IBM战略规划(共33).ppt

1、什么样的战略使得IBM起死回生战略规划培训教材案例分析根据谁说大象不能跳舞一书整理11993年IBM的状况净收益趋势65.665.637.237.259.759.7-28.6-28.6-49.7-49.7-81-81848489899090919192929393短期行为19861993年年均增幅只有3,远低于行业平均水平，93年比92年下降3股价趋势员工人数25.625.630.1530.1593939292万人美元/每股17517547.947.987879393销售收入1991-1993三年累计亏损达159亿美元运营和生产成本1IBM竞争对手一美元收入的支出一美元收入的支出按IBM93年

2、650亿美元营收来估计，比竞争对手多支出达65亿美元如何拯救IBM战略调整内容1993年的状况运营改善赚钱的业务如何发展？不赚钱的业务如何处置？如何在竞争中取胜？如何满足目标客户的需求？没有深入总结和整理形成一个清晰和致胜的战略已作了很多努力，但只有短期效果，根本的问题没有解决如何提高运营效率？如何控制成本？如何增加现金流？IBM急需拿出一个致胜战略战略规划解决什么问题如何赢得客户的偏爱如何建立持续的竞争优势如何为股东创造合理的回报找到有吸引力的细分市场和目标客户理解客户需求和购买行为明确关键成功因素了解竞争对手的定位和核心竞争力标杆比较自己的优势和劣势决定资源分配的重点提高资源使用的效率明确

3、什么样的产品组合、价格策略、渠道分布和促销手段明确自己最能取胜的细分市场、价值定位和核心竞争力建设方案确保现金流，盈利能力和资产效率处于一个健康水平并不断改善战略规划问题内容目的战略规划的基本框架市场细分市场细分客户需求客户需求关键成功因素关键成功因素竞争分析竞争分析市场如何细分？各细分市场的规模、增长率和毛利率如何？各细分市场的集中度如何？各细分市场的产品生命周期处于哪个阶段？我们必须满足目标客户群体的哪些最重要的需求？目标客户群体中谁是购买决策关键人？目标客户群体有什么样的购买行为？必须做好哪些事才能使客户满意？目标行业中有哪些不同的成功模式？这些模式各自的关键成功因素是什么？哪个是对我们

4、最有利的价值定位？服务、创新还是效率？我们与竞争对手在这些关键因素上相比有什么优势和劣势？我们要培养什么核心竞争力？我们建立什么样的竞争优势？细分市场定位客户定位价值定位价值定位盈利模式盈利模式产品战略价格战略渠道战略促销战略竞争战略核心竞争力规划战略规划战略规划IBM 战略分析1992年IT行业层次的市场细分及特征竞争激烈MICROSOFT一统天下许多应用软件在不同的平台运行，兼容性差只有基本的商品售后服务PC机市场垄断竞争IBM占领市场主要是针对企业客户提供信息管理各厂商只为自己的产品提供基本服务大型机市场操作系统操作系统内存内存 显示器显示器处理器处理器 存储存储应用软件应用软件应用服务

5、应用服务硬件硬件主板等主板等微软的微软的DOS WIN32IBM OS/2数学运算数学运算数据管理数据管理基本的硬件服务基本的硬件服务19851992年IBM主要产品的市场份额变化PC机操作系统操作系统服务服务For itself应用软件应用软件硬硬 件件PC机PC机大型机大型机大型机IBMIBMIntelTOSHIBAHPDELLothersFUJIHITACHIothersothersothers大型机IBMIBMIBMIBMMicroSoftMicroSoftMicroSoftoracleothersothers8054090SAP105lotus90401993年IT主要产品发展阶段及

6、特点 细分市场的吸引力（规模，增长率，利润率）PC机操作操作 系统系统服务服务For itself应用应用 软件软件硬硬 件件PC机PC机大型机大型机大型机IBMIBMIntelTOSHIBAHPDELLothersFUJIHITACHIothersothersothers大型机IBMIBMIBMIBMMicroSoftMicroSoftMicroSoftMicroSoftothersothers价值未被发现无竞争93年IBM唯一增长的业务发展迅速竞争激烈毛利率下降集中度上升发展迅速竞争激烈毛利率很高集中度低接近成熟期集中度最高毛利率较高市场发展初期高速增长微软主导，相对垄断毛利率很高集中度高

7、PC大型机PC操作系统应用软件服务每个细分市场客户的需求情况机会和问题大型机PC机操作系统操作系统内存内存 显示器显示器处理器处理器存储存储应用软件应用软件应用服务应用服务硬件硬件主板等主板等客户需求：方便，简捷，对技术及稳定性并不太强求机会：行业进入难度较大问题：OS/2最好的技术确无法战胜微软,赢得客户偏爱企业客户需求：能够满足其应用软件需要的PC个人用户需求：低价格、较高的运算能力机会：随着主流配置的更新而更新客户需求：实用、高效率机会：连接不同软件在一个操作平台上兼容运算的中间件问题：无统一标准客户需求：稳定性高，安全性高，为前端提供支持机会，网络化趋势，中间件问题：各厂商自己开发客户

8、需求：高品质，高稳定性，优良服务，运算速度、存贮能力强机会：核心技术有待突破问题：各厂商自己开发客户需求：稳定性，专业性强功能强大，运算效率高机会，网络化趋势，中间件问题：在1993年应用服务还没有被行业人士视为市场行为，但是企业和个人客户都存在需求，主要集中在技术支持、兼容性支持每个细分市场的客户的购买行为大型机公司集团采购首席信息管及IT部门推荐大额投资，比较慎重，更注重产品品牌和供应商实力高、中、低端客户，商务、家庭客户需求差别较大消费者分散决策，品牌、价格、配置、服务是最关注的因素大量小厂做DIY供应中低端个人用户供应商、品牌和宣传导向型，产品生命周期短，迅速更新客户永远是使用方便，功

9、能强大，求新个人客户和企业客户差别较大和大型机、PC机捆绑销售消费习惯，对新系统的接受度不高PC机服务大型机客户由于技术水平限制，通过向信息技术专业化公司外包网络建设、企业信息化模块，网络维护、数据库建设及维护，可以实现成本最低，收益最大个人用户服务主要限于PC机的硬件维护，部门应用软件服务应用软件操作系统IBM的整体优势和劣势业务多，产品线长，多头出业务多，产品线长，多头出击，资源分散击，资源分散长期脱离客户长期脱离客户公司运营成本高公司运营成本高公司规模大，反映速度慢公司规模大，反映速度慢拥有大量的全球大公司客户拥有大量的全球大公司客户优越的品牌优越的品牌大型机世界第一大型机世界第一技术人

10、才全面且世界第一，诺技术人才全面且世界第一，诺奖、专利奖、专利很多技术储备很多技术储备 优势优势 劣势劣势IBM在每个的细分市场的优劣势大型机大型机品牌和技术世界领先市场份额最高客户认知度高价格高，成本高PCPC机机品牌认知度高价格高，成本高产品更新速度比竞争对手慢在芯片技术和存储设备上有优势应用软件应用软件围绕大型机的应用软件市场份额世界第一在其它应用软件领域没有客户资源和明显的竞争优势操作系统操作系统大型机操作系统世界第一PC操作系统OS/2技术超过WINDOWS在IT技术客户中认知度高大多数应用软件无法与之兼容服务服务世界上唯一有能力向客户提供一站式服务的企业软硬件技术综合实力全球最强大

11、型机长期忽视客户服务意识，客户满意度下降PC机操作操作 系系统统serviceserviceFor itself应用应用 软软件件硬硬 件件PC机PC机大型机大型机大型机IBMIBMIntelCompaqHPDELLothersFUJIHITACHIothersothersothers大型机IBMIBMIBMIBMMicroSoftMicroSoftMicroSoftSAPOracleothersothers主要竞争对手在各细分市场的优劣势PC竞争对手的优劣势服务竞争对手的优劣势操作系统竞争对手的优劣势INTEL掌握了PC处理器的核心技术和技术更新的节奏COMPAQ/HP/DELL及大量克隆P

12、C生产厂家在成本和销售渠道上各具优势IT服务是新领域，目前还没有强大的竞争对手微软掌握了PC操作系统的核心技术和客户大型机竞争对手的优劣势大型机竞争对手优势是低价格，低毛利劣势：没有足够的服务团队，研发能力弱，不能控制核心技术和主要盈利环节应用软件竞争对手的优劣势SAP/PeopleSoft/JD Edwards/Lotus/Oracle等大型软件公司在各自的细分市场上有效的控制客户1993年IBM的旧战略市场细分市场细分客户需求客户需求大型机市场达到成熟期，竞争使毛利率下降PC机市场高速发展，规模和成本优势者才能盈利PC操作系统微软占上风应用软件快速更新，新产品必须对应新需求新技术的成本不断

13、降低新技术更容易操作供应商能提供全面的服务并可以依赖关键成功因素关键成功因素低成本的解决方案和技术用户易于掌握和应用的技术不断推出新技术来解决更多的问题竞争分析竞争分析低成本的工艺和技术不断产生硅谷的小公司反应快速，更能理解客户的需求。产品战略：产品战略：不断推出技术最先进的产品价格战略：价格战略：高价格、高毛利渠道战略：渠道战略：自身庞大的直销体系促销战略：促销战略：60多家广告公司分别为不同产品服务竞争战略竞争战略技术领先，不断提高可靠性把公司拆分成小公司以便能做出快速反应核心竞争力建设核心竞争力建设强大的研发力量在广度和深度上领先于竞争对手价值定位：价值定位：创新盈利模式：盈利模式：大型

14、机的高毛利支持其它业务细分市场定位：细分市场定位：所有计算机行业的细分市场目标客户定位：目标客户定位：没有把客户放在眼里1993年IBM的新战略彻底改变IBM的价值取向流程卓越/运营领先用户至上/服务领先产品/技术领先持续创新为满足客户需求和获取市场主导地位，IBM优先投资服务领先型的价值取向流程卓越/运营领先产品/技术领先持续创新用户至上/服务领先选择的价值取向决定了企业全部的经营之道，也是企业战略的核心。以客户为导向再造公司价值定位彻底改变IB,M的价值定位服务战略品牌和营销战略技术战略IBM的服务战略彻底改变IB,M的价值定位服务战略品牌和营销战略技术战略7435019922001单位：

15、亿美元针对客户需求，给针对客户需求，给IBMIBM的客户提供没有品牌界线的综合性服务的客户提供没有品牌界线的综合性服务IBMIBM的服务以技术领先主导的服务以技术领先主导整合全球范围内的服务单元，成立整合全球范围内的服务单元，成立IBMIBM全球服务事业部全球服务事业部逐步将逐步将ITIT信息服务领域的范围扩大电子商务、管理解决方案信息服务领域的范围扩大电子商务、管理解决方案从1993年开始，服务业为IBM每年收入增长的贡献约占80服务收入服务收入不减少不减少IBMIBM研究事业部的开支，保持研发团队的完整性，继续保持研究事业部的开支，保持研发团队的完整性，继续保持IBMIBM的强大的研发能力

16、，使的强大的研发能力，使IBMIBM大型机和综合服务能力上高于如何竞大型机和综合服务能力上高于如何竞争对手争对手将大量公司剩余的技术推向市场，以专利权转让的形式出售，通过将大量公司剩余的技术推向市场，以专利权转让的形式出售，通过出售技术使用权来支出研发费用并创造盈利出售技术使用权来支出研发费用并创造盈利20022002年获美专利企业年获美专利企业1010强揭晓强揭晓IBMIBM连续连续1010年位年位居榜首居榜首, ,比位居其后的佳比位居其后的佳能多能多74745 5亿元亿元1515亿元亿元技术收入技术收入19941994年年20012001技术战略彻底改变IB,M的价值定位服务战略品牌和营销

17、战略技术战略统一宣传口径，加大广告投入，由统一宣传口径，加大广告投入，由60家广告公司集中到一家家广告公司集中到一家把公司的品牌形象从针对技术人员的技术性品牌转变为针对用户的服把公司的品牌形象从针对技术人员的技术性品牌转变为针对用户的服务型品牌务型品牌统一全球营销机构统一全球营销机构品牌和营销战略品牌和营销：品牌和营销：彻底改变IB,M的价值定位服务战略品牌和营销战略技术战略市场细分客户需求竞争分析主机业务定位关键成功因素92年日立、富士通同样性能的大型机价格是IBM的3040，抢夺了市场到92年IBM市场占有率下降到40以下可靠性高优良服务和技术支持价格合理技术先进忠实的客户群技术领先竞争力

18、强的成本包括软件、应用、网络、信息等在内的全面服务能力客户端服务器大型主机超大型主机及配套的服务机会/问题最大的大型机客户群体，希望有稳定、可靠、技术全面的供应商价格差别太大时，客户会转向竞争对手新的技术方案可能会使成本大规模降低市场规模受到小型机的冲击客户普遍对IBM不满接近成熟期集中度最高毛利率较高投入投入1010亿美元开发核心技亿美元开发核心技术术CMOSCMOS，使成本大幅降低，使成本大幅降低IBM市场份额价格惠普日立成本线IBM市场份额价格惠普日立成本线召开客户会议，主机降价召开客户会议，主机降价3030IBM市场份额价格惠普日立IBM成本线成本线1210元投入2001年收回190亿

19、元 日立不久退出市场IBM主机销售增长率主机业务战略把毛利降低到合理的水平参与竞争，保持市场份额加大投入以大规模降低成本以目的研发项目CMOS出售“联邦系统公司”卖掉3100万美元的350件艺术品以2以美元出售IBM总部大楼4800万美元出售无用地产大幅削减培训中心奢侈的经费PC机业务定位市场细分客户需求及购买行为竞争分析关键成功因素进入门槛低市场竞争激烈市场主流是围绕WINTEL模式外观设计个性化主流硬件按摩尔定律更新应用软件需求导向WINTEL模式的结合程度以低成本、低价格提供较高的配置核心技术的研发能力台式机笔记本电脑兼容机机会/问题随着Internet的发展，pc机的需求将迅速增长便携

20、式笔记本电脑将有更大的发展，毛利较高PC机业务战略发展迅速竞争激烈毛利率下降集中度上升PC退出和INTEL 在CPU领域的竞争，放弃POWERPC芯片的研发IBM在pc领域的优势已经被WINTEL模式取代，但是IBM的客户仍有大量需求，完全退出PC市场将不利于IBM以客户为导向的服务战略保留有优势的内存芯片开发和硬盘等存储设备的生产主攻尚处发展初期的利润率高的笔记本电脑市场，树立THINKPAD品牌退出保留进攻市场细分客户需求及购买行为竞争分析客户永远是使用方便，功能强大，求新供应商、品牌和宣传导向型，产品生命周期短，迅速更新个人客户和企业客户、专业客户需求和购买行为差别较大关键成功因素众多的

21、应用软件开发商主要是以WINDOWS为平台进行开发MICROSOFT在操作系统一统天下，IBM的OS2的市场占有率只有5大型机和PC机操作系统大型机和PC机应用软件中间件软件业务定位紧紧抓住客户的需求提前占领市场大量、高水平的软件研发团队专业人员和一般客户个性化设计宣传和品牌IBM的技术人员追求操作系统的稳定性，而忽视了客户并不在乎机器死机花的很少的时间虽然操作系统市场占有率低，但1990年开始IBM是的世界上最大的软件公司，主要软件是随S/360大型机配套销售的机会/问题网站网站个人生产力个人生产力电子交易电子交易工程设计工程设计供应链供应链客户关系管理客户关系管理人力资源人力资源商业情报商

22、业情报系统管理系统管理应用和交易服务应用和交易服务合作与信息传递合作与信息传递数据库数据库应用软件应用软件中间件中间件操作系统操作系统中间件中间件 从客户需求出发，从客户需求出发，大力生产可以将不兼容的大力生产可以将不兼容的各种软件联结起来的中间各种软件联结起来的中间件件出资出资3535亿美元并购莲花，亿美元并购莲花，开发可以用于网络和商务开发可以用于网络和商务客户的应用软件，同时共客户的应用软件，同时共享其客户群享其客户群操作系统操作系统 对一线比较熟悉才能对一线比较熟悉才能做好，面对现实，做好，面对现实，Microsoft Microsoft 有有7070的占有率，的占有率， OS/2OS

23、/2只有只有5 5 退出操作系统！退出操作系统！退出自己发展并购发展市场发展初期高速增长微软主导，相对垄断毛利率很高集中度高PC操作系统发展迅速竞争激烈毛利率很高集中度低应用软件软件战略大型机大型机显示器显示器ITIT顾问顾问系统整合系统整合维修维修管理应用软件管理应用软件交易服务交易服务中间件软件中间件软件数据库数据库PC机机/笔记本笔记本内存内存网络网络处理器处理器存储存储服务服务应用应用软件软件操作操作系统系统20012001年年IBMIBM完成的重新定位完成的重新定位19921992年结构图年结构图战略加强战略退出保持/调整操作系统操作系统内存内存 显示器显示器处理器处理器存储存储应用软件应用软件应用服务应用服务硬件硬件主板等主板等微软的微软的DOS WIN32IBM OS/2数学运算数学运算数据管理数据管理基本的硬件服基本的硬件服务务IMB OS/2大型机操作系统大型机操作系统硬件硬件应用