味可口，营养丰富,能够迎合南方人多食用菜子油口味；圣源贸易有限公司具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。（4）、劣势：金龙鱼小包装各系列油比同类小包装其他品牌的价位要高，消费者的购买往往会受终端价格比较影响；除嘉粮油里旗下的其他品牌如香满园是金龙鱼的直接竞争者，中粮集团旗下的鲁花也占据较大市场份额,这两大品牌与金龙鱼竞争激烈，步步紧逼,赣州市场基本达到金龙鱼、香满园、鲁花三足鼎立局面,其他二线品牌在不同的商超终端各有不同程度的竞争优势。二、销售目标销量目标：2006年12月28日2007年1

12、月3日新年元旦期间，在加强品牌建设的基础上，利用节假日开展综合销售活动，力争使达到800万元的销售量，攻占市场份额，取得市场主导地位。其中鲤鱼达到250万元的销量。占有率目标：金龙鱼小包装系列赣州市区综合市场占有率达到33%，鲤鱼菜籽油市场占有率达到11%,花旗调和油和花生油市场占有率达到13%；金龙鱼小包装系列县区市场占有率达到19%，鲤鱼菜籽油市场占有率达到25%。目标客户：各地终端代理商三、完成销售目标策略1、产品策略：三大品牌遵循总部统一包装，金龙鱼树立品牌形象，赚取利润；花旗主要针对竞争者鲁花开展市场争夺与竞争；鲤鱼菜籽油比较适合南方人口味，用以提高销售量。大小包装搭配销售，联合促销

13、，激励终端市场增加铺货量。2、价格策略：主要遵循总部统一价格策略。但针对不同市场上的竞争情况可选择在节假日与赣州地区各大超市联手限量特价销售。金龙鱼主攻赣南地区中高档市场树立品牌形象；花旗主要针对香满园和鲁花展开终端促销;鲤鱼扩大铺货量，做中低端市场通过低价高市场占有率阻击中小企业的低端品牌。年底食用油价格有所上涨，金龙鱼、花旗和鲤鱼也有不同程度的上涨，建议金龙鱼维持战略价格;花旗同种包装产品的价格要与主要竞争对手香满圆鲁花的价格持平，促销力度要有诱惑力;鲤鱼菜子油加大终端铺货量,让消费者有选择的余地。3、渠道策略：金龙鱼、花旗、鲤鱼这三大品牌都有很好的知名度，品牌优势终端代理商也比较容易接受

14、。小包装油销售主渠道为：粮油副食品商店、超市量贩、单位企业福利团购、酒店饭馆四个主渠道。粮油副食品商店：根据市场规模及客户综合能力确定一级经销商，调动二级经销商积极性，先发展一定的数量，取得一定的铺货率后，着重提升单个经销商的销售规模。要求经销商对圣源贸易有限公司的三大品牌的各个系列进行大幅度的陈列铺货，每个系列铺货四瓶以上，圣源贸易有限公司每月增一瓶同样的食用油当做奖励；终端经销商每次进货能将全部货款一次交清的，圣源贸易有限公司以签合同的形式保证此次货款当作终端经销商的存款，月末返还利息；针对经销商销量在元旦期限内达到目标量的，公司给予一定周转资金支持;或销量在元旦期限内达到目标量，厂方给运

15、输车辆支持，销售20瓶送一瓶；销量反利（产品实物返利）等。粮油副食品商店这种渠道商的销售由专门业务员负责。超市量贩：增加在超市的铺货量，这对小包装油来讲是绝佳的展示窗口，圣源贸易有限公司与国光、百大、永安南城、坚强量贩联合堆位促销、增品促销、销量反利（产品实物返利）等。单位企业福利团购：圣源贸易有限公司邀请各个企业、事业单位相关领导参加庆元旦友谊茶花会以沟通感情，进行系统、合理、有效地规划，并结合整体的推广活动来影响集团购买决策者对圣源贸易有限公司所代理品牌的偏爱；对于公司影响不到的企事业单位，公司成立专门公关小组，对这些单位进行有效公关。酒店饭馆：酒店饭馆在邻近过年过节之计是生意红火之计，酒

16、店饭馆也需要进行大量的连续的食用油供应，为了保证菜肴口感和质量和竞争力，小包装食用油也是酒店饭馆一种选择，为了激励酒店饭馆长期合作，公司应与这些目标客户进行深度合作，每月订购量达到10瓶（5L装），圣源贸易有限公司则月末将赠送一瓶以做激励；同时结成战略合作伙伴，以资源共享。4、促销：食用油不同于一般的商品，家庭主妇购买的不仅仅是商品，还有她要负责家庭的安全和营养需求，因此在元旦期间的促销我们不主张降价，相反，近来食用油价格受大环境影响不降反升。对国光、百大、永安南城、坚强量贩等超市以及县级超市这样的的大卖场，由公司出一定的堆头费用，由公司抽出优秀的促销人员现场促销；金龙鱼5L调和油、花生油、葵

17、花籽油分别搭增400ML玉米油，胡姬花5L花生油搭增炒菜铲子一只，鲤鱼菜籽油搭增莲花牌味精（一元装）。同时，够得金龙鱼、胡姬花、鲤鱼任何5L装两瓶以上者都有机会在超市出口参加抽奖机会，奖品一等奖为金龙鱼1.8升花生油，礼品二等奖为鲤鱼900ML菜籽油，三等奖为400ML金龙鱼玉米油。5、与消费者的沟通：与赣南剧院联合，定期开展“健康食用油讲座”、“如何护理婴儿”等与居家有关的讲演，拉近与消费者关系，树立品牌形象。凡是购买金龙鱼、花旗、鲤鱼任何一种品牌任何种类的食用油的消费者，凭购物小票都可以到赣南剧院免费听课，定期每两月一次，每次40分钟，由圣源贸易有限公司经理和优秀精锐业务员授课。6、经销商

18、渠道维护与沟通(1)、每两个月定期(时间确定为单月月初)邀请一次赣州十八县市终端经销商的负责人,参加圣源贸易有限公司组织的“一级合作伙伴茶话会”。(2)、承送致一级经销商朋友的一封信,告知代理商圣源贸易有限公司的发展情况和事业前景,激励终端代理商的积极性。(3)、邀请赣南师范学院资深营销管理讲师给经销商授课,告知经销商朋友如何选择好的、合适的品牌,如何洞察厂家的实力和信誉,如何利用品牌在当地形成忠于经销商的销售体系,如何和总经销商形成真正意义上的合作伙伴,如何避免经营风险等等利于经销商开拓市场提高经营素质的讲座。(4)、明确的告知经销商选择金龙鱼、花旗、鲤鱼三大品牌的的理由：品牌-吸引消费者。

19、“金龙鱼”大豆油和菜籽油获食用油类“中国名牌”称号,市场占有率第一,“金龙鱼”品牌是北京2008年奥运会赞助商;花旗调和油、花生油是肯德基长期的食用油供应商,品质有保证;鲤鱼菜子油适合南方人食用油口味和习惯。定位-有知识、关心家人健康的家庭主妇，各系列产品以大量的铺货接触面积面向大众。支持-圣源贸易有限公司派专业的业务人员长期与各地终端经销商长期配合，帮助解决相关困难；铺货、促销、广告等活动力圣源贸易有限公司给予全面的支持。利润-合理、长期、稳定。风险-公司配合终端促销，保证各经销商所经营产品不会过期，从而保证各终端经销商没有后顾之忧。6、销售人员的薪酬措施与效考核赣州市区有终端粮油副食品商店

20、大大小小近200多家，18县区有大大小小500多家，这需要公司销售人员的努力维护。包括访问经销商、激励经销商、敦促经销商铺货量、反馈终端信息。每个销售员负责两个县区的经销商。销售员薪酬为：基本工资+提成+任务、年终奖金基本工资：业务员统一底薪为600元，优秀业务员底薪为800元。提成：提成为完成销售额任务的0.4%，超过公司规定业务量的，按超出部分销售额的1%算提成。奖金：开拓了新销售网点的业务员，在完成三大品牌任何一品牌的铺货量以后，每个新网点给予业务员200元的月底奖金，并计入业绩考核范围；公司设立5万、3万、1万三个档次的年终奖金，平时对业务员进行成绩考核（各个方面成绩设立满分为100分

21、），完成的销售任务，终端经销商对服务质量的反映，服务终端经销商的成绩，是否为公司提出了有价值的信息和建议，开拓网点的能力等做为业务员的业绩考核标准。7、销售人员的管理（1）、为业务员设计每月最低销售额，例如规定有两个业务员服务的赣州市区市场2006年12月份的销售额为20万元。（2）、开展销售竞赛，每个业务员完成销售额的时间，完成时间越短的为成绩越好，做为业绩考核成绩之一。（3）、开展“最优价值市场反馈”竞赛，由各部门主管、经理评选出反馈信息的价值大小，做为业绩考核成绩之一。（4）、每天下班前10分钟由一名业务员向讲述心得体会和市场经验，成绩由部门主管、经理考评，做为业绩考核成绩之一。（5）、

22、市场服务，食用油是长线品牌，需要公司持续的开发完善，业务员担负着服务于终端销售商的工作，包括沟通与便利性。终端经销商反映服务情况低于60分的，则处于一定的薪金处罚。（6）、业务员终端管理表格： 此表的反馈情况作为业务员业绩考核成绩之一。终端客户情况表终端网点基本情况公司名称经理姓名公司地址联系电话经理爱好经理意见代理品牌终端网点销售基本情况主要经营品牌情况我公司三大品牌销售情况品牌销售额客户评价品牌销售额客户意见11223344时间：-年-月-日 业务负责人：（7）、终端经销商对服务业务员评价表格：此评价表格将在每两个月举行一次的“一级合作伙伴茶话会”中委托各经销商负责人填写，此评价将作为业务

23、人员的业绩考核成绩之一。业务员姓名服务态度每天到达次数您是否满意您的要求您的建议业务员1好-中-差-1-2-3-是-否-业务员2好-中-差-1-2-3-是-否-业务员3好-中-差-1-2-3-是-否-业务员4好-中-差-1-2-3-是-否-（二）山茶油营销推广方案江西山村油脂食品有限公司是以野生油茶籽为原料生产销售食用、 药用及化 妆用山茶油和各种目数山茶粕的专业公司。公司注册资金 500 万元人民币，总投 资 1600 多万元，年生产“山村牌”山茶油 2 千吨，茶粕 1 万吨。公司先后获得 欧盟 BCS 有机食品和 ISO9001： 2000 双重国际质量认证及通过“QS”质量安全认 证并已

24、获得自营产品进出口权，2004 年 11 月为世界客属第十九届恳亲大会唯一 指定食用油。 “山村茶油” 是以国内著名的油脂食品、医药专家为技术指导经压榨和精 炼工艺精制而成的绿色保健木本植物油，与其他食用油相比有四大优点：饱和脂 肪酸含量最高（90.6%） ；亚油酸与亚麻酸之比最接近 4：1 结构；含有丰富的 钙、铁、锌、VE 等微量元素；富含茶多酚和总黄酮两种保健成份，堪称油中珍 品。 “山村山茶粕” 含皂素 12-15%，可用于提取茶皂素的原料，也可用于水产 清塘杀菌消毒，同时是一种天然有机肥料，清塘水解的茶粕残渣仍含有丰富的蛋 白质和粗纤维，能被所放养的水生动物当作饲料利用。 公司目前生

25、产的“山村”牌山茶油有 1L 至 5LPET 瓶和 500ml 玻璃瓶及各种 精美礼盒包装，出厂价格：30 元/L；山茶粕（70 目）50kg/包，出厂价格：电询 或面议。 仰山”正茶油营销网络北京。天津。龙岩。四川。赣州（各县、市）二、部分产品价格1.6L*2 900 毫升×6 金品礼盒 ￥173 元 ￥315.50 121 元 220 元建议发展模式“国内与国际市场结合，内贸与外贸结合，市场与储备结合，产业发展与国 家粮食安全结合”国内生产及市场状况分析 国内生产及市场状况分析 及市场状况从 2008 到 2010 年， 山茶油总产值预计将达到 15 万吨， 保持平均年递增 7%

26、； 从 2011 年到 2015 年， 山茶油总产值可达到 20 万吨， 保持年 7%增长速度； 2020 到 年，中国山茶油产业将满足全面建成小康社会的需求，将与橄榄油并驾齐驱于世 界高端油脂行列之首。 山茶油是从其新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的四大木本食用油 之一。一直以来是作为皇家贡品被广泛使用。全国茶油总产量稳定在 150,000 吨/年以上，约占食用油市场的 1%不到。我国山茶油的生产目前尚处于起步探索 阶段，市场上还没有真正能够占有一席之地的中国品牌的山茶油产品。 1、湖南油茶种植分布 目前湖南省现有油茶林面积 1778 万亩，占全国总面积的 33.3%。耒阳、浏 阳、常

27、宁、澧陵、攸县、祁阳等有“中国茶油之乡”之称。其中 30 万亩以上的 县 21 个，占全国 50 个县的 42%。通过解放后的两次大发展和油茶优良新品种的 应用，资源培育上已取得了很好的成绩，茶油年产量提高到 10 万吨，拥有了相 应的精炼加工和综合利用产业，产值 20 亿元，构建了初具规模的油茶产业链。 全省现有茶油加工企业 2110 家，其中年加工量 1000 吨以上的 11 家，年产精炼 茶油 2.5 万吨，茶皂素 2500 吨，茶粕 1.3 万吨。 分析：宽广的种植面积，细分市场的行业阶段，非常适合位于湘中的金拓天 进入山茶油市场，发力攻城略地。 2、山茶油市场分布 山茶油以江西、广西

28、、湖南、浙江四省份品种为主。 江西 充分利用当地政府对这方面的支持，不断有新的企业加入到这个行列中来， 润心、绿海、得而乐、今世本香，他们基本都做纯茶油，现在不断的加大对市场 的蚕食，润心在上海市场操作已经达到 4 年以上，年销售达到 3000 万元左右， 但是他主要的缺陷就是注重了野茶油的宣传而忽视了自己润心品牌的建设。 分析：优势(Strength)：1、市场走先一步；2、资源优势；3、政府支持； 劣势(Weakness)：1、品牌化运作没跟上；2、产品研发跟进慢；3、小农意 识浓重； 广西 大打长寿牌，主推自己的“巴马”长寿村，但在品牌打造中却相对忽视，操 盘手不是行业中人，对渠道的开拓

29、及市场把握没有一个很好的定位，所以现在只 是维持生存； 分析： 优势(Strength)：1、有当地原料资源做后盾； 劣势(Weakness)：1、属于小农经济；2、核心品牌还没有形成；3、无龙头 企业带动；4、资源利用严重不足； 浙江 茶油运作基本没有形成规模，只是为了不浪费当地资源，浙商在这个产业上 也没有加大投入及引起足够重视，所以只是通过招商行为来做一些区域市场，主 要品牌有东茶油、茗茶油等当地品牌，主要是通过团购方式在当地及周边区域来 做，目前还没有开发上海市场的企图；徽商在茶油产业上也做过一些文章，但收 效甚微，市场拓展步伐缓慢，主要是黄山产的徽山茶油，目前也主要是给别人做 OEM

30、，所以自有品牌还没经过市场检验； 分析： 优势(Strength)：1、资源优势 劣势(Weakness)：1、小农经济；2、产业化进程慢；3、品牌化运作匮乏；4、 无领头企业 湖南 基本没拿出自有品牌的特色，还是在纯茶油领导下的茶油调和油，品牌建设 本来是要打出高档定位，高价定位，但从整体包装到广告到促销到市场运作却流 露出低质低价的感觉，尤其是 3 升的纯茶油包装就是洗涤剂或者柔顺剂的包装， 瓶体粗糙，材质是很低劣的 PE，给人的总体感觉很差。所以它主要靠茶油调和 油来挽救自己，主要市场区域还是在湖南当地，2007 年也加大了对江浙沪及京 津塘地区的渗透，5 月份以后湖南金浩进入上海，在央

31、视上打了一个月的“贵的有理由”5 秒栏目后广告，主要是为了配合上海地区的招商活动，他们在与经销 商接洽的过程中，承诺大范围广告投放，40以上的返点，也要求经销商第一批 屯货在 150 万元以上，但他们还是不了解上海市场，觉得可以有所作为。后期在 经销商谈判无果之下，选择了自己开发渠道，主要品种有纯茶油、茶油调和油、 茶油橄榄油调和油、茶油花生调和油、茶油玉米调和油。但从操作的几个月看下 来，销售情况不是很理想，有的终端到现在也没实现销售。 优势(Strength)：1、资源优势；2、集团作战，资金优势； 劣势(Weakness)：1、品牌化运作偏离；2、包装不符合高端市场； 另外，福建 OEM

32、 金海狮山、安徽黄山礼品装、上海香韵、北京佳节、中粮滋 采等也发展不俗。 分析：山茶油的生产加工工艺相对简单，任何一个正规的中、小型企业都可 以生产山茶油，而山茶油的售价又是普通食用油的 35 倍，甚至更多。基本上 在 65100 元/升，利润空间很大。而国内很多粮油企业及经销商也开始发力希 望在这个领域有点收获，最近，金龙鱼在原有 1.6L 和 0.75L 的基础上增加了 2.5L、5L 的包装，也是希望在小品种油种上收获纯利润。而福临门的滋采茶油、 海狮推出金海狮茶油都预示着这个产业的资源争夺战已经开始， 形成了山雨欲来 风满楼的局面。 3、有待改进的问题 大众对山茶油知之不多； 企业和科

33、研单位科研投入不足，生产技术水平不高； 原材料油茶树产量有限，多属于野生种植； 偏高的价格阻碍了消费者的购买欲； 茶油整体市场份额不高，不到 1%； 茶油质量极不稳定； 山茶种植生长周期长，投资回报周期长，资金回笼困难； 深加工产品缺乏； 市场秩序混乱，假冒伪劣充斥市场 我国食品管理规程不严格，运作秩序不完善，难以得到对口国际机构的认可。着力开发和深入整个产业链， 从创新上着力解决山茶油的世界口碑和科研成 果；加强产业化模式，提高山茶油萃取、提炼、灌装科技水平，加速新产品的研 制与开发；完善产业整体布局，定向扶持一些农业化企业采取农户+基地+公司+ 市场的合作模式来寻求新的市场突破；加强产业的

34、资源综合利用，保持中国山茶 油产业的竞争优势和发展后劲；提高出口商品包装的质量和档次，增加中国商品 的竞争力；增加国内关键技术和重大设备的进口；充分利用行业的信息资源，逐 步走上产业化发展的道路，以信息化促进山茶油产业化的发展。 4、市场营销 市场营销 （1）目前市场上各油种的简要情况： 高端产品， 价格在 70 元以上,有葵花籽/花生油玉米胚芽油/山茶油/橄榄油, 属于成长型的明星产品。中端的金牛产品价格在 50-80 之间，主要是调和油.低 端的瘦狗产品有大豆/菜籽色拉油/精制油，价格都在 50 元以下。 什么样的消费者在购买高端包装油产品呢？主要有三种人. 第一类是收入较高，易于接受新生

35、事物,喜欢从细节上提升生活品质的消费 者，,对于这样的人，应该采用全规格。因其收入较高，选择包装只是根据自己 的使用方便性,不会产生特定的主销规格。 第二类是保健意识较强,愿意在增强体质上有所投资的人。这样的人适合采 取大规格.此类一般是长期食用，购买时大多会选择价格较优惠的大规格。 最后一类是易受广告影响，现场促销活动气氛感染的感性消费者。 最适宜 的是采取小规格.虽是感性消费者， 掏钞票出来的时候还是理性的,大多只愿意买 900ML、1.8L 的小规格。 （2）营销思路： 1)高端产品的价格较高，为鼓励消费者的尝试购买，一定要强调小规格产品 的铺货。 2)广告投放尽量做到线上空中广告与地面

36、线下活动相结合。 3)统一的宣传 CIS 系统,防止宣传价值分散和流失。 4)主推特色和关键的产品特点进行讲解和宣传,切忌面面俱到。 5)制定松紧有度的长久推广计划,高端新品的推广是一个较为持久的工作， 6)上市初期切忌进行特价或赠品捆绑，刚上市就捆绑赠品，消费者会引以为习惯。 （3）活动促销 A：持续、多样化的小型活动： 针对第一类消费者,可以选择高挡社区及教师、医护人员住宅区，以生动化 的产品陈列为基础，重在产品介绍与小规格产品销售，或与烹饪杂志、高档厨具 等相关合作伙伴联合开展。 第二类消费者一般是中老年为主体,所以比较适合早上以中老年较为集中进 行早间锻炼的公园社区等为活动场所，产品及

37、健康咨询、小规格特卖、血压血脂 测量等活动融合在一体。 第三类消费者宜采取卖场外设置促销台位，消费者凭购油小票换取兑奖凭 证，即开即奖。 （4）事件营销 成功的事件营销对产品及品牌的社会知名度及美誉度有着极好的推动作用， 根据高端产品的产品特性，建议选择教师、医护人员、政府奖章获得者等群体作 为对象，教师与医护人员每年都有固定的教师节和护士节，政府及行业主管部门 都会在相应的节日期间对优秀教师或医护人员举办表彰活动， 此类表彰活动基本 上都有媒体报道，食用油企业可考虑提供对表彰者的产品赞助，通过与媒体的沟 通，设法将出现在媒体上的形象进行特写或是放大，如有资源，还可考虑在媒体 上同步刊登软硬广

38、告，加强效果，需要留意的是，为规避有关法规，同步发表软 硬广告时，硬广只提品牌不谈卖点或功效，软文不提品牌只阐述功效，版面最好 安排在一起，这样安全又有效。此外，高端产品的事件营销选择对象宜"上"不宜 "下"，选择面最好在教师、医护人员、政府奖章获得者等社会地位较高的群体。 （5）团购市场 包装油的销售很大程度上还集中在元旦、春节、五一、中秋等节庆团购，且 未来几年的团购还会至少占据着三分之一的销量， 推广高端产品一定要重视团购 所起到的带动作用，在制定价格体系时要保证各级中间商的环节利润，以及团购 市场的操作空间，确保有足够的中间环节驱动力。在上述的表

39、彰会结束后，及时 对提供过赞助的单位进行团购拜访，效果极为显著。 江西本身经济总盘有限， 延伸到沿海具有较高消费水平的城市是不可避免的道路。本企业来说，铺货和广告宣传都具有巨大的压力，以活动和事件营销为手 段，用口碑来影响心理，提高认同感，是最上选择。五、营销合作模式1、成立营销中心 负责营销推广、产品设计开发、渠道网络拓展工作 2、费用分摊（有以下两种方案） A、由公司提供产品底价给营销中心，由营销中心确定产品经销价，营销费 用由营销中心统一负责核算，自负盈亏； B、由公司制定产品经销价，营销中心向公司提报营销费用，公司审批后执 行。营销总经理掌控申报的营销费用，并与营销中心业绩挂钩； 营销

40、费用包括：业务员工资、营销推广费用、市场促销费用、广告费、内勤 人员工资、销售提成、营销中心办公费用等。 3、营销中心组织架构 营销总经理 营销总监 产品设计总监 市场部经理、销售管理内勤（客服）、大区经理 省级经理附件：其它营销手段 走纯净水送水渠道！制定了促销措施，凡拨打送水热线要求送油入户的比在超市购买要便宜 58 元 诚待天下，召开 恳商会 恳商会” 诚待天下，召开“恳商会 经销商考察时策划的活动：第一，带领经销商参观工厂，参观产品生产流水线。让经销 商了解企业；第二，公司领导带领经销商到野生茶油树生长基地参观，把政府相关文件给经 销商看，把企业与果农们签订的合作协议也展示给经销商看，

41、打消经销商的疑虑，展示企业 胸怀和信誉；第三，带领经销商参观 C 市参观一、二、三类卖场、超市、便利店货品展示 和销售情况等， 同时带领经销商参观“送水渠道”、 “电话送油”运作模式现场， 传授操作技巧； 第四，放假两天，给经销商充分时间，考虑好了再签订合作协议。 在辅助经销商开拓市场时，常规的销售渠道要进入，如卖场、超市、便利店和菜市场等 经营不做任何改变；同时交给经销商“送水也送油”、“广播电话订油”、等创新的操作模式， 以在消费者家中拦截竞争对手，层层促销保证产品销量。（三）集中优势、稳扎稳打论“多力”食用油的营销策略台湾佳格的“多力”葵花籽油迟至2003年才进入中国小包装油市场，这时的

42、小包装油市场已经有了“金龙鱼”、“福临门”和“鲁花”等多个领导品牌。和这些领导品牌相比，“多力”缺少经验，对中国市场了解不多。没有成本优势，佳格集团在台湾销售的“得意的一天”的葵花籽原料来源于美国，成本无法与内蒙古等地所产的葵花籽相比。“多力”的资金实力有限，看起来根本无法与那些领导品牌抗衡。其实，领导品牌也有它们的弱点：企业灵活性不如小企业；不同区域市场发展不平衡；产品线较长，不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。在理论上领导品牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多中小企业健康发展的根本原因。劣势企业只有善于发现领导品牌的弱点，寻

43、找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。劣势企业一般可支配的资源有限，只有集中优势采限“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。“多力”使用了集中专长、集中产品和集中市场三种模式的集中策略，取得了投资中国小包装油市场的成功。 一、集中专长，先做市场再建工厂 许多成功企业只专注自己的所长，不涉足其它配套产业。企业在有限的资源条件下，为取得竞争中最大的优势，突破组织上的有形界限，如生产、行销、设计、财务、物流等功能，仅保留企业中最关键的部分，而将其它的功能虚拟化，通过各种方式借助外部资源、力量进行弥补，其目的是在竞争中最有效地对市场做出快速反应。“多力”先看好时

44、机，在中国的葵花籽油市场刚刚启动，而且潜力无限时进入。“多力”投入巨资做广告，力度达到数千万元，将葵花籽油市场打开。这时“多力”还不拥有自己的工厂，甚至向竞争对手（嘉里粮油旗下的西安嘉里）采购成品油。“多力”同时采用高价策略（零售价比葵花籽油市场原先的领导品牌“金龙鱼”贵5%），获取高额利润以弥补高额广告及成品油采购开支。在迅速成长为葵花籽油市场第一品牌后，“多力”才投资建立自己的生产基地。直到2004年，台湾佳格才在中国最大的葵花籽主产区内蒙古河套地区，总投资1亿元新建葵花籽油生产基地。这样的投资方式资金运作效率高、时间短、见效快、风险低，其关键在于两点：一是进入的是一个很有发展潜力的市场，

45、二是要有高超的营销管理能力。“多力”先做市场再建工厂的投资方式与蒙牛相似，蒙牛初期也没有自己的生产企业，甚至连物流配送都是社会化，这样蒙牛才有精力专注于自己擅长的营销。  此外，南顺油脂的经营方式也与此类似。南顺油脂是先有生产订单，再即时采购原料，投入生产。这样，南顺产品的存货期一般不超过40天，大大低于同行业平均周期的90天。以销定产的生产方式可以减少资金成本和存货成本，更为灵活地应对市场竞争。 二、集中产品，定位准确 “多力”在成功推出“多力”葵花籽油和“多力”葵花调和油后，才相继推出“多力”芥花油、“多力”橄榄葵花调和油和“多力”橄榄油，建立以葵花籽油为核心的多力食用油系列。“

46、多力”的新品推广作风非常稳健。它绝对不贪多，一到两年的时间只推一个新品，推出一个成熟一个，并且一定要让该新品占领该品类市场第一的位置！在某一种产品的众多品牌当中，消费者一般会优先选择居于领导地位的品牌。只有居于领导地位，才能有较为稳固的竞争优势。 “多力”擅长寻找有发展潜力、高端的市场细分切入。市场细分，就是把市场分割成具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买群体采取单独的产品或营销策略。在小包装油市场上，所谓的竞争激烈，仅仅是指集中在低端的大豆油或以大豆油为主料的调和油市场上的竞争。低端市场竞争所采用的手段也不外是杀低一千、自伤八百的价格战。“多力”不会在市场主流油种上与众多强大的

47、竞争对手打得头破血流。它在2003推出了正处于市场起飞阶段的葵花籽油，2005年选择的芥花籽油只有“刀唛”这个偏居广东一隅的品牌在做，2006年重点推广橄榄葵花籽油并取得成功后，该品类才陆续有“大满贯”、“煮煮乐”等品牌跟进。 “多力”推出的橄榄葵花籽油经过了非常认真的选择，有着适当的品牌延伸定位。许多食用油品牌要向调和油方向进行品牌延伸，一般都以大豆油为主要原料，将产品成本和售价同时降低，如花生油之于花生调和油、葵花籽油之于葵花调和油。这样的做法虽然会吸引一部分低收入的消费者，但同时也降低了产品的档次和品牌的价值。“多力”推出橄榄葵花籽油则与之相反。它既利用了近年来橄榄油发展迅速、广为高端消

48、费者所知的情势，将新品的档次提高到“多力”葵花籽油之上，又通过调和油的配料不透明、消费者无法判断成本高低的方式，攫取超额利润。“多力”推广橄榄葵花籽油，不仅不会影响葵花籽油的销量，反而会促进葵花籽油价格的坚挺。 在名称上，“多力”的橄榄葵花籽油虽然是两种油调和而成，但并不采用“调和油”这个被用滥了的名称，以刻意与一般的调和油区别开来。与它相比较，“大满贯”将它的橄榄葵花籽油产品命名为“高级调和油”，“煮煮乐”则命名为“葵花籽橄榄油”，都相形见绌（2007年3月19日注：其实“多力”产品的这样命名是不符合法律规定的，另两个品牌则符合）。而且，完善的包装与陈列设计让消费者对其产生品质高档的心理错觉

49、。通过准确的定位，“多力”橄榄葵花籽油在市面上诸多的食用油产品中脱颖而出。 “多力”各种产品之间有着明确的分工，分别占据不同的价格区间，主攻不同的消费者群体。以天津市场为例，“多力”在卖场中超设置橄榄葵花籽油的自制陈列架，主推价位高的橄榄葵花籽油；在便利小店设置芥花籽油的自制陈列架，主推价位较低的芥花籽油。 三、集中市场，做透做强 集中区域市场把它做透，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市场存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要改变管理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大打折

50、扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动一个省，甚至全国市场。例如嘉里粮油在推“香满园”品牌时，力图为“香满园”建设一个“第二网络”，在全国范围内招纳新的经销商。可是嘉里粮油又不可能配备足够的营销资源打开市场，“香满园”又一直没有一个可以主打的核心产品，结果是节节败退，溃不成军。  “多力”不贪图太大的地盘，把目标对准北京天津、华东和华南这些中国最富裕的地区，集中力量主攻中心大城市。营销资源的集中使用取得了显著的效果。“多力”所到的商场，虽然它的产品种类很少，但一定会占据较大的陈列面。“多力”的自制陈列架在北京和天津有较高的进店率。特别是在一些不允许厂家进行生动化陈列的卖场，“多力”的自制

51、陈列架惹人注目。 也许，“多力”最明智的地方在于它的品牌战略：它在食用油市场上的开拓以利润而非销量为主要目地。当诸多食用油厂家喊出各种以销量为核心的发展口号时，“多力”却通过在有限市场获取最大利润的发展战略，逐步在中国食用油高端市场上攻城拔寨。凭借高明的市场推广手法、较强的赢利能力，“多力”很有可能成为中国食用油市场上最具竞争能力的品牌。（四）鲁花食用油市场推广方案  一、环境分析    随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下

52、的其他品牌，升级产品，不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。    鲁花的起源于山东，北方是其最牢固的阵地，始终保持着领先的市场地位，但不同的地理环境差异，造成了人们消费习惯的不同，特别是本次时苏南的代表

53、城市苏州消费习惯于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但是广州地区也对花生油有偏好，但两者的在食用后口味的差异性究竟有多大，很难判断，这里主要的原因是：苏南盛产油菜籽，而北方盛产大豆花生，长久的习惯，造成了不同的偏好和固有的认识。就科学研究来看，实际上花生油比菜籽油更健康。这里所面临的问题是如何向消费者真正有效传达这一诉求点，改变顾客习惯思维概念。    苏州的整体消费水平较高，鲁花定位的高端应该会更有市场，关键是如何让准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的产品概念和优势！    鲁花进驻苏州市场的时间并不长，

54、通过几次的市场调查，发现消费者对于鲁花的花生油还处于一种模糊地认知状态，鲁花好，价格高，这些高出的利益究竟在哪里，加上鲁花产品价格居高不下，消费者的尝试度和认识度就更差一些。    终端促销的同质化，创新性和实效性越来越少，无法真正吸引顾客，从实际的市场操作来看，促销方案不一定有对复杂，要多大气势，只要能给消费者带来真正的利益，创意惊起消费者潜意识里的观念，那么可以说简单的往往更有效。    二、SWOT分析    1、优势    a、鲁花专注于花生油市场，做到了花生油市场第

55、一，多年的高品质把关和品牌维护，如今已形成的良好的市场信誉和品牌力，品牌的号召力明显    b、独特的压榨工艺，是打来市场赢得向消费者的有力武器。    c、产品定位高端，有自身特点。    2、劣势    a、苏州市场时间较短，没有精耕细作，品牌力被削弱    b、竞争者较多，市场面临诸多挑战。    c、消费者饮食偏好，给主打产品的是差个推广带来困难    d、渠道需进一步调整

56、60;   3、机会    a、生活品质的提高，对于健康关注程度变强    b、苏州整体消费水平较高，适合鲁花深入开发。    4、威胁    a、行业市场自身竞争的激烈    b、潜在加入者    以上进简单的进行SWOT分析，并且通过实际的实际走访调查，发现面临的最大问题是，消费者对于产品概念还处于模糊阶段，以往的促销太注重量的销售，太在意价格间的竞争，忽视了自身产品自身优势的宣传，无法让消费

57、者真正了解产品的特色。另外，产品定位高端给消费者带来的更高利益是什么？这里还有很多问题要回答，本次策划方案，就针对问题的核心，目的是将产品的独特概念清晰有效地传达给消费者。    三、市场推广方案    1、活动主题：鲁花，只为健康生活加油！    鲁花，感恩回报苏城！    2、活动目的：1、向消费者进一步传达鲁花工艺的独到之处，5s压榨概念，产品的绿色健康，惊醒消费者关注健康的生活。2、促进销售    3、目标人群：中高档消费人群 

58、   4、活动地点：各大超市（主要出货渠道，宣传效果会更好）。    5、活动时间：每周六日，连续三到四周（做为一个推广周期），至少三周才有效果    6、活动策略：本次活动主要是向消费者清晰地传达鲁花的产品概念，通过视觉，听觉，味觉，全面感受体验，活动的过程保证统一口径，传达统一的信息， 达到倡导健康生活，宣传鲁花产品概念的目的。    7、活动方式    a、鲁花惊喜特价    具体内容：安排特价促销的产品系按照公司预先的

59、计划，只是参与到本次的活动中来。    b、爱健康，爱鲁花，真情回报！    具体内容：活动期间，顾客可以凭借使用过的鲁花产品空包装（1到3个），每个领取十元优惠券，或者其他方式（具体的优惠方式可以由产品的毛利率计算，但一定要给出实际的优惠），现场严格控制兑换的数量，安排人员做现场统计发放的优惠券（优惠券盖章有效），同时配合表格收集消费者的信息，对消费人群进行电话回访，了解消费者的真正想法。为后续活动作参考。    c、健康生活，源于细节。    具体内容：健康知识手册（三折页），主要三个方面：第一、比较不同种类食用油的优劣。第二、比较不同的出油方式，压榨油和浸出油的知识。（突出鲁花独特的压榨）第三、根据科学数据，传达日常使用食用油的量，健康生活（现在条件下，人们的普遍用油量超标，鲁花节省更美味）。第四、介绍鲁花产品的优势所在。