E-mail营销策略(共60页).ppt

1、第第6章章E-mail营销策略营销策略 理解理解E-mail营销的基本概念营销的基本概念 掌握开展掌握开展E-mail营销的基本方法营销的基本方法 掌握使用掌握使用E-mail营销的基本技巧营销的基本技巧 学会综合利用各种学会综合利用各种E-mail营销技术，营销技术，进行网络营销推广进行网络营销推广E-mailE-mail营销概述营销概述6.16.1许可许可E-mailE-mail营销营销6.26.2病毒性营销病毒性营销6.36.3新江南旅游公司的电子邮件营销案例新江南旅游公司的电子邮件营销案例6.46.4 6.1.1 E-mail营销的基本概念营销的基本概念 1E-mail的概述的概述 电

2、子邮件（电子邮件（Electronic Mail，E-mail）是是Internet上的重要信息服务方式。上的重要信息服务方式。 普通邮件通过邮局、邮差送到用户的手普通邮件通过邮局、邮差送到用户的手上，而上，而E-mail则是以电子的格式（如则是以电子的格式（如Microsoft Word文档、文档、txt文件等）通过互文件等）通过互联网为世界各地的联网为世界各地的Internet用户提供了一种用户提供了一种极为快速、简单和经济的通信和交换信息极为快速、简单和经济的通信和交换信息的方法。的方法。 （1）树立品牌认知、识别。）树立品牌认知、识别。 （2）巩固企业的市场定位。）巩固企业的市场定位。

3、 （3）维系现有客户（及销售量）并）维系现有客户（及销售量）并进一步挖掘其潜力。进一步挖掘其潜力。 （4）保持或建立客户的满意度以及）保持或建立客户的满意度以及积极主动的客户往来互动关系。积极主动的客户往来互动关系。（5）收集数据。）收集数据。（6）细化客户分类。）细化客户分类。（7）发现未来的潜在客户。）发现未来的潜在客户。（8）挖掘客户群的消费潜力、赢得新客户。）挖掘客户群的消费潜力、赢得新客户。 （1）许可）许可E-mail营销营销 （2）未经许可的）未经许可的E-mail营销营销 垃圾电子邮件就是不论收信人的年垃圾电子邮件就是不论收信人的年龄、性别、从事的行业，都向他们发送大龄、性别、

4、从事的行业，都向他们发送大量的电子邮件。量的电子邮件。 一般的商业电子邮件是企业根据资料一般的商业电子邮件是企业根据资料或通过购买数据库得到可能的潜在用户的电或通过购买数据库得到可能的潜在用户的电子邮件地址，向他们定向地发送和收信者业子邮件地址，向他们定向地发送和收信者业务有关的信息，如设备配件促销信息，新产务有关的信息，如设备配件促销信息，新产品问世信息，蔬菜种苗企业向蔬菜种植业者品问世信息，蔬菜种苗企业向蔬菜种植业者发送最新高产优质新种子的信息。发送最新高产优质新种子的信息。 这些信息正是蔬菜种植者最想了解的信这些信息正是蔬菜种植者最想了解的信息，不会引起他们的反感，通过这些定向息，不会引

5、起他们的反感，通过这些定向的电子邮件营销，蔬菜种苗企业可以迅速的电子邮件营销，蔬菜种苗企业可以迅速得到客户的注意和反馈，成交的概率也非得到客户的注意和反馈，成交的概率也非常大，所以说是一种非常好的营销宣传手常大，所以说是一种非常好的营销宣传手段。段。 1E-mail营销的基本方法营销的基本方法 E-mail营销的基本方法有以下几种。营销的基本方法有以下几种。 （1）宣传企业的）宣传企业的E-mail地址。地址。 在报刊上发布新闻。在报刊上发布新闻。 第一，企业可以在报刊上声明客户必须第一，企业可以在报刊上声明客户必须通过通过E-mail才可以获得企业的免费服务；才可以获得企业的免费服务； 第二

6、，企业将通过第二，企业将通过E-mail发送产品信息发送产品信息给客户；给客户； 第三，企业可以发表一些会引起客户共第三，企业可以发表一些会引起客户共鸣的话题，在客户回应的过程中收集客户的鸣的话题，在客户回应的过程中收集客户的姓名和姓名和E-mail地址。地址。 使用交互式表格（使用交互式表格（Form）。）。 其他收集其他收集E-mail地址的方法。地址的方法。 （3）管理客户的）管理客户的E-mail地址。地址。 （1）内部列表是一个企业网站利用）内部列表是一个企业网站利用注册用户的资料开展的注册用户的资料开展的E-mail营销。营销。 （2）外部列表是指利用专业服务商）外部列表是指利用专

7、业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供或者其他可以提供专业服务的机构提供的的E-mail营销服务，投放电子邮件广告营销服务，投放电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的的企业本身并不拥有用户的E-mail地址地址资料，也无须管理维护这些用户资料。资料，也无须管理维护这些用户资料。 通常开展通常开展E-mail营销的步骤如图营销的步骤如图6-2所示。所示。 （1）E-mail价格便宜，这也是价格便宜，这也是E-mail营销的最大优势。营销的最大优势。 （2）E-mail传递速度快、操作方便。传递速度快、操作方便。 （3）E-mail具有多媒体的特性。具有多媒体的特性。 （4）发展潜力巨大。）发展

8、潜力巨大。 1企业在撰写企业在撰写E-mail时应注意的时应注意的事项事项 （1）内容风格要足够个性化。）内容风格要足够个性化。 （2）客户的姓名和企业的名称一定）客户的姓名和企业的名称一定要正确无误，联系方式和方法不能过时。要正确无误，联系方式和方法不能过时。 （3）要清楚、明白、醒目地表达企）要清楚、明白、醒目地表达企业的产品和服务质量对客户的好处。业的产品和服务质量对客户的好处。 （4）询问的口气要委婉，不让人生厌，）询问的口气要委婉，不让人生厌，订购的程序要交代清楚，让客户明白。订购的程序要交代清楚，让客户明白。 （5）要站在客户的角度，感觉客户是）要站在客户的角度，感觉客户是否愿意阅

9、读这封信，估计客户是否会回复，否愿意阅读这封信，估计客户是否会回复，是否会将邮件扔进回收站。是否会将邮件扔进回收站。 （6）可以明确提出下一次的联系时间，）可以明确提出下一次的联系时间，表明企业将在何时再次与客户联系等。表明企业将在何时再次与客户联系等。 企业在进行企业在进行E-mail营销时应注意以下几营销时应注意以下几方面。方面。 （1）避免胡乱投递。）避免胡乱投递。 （2）找出电子邮件被退回的原因。）找出电子邮件被退回的原因。 （3）对被退回的邮件重新处理。）对被退回的邮件重新处理。 （4）快速回复。）快速回复。 （5）内容要言简意赅。）内容要言简意赅。 （6）把握住取得客户电子邮件地址

10、）把握住取得客户电子邮件地址的每一个机会。的每一个机会。 （7）定期寄信。）定期寄信。 （8）附上电话。）附上电话。 （9）调查客户喜好。）调查客户喜好。 （10）避免重复邮寄。）避免重复邮寄。 让客户做主。让客户做主。 奖励好客户。奖励好客户。 添加人情味。添加人情味。 尊重隐私权。尊重隐私权。 坦承错误。坦承错误。 6.2.1 许可许可E-mail营销的发展现状营销的发展现状（1）顾客关系）顾客关系E-mail。 （2）企业新闻邮件。）企业新闻邮件。 （3）提醒服务）提醒服务/定制提醒邮件。定制提醒邮件。 （4）伙伴联合营销。）伙伴联合营销。 （5）许可邮件列表。）许可邮件列表。 （6）传

11、播营销邮件。）传播营销邮件。 1许可许可E-mail营销的步骤营销的步骤 （1）要让潜在顾客有兴趣并感觉到）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去。自愿加入到许可的行列中去。 （2）当潜在顾客投入注意力之后，）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。让消费者充分了解公司的产品或服务。 （3）

12、继续提供激励措施，以保证潜）继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。在顾客维持在许可名单中。 （4）为顾客提供更多的激励从而获）为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。得更大范围的许可。 （5）经过一段时间之后，营销人员）经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：也就是让潜在顾客说：“好的，我愿意好的，我愿意购买你们的产品购买你们的产品”，只有这样，才可以，只有这样，才可以将许可转化为利润。将许可转化为利润。 许可许可E-mail营销有以下几方面注意事项。营销有以下几方面注意事项。 （1）获得）获得“积极

13、赞同积极赞同”。 （2）加深个性化服务。）加深个性化服务。 （3）了解许可的水平。）了解许可的水平。 （4）开展提醒服务。）开展提醒服务。 （5）扩展鼓动性的应用。）扩展鼓动性的应用。 （6）采用交叉品牌）采用交叉品牌/交叉商业计划。交叉商业计划。 （7）投资的绩效评价和回报。）投资的绩效评价和回报。 （8）改进）改进“频率频率”管理。管理。 1并非完全基于用户许可并非完全基于用户许可2没有个人信息保护声明没有个人信息保护声明3过量收集用户关心的个人信息过量收集用户关心的个人信息4对电子邮件数据库没有合理的推广对电子邮件数据库没有合理的推广5电子邮件发送系统功能不完善电子邮件发送系统功能不完善

14、6电子邮件内容对用户价值不高电子邮件内容对用户价值不高7邮件内容版面和格式设计不合理邮件内容版面和格式设计不合理8邮件内容要素不完整邮件内容要素不完整9没有固定的邮件发送周期没有固定的邮件发送周期10没有退订说明或者退订手续复杂没有退订说明或者退订手续复杂 1邮件列表的定义邮件列表的定义 2邮件列表的分类邮件列表的分类 邮件列表分为以下几种类型。邮件列表分为以下几种类型。 （1）公开型。）公开型。 （2）封闭型。）封闭型。 （3）管制型。）管制型。 （1）企业可以向）企业可以向Internet上的邮件列上的邮件列表系统申请邮件列表，成为某个邮件列表系统申请邮件列表，成为某个邮件列表的管理者，管

15、理相应的邮件列表并发表的管理者，管理相应的邮件列表并发布信息，向企业客户提供邮件列表服务。布信息，向企业客户提供邮件列表服务。 （2）提供邮件列表和新闻服务器的）提供邮件列表和新闻服务器的转信，可以通过转信，可以通过E-mail接收接收BBS和新闻和新闻服务器的邮件，参加服务器的邮件，参加BBS和新闻组的讨和新闻组的讨论。论。 （3）客户通过订阅邮件列表，成为）客户通过订阅邮件列表，成为信息的接收者。信息的接收者。 如果邮件列表允许讨论，客户可以参与如果邮件列表允许讨论，客户可以参与讨论。讨论。 下面以希网网络邮件列表专家的邮件列下面以希网网络邮件列表专家的邮件列表系统为例来介绍创建企业邮件列

16、表的过表系统为例来介绍创建企业邮件列表的过程。程。 （1）进入希网网络主页（），如图）进入希网网络主页（），如图6-5所示。所示。 （3）注册成功后，输入用户名和密）注册成功后，输入用户名和密码登录邮件列表服务，就可以创建邮件码登录邮件列表服务，就可以创建邮件列表了。列表了。 （1）通过）通过WWW方式进行订阅。方式进行订阅。 用用“用户名用户名”和和“密码密码”登入希登入希网网络邮件列表系统。网网络邮件列表系统。 选择希网编辑推荐的列表；选择希网编辑推荐的列表； 通过希网的通过希网的“邮件列表搜索邮件列表搜索”功能，功能，通过关键字搜索列表名和列表简介，系统通过关键字搜索列表名和列表简介，系

17、统就会列出相关邮件列表；就会列出相关邮件列表； 通过分类查找你需要的列表。通过分类查找你需要的列表。 按按“订阅订阅”按钮，按系统提示完成订按钮，按系统提示完成订阅。阅。（2）通过）通过E-mail方式进行订阅。方式进行订阅。 （1）统计订户数量的增加率和流失率；）统计订户数量的增加率和流失率； （2）统计电子刊物发行后，网站流量中有）统计电子刊物发行后，网站流量中有多少来自于邮件列表的作用；多少来自于邮件列表的作用； （3）统计通过电子刊物直接获得的收益；）统计通过电子刊物直接获得的收益； （4）如果邮件中含有推广性的内容，统计）如果邮件中含有推广性的内容，统计反馈率的情况。反馈率的情况。

18、（5）统计每期刊物发出后有多少客）统计每期刊物发出后有多少客户回送反馈信息；户回送反馈信息； （6）估算出版发行每期刊物需要投）估算出版发行每期刊物需要投入的工作量；入的工作量； （7）预计有多少潜在的收益；）预计有多少潜在的收益； （8）获得预期的收益，还需要投入）获得预期的收益，还需要投入多少财力、人力。多少财力、人力。 6.3.1 病毒性营销的含义病毒性营销的含义 6.3.2 病毒性营销的优点病毒性营销的优点 病毒性营销具有以下优点。病毒性营销具有以下优点。 （1）病毒性营销的效率和效益大大高）病毒性营销的效率和效益大大高于传统营销方式。于传统营销方式。 （2）病毒性营销可以激发用户的购

19、物）病毒性营销可以激发用户的购物潜意识。潜意识。 （3）病毒性营销的操作比较方便迅速。）病毒性营销的操作比较方便迅速。 病毒性营销的步骤和基本方法如下。病毒性营销的步骤和基本方法如下。 1提供免费提供免费E-mail地址等服务地址等服务和便捷的信息传递方法和便捷的信息传递方法 （1）网上下载免费地址列表。）网上下载免费地址列表。 （2）使用搜索软件获取邮件。）使用搜索软件获取邮件。 4使用者，即邮件发送者利用免使用者，即邮件发送者利用免费费E-mail向朋友或同事以及其他目标向朋友或同事以及其他目标用户发送信息用户发送信息 5接收邮件者可能会加入到使用接收邮件者可能会加入到使用Hotmail免

20、费免费E-mail服务的行列服务的行列 6邮件接收者又会变成使用者邮件接收者又会变成使用者 实施病毒性营销存在以下两方面误区。实施病毒性营销存在以下两方面误区。 （1）认识上的误区。）认识上的误区。 （2）应用上的误区。）应用上的误区。 因此，为了提高病毒性营销的效果，美因此，为了提高病毒性营销的效果，美国著名的电子商务顾问国著名的电子商务顾问Ralph F.ilson博博士就提出了以下士就提出了以下6项基本要素：项基本要素： （1）提供有价值的产品或服务；）提供有价值的产品或服务； （2）提供无须努力地向他人传递信）提供无须努力地向他人传递信息的方式。息的方式。 （3）信息传递范围很容易地从小向）信息传递范围很容易地从小向很大规模扩散；很大规模扩散； （4）利用公共的积极性和行动；）利用公共的积极性和行动； （5）利用现有的通信网络；）利用现有的通信网络； （6）利用别人的资源。）利