XXXX年嘉兴地块定位及前期策划思路

1、1嘉兴地块定位嘉兴地块定位二零零七年二零零七年 十月十月及前期策划思路及前期策划思路2目录一、市场环境分析一、市场环境分析二、项目产品定位二、项目产品定位三、营销推广思路三、营销推广思路四、经济效益分析四、经济效益分析3市场环境分析14长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带嘉兴是距离上海最近的浙江地级市。随着“沪嘉1小时生活圈”逐步形成，推动和促进城市经济及房地产业发展。5嘉兴市区每年实际的住宅需求量在140万方左右；至2020年未来每年新增城镇人口的住宅需求达158万方左右；2005年末-2007年末累计未开发约有344万平方米的建筑面积量；从06年第四季度起至以后一至两年

2、住宅在建的存量约有200万平米左右。 由此判断：由此判断：0707年及未来年及未来1-21-2年嘉兴房地产市场将消化调整前年嘉兴房地产市场将消化调整前两年过量供给部分，由供需基本平衡转为供略大于求的格局两年过量供给部分，由供需基本平衡转为供略大于求的格局供需基本平衡。但房地产开发建设投资减少、成交量呈下供需基本平衡。但房地产开发建设投资减少、成交量呈下降趋势，销售价格增幅回落。降趋势，销售价格增幅回落。6城市发展战略城市发展战略：“北控南移，东进西拓，中间完善北控南移，东进西拓，中间完善”7城市中心区城市中心区:是城市商务、行政、文化、休闲设施集中区域。东南片区东南片区：以南湖新区为重点，主要

3、布置居住和城市副中心商业服务设施。西南片区西南片区：以秀洲新区和运河新区为重点，秀洲新区主要布置居住、教育、城市副中心商业服务设施和工业区。北片区北片区：以居住、工业和物流业为主。旅游房地产开发区旅游房地产开发区：以平湖九龙山风景区、海盐南北湖景区、西塘、乌镇古镇旅游区、嘉兴湘家荡旅游区、嘉兴南湖名胜区等为主要区域。 项目所在位置8南湖区发展方向南湖区发展方向： 以中环南路为轴线，建设公用事业、新型商贸物流重点项目，打造极富现代特色的新型商贸区; 以凌公塘为轴线，突出生态理念，做好“水”、“绿”两篇文章，构筑极具江南水乡风韵的办公、休闲、生活居住区。 南湖区经济产业支柱南湖区经济产业支柱： 中

4、国金三角嘉兴工业区”； 南湖新区，具有科教、商贸、住宅区等几大功能区，并成为嘉兴市东南片区城市副中心和南湖区政治、经济、文化中心的格局； 国家农业科技园区； 嘉兴市的中心商务区，即老城区；9联排别墅 面积200-280平米,销售情况十分良好多层产品 面积80-100平米之间,4-6套/天的去化成绩小高层、高层。销售一般在1套或1套不到特别是面积在150平米以上的户型存在滞销严重现象新嘉兴人；邻近嘉兴市周边城市以及附近郊县（如海宁、桐乡、海盐等）；杭州、上海自住或投资的人群。 联排8000元多层4900元小高层及高层4500元（以新开楼盘价格为参照）畅销产品畅销产品滞销产品滞销产品客户来源客户来

5、源销售价格销售价格10项目项目未出让土地已出让土地商业用地继续继续11A1A1地块地块总建筑面积9万平米容积率1.8商住用地性质产品形态(预测)联体别墅多层小高层B1B1地块地块总建筑面积20万平米容积率1.8住宅用地产品形态(预测)联体别墅多层小高层高层返回返回12中港城（住宅二期地块）中港城（住宅二期地块）总建筑面积60万平米容积率3.5住宅性质产品形态34栋高层返回返回13C5C5地块（格兰云天）地块（格兰云天）总建筑面积13.7万平米容积率1.6商住用地性质产品形态高层多层联排双拼返回返回14注：以上土地可能在明年出让返回返回15212212万平方万平方区域在售楼盘剩余案量和07年底推

6、出案量未来1-2年楼盘和土地将推出的体量3636万平方万平方+176176万平方万平方南湖区年住宅销售面积南湖区年住宅销售面积9797万平米，比较而言，万平米，比较而言，本项目推出时市场竞争格局激烈。本项目推出时市场竞争格局激烈。 16n纵观任何一个城市的开发进化过程，小高层、高层都将是不可逆转的发展主方向n本案所在区域为开发密集区，供应量巨大，目前及未来市场竞争将非常激烈n与其他项目相比,本项目规模不占优势,容积率相对最高.这对塑造区域内易于接受的”常规产品”带来很大的难度17市场思考启示城市城市“沪嘉沪嘉1 1小时生活圈小时生活圈”效应，提升房地产业发展效应，提升房地产业发展市场格局将转变

7、成供略大于求的态势市场格局将转变成供略大于求的态势区域联排多层产品热销，小高层高层产品抗性大区域联排多层产品热销，小高层高层产品抗性大区域剩余案量和潜在楼盘体量过大，未来面临严峻的区域剩余案量和潜在楼盘体量过大，未来面临严峻的市场竞争格局市场竞争格局房地产大市良好，房地产大市良好，但区域市场销售速但区域市场销售速度过慢，竞争态势度过慢，竞争态势激烈。如何做出符激烈。如何做出符合城市发展与客户合城市发展与客户需求的产品，是项需求的产品，是项目成败的关键。目成败的关键。区域楼盘整体销售速度过慢现象区域楼盘整体销售速度过慢现象1819优势优势： 项目属南湖区范围，具有潜在区位优势； 项目东面的天然水

8、道（高桥港）、南面正对凌公塘文化主题公园绿化带，易于提升社区环境品质； 地块表面较为平整，利于进行整体规划； 近临沪杭高速及规划中的沪杭线磁悬浮，城际交往更趋便捷，利于区外省市人口的导入劣势劣势： 目前地块周边相关交通、商业生活配套缺乏； 地块北面集中不少动迁房（但入住人口少），其余周边大部分为在建的新楼盘和待开发中的土地，区域缺乏必备的人气； 地块容积率偏高，对产品设计有一定程度的限制； 区域楼盘同质化竞争激烈，未来开发量较大，对于本项目今后的开发势必会造成目标客户群体被分流的现象； 20机会机会： 嘉兴凭借良好的区位、交通、环境等优势近年来房地产得到了很好的发展。虽然受国家宏观政策的调控，

9、但其房地产发展较为理性，发展势头稳健； 按照城市“北控南移，东进西拓，中间完善”的规划格局，会加快区域基础设施配套的建设，无形之中可提升项目自身的价值； 南湖新区本身区位优势和规划优势，已引起区外人士的关注和现实购买实践，区域内多所学校和工业园的规划人才的引进，为项目提供一定的客源； 区域购房消费观念中对环境品质有较高追求，有利于塑造项目品质；威胁威胁： 区域在推、在售项目多且规模大、品质高，对项目会构成较大的竞争压力； 地块周边区域尚有大量待开发土地，其动向不明晰，这对项目构成较大的潜在竞争威胁； 不确定的经济走势、宏观政策和其它因素，这会影响地块开发、销售等环节，引发一定的投资、经营风险。

10、21产品产品的塑造方向的塑造方向成为撬动本项目开发的一个关键支点成为撬动本项目开发的一个关键支点突出区位优势，强化产品塑造突出区位优势，强化产品塑造 树立品牌形象，建构项目核心竞争力树立品牌形象，建构项目核心竞争力22项目产品定位223客群分析客群分析一、区域内现有产品的客户来源分析：一、区域内现有产品的客户来源分析：别墅：以上海、杭州为代表的投资或自用客户；多层：行政机关公务人员、产业基地高级管理人士、嘉兴周 边城市（郊县）教育切入；小高层、高层：新嘉兴人（需长期居住本市的外来就业人口）二、高端产品客户来源分析：二、高端产品客户来源分析：别墅：因居住舒适度、环境和价格因素，上海、杭州为代表购

11、买该类产品的人居多，一般用于投资或养老；24区域客源具体构成区域客源具体构成目标客源构成：目标客源构成：新嘉兴人60%；嘉兴市区人及各乡镇5%；嘉兴地 区其他县市20%；浙江其他区域10%；外省区域5%； 目标客源职业构成：目标客源职业构成：技术研究人员35%；医生、教师类20%；政府公 务员10%；私营业主25%；一般职员10%目标客源年龄构成：目标客源年龄构成：25岁以下5%；25-35岁20%；35-45岁60%；50 岁以上15%；目标客源置业目的：目标客源置业目的：自住90%；投资10%25本案目标客源具体特征描述本案目标客源具体特征描述 经济实力强，突出表现个人身份、实力； 具有一

12、定声望，重视人际交往，居所要求体现身份； 对居所功能要求高，追求居住舒适度； 对居住环境、空气质量等要求较高，比较注重室内室外的绿化景观； 对周边的商业及交通设施（可达性、便利性等）要求较高； 工作较为繁忙，愿到就近的健身、休闲场所，舒缓心情、锻炼身体； 对社区的治安及物业管理方面要求较高； 多为二次或多次置业，更多关注产品的附加值；26通过对目标消费群体的研究，我们可以看到消费群体与项目之间通过对目标消费群体的研究，我们可以看到消费群体与项目之间有着若干密切的关联。有着若干密切的关联。我们将根据这些密切的关联，进行产品定位研究，以符合目标客我们将根据这些密切的关联，进行产品定位研究，以符合目

13、标客户群体的消费取向。户群体的消费取向。27根据我们的目标客户群，我们将要建筑嘉兴根据我们的目标客户群，我们将要建筑嘉兴南湖新区的高档住宅集域。南湖新区的高档住宅集域。28我们以确保快速去化、实现安全回笼资金作为设计出发点，提出以下设计思路29方案优势n在充分利用容积率的同时,最大限度的迎合目前区域的购房需求n项目覆盖率较低,利于景观的塑造,有效提升升品质方案劣势n目前去化速度一般,难以有效保证资金快速回笼n小高层为后续市场主力产品,同质性强,市场竞争激烈n价格提升具备一定难度该方案较符合目前市场现状,可有效实现稳定的销售速率.但是,该方案抵御市场风险的能力不强,在后期竞争中较为被动30纯小高

14、层、高层社区纯小高层、高层社区面临问题：该产品销售速度过慢，客户对产品具有一定抗性；开发商面临回笼资金慢的现实状况；代表楼盘：中港城大众型产品（与目前大众型产品（与目前市场供给产品一样）市场供给产品一样）面临问题：产品无创意，将接受当时及未来竞争楼盘强大的竞争压力，产品价格提不高，销售速度放慢等现象；不利于开发商品牌形象的树立代表楼盘：格林小镇、蔚蓝澳洲花园3132方案优势n产品类型多元化,可分散市场竞争压力,有效确保快速去化n整体呈南低北高格局,充分实现景观资源的最大化方案劣势n高层比例较大,存在一定的市场去化风险n产品类型较多,客户面相对较杂,难以实现统一的社区氛围n建筑覆盖率较高,景观排

15、布难度较大该方案有机综合了容积率及市场热点产品,在产品设计到位的前提下可确保部分产品的有效去化.但由于目前直接和潜在竞争个案均采取类似设计,产品设计的成果将直接决定未来的市场走向33别墅产品本身是一种高端性产品，我们借高端产品奠定社区品质，打造高档社区形象的同时，拔高后期高层产品的价格。LOFT按照市场情况建议做成“精装修”产品，在后期推广中可提升项目的价值及销售价格。高端产品导入高端产品导入我们建议的产品类型我们建议的产品类型独栋别墅、双拼、高层以及独栋别墅、双拼、高层以及LOFTLOFT产品产品34错层设计：错层设计：产品新颖、与竞争对手形成最明显的市场区隔；产品新颖、与竞争对手形成最明显

16、的市场区隔；独栋、双拼别墅：独栋、双拼别墅：突出产品的稀缺性和直面公园零距离的环境优势；强突出产品的稀缺性和直面公园零距离的环境优势；强 调产品价值回归，提升社区整体档次；调产品价值回归，提升社区整体档次； 空中庭院：空中庭院：空中内庭式花园、南北错落式阳台、入户花园空中内庭式花园、南北错落式阳台、入户花园 产品新颖、与竞争对手形成最明显的市场区隔；产品新颖、与竞争对手形成最明显的市场区隔；空中全家福：空中全家福：考虑顶层复式难销的现象，增加全家福概念户型考虑顶层复式难销的现象，增加全家福概念户型 一般为一般为1/1/1+2（或（或3）/2/2房型组合；房型组合；架空层设计：架空层设计：1.5

17、-2.2米层高，有利景观设计、户型设计，提高社区品质米层高，有利景观设计、户型设计，提高社区品质 和档次；和档次；35底层架空引入绿化底层架空引入绿化在高容积率、地面绿化面积不太的情况下，建筑底层局部架空，增加景观的渗透性。36自上而下的立体绿化自上而下的立体绿化体系体系37大户型内的内庭设计大户型内的内庭设计空中内庭式花园空中内庭式花园270度弧形观景窗，景观资源最大化。空中庭院。客厅与餐厅横向排布。适合北向景观资源优越的位置。亦可去掉一个房间，增加客厅的南向采光。大面积露台可做独立的保姆出口，也可改为保姆房。空中庭院示意空中庭院空中庭院空中庭院示意38可组合小户型可组合小户型21/2/29

18、5110平米附带大面积入户花园1/1/13942平米附带270度观景窗空中全家福空中全家福39该方案作为方案二的补充,亦是非常理想的定位设计方向以6-8层电梯房作为最南端的产品设计,即可确保产品的品质度,又可有效削弱容积率的压力.同时,可使本项目在”中高端”定位的方向上得到相对的统一.40南湖新区绿色人文逸居典范南湖新区绿色人文逸居典范 从嘉兴整体房地产市场现状分析，目前嘉兴市区的房地产情况比较成熟，但产品档次偏低；东南部南湖新区比西南部秀洲新区虽然规划较晚，但起点较高，产品现代感强，档次偏高；另外本区域项目规模偏大，本案只有3万多平方米的占地面积，在项目规模上处于劣势，如果和区域产品同质，没

19、有自身特点，势必在房产市场的滚滚洪流中被淹没。 因此，本项目必须走差异化道路，向高档产品进发，提炼社区环境和文化品质，将主题景观融入现有生态环境之中，整体以“新西兰”建筑风格为主，打造嘉兴南湖新区的最佳生态逸居典范。 41 独栋、双拼别墅离南面公园绿化带最近，独栋、双拼别墅离南面公园绿化带最近，也是区域中最热销的产品。因此，选择市场也是区域中最热销的产品。因此，选择市场中接受度高的产品先销售，引起市场关注，中接受度高的产品先销售，引起市场关注，提升社区档次和价格，吸引潜在目标客户群，提升社区档次和价格，吸引潜在目标客户群，迅速集聚人气，扩大本项目在市场中的知名迅速集聚人气，扩大本项目在市场中的

20、知名度。度。 建议该产品面积适度放大，独栋面积在建议该产品面积适度放大，独栋面积在400平米左右；双拼面积在平米左右；双拼面积在300平米左右。平米左右。独栋双拼独栋双拼产品定位产品定位示意图示意图示意图示意图42高层较前别墅产品更接近社区景观绿化，同时也能高层较前别墅产品更接近社区景观绿化，同时也能俯瞰南面公园的全景，景观视野优势突出。通过对俯瞰南面公园的全景，景观视野优势突出。通过对别墅部分的销售和宣传，小区的档次和口碑都有所别墅部分的销售和宣传，小区的档次和口碑都有所上升。上升。高层产品建议定位于高层产品建议定位于高档住宅。高档住宅。高层高层产品定位产品定位43项目周边集聚大量的经济产业

21、基础园地，按项目周边集聚大量的经济产业基础园地，按照南湖区的经济产业发展趋势来看，这部分照南湖区的经济产业发展趋势来看，这部分产业技术人员在本区域购房是存在一定现实产业技术人员在本区域购房是存在一定现实购买力。购买力。LOFT产品优势产品优势5米左右的挑高空间，增加实米左右的挑高空间，增加实际居住面积，价格贴近住宅售价。际居住面积，价格贴近住宅售价。LOFT产品是以年轻、高收入、文化层次高、产品是以年轻、高收入、文化层次高、拥有个性居住理念和品位的人群为市场定位。拥有个性居住理念和品位的人群为市场定位。该产品能满足这类人群的需求和生活理念。该产品能满足这类人群的需求和生活理念。产品定位：突出产

22、品独特性和市场上的稀缺产品定位：突出产品独特性和市场上的稀缺性，性，城市精英领域城市精英领域居住馆。居住馆。LOFT产品定位产品定位内部空间示意图内部空间示意图立面示意图立面示意图44商业会所商业会所产品定位产品定位社区会所社区会所3000平方米的平方米的五星级五星级会所，确保业主会所，确保业主能够享受完美的居家生活。项目会所能够享受完美的居家生活。项目会所分为二层：分为二层：功能包括：恒温游泳池、高尔夫练习功能包括：恒温游泳池、高尔夫练习室、瑜珈室、健身房、乒乓球室、棋室、瑜珈室、健身房、乒乓球室、棋牌室；牌室； 24小时超市、洗衣房、儿童活小时超市、洗衣房、儿童活动室、动室、ATM机、更衣

23、、洗浴室、美容机、更衣、洗浴室、美容室；中西餐厅等。室；中西餐厅等。 沿街商铺沿街商铺满足社区日常生活配套；满足社区日常生活配套；结合区域商业形成南湖区新商业圈；结合区域商业形成南湖区新商业圈；会所示意图会所示意图游泳池示意图游泳池示意图会所示意图会所示意图商业示意图商业示意图45物业类型户 型各户型面积比例整体比例独栋别墅400平米5%双拼别墅300平米高层二房二厅一卫85-110平米15%79%三房二厅一卫110-120平米10%三房二厅二卫120-130平米35%130-140平米30%145-160平米5%四房160-200平米5%LOFT一房、二房60-70平米左右6%商业100-2

24、00平米10%注：套内建筑面积90平米占总体量的30%比例本项目户型面积段配比建议本项目户型面积段配比建议46营销推广思路47项目价值点提炼项目价值点提炼 纯粹的顶级生活区领地、纯真的新高档生活体验、纯正的生态园林景观区域价值环境价值景观价值产品价值人文价值商业价值纯度价值嘉兴南湖新区政府规划新区，未来成熟生活圈拥有天然水系，毗邻二大主题公园，不可复制的生态环境社区内部中央水系景观与外部天然河道景观自然融合，完美统一南湖新区超高档住宅，引入新型设计理念，天人合一毗邻行政中心、二大主题公园、多所重点教育机构LOFT与社区商业结合，浓缩周边商业设施配套48项目市场形象研究本案的生活方式是什么？本案

25、的生活方式是什么？很自然、很生态、很人文、很高档、很时尚、很从容在创意与自然之间，让一种顶级生活状态在本案滋生成长项目价值点告诉我们49我们发现在本案生活的人现在最大的需求便是“精神需求”，建筑、环境、景观、交通、商业等等这所有一切，让本案的业主在居家与工作之间自由切换，角度随心所欲，休闲、娱乐、购物以及与家人朋友聚会之间变得快乐，一种“精神”上的需求逐渐被满足“精神精神”成为本案的生活特质之一成为本案的生活特质之一本案的生活特质是什么？本案的生活特质是什么？项目市场形象研究50构成本案构成本案“精神精神”特质的决定因特质的决定因素素TOP Villa顶级、时尚的现代生活集域顶级、时尚的现代生

26、活集域51项目市场表现内容确立项目市场表现内容确立 “Top Villa 精神精神”构成本案独特的生活特质构成本案独特的生活特质看似矛盾的两个对立体实则完美的融和并在本案得到展现“生态自然、人文时尚生态自然、人文时尚”构成本案独特的生活方式构成本案独特的生活方式自然与人文相结合，打造顶级生活在本案得到展现而以上这些才是我们最终要在市场中表现和出售的东西而以上这些才是我们最终要在市场中表现和出售的东西52五者完美而和谐的交融项目市场表现构成要素项目市场表现构成要素 生态时尚生态时尚Top 集域集域+自然环境都市空间时尚秀场+生态集群空中庭院+53本项目规模小，周边生态、人文环境好，交通、教育等配

27、套完善；大型高端住宅产品导入，入户大花园的设计等提高建筑设计品质；本项目周边生态环境好以及浓厚的文化氛围，易于聚集高端客户；对于本区域其他楼盘，规模上我们没有优势，必须走差异化线路。生态与时尚融合、传统与现代融合、内景与外景结合，顶级享受与“精神”需求相结合案案 名名 构构 思思54目标消费群体，新嘉兴人，嘉兴周边城市人、上海、杭州等投资人士以及南湖新区软件园等高级白领。此类群体受过良好教育，对住宅的综合要求高，均表现为有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位生活。作为深具文化内涵的公馆是本案定位的最佳选择，它不仅迎合了本案目标消费群体，也为本案勾画了一幅名仕生活的蓝图。公馆，君之舍也。公馆，君之舍

28、也。公馆引申为一些比较高级的住宅。公馆引申为一些比较高级的住宅。55主推主推LOGOLOGO 2LOGO 356名片名片胸卡胸卡57信纸信纸档案袋档案袋信封信封58引导旗引导旗展板展板楼层指示楼层指示59项目分为三期开发：第一期：别墅（独栋、双拼）：第一期：别墅（独栋、双拼）：打造南湖新区顶级住宅品质，导入高收入、高素质客源，奠定社区的高尚品质，提升产品价值观；第二期：高层住宅（根据销售情况分第二期：高层住宅（根据销售情况分2批）：批）：导入周边教育类型及各产业园的高知人群，稳定、提升社区品质的同时，保证投资回报；第三期：第三期：LOFT（全装修）及社区商业（含会所招商）：（全装修）及社区商业（含会所招商）：引入服务类小型