巢湖市场调研报告

1、2004-2006年营销战略巢湖新奥燃气有限公司巢湖公司20042006年营销战略一、市场发展趋势预测1、市场概述A:总体状况：巢湖市位于皖中腹地，是较典型的以农业、矿产经济为主的城市，于1999年撤地建市。工业基础薄弱，现有人口约18万人，总户数4万余户，其中60%主要分布在老城区(现商业区)道路两侧，房屋居住构成复杂，建筑时间有80年代、90年代及2000年以后的，西区、东区部分是2000年初开发的成片商品房住宅小区，另40%分布在城市北区、南区。新区主要以私人建房和城郊农民住房为主。B：根据巢湖市政府建设规划：扩大城区面积，城市中心将向东北、东南方向转移，近期(20032006)城市人口

2、规模定为2831万人，近8万户，城市居住用地总规模为1092.66公顷，其中新增170.66公顷。主要成片小区为东区、南区和新区。C:经济状况和能源使用情况：巢湖市位于合肥、芜湖之间，属皖江经济带的组成部分，矿产、水产、旅游资源丰富，正处于加速开发期，经济发展呈明显上升状态。巢湖市正在申报国家级旅游区，国内外投资者纷纷抢滩旅游、房地产市场进行开发投资，但城市经济状况较差，传统工业几乎倒闭，现有巢东水泥、皖维集团两家上市公司，其主要能源为煤，也是巢湖市最大的能源消费单位。商业、旅游业刚刚起步，城市环保政策执行力度不大，政府没有从开发旅游资源的角度出台生态保护政策，而是采用收费排污的管理办法。中小

3、型工商户主要是柴油、煤、液化气混用，居民生活能源60%为瓶装液化气。巢湖新奥自成立以来，得到了市政府的大力支持，并将管道天然气列为巢湖市重点项目之一，并出台了使用天然气的优惠政策，但目前优惠政策的执行力度不大。尤其是在后期，由于受日元贷款的影响，政府的具体支持措施陷于停滞。预计到2003年末，天然气通气户数为100户，天然气气化率5%。D:市场分析概述：民用住宅70%为楼房，30%为平房，城市年人均可支配收入在6000元以下，公务员人均年收入12300元左右，工商企业职工年均收入6500元左右。小区住宅归属情况不一，单位自建房、代建房归单位自理。2000-2002年开发兴建的商品房归物业公司管

4、理，少量归街道居委会管理，私建房无人管理。居民对天然气的认同程度参差不齐，机关、事业单位经济条件较好的居民，通过宣传能认同的占20%,基本认同但需要考虑的占50%,30%不认同。根据市政府规划，2004年房地产开发约35万平方米，未来三年房地产总体增容水平90100万平方米，总的发展趋势是向城市的东南、东北面（半汤新城区）转移，房屋的配套功能逐步向智能化推进。新老住宅的分布比例2003年为2:8,城区年拆迁量名为10万平方米。土地年拍卖面积在400600亩左右。房地产开发商：市场不够活跃,平均房价1200-1400元/平方米，90%以上以银行按揭方式购买，年销售面积15-18万平方米。全市注册

5、登记的开发企业近30家，实际运转的仅4、5家左右，外来开发商占据着主导地位，未来三年内房地产开发依然按对外招商引资的方式。2003年预计完成开发15.8万平方米、71栋、1982户，其中1000户已完成立管。2004年预计开发面积35万平方米，约75栋、3000户，未来3年每年开发面积约为35万平方米。工福户：巢湖市能源年消耗总量为：煤96万吨（300元/吨）、柴油3500吨（3000元/吨）、液化气8400吨（3200元/吨），其中煤炭消费量占80%以上。建材（水泥）工业属巢湖市的支柱产业，今后相当长的时期内，天然气无法取代其现有能源。酒店、浴室、疗养院等工商户所用燃料主要是柴油、煤、液化气

6、。据此，工业企业使用天然气的可能性不大，未来三年，工商户是最主要的潜在用户。热水器、采暖炉：巢湖市年平均气温15.8C,四季分明，气候温和，采暖时间短，居民和单位主要采暖方式为木炭、空调，家庭洗浴主要为太阳能、液化气，城市洗浴业主要采用煤锅炉。2、燃气发展的环境分析因素优势劣势机会风险市场需求A: 20%新户接受天然气，并启10%正在使用；B: 5%的老户有购买欲望；A:无工业用户；B:老户居住分散，施工难度A：经济持续增长，年增长率为8%,城市规模逐年扩大；B:新户使用率A:新能源的出现和现有能源（液化气、柴油）的价格下滑幅度较大；B：政府官员的状况大；在小断增加，居变动和日元贷C:6%的小

7、工商户（酒店、洗浴业）主动咨询。C:观念更新缓慢。民对管道天然气的观念正在转变。款问题的解决进程；C:优惠政策执行的力度。管网LNG站的正常运行，管主管网和庭院城区中压管网沿线居民无购情况网建设不断延伸。管网敷设与市场开发脱节。基本形成。买欲望。气源过度气源充足，05年后过渡气源价格长期供应有保新的能源进入。状况西气东输工程接入。优势不明显。障。企业天然气附加值高，具有其它能源尢可比拟的优势。一次性投入大，投资回收期长，企业综合竞争力下降。有固定客户群体及国家新世纪初能源政策的支持。政府政策发生偏离。替代产品方便、经济、安全。需收取一定数额的建设费。有用户的现身说法，天然气巾场规模快迅扩张。替

8、代品市场份额扩大。政府关系与政府环境与政府关系融洽。职能部门的配合及政策执行/、到位。管道天然气已列入市重点工程。政府换届、天然气利用项目小组负责人更换。3、未来三年城市燃气细分市场发展机会巢湖社会经济未来将持续增长，与旅游业相关的餐饮、房地产业增速将尤为显著。由于城市规模的不断扩大和人口的增加，城市住宅配套已由经济适用房、安居房向智能小区转化，房地产业新的开发理念逐步形成。因此A:民用户市场：未来的发展机会首先是新建房产市场，随着天然气在全市的广泛使用，集体老户开发将会有较快发展；B：工福户市场：近年来巢湖的旅游业发展较快，餐饮、娱乐业，尤其是半汤温泉度假区的发展势头强劲，在西气东输的气源到

9、达巢湖后，工商户开发的潜力巨大；C:周边市场：巢湖市居巢区下辖的半汤镇、亚父乡均位于城区的东南面，现距城区仅6公里和4公里，随着城区的东移，具有较高的开发价值。有关数据见下表。乡、镇距城区距离镇区总人口年人均总收入半汤6公里0.7万人4500元亚父4公里0.4万人4000元D:燃气具市场：目前，巢城天然气灶具市场尚处于空白，在未来三年内，需求量十分庞大，燃气具市场前景广阔。4、市场细分：民用户市场：新建房产2004年为3000户，2005年3600户，2006年4320户,年增长约20%,三年总计900011000户；老户04年2685户，05年3100户增长15%,06年3700户增长19%

10、;散户报装05年300户，06年360-380户，增长约20%。从市场开发容量看，民用户的增长主要表现在新建房产和集体报装户。：工福户市场：主要表现在工商户、公共福利户，从市场开发容量看，工福户主要表现在工商户、公共福利户（酒店、宾馆、学校）。：开发难度和关键：煤、柴油、液化气仍然是巢湖市生产和生活的主要能源，管道天然气从被认知到接受使用并占有一定的市场份额，形成一定的消费氛围，仍需很长一段时间，要确保管道天然气市场的有效增长趋势，关键取决于政府宏观政策的鼎力支持和我们因地制宜的营销策略，在未来三年内，重点是提高公众对新奥燃气和管道天然气的认可程度，以渗透营销方法逐步扩大市场份额。A:市场开发

11、增长趋势预测的相关假设不确定因素乐观情况中等情况悲观情况管线铺设速度超前于市场开发，具体表现为近、中期管网铺设率达到80%,能覆盖主要商业区及居民集中住宅小区。与市场开发基本保持同步，能根据市场开发的实际情况实施管网铺设。严重滞后于市场开发，管网铺设由于种种原因无法满足于市场开发，造成市场推进速度延缓和公司社会美誉度卜降。政府政策公布时间收费政策：03年底环保政策：04年一季度收费政策：04年一季度环保政策：04年二季度收费政策：04年二季度环保政策：04年底新建房产巾场的增长速度04年05年06年04年05年06年04年05年06年20%20%20%15%15%15%10%10%10%工商户

12、新增速度03%6%005%000工商户改造速度1%3%8%01%4%003%周边市场开发情况无半汤亚父无无半汤无无无B:20042006年巢湖公司房地产新建户数的增长速度（单位：万户）预测依据：巢湖市近期规划未来房地产户开发需要解决的关键问题：作为商品房工程验收、办理房产证的条件之一；将燃气建设费纳入房价。（单位：千方/日）C:2004年2006年巢湖公司新增工福户的增长速度预测依据：市场调研03年04年05年06年需要解决的关键问题：环保政策；合理的气价（液化天然气价格与柴油、液化石油气相比具有明显的价格优势）。、提高业绩的关键措施1、20042006年公司整体战略经营环境内部培育一支有战斗

13、力的营销团队。A：全员具备一定的业务技能、操作技能及相关知识；B:充分发挥团队与个人相结合的公关方式；C:树立敬业、奉献、无私的工作精神；实施因地制宜的营销策略。A:进一步做好经营政府的工作，创造一个良好的营销环境；B:充分利用使用天然气的样板小区及典型用户的使用进行跟踪报道，营造公众愿意使用天然气的氛围，提高公众的购买欲望；C:利用社会重大节日，针对典型客户群进行促销；D:采用不同的宣传方式，不断提高巢湖居民对天然气及新奥的服务理念的认知度及认可度；公平合理的分配机制，具体表现在：因新建房产经过2003年的市场运作，在房产商中已形成了一定的共识，故明年的开发相对容易，则考核系数为0.8，老户

14、开发是巢湖民用户市场开发中的难点，故考核系数定为1.2,工福户中的商商户是开发的重点和难点，更是今后城市用气量大小的决定因素，故考核系数定为1.5。完善的服务体系，将新奥所实行的一套完善的服务规范移植到巢湖，提高天然气使用的附加值。设置一套适应外部竞争的机制；将公司各部门作为实现经营战略的价值链，紧密配合，通力协作，确保营销战略计划的顺利完成。夕卜部政府政策的支持：加快物价部门收费文件的出台速度，以及环保部门强制使用天然气政策的制定；良好的口碑；巢湖社会经济近年来保持年均8%的递增速度；公众消费观念的更新；天然气使用率的不断提高。市场运作工商户树立样板工程并通过媒体进行跟踪报道，形成示范效应，

15、以点代面，对用气量特别大的用户可不受管网的限制，对经济条件好、信誉度高的工商户可采用灵活多样的付款方式。新建房地产由政府强制执行变为房产商主动接受配套，进而推进购房户观念更新的速度，形成“无天然气配套的商品房无市场”的良好局面；对用户实际使用效果进行宣传，在潜在用户群中形成跟风效应；将天然气配套作为商品房工程验收及购房户办理房产证的条件之一，最终实现将建设费直接纳入房价。集体报装户确定目标客户进行重点公关；经营好单位负责人；灵活的付款方式和促销手段相结合。零散报装户选定相对集中、居民收入水平较高的目标区域，即在管网辐射范围内的小区进行现场促销，同时与物管单位联手实施“地毯式”的“一对一”促销方

16、式。利用热心天然气事业、有T号召力和影响力的人，对组织报装达到一定数量、符合安装条件的给予一定的报酬。煤气改造分步实施置换，到06年实现对2000户用户的改造。管道液化气分步实施置换，到05年实现对1071户用户的改造。燃气息实现从无到有的爆发式增长，利用自身优势占得市场80%以上绝对份额，三年内销量达到11000台，其中2004年销售灶具2500台，热水器100台，2005年销售灶具3000台，热水器400台，2006年销售灶具4500台，热水器500台。周边市场以管道液化气或LNG、CNG方式开发周边半汤镇、亚父乡市场。2、20042006年新奥的阶段性市场开发策略用户类型2004年200

17、5年2006年工商户培育阶段：选择典型，即对经济基础雄厚、社会信誉好的用户采取银行按揭或分期付款等优惠措施，并取得环保部门的政策支持，树立58家样板工商户。发展阶段：在已经实现部分用户改造的基础上，以点带面，迅速提高用户的认可度，完成8-10家工商户的开发工作。攻坚阶段：利用天然气广泛使用并已形成良好的社会效应，拿重重点及难点用户的开发，并完成10-20家工商户的开发工作。新建房地产发展期：继续经营好政府及相关职能部门，保持新建房地产100%的签约率，安装率力争与当年的售房率同步。成熟期：加强同开发企业的合作，减少新存量的产生。米用战略：一方卸，通过宣传扩大公众的认可度，另,方圆，利用政府政策

18、强制实行配套，将天然气配套作为商品房验收和购房户办理房产证的必备条件之一。完善期：通过多方努力，最终将建设费直接纳入房价，杜绝新存量。在总结2003年、2004年、2005年的营销实践基础上，力争将建设费纳入建房成本，彻底更新新房配套设施的观念。集体报装户启蒙探索阶段：以经济效益好的行业、单位为目标。策略：利用政府政策经营好单位主要负责人，对干-次性付款的用户给予赠送一定气量的优惠措施。实践阶段：在2004年运作的基础上，将巢东水泥、七四一零等自备液化气储罐站的单位，实施整体开发。理性消费阶段：在经济条件相对较好的住宅小区开展现场报装。如规模为200500户的住宅小区，采用与物业联手的做法或上

19、门宣传的方式、定期进行小区宣传（如放电影、群众喜闻乐见的文艺活动与天然气宣传相结合）。零散报装户宣传培育阶段：加大传媒的宣传力度，对目标区域进行针对性的宣传。滚动式培育与试验阶段：对中压管网附近、居民整体素质较局、相对富裕的重点小区进行报装试点。发展阶段：对中压管网附近的有200户以上的小区进行报装，利用热心天然气事业、有定号召力和影响力的人，对组织报装达到一定数量、符合安装条件的给予一定的报酬。管道液化气置换利用天然气的优势，赢得谈判的主动权，加快管道天然气的加大已置换小区使用效果的宣传力度，达杜绝新用户的产生。置换速度，选择对中压管网附近的管道液化气小区实行置换试点，以之推广。到对城区内的

20、现有管道液化气用户全部进行置换。燃气息）、八、依托市场开发，抢占先机。A:加大宣传力度，利用厂商促销政策，联手在电视、报纸、户外广告、公交车等一切可利用的大众传媒上宣传，隆重推出天然气灶具，在最短时间内填补市场空白，达到一定的效果。B:对集体购买数量达到30台以上者，在确保公司合理利润的前提下将给予适当的优惠。C:对置换户采取亲情式的上门服务，把燃气具带到置换现场，边置换、边宣传、边销售。D:为客户提供完善的售后服务。占领终端销售市场：为控制好终端销售市场，在04年天然气灶具进入市场后，本年度内提高大然气灶具及热水器、采暖炉销售覆蛊回，充分利用燃气集团燃气具采购目录中的厂家，选择高、中、低档产

21、品，以满足市场不同层次的需要。同时，采用与厂家联合促销的手段，迅速提高大然气终端产品的市场占有率，并始终处于市场领先者的地位。利用天然气市场开发的进程，向周边乡镇市场延伸，为控制好终端销售市场，制定一套适用于农村市场的销售策略、确定符合农村消费水平的天然气灶具、热水器等产品。利用天然气独家经营的优势，以迅雷不及掩耳之势占领市场绝对份额。周边市场市场调研、论证阶段。市场培育、部分开发。进入发展阶段。2、新建住宅市场的开发目标与策略（单位：万元）新奥的关键策略：建设费直接纳入房价新增气费收入70.275.690口用户建设费540.8649779900800700600500400300200100

22、0200好2005年2006年4、工商户市场的开发目标与策略（单位：万元）开发目标：中、小酒店及疗养院关键策略：政府环保政策、工程进度的保障中小，商户气费216260320中小，商户建设费506080L_|新增改大工商户气费00135新增改大工商户建设费0020第13页共12页5.老户（集体户与零散户）单位：万元市场开发目标：有经济承受能力的单位及富裕小区新奥的关键策略：经营好单位负责人、与物管公司联手、灵活的促销手段6、广告宣传的目标与策略2004年2005年2006年市场状况新建房产户3000户、集体报装户2685户、工福户开口气量3000方，其中热水器100台。新建房产户3600户、集体

23、报装户3100户、零散户300户，热水器400台，工福户开口气量6000方。新建房产户4320户、集体报装户3700户、热水器500台，工福户开口气量10000方。细分目标客户新建房地产、集体报装户、工商户新建房地产、集体报装户、零散户报装、工商户新建房地产、集体报装户、零散户报装、工商户、工业企业用户目标客户新奥品牌认知、认可公众认知度达到44%,并改交重点目标客户的观念公众认知度达到65%,扩大观念更新的广度与深度，力争达到30%公众认知度达到90%,社会公众普遍认可天然气，观念更新度达到50%以上传播内容公司形象，天然气优越f'生,361。超值服务理念，安全使用常识，分析、比较与液化气、柴油的区别公司形象，天然气优越f'生,361。超值服务理念，安全使用常识，分析、比较与液化气、柴油的区别，对用户实际使用效果，服务质量，安全检查实行公司形象、安全使用、361°超值服务理念、环保、经济、节能回访，根据回访结果寻找偏差再进行有针对性的宣传。传播方