生动化陈列工作讲义

1、 目目 录录 一、生动化陈列的基本概念和意义 二、生动化陈列的主要标准 三、生动化陈列的基本原则 四、陈列的标准化动作 五、生动化陈列的具体行动方案 六、陈列可提供的利益（如何使他人信服要求） 七、做完陈列后的考虑因素 八、现场演示生动化陈列一、生动化陈列的基本概念和意义。一、生动化陈列的基本概念和意义。1、基本含义 生动化陈列即是指将本企业的系列产品更为生动的展生动化陈列即是指将本企业的系列产品更为生动的展示在消费者面前，使其更容易被消费者识别并接受，从而示在消费者面前，使其更容易被消费者识别并接受，从而获得更多的被选择和被购买机会，以促进产品的终端销售。获得更多的被选择和被购买机会，以促进

2、产品的终端销售。2、消费者的心态： “易见即好卖易见即好卖”，消费者永远相信能让他们最容易看，消费者永远相信能让他们最容易看见的产品即是市面上最好的、亦是最能体现其价值的产品；见的产品即是市面上最好的、亦是最能体现其价值的产品；他们会选择优先购买该产品。他们会选择优先购买该产品。3、陈列的目标： “卖无处不在的存在卖无处不在的存在”，即让产品遍及消费者所能见到，即让产品遍及消费者所能见到的每一个角落，时时刻刻能让消费者感受到产品的魅力。的每一个角落，时时刻刻能让消费者感受到产品的魅力。4、生动化陈列的意义、生动化陈列的意义 当前，快速消费品尤其是食品饮料和休闲行业的竞争愈演愈烈，通过建立生动化

3、陈列标准，可以对消费者形成强烈的视觉冲击、引起记忆、联想和冲动性购买。 研究发现，消费者的购买行为分为随机性购买和目的性购买；目的性购买即消费者的理性、有目的、有选择、有标准的购买和消费行为，其取决要素在于消费者的根本需求、不太受外界因素（包括厂家的各种因素）的干扰；随机性购买是指消费者的感官感受、无明确目的性、随意性的消费行为，其在看到产品实物陈列展示的情况下临时产生购买决定。一、生动化陈列的基本概念和意义。一、生动化陈列的基本概念和意义。一、生动化陈列的基本概念和意义。一、生动化陈列的基本概念和意义。 那么，我们的生动化陈列可以提高产品的展示效果，从而有效提升随机性消费者的购买意愿（尤其我

4、们定量装尤其我们定量装产品的主要购买人群以年轻阶层、青年女性、少年儿童为产品的主要购买人群以年轻阶层、青年女性、少年儿童为主；此部分消费者对产品陈列的主；此部分消费者对产品陈列的信赖程度和盲从程度信赖程度和盲从程度相当相当高，随机性更强高，随机性更强）。换句话说，商品陈列的好坏与否是促成产品销售的最佳机会。 只有陈列大气得力的商品才能买得掉！只有陈列大气得力的商品才能买得掉！研究表明，消费者去超市（包括大型量贩店、中型商超）随机购买的比例占70%以上、真正目的明确的消费者很少；而且，这部分消费者也完全可能通过厂家的努力来影响其购买决策。一、生动化陈列的基本概念和意义。一、生动化陈列的基本概念和

5、意义。 此外，一位消费者在一家超市平均停留的时间约为1个小时，在此期间他的目光所及的商品区域约为250种，在每个商品区域前面平均停留15秒左右，75%的人会在5秒内作出购买决定，若看不到他本来希望购买的产品，40%的消费者会选择购买同种的其他商品（据年月数据）。 这些意味着你失去一次成功的销售机会，更可能永远失去这些意味着你失去一次成功的销售机会，更可能永远失去一位本应属于你的消费者。一位本应属于你的消费者。一、生动化陈列的基本概念和意义。一、生动化陈列的基本概念和意义。二、生动化陈列的主要标准二、生动化陈列的主要标准 1、什么是成功的生动化陈列？、什么是成功的生动化陈列？ 优先性：优先性：区

6、别不同客户的类型，从而选择应当优先、花最大力气做好的陈列。 路段优先性（核心商业区、其他核心市区、市区、周边区域） 客户优先性（A、B、C类） 资源优先性（费用、人员、POP、其他陈列工具） 重要优先性（根据各方面时间性质排序：紧急而又重要的事情、不重要但紧急的事情、不紧急但重要的事情、既不紧急又不重要的事情）。 方便性：方便性：让消费者伸手可及、随处可见。（“卖无处不在的存在”） 醒目、美观性：醒目、美观性：借助各种陈列手段、选择不同陈列方式，使消费者对我们的产品产生美感和认同感。 利润性：利润性：优先安排最佳的陈列位置和最大的陈列面积给我们的高价值、高利润产品。 生动性：生动性：使陈列的产

7、品更生动、更大气、富于冲击力和表现力。 2、陈列生动化的相关要素。、陈列生动化的相关要素。 （1）核心思想：）核心思想：陈列空间占有率和利用率最大化。 （2）总体原则：）总体原则：随机应变、见招拆招。 （3）意义：）意义：统一视觉形象，突出视觉效果。（VI） （4）信念：）信念： 陈列工作没有最好，只有更好。 陈列成败与否重在执行力。 我们通过陈列给顾客创造价值。 陈列是树立良好形象的有力载体。 陈列工作贵在持续、贵在坚守。 时时给商场灌输我们的陈列观念，告诉他们我们应该占据怎样的陈列空间、为什么要这样做陈列。 陈列是竞争制胜法宝，是我们的“衣食父母”。（5）现阶段我们需要强调的关键内容：）现

8、阶段我们需要强调的关键内容： 价格差异化 动作和心态标准化 多点陈列 重点客户特殊陈列 沟通元素的凸显 重点品项的突出 （）陈列的基本要领（）陈列的基本要领 A.争取最佳的陈列位置（黄金陈列区）或次佳的陈列位置（中争取最佳的陈列位置（黄金陈列区）或次佳的陈列位置（中间棚板区），最应避免陈列在间棚板区），最应避免陈列在180CM以上位置以上位置 B.争取较多的陈列面争取较多的陈列面 C.沿大卖场动线陈列于同类商品的前头、小卖场陈列架的左边沿大卖场动线陈列于同类商品的前头、小卖场陈列架的左边或中间位置或中间位置 D.争取在端架或次于端架陈列争取在端架或次于端架陈列 E.避免挤在卖场某一角落或货架的

9、间隙间避免挤在卖场某一角落或货架的间隙间 F.商品的商品的FACE朝前，避免倒置、侧置、平置朝前，避免倒置、侧置、平置 G.前进立体陈列前进立体陈列 H.不可缺货不可缺货 I.经常维护在最佳状态经常维护在最佳状态 J.注意丰富感注意丰富感 1、明显易见原则：、明显易见原则： 将我们的产品始终放在消费者最容易看得见的醒目位置、使其一目了然。 2、排面最大化原则：、排面最大化原则： 我们的所有产品品项都应该占据货架的最大排面（相对的、或绝对的）。 3、垂直集中原则：、垂直集中原则： 所有产品品项应集中陈列、品牌醒目突出。 4、下重上轻原则：、下重上轻原则： 货架的下层摆放重量稍大或规格较大的品项、

10、上层摆放重量较轻或规格较小的品项。（V9是特例）5、全品项原则：、全品项原则： 我们产品序列内的所有产品，都应该摆上货架并力争陈列在我品牌的同一货架区。 四、陈列的标准化动作：四、陈列的标准化动作： 1、查看：、查看：查看商场货架陈列的具体情况。 2、排列：、排列：把产品依照指定的次序或公司重点推荐的等级分类排列。 3、放置：、放置：产品放置在选择好的位置上。 4、堆积：、堆积：需要进行堆箱陈列的产品应整齐的堆起来。 5、交叠：、交叠：为增强陈列的艺术性，交错或叠放产品。 6、擦拭：、擦拭：用抹布仔细擦拭产品表面、保持整洁干净。 7、装饰：、装饰：用陈列工具布置产品区域及周边。（价格标识、产品

11、标识、异型造型、POP宣传品） 8、竞争：、竞争：抢占竞争对手的陈列空间并有效打击对手。五、生动化陈列的具体行动方案五、生动化陈列的具体行动方案 1、陈列谈判的计划和准备、陈列谈判的计划和准备 （1）基本模式：）基本模式： 列好谈判明细 区分谈判重点 争取最佳条件 划定条件底线 快速的文字或者执行确认 执行并监控 （2）客情关系：）客情关系： 努力设法通过多方面沟通，让客户成为你的朋友；说服他接受你提供陈列的好处，一同探讨如何使陈列做得更好，耐心的争取更优惠的条件和更好的陈列执行。 （3）客户的机会点）客户的机会点： 向客户解释陈列的概念、强调陈列所能给予他的利益或美好感受、听取和回应他的反对

12、意见、征得和你的产品及企业较为适当的位置、帮助他按照他的意愿并结合我们的要求设计出最佳陈列方案 （4）陈列器材：）陈列器材： 剪刀、抹布、尺子、美工刀、文件夹、麦克笔、POP、价格卡、活性陈列物、海报、围裙、标准化陈列手册、其他工具。 （5）想象力：）想象力： 充分展开你的想象力，创造出各种精彩纷呈的陈列样式。 2、陈列位置的选择、陈列位置的选择 （1）入口区域）入口区域 一般商场的正出入口处是人流量最旺亦是冲动性购买最容易发生的地方，需要我们优先抢占。 （2）主通道）主通道 包括商场人流量最集中和移动最频繁的地方，以及饮料区专属的主通道；其中饮料区主通道不一定完全与商场主通道重叠，优先选择商

13、场主通道。 （3）收银台周边）收银台周边 收银台是人流汇集的顶点场所，也是消费者消费活动的终点，必须牢牢占据该区域。 （4）货架端头（）货架端头（TG） TG一般处在消费者视觉线所及的货架最前端、因一般处在消费者视觉线所及的货架最前端、因而极为醒目，是引导消费者从通道走向货架的关键。而极为醒目，是引导消费者从通道走向货架的关键。（5）特价区）特价区 中国消费者对于产品价格的敏感性程度较高，位于中国消费者对于产品价格的敏感性程度较高，位于特价区附近的商品往往能最大限度的吸引他们的眼球。特价区附近的商品往往能最大限度的吸引他们的眼球。（6）人流方向）人流方向 每位优秀的业务员都必须永远记得，销售机

14、会始终每位优秀的业务员都必须永远记得，销售机会始终是在消费者所经过并停留最多的那片地方。（是在消费者所经过并停留最多的那片地方。（而大多数消费者是随着人流前进的） （7）货架黄金陈列位）货架黄金陈列位 货架陈列在一个商品销售成绩单上占据核心位置。我们可以注意到，很多商品的堆头、端架陈列很漂亮，但货架陈列就一团乱麻、一无是处；这种商品给消费者造成的感觉是华而不实、价值感低下。 （8）竞品前方）竞品前方 永远记住，“你的陈列一定要优于竞品你才有活路”；那么，你的产品永远摆放在竞品的前方、表明你是无法超越的、同时也能增加与消费者见面的机会。（只有只有消费者见面多的产品才能更易于被他选择消费者见面多的

15、产品才能更易于被他选择）（9）特殊陈列位置）特殊陈列位置 用费用或者促销支持、客情等资源争取到的堆箱陈列、雅客岛陈列、自制货架陈列、非休闲区的区域陈列。 (10)专属陈列位置专属陈列位置 例如我们的包柱广告区域（“我的地盘听我的我的地盘听我的”）,我们用陈列物料包装的其他非商场售出区域。 (11)其他和竞品不易产生冲突但又对现实销量产生直接其他和竞品不易产生冲突但又对现实销量产生直接影响的区域影响的区域 例如牙膏牙刷区陈列益牙、药店陈列V9、饮料区陈列、日用区等等3、陈列排面的选择、陈列排面的选择 （1）面积够大）面积够大 我们的陈列排面一定要足够大，摆放得下3-5件或更多的产品。 （2）品牌

16、集中）品牌集中 我们同品牌的不同品种、不同规格、不同包装的系列产品争取摆在一起陈列，尽量占领整节货架资源。 （3）紧贴或远离竞品）紧贴或远离竞品将我品牌不同品类的产品贴近强势竞品（尤其是高端品类）、远离弱势竞品（价格不占优势的品类） （4）2层或更多层或更多 使我们的产品在货架上分2层或者多层展示、营造旺销的气势。 （5）顺次陈列）顺次陈列 依据品牌、规格、品项、包装、公司战略上的重要性等因素按次序陈列相应的产品。 （6）面积与费用的关系）面积与费用的关系（注意把握相对性）（注意把握相对性）： 面积与费用成正比 面积与品牌影响力成正比 面积与销售贡献成正比 面积与持续性支持成正比 堆头或者其他

17、支持与货架空间成正比4.不同陈列位置的效果分析不同陈列位置的效果分析（1）陈列面积对销售的影响）陈列面积对销售的影响排面不断扩大的过程中，销售额的递增状况呈现显著的几何级增长；而排面不断缩小的过程中，销量的萎缩也十分明显。 约有65%的人在购物时，会想去参阅货架上的标价，货架上的价格签有助于他们的意愿与选购。顾客都不愿意每次看价格时都要拿起商品，因此价格标签可以协助其轻易获知价格情报。此外，并有助于商品的补货与陈列。4.不同陈列位置的效果分析不同陈列位置的效果分析（2）货架价格标签对销售的影响）货架价格标签对销售的影响4.不同陈列位置的效果分析不同陈列位置的效果分析（3）坐落位置对销售的影响）

18、坐落位置对销售的影响测试中选用同一附加价格标签的（二次陈列），分别陈列在面积约60平米商店中的四个角落，每次陈列三天。经过一个月以后发现，陈列的附加效果（比一般陈列所增加的销售记录），分别为定点增加180%，定点增加150%，定点增加90%，定点增加35%。就顾客动线而言，在前三分之一的位置，似乎是最佳的位置。4.不同陈列位置的效果分析不同陈列位置的效果分析（4）货架货架视觉效果对销售的影响）货架货架视觉效果对销售的影响 货架上的陈列效果，会因视野之高低而不同。视线水平而且伸手可及的范围内，销售效果最好，在此范围内的商品，其销其销货可能率为货可能率为50%，随视线，随视线之上移或下移，效果则递

19、之上移或下移，效果则递减。减。4.不同陈列位置的效果分析不同陈列位置的效果分析（5）陈列高度对销售的影响）陈列高度对销售的影响 商品陈列的高度，对于销售上有绝对性的影响。理想的高度是由地面起80-130公分之间的高度。放在180公分高度只能达到伸手可及之高度（约95-115公分）之销售记录的10%。4.不同陈列位置的效果分析不同陈列位置的效果分析（6）货架延伸对销售的影响）货架延伸对销售的影响 据研究中发现，若商品陈列在橱架上附加的延伸架中，可以增加180%的销售。 延伸架不仅扩大橱架的陈列量，并可直接将商品强迫式地映入顾客的眼帘。4.不同陈列位置的效果分析不同陈列位置的效果分析（7）货物杂陈

20、对销售的影响）货物杂陈对销售的影响 商品如果以不规则的杂陈方式陈列，往往会吸引顾客伸手去拿，因此比其他方式比其他方式更具诱导性更具诱导性。我们对比一个案例的规则排列与杂陈横置的两种陈列方式作比较，结果发现，后者比前者多了一倍的销售量（因地制宜）。4.不同陈列位置的效果分析不同陈列位置的效果分析（8）店面持续陈列对销售的影响）店面持续陈列对销售的影响 店面陈列的持续效果，有一定的极限有一定的极限。通常而言，前两天的销售促成效果最好。第六天的效果最差，只有30%。（因此，尤其是特殊陈列一定要定期更换门店和位置来做）4.不同陈列位置的效果分析不同陈列位置的效果分析（9）陈列货架插旗对销售的影响）陈列

21、货架插旗对销售的影响 在陈列橱架外伸展出在陈列橱架外伸展出一种硬卡式插旗，标出商一种硬卡式插旗，标出商品特性或价格，可以提高品特性或价格，可以提高125%的促销效果的促销效果。如果在插旗卡上，只单独呈现商品品牌而不标出价格时，则只能增加18%的效果。 4、货架陈列方式、货架陈列方式 （1）竖式陈列）竖式陈列 （2）横式陈列）横式陈列 （3） 交叉陈列交叉陈列 5、特殊陈列举例、特殊陈列举例 （1）端架（）端架（TG） （2）自制货架（纸展架、铁架等）自制货架（纸展架、铁架等） （3）普通地堆（）普通地堆（MIT）（4）岛型堆箱）岛型堆箱（5）金字塔型堆箱）金字塔型堆箱（6）梯形堆箱）梯形堆箱（

22、7）错层堆箱）错层堆箱（8）割箱陈列）割箱陈列（9）饮料区、牙膏区等特别位置陈列）饮料区、牙膏区等特别位置陈列（10）专属陈列区陈列）专属陈列区陈列（11）主题堆箱）主题堆箱（12）突出陈列）突出陈列（13）悬挂陈列）悬挂陈列（我们的主要方式）（16）巨型陈列）巨型陈列（14）墙体陈列）墙体陈列（靠墙堆码、气势足）（15）缝隙陈列）缝隙陈列6、多点陈列的意义、多点陈列的意义 （1）增加和消费者的接触面、缩短接触距离，提升销售机会。 （2）营造我们的产品“无处不在无处不在”的理想购物氛围。 （3）让消费者从潜意识里相信，我们的产品是“最畅销的最畅销的”。 （4）与商场进行合作谈判中的有效筹码。（

23、让他们相信（让他们相信“雅客是雅客是最好的，全世界都在卖雅客最好的，全世界都在卖雅客”） （5）增强合作伙伴和经销商的信心。 （6）震慑竞争对手，使他们永远和我们保持距离感。7、陈列生动化、陈列生动化 （1） 陈列工具的组合使用 （2）有创意的造型设计引起消费者的好奇、美感、认同 （3）揣摩消费者心理 （小故事：“勤劳的理货员未必是优秀的理货员。”） 总体上整齐的货架或堆箱上、有规则地缺损少量产品，会给消总体上整齐的货架或堆箱上、有规则地缺损少量产品，会给消费者造成该产品非常畅销的感觉。费者造成该产品非常畅销的感觉。8、商场动线掌握和利用、商场动线掌握和利用9、关于货架陈列的若干问题、关于货架

24、陈列的若干问题（1）数量）数量 营造商品丰富、大气、强势、旺销的感觉。（2）集中）集中 引起品牌的整体性、关联性和好感。（3）颜色）颜色 引起品种丰富的联想、对比鲜明、舒适的感官享受。（4）照明）照明 让消费者感觉精致、高级、有价值感，营造出温馨、浪漫、热情、清爽等不同购买氛围（5）主导产品）主导产品 销量与陈列空间成正比 （6）位置突出）位置突出 核心产品放置在“黄金陈列位”上（以下数据均据（以下数据均据A.C.NELSON） A、黄金陈列位： 人体目光所及的上下15范围内为最佳，大致的高度应当是自货架底部起60160cm左右。在此范围内消费者随机选购的比例约为50%。 B、次陈列位： 在黄

25、金陈列位以上或以下一层，高度范围约为3060cm或160180cm。在此范围内消费者随机选购的比例约为30%。 C、较差陈列位： 其他2-3层货架，高度范围约为180cm以上及30cm以下，位于货架的上下端。在此范围消费者随机选购的比例为15%。 D D、货架高度对销量的影响、货架高度对销量的影响 货架高度可以分为视线平行、直视可见、伸手可及、齐膝四种。 产品从伸手可及的货架调换到齐膝的货架，销量下滑15% 产品从齐膝的货架调换到伸手可及的货架，销量上升20% 产品从伸手可及的货架调换到直视可见的货架，销量上升50% 产品从直视可见的货架调换到齐膝的货架，销量下滑60% 产品从直视可见的货架调

26、换到伸手可及的货架，销量下滑15%5 视视 线线 平平 行行 (较差陈较差陈列位列位)4 伸伸 手手 可可 及及 (次陈列次陈列位位) 3 直直 视视 可可 见见(黄金陈黄金陈列位列位) 2 伸伸 手手 可可 及及 (次陈列次陈列位位)1 齐齐 膝膝 (较差陈较差陈列位列位)（段）（段）最下层用突出陈列15cm125cm13% *LAMA店试实验610%211%534%427%310%26%654310%17%23%22%货架层别销售贡献分析货架层别销售贡献分析L型货架的价值变化：型货架的价值变化：最下层比第二层以上的货架向前突最下层比第二层以上的货架向前突出一些，呈出一些，呈L型的方式，可以

27、使最下层的销售大增。型的方式，可以使最下层的销售大增。（单位：%）15%未满15-20%未满20%以上a、直立型 b.L字型cm18013842cm46cm4215段层别销售比例段段别壳上构成*LAMA店试实验31.43.0%9.214.230cm14.211.916.05.6%40cm22.026.962cm19.21631133.78.71028262154.99.1886338180462142122端架陈列数量分析：端架陈列数量分析：SKU数过多或过少都不行，数过多或过少都不行，一般一般10个个SKU左右时可以达到最高销售左右时可以达到最高销售我们为什么必须占领主通道、收银台和货架核心

28、区？我们为什么必须占领主通道、收银台和货架核心区？ E、方向对销量的影响 始终坚守产品的固定陈列位置，既能够对消费者产生良性的心理暗示，又能够避免陈列空间被对手挤占。 研究表明，消费者在商场里的行走方向、绝大多数会沿着单一路线行走，很少有人会在通道的两边来回走动；同时，中国人的方向感大多数是偏右的，对右手商品的敏感度会大大强于左手。因而，同样的通道区域靠右侧、尤其是最外面的销售机会和人流量将远远超过左侧。 （陈列时：（陈列时：“一定要右倾，不能左倾一定要右倾，不能左倾”。）。）10、关于、关于POP张贴张贴（1）POP应张贴在最显眼、消费者看得最清楚的地方。（2）所有张贴的POP物品，应该尽力贴在与人体视线水平处。（3）随时用新的POP更换掉旧的，保持其整洁、干净。（4）如果产品改用了新的版本、新包装，一定要替换旧有的，避免LOGO和宣传用语、形象的前后不一致。（5）每次促销完毕，一定要拆除掉专为促销制作的POP。在陈列商品上，标出售价，比异形更重要，许多经销在陈列商品上，标出售价，比异形更重要，许多经销人员都认为陈列卡能助长销售。事实上，唯有标出价人员都认为陈列卡能助长销售。事实上，唯有标出价码才能发挥积极效果。码才能发挥积极效果。商品置于超过头部以上的高度或陈列过于拥挤，顾商品置于超过头部以上的高度或陈列过于拥挤，顾客往往裹足不前，