房地产项目市场定位

1、P12021/3/24授课：XXX房地产项目市场定位房地产项目市场定位2014.08P22021/3/24授课：XXX课程开发目标O Objective bjective 课程目标课程目标1、培训对象：、培训对象：策划经理、策划师、策划主管2、课程目标：、课程目标：进一步清晰项目操作中各种定位的关系。通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定位时更加精准，更加符合开发商需求P32021/3/24授课：XXX课程目录课程目录PART1：市场定位的目的和意义：市场定位的目的和意义PART2：市场定位的内容：市场定位的内容PART3：定位方法及案例练习：定位方法及案例练习P52021/3/24授课

2、：XXX“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！P62021/3/24授课：XXX房地产领域的定位房地产领域的定位P72021/3/24授课：XXX市场定位含义市场定位含义房地产市场定位房地产市场定位是指房地产企业依据所选择的目标市场目标市场（Target Market）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计设计并塑造塑造项目的市场形象，通过强有力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本 项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位地位。

3、P82021/3/24授课：XXX市场定位的目的和意义市场定位的目的和意义市场市场开发商建筑师广告公司消费者评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议制定符合项目需求的营销策略。市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，广告公司是追求创意的，市场分析及定位是连接开发商、建筑师、广告公司和消费者的桥梁。这正是代理公司策划存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场定位的理性判断P92021/3/24授课：XXX市场定位的影响因素

4、市场定位的影响因素界定框架：将市场定位分割为三大因素界定框架：将市场定位分割为三大因素 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的 交叉部分分别进行思考产品未定型情况产品未定型情况客户项目市场由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位，并针对目标客户确定项目的营销策略产品已定型情况产品已定型情况由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场，针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品策略P102021/3/24授课：XXX市场定位的内容市场定位的内容项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状

5、况、开发商状况等市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生改变的变化项目项目市场市场客户客户P112021/3/24授课：XXX各种定位之间的关系各种定位之间的关系 本体分析本体分析 市场分析市场分析 市场定位（纲领）市场定位（纲领） 形象定位形象定位 产品定位产品定位 价格定位价格定位从发展商需求和项目自身出发从发展商需求和项目自身出发 客户分析客户分析市场定位是纲，纲举则目张市

6、场定位是纲，纲举则目张市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈客户定位客户定位项目定位项目定位P122021/3/24授课：XXX各种定位之间的关系各种定位之间的关系如规模、地域、年龄、行为相似等具体量化表现客户类群具有特定特征，能够通过产品和沟通接近有利可图的细分市场概念、人群上有所区分，对于不同的产品定位和营销策略不同反应能够指导设计有效的营销方案，公司的能力和资源能够到达获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场P132021/3/24授课：XXX各种定位之间的关系各种定位之间的关系市场定位市场定位对市场进

7、行细分从中提取关键点我们的习惯是我们的习惯是 市场定位市场定位=区域区域+档次档次+特征特征+产品产品区域：区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界档次：档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级特征：特征：江景、山地、学区、地铁、地标1、京西顶级滨湖大宅、京西顶级滨湖大宅2、世界顶级的山居小镇、世界顶级的山居小镇产品：产品：墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间P142021/3/24授课：XXX各种定位之间的关系各种定位之间的关系形象定位形象定位 星河湾：星河湾：一个心情盛开的地方 奥园：奥园：生活就像高尔夫 长阳半岛：长阳半岛：理想回归，一生之城产品定位产品定位定量概念，定量概念，产品类型、

8、户型配比、户型设计、园林、配套等等把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象P152021/3/24授课：XXX经典借鉴经典借鉴P162021/3/24授课：XXXP172021/3/24授课：XXX卓越的运作卓越的运作p通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个精干而高效的价值传递系统；p为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；贴近顾客贴近顾客p通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客户的需求做出迅速响应。p服务于那些愿意

9、精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；产品领先产品领先p通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努力尽快将新产品推向市场。p服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。苹果公司的市场定位及策略苹果公司的市场定位及策略P182021/3/24授课：XXX课堂练习课堂练习 1：根据下面给出案例根据下面给出案例本体本体情况，给出项目印象初判情况，给出项目印象初判P192021/3/24授课：XXX练习案例练习案例开发商诉求开发商诉求销售目标

10、销售目标910月开盘，总销售额月开盘，总销售额10亿元亿元！（7月蓄客，月蓄客，9月样板间开放，月样板间开放，9-10月开盘）月开盘）项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销，项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销，而是本案作为而是本案作为xx重出江湖第一战，要重出江湖第一战，要名利双收名利双收P202021/3/24授课：XXX练习案例练习案例区位交通区位交通 本案位于房山区良乡拱辰路，紧本案位于房山区良乡拱辰路，紧邻南五环；邻南五环； 本案距周边车行距离：本案距周边车行距离： 距西四环25公里，驾车约20min； 距西五环10公里，驾车约10min； 距南六环3公里，驾车

11、约5min； 距长阳CSD2公里，驾车约4min。二二环环三三环环四四环环五五环环六六环环本案本案长阳长阳CSD商圈商圈良乡良乡商圈商圈良乡良乡大学大学城城本案位于本案位于西南五环西南五环外，外，房山区经济发展核心地段房山区经济发展核心地段，为北京市场，为北京市场热点区域热点区域临近轨道交通临近轨道交通房山线广阳城站房山线广阳城站及及多条公交线路多条公交线路，交通较为便捷，交通较为便捷P212021/3/24授课：XXX练习案例练习案例配套环境配套环境近身配套较为匮乏近身配套较为匮乏，主要借助，主要借助良乡及长阳商圈相关配套良乡及长阳商圈相关配套学府区、小清河、老干河，学府区、小清河、老干河，

12、双河交汇；双河交汇；良乡良乡大学城大学城P222021/3/24授课：XXX练习案例练习案例产品产品产品类型产品类型户型（）户型（）建筑面积建筑面积（万）（万） 建面比建面比叠拼130-1404.455%小高层85-1003.645%合计合计-8100%叠拼产品：叠拼产品：130-140，送阳光层、露台、车库、花园等送阳光层、露台、车库、花园等，赠送率高达赠送率高达30%小高层：小高层：85-100小户型，小户型，11-15层景观洋房产品层景观洋房产品产品示意产品示意叠拼叠拼P232021/3/24授课：XXX练习案例练习案例小结小结热点板块热点板块 地铁学府区地铁学府区 低密创新型产品低密创

13、新型产品结合上述项目信息，请大家写出你对项目的初始判断结合上述项目信息，请大家写出你对项目的初始判断P242021/3/24授课：XXX课堂练习课堂练习 2：根据下边给出案例根据下边给出案例市场市场情况，给出项目市场判断情况，给出项目市场判断P252021/3/24授课：XXX练习案例练习案例市场北京市场北京1、“限价限价”政策致使开发商难以溢价，取证困难，供应速度减缓政策致使开发商难以溢价，取证困难，供应速度减缓2、北京商品住宅市场持续呈现供小于求，价格缓涨，后续市场需求旺盛、北京商品住宅市场持续呈现供小于求，价格缓涨，后续市场需求旺盛3、房山区为热点供应与成交区域，预计未来供求齐涨，价格缓

14、涨、房山区为热点供应与成交区域，预计未来供求齐涨，价格缓涨整体市场整体市场大势短期内良好支撑大势短期内良好支撑P262021/3/24授课：XXX练习案例练习案例当前市场当前市场六环六环五环五环四环四环京京港港澳澳高高速速京京开开高高速速小高层地缘小高层地缘良乡、长阳板块良乡、长阳板块良乡良乡长阳长阳长阳板块：刚需、首改长阳板块：刚需、首改去化较好产品：去化较好产品：60-100 二三居二三居区域成交均价：区域成交均价：17000-20000元元/月均去化速度：月均去化速度：70套套良乡板块：刚需、首改良乡板块：刚需、首改去化较好产品：去化较好产品：80-120二三居二三居区域成交均价：区域成

15、交均价： 19000元元/月均去化速度：月均去化速度：50套，最好套，最好100套套 联排联排2套，跃层套，跃层20套套第第一一梯梯队队泛王佐泛王佐泛王佐板块：刚需、改善泛王佐板块：刚需、改善去化较好产品：去化较好产品：70-140二三居二三居350-380联排联排区域成交均价：区域成交均价：20000元元/，联排，联排26000元元/月均去化速度：普宅月均去化速度：普宅70套；联排套；联排2套套第第二二梯梯队队大兴大兴门头沟门头沟门头沟板块：刚需、改善门头沟板块：刚需、改善去化较好产品：去化较好产品：100-130三居三居区域成交均价：区域成交均价：22000元元/月均去化速度：月均去化速度

16、：50套左右套左右大兴板块：刚需、改善大兴板块：刚需、改善去化较好产品：去化较好产品：90-150二三居二三居区域成交均价：区域成交均价： 16000-22000元元/月均去化速度：均为顺销月均去化速度：均为顺销 10-20套套第第三三梯梯队队第第三三梯梯队队珠光御景汤泉墅金域缇香龙湖时代天街金融街融汇保利春天里丽景长安润西山山语城园博府燕西华府长阳半岛徜徉集首创新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程中昂香醍 邑上公馆首邑溪园红木林中建国际港叠拼产品叠拼产品参考区域内大户型产品之外，范围扩大至参考区域内大户型产品之外，范围扩大至整个西南片区整个西南片区P272021/3/24授课：XXX练习案例练习案

17、例当前市场当前市场 注：新里程、长阳半岛、金域缇香为思源代理项目注：新里程、长阳半岛、金域缇香为思源代理项目良乡长阳版块：良乡长阳版块：主力去化以主力去化以70-90二居二居、90-120三居三居为主，毛坯均价约为主，毛坯均价约17000-20000元元/，月均去化达月均去化达50-100套套，主力总价区间集中在，主力总价区间集中在140-250万万板块板块项目项目名称名称户型面积户型面积（）（）累计推售量累计推售量（套）（套） 累计去化量累计去化量（套）（套）整体去整体去化率化率近期月均近期月均去化（套去化（套/月）月）2013年成交年成交均价（元均价（元/）总价区间总价区间（万元）（万元）

18、套数存量套数存量（套）（套）后续体量后续体量良乡金地朗悦二居：75-8530218743011641 86%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投万科新京投万科新里程里程二居72-9023652823036171%5119800（含精装）150-2301545万三居102-108268125邑上公馆二居70-85257348-（6月集中开盘认购150套）17597100-2403150复式100-13081长阳中粮万科中粮万科长阳半岛长阳半岛三居100-1402660561921185431 97%8422600（含精装）

19、140-45018944万四居165243242万科万科金域缇香金域缇香二居80-9049581839169885%7920800（含精装）160-2401203.5万三居105-115319303首开熙悦山二居60-1001588199215831982 99%18（2013为顺销期）16880110-1901058.5万三居95-110404399城建徜徉集二居60-9510012071001178 97%13（2013为顺销期）17517120-3602920万三居160-2002722产品：尺度基本一致，本案小高层尺度符合市场主流产品：尺度基本一致，本案

20、小高层尺度符合市场主流价格：毛坯单价价格：毛坯单价17000-20000元元/，总价，总价140-240万万速度：知名大盘去化较高，月均去化速度：知名大盘去化较高，月均去化50-100套套P282021/3/24授课：XXX练习案例练习案例当前市场当前市场板块板块 项目名称项目名称户型面积（）户型面积（）累计推售量累计推售量（套）（套） 累计去化量累计去化量（套）（套）整体去化率整体去化率近期月均近期月均去化（套去化（套/月）月）2013年成交年成交均价（元均价（元/）总价区间总价区间（万元）（万元）套数存量套数存量（套）（套）后续体量后续体量（万）（万）区域竞品中昂香醍联排：230-2401

21、085652%218027410-435545.1万金地朗悦跃层：150-20020716680%20上跃19550下跃26000215-390400长阳半岛16524324299%382260037010泛王佐园博府联排：340-35031523%126030850-10002610万跃层：250-410268123206580-95018燕西华府独栋：580-840351636%226032920-22101925万联排：355-375176653111双拼：450-620306024大兴首邑溪园叠拼：210-230545399%126444555-61016.3万合计合计29346万万叠

22、拼竞争板块：叠拼竞争板块：主力去化主力去化160-240联排联排，大尺度户型滞销；成交均价约，大尺度户型滞销；成交均价约26000元元/月均去化集中在月均去化集中在2套套左右，跃层可达到左右，跃层可达到30套，套，总价区间集中在总价区间集中在270-450万万区域内别墅产品户型偏大区域内别墅产品户型偏大本案叠拼产品为市场空白点本案叠拼产品为市场空白点P292021/3/24授课：XXX练习案例练习案例未来市场未来市场六环六环五环五环四环四环京京港港澳澳高高速速京京开开高高速速良乡良乡长阳长阳长阳半岛徜徉集首创新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程中昂香醍 邑上公馆汤泉墅金域缇香板块板块项目名称项目名称

23、后续总供应（万）后续总供应（万）良乡金地朗悦0京投万科新里程京投万科新里程5邑上公馆0中昂香醍5.1长阳中粮万科长阳半岛中粮万科长阳半岛44万科金域缇香万科金域缇香3.5首创新悦都11.1首开熙悦山58.5城建徜徉集20合计合计-147区域区域竞争板块现有项目，后续总供应合计竞争板块现有项目，后续总供应合计约约147万万第第一一梯梯队队P302021/3/24授课：XXX练习案例练习案例未来市场未来市场区域内区域内2011年至今未入市经营性用地成交总体量年至今未入市经营性用地成交总体量226万，包含万，包含11块住宅、块住宅、3块商业块商业用地，其中用地，其中住宅用地约住宅用地约200万万，后

24、续竞争激烈，后续竞争激烈注：目前区域内无待入市住宅用地注：目前区域内无待入市住宅用地P312021/3/24授课：XXX练习案例练习案例小结小结结合上述给出市场信息，对市场情况进行小结结合上述给出市场信息，对市场情况进行小结并结合前边项目情况，给出市场初判并结合前边项目情况，给出市场初判P322021/3/24授课：XXX课堂练习课堂练习 3：根据下边给出案例根据下边给出案例客户客户分析，给出项目客户初判分析，给出项目客户初判P332021/3/24授课：XXX练习案例练习案例客户分析客户分析新里程新里程金地朗悦金地朗悦长阳半岛长阳半岛首创新悦都首创新悦都金域缇香金域缇香置业次数置业次数首次置

25、业70%首次置业45%首次置业65%首次置业75%首次置业60%置业目的置业目的自住、自主兼投资自住为主自住为主自住为主，自主兼投资自住为主总价承受范围总价承受范围150-200万150-350万150-350万100-150万150-250万主要出行方式主要出行方式公共交通私家车私家车为主公共交通私家车公共交通私家车公共交通私家车核心关注点核心关注点交通、品牌、升值潜力产品、环境、教育品牌、配套、教育交通、价格、产品品牌、交通、物业客户主要来源客户主要来源海淀、丰台、西城海淀、丰台、西城、大兴海淀、丰台、西城、房山海淀、丰台海淀、西城客户主要来源于海淀、丰台板块，地缘型客户相对较少价格承受能

26、力有限客户主要来源于海淀、丰台板块，地缘型客户相对较少价格承受能力有限首次置业自住为主，关注点趋同：价格、产品、交通首次置业自住为主，关注点趋同：价格、产品、交通P342021/3/24授课：XXX练习案例练习案例客户分析客户分析2013年年2011年年2010年年2012年年代表项代表项目目长阳半岛长阳半岛芭蕾雨芭蕾雨长阳半岛长阳半岛金地朗悦金地朗悦芭蕾雨芭蕾雨建邦华庭建邦华庭长阳半岛紫云庭长阳半岛紫云庭天恒乐活城天恒乐活城金地朗悦金地朗悦新里程新里程新悦都新悦都产品类型产品类型主力户型主力户型长阳半岛紫云庭、长阳半岛紫云庭、09地块地块天恒乐活城天恒乐活城金地朗悦金地朗悦新里程新里程新悦都

27、新悦都高层、小高层高层、小高层高层、小高层高层、小高层洋房、叠拼洋房、叠拼高层高层70-90两居两居90-110三居三居80-90两居两居90-120三居三居80-90两居两居90-165三居三居160-230叠拼叠拼180-200跃层跃层80-90两居两居100-165三居三居160-230跃层、叠拼跃层、叠拼200-220联排联排高层、小高层高层、小高层洋房、叠拼、联排洋房、叠拼、联排客户需求的建筑形态之变：从纯刚需主导过渡到低密墅质需求并存客户需求的建筑形态之变：从纯刚需主导过渡到低密墅质需求并存刚需市场刚需市场刚需改善并存刚需改善并存P352021/3/24授课：XXX练习案例练习案例

28、客户分析客户分析叠拼客户关键词：叠拼客户关键词：年龄在年龄在30-40岁岁之间，多为之间，多为三口之家三口之家，事业稳步上升期，事业稳步上升期，有小资情调，追求品质有小资情调，追求品质，喜欢有，喜欢有天有地的生活，有一定价格承受力。属于天有地的生活，有一定价格承受力。属于主动外溢型改善客户主动外溢型改善客户。小高层客户关键词：小高层客户关键词：年龄在年龄在25-30岁岁之间，多为之间，多为两口之家两口之家，事业处于打拼期，多为，事业处于打拼期，多为初次置业初次置业，价格承受能力有价格承受能力有限限，注重产品，注重产品性价比性价比。属于。属于被动外溢型刚需客户被动外溢型刚需客户。P362021/

29、3/24授课：XXX练习案例练习案例小结小结结合上述给出客户信息，对客户情况进行小结结合上述给出客户信息，对客户情况进行小结并结合前边项目与市场的情况，给出客户初判并结合前边项目与市场的情况，给出客户初判P372021/3/24授课：XXX课堂练习课堂练习 4：项目市场定位：项目市场定位汇总整理前面对项目、市场、客户的分析，得出汇总整理前面对项目、市场、客户的分析，得出项目市场定位及形象定位。项目市场定位及形象定位。P382021/3/24授课：XXX项目机会梳理项目机会梳理项目机会点梳理项目机会点梳理区域机会：房山热点区域；产品机会：相对低密度优势，创新性叠拼产品；资源机会：人文景观资源较突

30、出，地铁、道路通达。高层机会：小高层产品虽有同质化，但契合市场热销产品区间，客户基数大叠拼产品为区域市场空白点，属于创新型产品，有成为标杆的可能静态机会：北京大量外溢客群，带来城市对刚性居住的需求；动态机会：从纯刚需主导过渡到从纯刚需主导过渡到低密墅质需求并存，低密墅质需求并存，城市中产精英的居住需求存在一定的市场空白。P392021/3/24授课：XXX核心价值梳理核心价值梳理初步梳理发现本案初步梳理发现本案六大价值六大价值体系体系，为本案创造为本案创造良好基因良好基因【规划价值规划价值】阳光叠拼，悦景洋房低密社区阳光叠拼，悦景洋房低密社区【产品价值产品价值】创新性产品，多重附加值赠送创新性产品，多重附加值赠送【交通价值交通价值】咫尺地铁，尊享便捷咫尺地铁，尊享便捷【自然价值自然价值】毗邻小清河，公园环绕毗邻小清河，公园环绕【人文价值人文价值】大学城旁，人文氛围浓厚大学城