市场调查自考大纲

1、市场调查课程自学考试考试大纲I、课程性质与设置的目的要求市场调查课程是我省高等教育自学考试公共关系专业（独立本科段）的核心考试课目，是培养自学应考者关于市场调查的基本概念、基本知识和实践应用能力而设置的一门专业基础课。本课程以市场调查的基本概念、基本知识和基本方法为主要内容，介绍了市场调查的涵义和功能，重点介绍了抽样、问卷设计、态度测量等常用的市场调查方法和交叉列表分析、判别分析、因子分析、聚类分析等重要的数据分析技术以及市场分析、产品调查、企业形象调查等应用性调查的要求。本课程的命题将充分体现该课程的性质和特点。本课程的具体要求是：能够使自学者较为全面和系统的了解市场调查的基本概念和基本知识

2、；掌握市场调查的一些基本的方法和程序；能够运用基本的调查方法和数据分析技术对特定的问题进行初步的分析。了解各种调查方法的特点和适用的条件，系统的掌握市场调查的内容，具备进行初步市场调研的能力。n、考核目标（考核知识点和要求）第一章市场调查概述（一）考核知识点1市场调查的涵义与类别2探测型调查3描述性调查4因果性调查5市场调查的发展6市场调查的功能与作用（二）考核要求1市场调查的涵义与类别识记：A:市场调查的概念；B:市场调查概念的表述领会：A:市场调查概念的内涵；B:市场调查的特征应用：市场调查的分类2探测型调查识记：探测性调查的概念3描述性调查识记：描述性调查的概念4因果性调查识记：因果性调

3、查的概念5市场调查的发展识记：市场调查学科的发展阶段6市场调查的功能与作用识记：市场调查的功能领会：市场调查的作用第二章市场调查的机构和人员（一）考核知识点1企业内部的市场调查主体2市场调查的专业机构与行业3市场调查专业机构的选择4市场调查人员的选择和培训（二）考核要求1企业内部市场调查主体识记：A:市场调查主体的涵义；B:企业内部市场调查的涵义与类型领会：企业内部市场调查主体配置应考虑的因素2市场调查的专业机构与行业识记：市场调查专业机构的涵义与类型领会：市场调查专业机构的类型3市场调查专业机构的选择领会：A:选择市场专业机构的途径；B:选择市场调查专业机构的程序4市场调查人员的选择和培训领

4、会：市场调查人员的培训应用：市场调查人员应具备的素质要求第三章市场信息和市场调查信息系统（一）考核知识点1市场信息2现代企业所需要的内容3市场调查信息系统（二）考核要求1市场信息识记：A:市场信息的概念；B:市场信息的范围：C:内源性市场信息；D:外源性市场信息领会：市场信息的类型应用：市场信息的特征2现代企业所需要的内容识记：间接营销环境的概念；国际营销环境的概念3市场调查信息系统识记：A:市场调查信息系统的涵义；B:市场调查信息系统的基本职能；领会：建立市场调查信息系统的意义。应用：A:建立市场调查信息系统的原则和要求；B:建立市场调查信息系统的步骤。第四章市场调查的科学化与现代化（一）考

5、核知识点1市场调查科学化2市场调查的基本原则3市场调查的基本要求4市场调查现代化5市场调查中的伦理和道德（二）考核要求1市场调查科学化识记：市场调查科学化的涵义领会：市场调查系统工程的涵义应用：市场调查系统工程的要求2市场调查的基本原则应用：市场调查的基本原则3市场调查的基本要求领会：市场调查的基本要求4市场调查现代化识记：A:市场调查现代化的涵义；B:市场调查现代化的内容；领会：A:现代科技发展对市场调查的影响；B:计算机在市场调查中的应用5市场调查中的伦理和道德识记：A:市场调查伦理道德的涵义；B:市场调查伦理道德的主要规范第五章市场调查策划（一）考核知识点1市场调查过程2市场调查设计的涵

6、义和步骤3市场调查主题的设定4样本设计5策划报告及其完善6，抽样结构7抽样单位8样本规模（二）考核要求1市场调查过程识记：市场调查的过程应用：非正式调查阶段2市场调查设计的涵义和步骤识记：市场调查设计的涵义领会：市场调查的步骤及内容3市场调查主题的确定识记：A:市场调查主题的概念；B:市场调查主题设定的涵义应用：市场调查主题设定的程序4样本设计识记：A:样本的概念；B:样本设计的涵义领会：样本设计的程序和内容5策划报告极其完善识记：A:市场调查策划报告的涵义；B:信息替代误差的概念；C:测量误差的概念领会：市场调查策划报告的基本内容应用：市场调查策划的完善6抽样结构识记：抽样结构的概念7抽样单

7、位识记：抽样单位的概念8样本规模识记：样本规模的概念第六章市场信息收集（一）考核知识点1市场调查的资料来源2案头调查法及其应用3访问法及其应用4观察法及其应用5实验法及其应用（二）考核要求1市场调查的资料来源识记：A:市场调查资料来源的类别；B:第一手资料的概念；C:第二手资料的概念领会：A:第一手资料的来源；B:第二手资料的来源2案头调查法及其应用识记：案头调查法的涵义领会：案头调查法应遵循的原则应用：案头调查法的应用3访问法及其应用识记：访问法的涵义领会：访问法的应用：A:面谈访问法及其应用；B:邮寄访问法及其涵义；C:电话访问法及其应用；D:留置问卷法及其应用：E:个别深度访问法；F:小

8、组讨论4观察法及其应用识记：观察法的涵义及其特点领会：观察法的类别及其应用5实验法及其应用识记：实验法的涵义及其特点第七章市场信息处理（一）考核知识点1市场信息处理概述2市场信息处理的程序3市场信息处理的若干方法（二）考核要求1市场信息处理程序识记：市场信息处理的涵义领会：市场信息处理的意义应用：市场信息处理的基本条件2市场信息处理的程序识记：现场控制的概念领会：逻辑处理的步骤应用：市场信息处理的程序3市场信息处理的若干方法识记：A:鉴别的主要方法；B:分类的方法；C:编码的方法；D:定性市场信息资料E：定量市场信息资料的简明加工法领会：编码的基本原则应用：几种常见的编码方法第八章市场调查报告

9、的编写、沟通和评价（一）考核知识点1市场调查报告的编写2市场调查结果的沟通3市场调查结果的评价、反馈和完善（二）考核要求1市场调查报告的编写识记：市场调查的报告的概念领会：市场调查报告的结构和内容应用：市场调查报告的编写原则和要求2市场调查结果的沟通识记：市场调查结果沟通的涵义和意义应用：市场调查结果的介绍3市场调查结果的评价、反馈和完善识记：市场调查评价的概念第九章市场调查结果的使用者（一）考核知识点1市场调查结果的使用者及其职能2市场调查报告的阅读与评价3认识调查者可能出现的差错（二）考核要求1市场调查结果的使用者及其职能识记：市场调查结果使用者的涵义领会：市场调查结果使用者的职能2市场调

10、查报告的评价与阅读识记：市场调查报告阅读与评价的内容3认识调查者可能出现的差错识记：市场调查者容易出现的差错第十章抽样调查技术（一）考核知识点1抽样调查和抽样技术2随即抽样技术及其应用3非随即抽样技术及其应用4抽样调查误差的控制（二）考核要求1抽样调查和抽样技术识记：A:抽样调查的概念；B:抽样调查的特点；C:抽样调查的一般程序领会：抽样调查技术的类别应用：A:随即抽样技术；C:非随即抽样技术2随即抽样技术及其应用应用：A:简单随机抽样技术及其应用；B:分层随机抽样技术及其应用；C:分群随机抽样技术及其应用；D:系统随机抽样技术及其应用3非随机抽样技术及其应用应用：A:任意抽样技术及其应用；B

11、:判断随机抽样技术及其应用；C:配额抽样技术及其应用4抽样调查误差的控制识记：抽样凋查误差及其原因领会：抽样调查误差的控制方法第十一章问卷设计技术（一）考核知识点1问巷设计技术的要求和程序2问卷设计的技术3小组讨论问卷4电话访问问卷5邮寄访问问卷（二）考核要求1问卷设计的涵义和要求识记：问卷设计的涵义和要求领会：问卷设计的程序2问卷设计的技术识记：问句的种类领会：A:问句设计的难点；B:问句设汁的原则；C:问句设计的形式；D:问句排列的原则应用：问卷的结构；问卷编组的设计3小组讨论问卷应用：小组讨论问卷的设计技术4电话访问问卷应用：电话访问问卷的技术5邮寄访问问卷应用：邮寄访问问卷的技术第十二

12、章态度测量技术（一）考核知识点1态度测量的涵义与类型2态度测量的方法3沙斯通量表4赖克特量表5哥提曼量表6几种特殊的技术（二）考核要求1态度测量的涵义与类型识记：态度的涵义；态度测量的涵义领会：态度测量表的类型：A:类别量表；B:顺序量表；C:差距量表；D:等比量表2态度测量的方法领会：几种主要的直接量表：A:评比量表；B:等级量表；C:平衡与非平衡量表；D:强迫性与非强迫性量表；E:固定总数量表；F:语意差别量表；G:Q分类3沙斯通量表领会：沙斯通量表4赖科特量表领会：赖科特量表5哥特曼量表领会：哥特曼量表6几种特殊的技术识记：影响资料正确性的因素领会：几种特殊的技术：词语联想法；词句填空法

13、；图画完成法；主题视觉测验法第十三章参数估计和假设检验技术（一）考核知识点1参数估计2假设检验的一般方法3市场调查中几种最常用的假设检验（二）考核要求1参数估计识记：营销调研中几种最常用的点估计量领会：A:点估计；B:区间估计应用：置信区间2假设检验的一般方法领会：假设检验的一般方法3市场调查中几种最常用的假设检验领会：t检验第十四章交叉列表分析技术（一）考核知识点1交叉列表分析技术及其意义2双变量交叉列表分析技术3三变量交叉列表分析技术（二）考核要求1交叉列表分析技术及其意义识记：数据分析及其意义领会：A:交叉列表分析技术及其应用；B:交叉列表分析的要求2双变量交叉列表分析技术识记：双变量交

14、叉列表分析的涵义3三变量交叉列表分析技术识记：三变量交叉列表分析技术的涵义领会：三变量交叉列表分析技术的应用第十五章判别分析技术（一）考核知识点1判别分析技术概述2判别分析的步骤（二）考核要求1判别分析技术概述识记：A:判别分析的含义；B:判别分析的前提假设2判别分析的步骤领会：判别分析的步骤第十六章因子分析技术（一）考核知识点1因子分析概述2因子分析的步骤（二）考核要求1因子分析概述识记：因子分析的基本特征领会：因子分析模型2因子分析的步骤应用：因子分析的步骤第十七章聚类分析技术（一）考核知识点1聚类分析概述2聚类分析的步骤3等级聚类法4非等级聚类法（二）考核要求1聚类分析概述识记：聚类分析

15、的含义2聚类分析的步骤应用：聚类分析的步骤3等级聚类法领会：等级聚类法的涵义4非等级聚类法领会：非等级聚突法的涵义第十八章市场分析（一）考核知识点1市场与市场体系2市场供求与竞争分析3工业市场调查（二）考核要求1市场与市场体系识记：市场的涵义；市场体系的涵义；领会：市场体系的机构2市场供求与竞争分析识记：A:市场供求的涵义；B:市场竞争的涵义领会：A:市场供求分析的内容；B:市场竞争分析的内容3工业市场调查识记：A:工业市场的概念；B:工业市场的特点；领会：工业市场调查的特点应用：工业市场调查方法的特点第十九章消费与消费者调查（一）考核知识点1消费与消费调查2消费主体调查3消费结构调查4恩格尔

16、系数5消费者固定样本连续调查法6消费者购买动机调查7消费者购买过程调查（二）考核要求1消费与消费凋查识记：消费慨念；消费者的概念领会：消费调查的内容2消费主体调查领会：消费主体调查的内容3消费结构调查识记：消费结构凋查的慨念领会：消费结构调查的内容4恩格尔系数领会：恩格尔系数的概念5消费者固定样本连续调奁法识记：消费者固定样本连续调查法的涵义领会：消费者固定样本连续调查的方法6消费者购买动机凋查识记：购买动机的涵义领会：购买动机调查的原理应用：A:行为抽样原理；B:影射原理；C:个人画谈法；D:小组座谈法7消费者购买过程调查识记：购买过程调查的涵义领会：购买过程调查的基本内容应用：购买过程调查

17、的方法第二十章产品调查（一）考核知识点1产品和产品调查的涵义2市场份额调查3产品生命周期调查4产品使用状况调查5新产品调查（二）考核要求1产品和产品调查涵义识记：产品的涵义；产品调查的涵义2市场份额调查识记：市场份额的概念领会：市场份额调查3产品生命周期调查识记：产品生命周期的概念领会：产品生命周期调查4产品使用状况调查识记：产品使用状况调查5新产品调查识记：新产品的涵义：新产品调查的涵义领会：新产品调查的方法应用：A:新产品创意调查；B:新产品概念调查第二十一章零售调查（一）考核知识点1零售调查的涵义2零售行业调查3商圈调查4选址调查（二）考核要求1零售调查的涵义识记：A:零售的涵义；B:零

18、售的特点；C:零售商的涵义；D:零售调查的涵义2零售行业调查识记：A:零售业态调查的类型；B:零售业结构调查；C:零售额调查3商圈调查识记：商圈的涵义；商圈调查的意义领会：商圈调查的方法4选址调查识记：选址调查的涵义领会：选址调查的主要内容应用：客流调查第二十二章广告调查（一）考核知识点1广告与广告内容2广告媒体调查3广告效果调查（二）考核要求1广告与广告内容识记：广告的概念；广告调查的内容2广告媒体调查识记：A:广告媒体的涵义；B:广告媒体的特征领会：广告媒体调查的内容应用：广告媒体调查的方法3广告效果调查识记：广告效果调查的意义领会：A:广告效果本身的调查的内容；B:广告本身效果调查的方法

19、应用：A:广告播出效果调查的内容；B:广告播出效果调查的方法第二十三章企业形象调查（一）考核知识点1企业形象与企业形象调查2企业形象调查的主要内容3企业形象调查的实施（二）考核要求1企业形象与企业形象调查识记：A:企业形象的概念；B:企业形象的构成要素；C:企业形象调查的意义领会：企业形象的特点应用：企业形象调查的特点2企业形象调查的主要内容识记：A:企业实态的概念；B:企业实态调查的概念；C:企业知名度；D:企业美誉领会：企业实态调查的内容应用：企业形象实态调查的主要指标3企业形象调查的实施应用：企业形象调查实施的步骤第二十四章国际市场调查（一）考核知识点1国际市场调查的意义与特征2国际市场

20、调查的组织3国际市场的信息来源（二）考核要求1国际市场调查的意义与特征识记：A:国际市场调查的涵义；B:国际市场调查的意义领会：国际市场调查的特征2 .国际市场调查的组织识记：国际市场调查人员的要求领会：调查过程的组织与管理3 .国际市场的信息来源识记：A:间接的信息来源；B:直接的信息来源田、有关说明大纲是根据专业考试计划的要求，结合自学考试的特点，规定课程内容与考核目标并使考核要求具体化的文件；是个人自学、社会助学、考试命题以及自学辅导书的依据。为了使大纲的规定得到贯彻和落实，兹将有关问题做如下说明，并提出具体实施要求。一、关于课程内容与考核目标的说明1 .大纲与教材的关系：大纲是进行学习

21、和考核的依据，教材的内容是大纲所规定的课程内容的扩展与发挥。大纲中规定的课程内容与考核知识点，教材中一般都有，反过来教材中的内容，大纲中不一定都体现。2 .为使考试内容具体化和考核要求标准化，在本大纲列出的课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。明确考核目标，使自学考试者能够进一步明确考试内容和要求，更有目的地系统学习教材；使命题教师能够更加明确命题范围，更准确地安排试题的知识能力层次和难易度。本课程要求自学应考者学习和掌握的知识点作为考核的内容。3 .本大纲在考核目标中，按照识记、领会和应用三个层次规定达到的能力层次要求。各能力层次的含义是：识记：能识别和技艺大纲中

22、规定的考核知识点有关定义、公式、原则、步骤特点及适用范围等。能正确表述选择和判断。是低的要求。领会：能领悟和理解大纲中规定的有关考核知识点的内涵和外延，熟悉其内容要点和他们之间的区别于联系，并能正确的解释、说明和论述。是较高层次的要求。应用：能运用大纲中规定的知识点分析和解决应用问题。是高层次的要求。二、自学方法指导：1 .在全面系统学习的基础上掌握重点概念和重点问题。2 .重视理论联系实际，要具有初步进行市场调查的的能力。三、对社会助学的要求1 .社会助学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真学习和钻研自学教材，明确本课程的特点和学习要求，对自学应考者进行切实的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，把握社会助学的正确方向。2 .要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同应用联系起来，把基础知识和理论转化为能力，在全面辅导的基础上，重点培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。3 .要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点和一般之分，但考试内容是全面的，而且重