POP广告概述(共页).ppt

1、 以家乐福商场为例研究pop广告一、一、POPPOP广告的含义广告的含义二、二、poppop广告的发展广告的发展三、三、POPPOP广告的分类广告的分类四、四、POPPOP广告的作用广告的作用五、五、POPPOP广告的设计原则广告的设计原则六、六、POPPOP广告使用时应注意的问题广告使用时应注意的问题 POPPOP的全称为的全称为Point of Point of PurchasePurchase，意为，意为 购买地点购买地点 ，我，我国通常称为国通常称为 购买点购买点 广告。广告。 对它的含义可以归纳成两种：对它的含义可以归纳成两种： 一种是指生产厂商在销售自己产品一种是指生产厂商在销售自

2、己产品的商店或其他场所布置一些以宣传自己产的商店或其他场所布置一些以宣传自己产品为目的广告，如悬挂小旗、张贴宣传画品为目的广告，如悬挂小旗、张贴宣传画等。等。 另一种解释比较宽泛，包括卖场的一切另一种解释比较宽泛，包括卖场的一切有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广有助于刺激购买欲望，促进产品销售的广告形式，还分为室内告形式，还分为室内POPPOP，室外，室外POPPOP。 室内室内POPPOP指柜台及货架陈列、室内灯箱、指柜台及货架陈列、室内灯箱、柱形广告、模特儿以及各种悬挂、张贴的柱形广告、模特儿以及各种悬挂、张贴的广告等等，其基本功能在于改善商店的购广告等等，其基本功能在于改善商店的购物环

3、境，突出商品和服务的质量，刺激消物环境，突出商品和服务的质量，刺激消费者的购买欲望。费者的购买欲望。 室外室外POPPOP指购物场所指购物场所 ( (如商店如商店) )外面的一外面的一切广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、切广告形式，如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸引消费者的注意，并促使他本功能在于吸引消费者的注意，并促使他们尽快作出走进商店的选择。此外，随着们尽快作出走进商店的选择。此外，随着各商业企业对信誉形象的日益重视，室外各商业企业对信誉形象的日益重视，室外POPPOP还能起到建立商店的识别标识和强化商还能起

4、到建立商店的识别标识和强化商店个性特征的作用。店个性特征的作用。 20 20 世纪世纪30 30 年代，年代，POPPOP广告开始于美国广告开始于美国的超级市场和自助商店里的店头广告。的超级市场和自助商店里的店头广告。19391939年美国年美国POPPOP广告协会正式成立，从此开始获得广告协会正式成立，从此开始获得正式地位。正式地位。3030年代后，大量自助式商店的出年代后，大量自助式商店的出现，现，POPPOP广告逐渐为商界所重视。广告逐渐为商界所重视。 POPPOP广告在现代商业活动中的作用越来广告在现代商业活动中的作用越来越重要，不少国家越重要，不少国家 已将其列为除电视、报已将其列为

5、除电视、报纸、广播、杂志四大媒体之后的第五大广纸、广播、杂志四大媒体之后的第五大广 告媒体。美国告媒体。美国POPPOP广告协会主席卡瓦勒广告协会主席卡瓦勒(Kawala)(Kawala)指出：指出：7070年年 代是广告的时代，代是广告的时代，8080年代是市场营销的时代，而进入的年代是市场营销的时代，而进入的9090年代年代是零售和促销的时代，其中是零售和促销的时代，其中POPPOP广告是关键广告是关键性的部分。性的部分。 在中国早期酒店门口挂的酒葫芦、在中国早期酒店门口挂的酒葫芦、酒幌子，药店门口挂的膏药旗，茶馆酒幌子，药店门口挂的膏药旗，茶馆门口挂的招牌，这些是在购买地点做门口挂的招牌

6、，这些是在购买地点做的广告，也属于的广告，也属于POPPOP的早期形式。的早期形式。 中国的近代中国的近代poppop广告是在改革开放后才广告是在改革开放后才逐渐发展起来。逐渐发展起来。19911991年上海举办了以年上海举办了以P PP P 广告为主题的国际研讨会，随之而来的是，广告为主题的国际研讨会，随之而来的是，在不到两年的时间内，上海投资几十亿元在不到两年的时间内，上海投资几十亿元人民币，对几条主要的商业街进行大规模人民币，对几条主要的商业街进行大规模的改造，使一批现代化的商业企业以崭新的改造，使一批现代化的商业企业以崭新的面貌出现在这个国际大都市中。的面貌出现在这个国际大都市中。PO

7、PPOP广告广告受青睐的原因：受青睐的原因： 1 1、随着人们消费水平的不断提高，消费者、随着人们消费水平的不断提高，消费者可任意支配的可任意支配的 收入大幅度增加，导致购买收入大幅度增加，导致购买行为的随意性增强。行为的随意性增强。 据美国据美国P PP P广告协会统计：消费者中广告协会统计：消费者中1919是事前决定要是事前决定要 什么而走进商店的，而什么而走进商店的，而其余的其余的8181则是受则是受P P广告的影响而购买广告的影响而购买的。日本某学院教授青木幸弘进一步指出，的。日本某学院教授青木幸弘进一步指出，在占在占76761 1的非事先计划购买中，在商场的非事先计划购买中，在商场内

8、随机想起购物的占内随机想起购物的占27276 6，因价格便宜，因价格便宜而购买的占而购买的占18183 3，由营业员推荐购买的，由营业员推荐购买的占占8 85 5，纯粹冲动型购买的占，纯粹冲动型购买的占15153 3。由此不难看出，由此不难看出，POPPOP广告对随机性购买行为广告对随机性购买行为是可发挥很大作用的。是可发挥很大作用的。 2 2、随着超市、自选商场以及无人售货店、随着超市、自选商场以及无人售货店等现代零售形式的产生与推广，等现代零售形式的产生与推广，POPPOP广告将广告将会以其独特的优势显示出它的重要性。会以其独特的优势显示出它的重要性。 POPPOP广告在购买现场的出现，可

9、以为消广告在购买现场的出现，可以为消费者提供专门的介绍，加深对商品的了解，费者提供专门的介绍，加深对商品的了解，并引导其购买。并引导其购买。 1 1、系列、系列poppop广告：广告：为了有效地配合促销活为了有效地配合促销活动，在短期内形成一个强劲的销售气氛，动，在短期内形成一个强劲的销售气氛，单一的单一的poppop广告已经不能胜任。为此，多类广告已经不能胜任。为此，多类型的系列型的系列poppop广告媒介同时使用，可以使营广告媒介同时使用，可以使营业额急速生高。所以，现在业额急速生高。所以，现在poppop广告已经从广告已经从单一向系列发展。单一向系列发展。 2 2、新技术的吸收与综合：、

10、新技术的吸收与综合：随着电脑技术随着电脑技术的发展，新技术、新工艺、新材料不断涌的发展，新技术、新工艺、新材料不断涌现，将声、光、电、激光、电脑、自动控现，将声、光、电、激光、电脑、自动控制等技术与制等技术与poppop广告相结合，产生一批全新广告相结合，产生一批全新的的poppop广告形式。运用高科技技术制作广告形式。运用高科技技术制作poppop广告，虽然成本高，但是其效果却是普通广告，虽然成本高，但是其效果却是普通poppop广告所无法比拟的。广告所无法比拟的。 3 3、手绘式、手绘式poppop广告：广告：手绘式手绘式poppop广告，顾广告，顾名思义，以手绘的办法来制作名思义，以手绘

11、的办法来制作poppop广告。制广告。制作作poppop广告的办法很多，大致可分为手绘的广告的办法很多，大致可分为手绘的和机械处理的两种。和机械处理的两种。6060年代以后，日本以年代以后，日本以超级市场为中心，开始大量应用手绘式超级市场为中心，开始大量应用手绘式poppop广告来标本商品的品名与价格。麦克笔的广告来标本商品的品名与价格。麦克笔的出现与应用，更促使手绘式出现与应用，更促使手绘式poppop广告的发展，广告的发展，并传向其他国家。并传向其他国家。 手绘式手绘式poppop广告是商场内广告是商场内poppop广告的一广告的一种，它不需要花费太多制作经费，不需精种，它不需要花费太多制

12、作经费，不需精美的印刷加工，只需少许创意和一些简单美的印刷加工，只需少许创意和一些简单的工具，就可以随手绘写出漂亮的的工具，就可以随手绘写出漂亮的poppop广告。广告。其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客其特点是可以迅速提供商品情报，与顾客沟通情感，其效果有时会超过机械制作的沟通情感，其效果有时会超过机械制作的poppop广告。广告。1、按广告媒介的种类来分、按广告媒介的种类来分 店面式。店面式。店面被称为店面被称为“店铺的门脸店铺的门脸”。 实例：实例： 家乐福超市店面（包括有广场四周的家乐福超市店面（包括有广场四周的灯柱广告牌、集中式的彩灯、店面墙壁灯柱广告牌、集中式的彩灯、店面墙壁大海

13、报、广场现场广告、优惠商品的实大海报、广场现场广告、优惠商品的实品展示和销售）品展示和销售） (1)(1)灯柱广告牌：理由较为宽阔的店面广灯柱广告牌：理由较为宽阔的店面广场，可大量进行广告宣传。广场四周围树场，可大量进行广告宣传。广场四周围树立起来的灯柱广告，标注有家乐福超市的立起来的灯柱广告，标注有家乐福超市的名称和标志，可以在第一时间吸引住顾客名称和标志，可以在第一时间吸引住顾客的关注，也充分利用了空间和其他非广告的关注，也充分利用了空间和其他非广告用品，但由于数量有限，不可能做到太大用品，但由于数量有限，不可能做到太大的效果。的效果。 (2)(2)集中式彩灯：颜色多种多样，并且鲜集中式彩

14、灯：颜色多种多样，并且鲜艳夺目，可起到吸引顾客和增添现场气氛艳夺目，可起到吸引顾客和增添现场气氛的作用。的作用。 (3)(3)店面墙壁大海报：在楼层的外壁张贴各店面墙壁大海报：在楼层的外壁张贴各类产品的宣传海报或广告海报，一方面宣类产品的宣传海报或广告海报，一方面宣传了该商品，另一方面也借此告诉顾客店传了该商品，另一方面也借此告诉顾客店内销售此商品招揽顾客。提升企业印象，内销售此商品招揽顾客。提升企业印象，保持与顾客的良好关系。保持与顾客的良好关系。 (4)(4)优惠商品实品展示：迎合顾客心理，增优惠商品实品展示：迎合顾客心理，增加商品销售量。加商品销售量。 柜台式。柜台式。在柜台上陈列，以引

15、起注目。在柜台上陈列，以引起注目。 实例：一楼化妆品柜台（羽西、实例：一楼化妆品柜台（羽西、OLAYOLAY、旁、旁氏、自然堂、美宝莲、欧莱雅、丸美、可氏、自然堂、美宝莲、欧莱雅、丸美、可贝尔）、钟表玉饰，二楼电梯旁的各类商贝尔）、钟表玉饰，二楼电梯旁的各类商品的展示品的展示 分析：将各类商品按照不同的分类和造型分析：将各类商品按照不同的分类和造型进行摆放，安置在超市入口处，位置极佳，进行摆放，安置在超市入口处，位置极佳，因为一般情况下进入超市人口比例中女性因为一般情况下进入超市人口比例中女性占大多数，此类商品放于此处课在第一时占大多数，此类商品放于此处课在第一时间想牵着顾客发出商品信息，吸引

16、注意力间想牵着顾客发出商品信息，吸引注意力并增加销售机会。商店的橱窗内，展示架并增加销售机会。商店的橱窗内，展示架上，各类产品琳琅满目，竞相争夺一席良上，各类产品琳琅满目，竞相争夺一席良好的销售摊位。同样的，展示台，橱窗位好的销售摊位。同样的，展示台，橱窗位置以上到天花板的空间，是一个良好的销置以上到天花板的空间，是一个良好的销售空间。售空间。 悬挂式。悬挂式。从天花板，梁柱上垂吊下来，展从天花板，梁柱上垂吊下来，展示在售卖场合。示在售卖场合。 实例：一楼、二楼、三楼在商品展示柜台实例：一楼、二楼、三楼在商品展示柜台的过道处均由天花板上树下悬挂式的广告的过道处均由天花板上树下悬挂式的广告 分析

17、：强烈的色彩、美丽的图案、突出的分析：强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，可以创造造型、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。当消费者走入店铺、超级成其购买冲动。当消费者走入店铺、超级市场等各种贩卖地点时，也许他已经把经市场等各种贩卖地点时，也许他已经把经由大众媒体传入的情报忘却，而不知购买由大众媒体传入的情报忘却，而不知购买那类厂商的东西较好，所以利用那类厂商的东西较好，所以利用POPPOP在销售在销售地点的商店等地方悬挂，以唤起消费者的地点的商店等地方悬挂，以唤起消费者的潜在意识，使其重新记

18、忆，达成购买行为。潜在意识，使其重新记忆，达成购买行为。 壁面式。壁面式。以海报、装饰旗为主，兼有美化以海报、装饰旗为主，兼有美化壁面的功能。壁面的功能。 实例：一楼电梯入口左侧百丽服饰大海报、实例：一楼电梯入口左侧百丽服饰大海报、二楼电梯墙壁长条广告海报二楼电梯墙壁长条广告海报 分析：以巨大的海报或贴画形式可以形成分析：以巨大的海报或贴画形式可以形成视觉上的冲击力，在第一时间吸引到较多视觉上的冲击力，在第一时间吸引到较多的注意力。这种形式的广告宣传画面多是的注意力。这种形式的广告宣传画面多是以画面色彩和图形为主要切入点，利用以画面色彩和图形为主要切入点，利用POPPOP广告强烈的色彩、美丽的

19、图案、突出的造广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的形式，以及准确而生动的广告型、幽默的形式，以及准确而生动的广告语言，创造强烈的销售气氛，吸引消费者语言，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买的冲动，文字一般较的视线，促成其购买的冲动，文字一般较少但也较有冲击力和概括力。少但也较有冲击力和概括力。 落地式。落地式。放置店内外的地板上，多数是大放置店内外的地板上，多数是大规格实物媒介。规格实物媒介。 实例：一楼较多的实例：一楼较多的POPPOP广告牌，多是立式的。广告牌，多是立式的。 分析：放于过道中，起到一定的宣传作用。分析：放于过道中，起到一定的宣传作用。 吊旗式。吊旗式

20、。以小旗帜装饰店内外，造成展销以小旗帜装饰店内外，造成展销浓厚气氛。浓厚气氛。 实例：商品摆放处，从天花板处垂吊下来实例：商品摆放处，从天花板处垂吊下来的商品简介或优惠活动的情况，也有的介的商品简介或优惠活动的情况，也有的介绍商品价格。绍商品价格。 分析：做气氛宣传的主题式装饰海报，如分析：做气氛宣传的主题式装饰海报，如“清凉一夏清凉一夏”，“年终回馈年终回馈”诸如此类的诸如此类的主题式宣传；色彩对比要强烈，容易引起主题式宣传；色彩对比要强烈，容易引起消费者的注意。消费者的注意。 动态式。动态式。用隐藏式电动机上下左右回转，用隐藏式电动机上下左右回转，制作时要注意焦点。制作时要注意焦点。 光源

21、式。光源式。利用光源将文字、图案照亮展示，利用光源将文字、图案照亮展示，增强视觉效果。增强视觉效果。 实例：三层楼层均有此类广告，一般是树实例：三层楼层均有此类广告，一般是树立在商品摆放的架子中间或上方，做隔板立在商品摆放的架子中间或上方，做隔板或宣传。或宣传。 分析：利用光源式的分析：利用光源式的POPPOP广告可以吸引消费广告可以吸引消费者的注意，增加消费。者的注意，增加消费。 价目表与展示卡式。价目表与展示卡式。把价目表与宣传卡片把价目表与宣传卡片放置橱窗旁边或直接与商品附在一起。放置橱窗旁边或直接与商品附在一起。 实例：商品价目报表、最新优惠或打折商实例：商品价目报表、最新优惠或打折商

22、品。品。 分析：传达顾客最想了解的商品的信息，分析：传达顾客最想了解的商品的信息，一般用较为鲜明的方式展示出商品的可以一般用较为鲜明的方式展示出商品的可以吸引注意力的特征，抓住消费者的心，使吸引注意力的特征，抓住消费者的心，使其产生购买欲望其产生购买欲望 贴纸式。贴纸式。把印刷品粘贴在壁面或玻璃上。把印刷品粘贴在壁面或玻璃上。 实例：最新活动宣传海报。实例：最新活动宣传海报。 分析：吸引顾客停留，产生好奇心并同时分析：吸引顾客停留，产生好奇心并同时关注到商品的信息。关注到商品的信息。 橱窗式。橱窗式。放置在橱窗内以烘托样品形象或放置在橱窗内以烘托样品形象或者附上具有装饰效果的精致印刷品。者附上

23、具有装饰效果的精致印刷品。 实例：例如圣诞节期间的橱窗装饰。实例：例如圣诞节期间的橱窗装饰。 分析：营造气氛。分析：营造气氛。 指示标志或指示方向。指示标志或指示方向。在销售现场设置指在销售现场设置指示标志或指示方向，以引起人们的注意。示标志或指示方向，以引起人们的注意。 实例：商场内悬挂的指示牌、地板上的方实例：商场内悬挂的指示牌、地板上的方向指示。向指示。 分析：指示的同时将超市的名字印刷在显分析：指示的同时将超市的名字印刷在显眼的位置，相当于一种无形的广告，一般眼的位置，相当于一种无形的广告，一般不会引起人们的反感，也可使人们记住。不会引起人们的反感，也可使人们记住。长期长期POPPOP

24、广告广告: :门招牌POP广告、 柜台pop广告、 企业形象POP广告。 如季节性商品的广告，商场以季节性如季节性商品的广告，商场以季节性为周期的为周期的POPPOP等，等，像服装，空调、电冰箱等像服装，空调、电冰箱等因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周因使用时间上的限制，以及橱窗在使用周期以随着商品更换周期的限制等，使得这期以随着商品更换周期的限制等，使得这类类POPPOP广告的使用周期也必然在一个季度左广告的使用周期也必然在一个季度左右，右， 如柜台展示如柜台展示POPPOP展示卡、展示架以及展示卡、展示架以及商场大减价、大甩卖招牌等。商场大减价、大甩卖招牌等。由于这类由于这类广告的存在都

25、是随着商店某类商品的存在广告的存在都是随着商店某类商品的存在而存在的，只要商品一卖完，该商品的广而存在的，只要商品一卖完，该商品的广告也就无存在的价值了告也就无存在的价值了。所以相应的广告所以相应的广告的周期也可能极其短暂。的周期也可能极其短暂。 POPPOP广告所使用的材料也多种多样，根据产品广告所使用的材料也多种多样，根据产品不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就不同的档次，可有高档到低档不同材料的使用。就一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木一般常用的材料而言，主要有金属材料、木料、木材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材材、塑料、纺织面料、人工仿皮、真皮和各种纸材等。

26、其中金属材料、真皮等多用于高档商品的等。其中金属材料、真皮等多用于高档商品的POPPOP广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中广告。塑料、纺织面料、人工仿皮等材料多用于中档商品的档商品的POPPOP广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同广告。像真丝、纯麻等纺织面料也同样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低样属于高档的广告材料。而纸材一般都用于中、低档商品和短期的档商品和短期的POPPOP广告材料。当然纸材也有较高广告材料。当然纸材也有较高档的，而且由于纸材的加工方便，成本低，所以在档的，而且由于纸材的加工方便，成本低，所以在实际的运用中，是实际的运用中，是POPPOP广告大范围所使用的材

27、料。广告大范围所使用的材料。 实践已经证明，卖场实践已经证明，卖场POPPOP广告是零售企广告是零售企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。器。 1 1、及时传递商品信息。、及时传递商品信息。在商店的货架上、在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示，从关商品的信息及时地向顾客进行展示，从而使他们了解产品的功能、价格、使用方而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。法以及各种辅助服务等信息。 2 2、配合季节、节假日进行促销，营造一种、配合季节、节假日进行促销

28、，营造一种欢乐的气氛。欢乐的气氛。例如例如19971997年春节期间，郑州亚年春节期间，郑州亚细亚广场上数千个红灯笼迎风飘荡，衬托出细亚广场上数千个红灯笼迎风飘荡，衬托出欢乐的节日氛围，会使消费者为之一振，并欢乐的节日氛围，会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。 4 4、巧妙利用销售空间与时间；达成即时的、巧妙利用销售空间与时间；达成即时的购买行为。购买行为。据有关报道：据有关报道：8080年代末年代末9090年代初年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受大大减少，而受POP

29、POP广告宣传影响而冲动购买广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。零售企业可充分利用的人数却在不断增加。零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。将潜在的购买力转化成即期的购买力。 POPPOP广告的设计总体要求就是独特，不广告的设计总体要求就是独特，不论何种形式，都必须新颖独特，能够很论何种形式，都必须新颖独特，能够很快地引起顾客的注意，激发他们快地引起顾客的注意，激发他们 想了解想了解 、 想购买想购买 的欲望。具体来讲，应遵的欲望。具体来讲，应遵循以下原则：循以下原则： 要想在纷繁众多的商品中引起消费要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意，必须者