校园小卖部现象透视

1、国家经济学基础人才培养基地学生研讨会参赛论文校园小卖部现象透视西南财经大学国家经济学基础人才培养基地99 刘璐摘要： 本文以校园里的小卖部为研究对象，分析了在一个厂商数量不断增加的市场上，价格差异如何能够存在的原因，引入体制这个因素作为核心变量，提出了一个扩展的消费约束模型，并给出了简单的验证。最后，分析了校园福利的漏损及其对策，并指出了研究该问题的现实意义。关键词： 竞争性市场 体制约束 校园福利 -一. 问题的提出学校食堂对面有一家小卖部。有一次，我到那里买毛笔，谁知一支普通毛笔竟然要卖6元，而其他地方同样的毛笔却只卖3至4元。经过观察，我发现买的人还不少。如果该小卖部的店主是理性的，那么

2、只有当他处于某种形式的垄断地位，即具有某种定价力量时，才可能对消费者征收较高的价格。而事实上当时校园内外有多家小卖部都可以买到毛笔等文具，且还不时有新的小卖部开张。这就产生了一个问题：在一个厂商数量不断增加的市场上，价格差异如何能够存在呢？我们知道，垄断就其产生的原因来讲，有（1）自然限制或规模限制，这是由规模生产的技术性质所产生的进入限制；（2）立法或行政的限制，如政府特许某指定厂商进行某种物品的生产或专利及版权等；（3）投入要素的限制，如对某种原材料或配方的控制等。这里，我们不妨从更本质上的角度来看垄断的原因：不管由于什么，只要使得消费者对某个厂商的需求缺乏弹性，这个厂商就处在一个垄断的地

3、位上。这是因为消费者对于某种商品的个别需求取决于偏好，收入，商品的价格，连带外部效应以及天气等随机因素（如突然下雨对雨伞的需求）。就一般情况而言，价格对消费有重要的影响。非价格因素会引起需求曲线向内或向外的移动，而价格因素将使消费沿着需求曲线移动。需求量对价格变化的敏感程度就是需求的价格弹性。弹性小，则即使售价高，大家也会前去购买；弹性大，则情况相反。如果某种商品市场上存在不完全竞争，反映到本质上就会使消费者的需求缺乏弹性（本文如无特别说明，都是指价格弹性），则会使得该种商品的市场上出现垄断。本文将运用这个观点来分析所提出的问题。为了论述方便，我们不妨称这个小卖部为小卖部A。这个小卖部经营的主

4、要是文具类商品，也兼营鞋垫，雨伞等日常生活用品，但不卖食品。在这里，我们不妨抽象掉其余各种商品，而选取较有代表性的文具为研究对象。二. 厂商数量对市场竞争性的影响如果一种商品的市场上只有一个卖家，那么消费者毫无选择可言，需求弹性很小，该厂商处于完全垄断地位，市场没有竞争性。这里，我们提到了一个概念-竞争性。严格的说，一个市场是竞争的和一个市场是可竞争的是有区别的。前者可以理解成消费者对单个厂商的需求弹性较大，市场上不存在垄断；后者则是指一种商品的市场上有潜在的进入者存在。但因为从本质上讲，竞争性都可以归结为消费者对单个厂商的需求弹性较大，是一个和垄断相反的概念，并不影响本文的分析，所以这里不做

5、区分。如果一种商品的市场上有很多厂商，则要分两种情况来讨论：1，大量厂商生产的是同质商品，则市场具有竞争性；2，大量厂商生产的是差别商品，则即使有很多厂商，市场也不具有竞争性。下面，我们就结合校园小卖部的具体情况来进行分析。西南财大南大门所在的光华村有一条公路，在98-99年进行了为期近两年的扩建。为了便于对比说明问题，我们不妨以这条公路扩建完成时为界，分两个阶段来分析小卖部A的情况。在扩建完成前，学校南门处于封闭状态，这条公路上的许多店铺也都没有开张营业。于是，校园内便只有小卖部A能买到文化用品，尤其是出海报所需的笔、纸、颜料等。那么，同学们对小卖部A价格的反应如何呢？让我们来做一个需求弹性

6、的分析。我们知道，影响弹性的因素有替代品的多少及获得替代品的难易程度，人们对价格变动做出反应的时间长短，以及物品在消费者预算中的重要程度等。这其中又首推替代品对弹性的影响最大。如果把小卖部A所售的文具看成是一个物品，则这个物品的替代品显然就是其他小卖部或商店所销售的文具。在路修好以前，寻找替代品的成本较高，于是，在其他条件不变的情况下弹性就较低。此外，文具是否应该算是必需品呢？应该算是，不过这种必需品在同学们的预算中所占份额不大（对于大多数人而言），这些原因也使得弹性较小。因此，小卖部A的店主征收高价是有利可图的。当然，同学们对小卖部A高价的承受也是有一个限度的，如果定价太高，将会迫使同学们舍

7、近求远，到离校较远的超市或干脆乘车到市中心的文具店去买。即如果把图1中面积S看成是学生的消费者剩余，把学生搜寻其他价格较便宜的地方所花费的成本记作C1的话，则当 SC1 时，学生将往他处购买。由此可见，该小卖部在财大的文化用品市场上处于完全垄断地位，这主要是由地理位置及独家经营等因素决定的。虽然该小卖部不是生产性企业，但由它的垄断性质所决定，理性的卖家仍然应用MR=MC确定销量，再由需求曲线决定价格（如图1）。值得一提的是，由于小卖部只是进货来卖，一般来说卖得多，它打批发进货所用的单位进价就更低；但另一方面，进的东西越多，在库存、保管等上的花费也就越多。因此，在不影响分析问题的前提下，我们近似

8、地把MC看成一条水平线，即假设MC=P，其中P为单个商品的进价。事实上，该店主并未照MR=MC定价，而是在进价的基础上乘上一个利润率进行加价。利润率的高低，由店主自行确定，但也不是随心所欲。因为，店主面对的是全校师生的一条向右下方倾斜的需求曲线。把所有消费者的个别需求进行横向加总就得到了市场需求曲线。因此，影响需求的一个重要因素便是消费者的数量。校园文具市场的总消费量有多大？我们以每人每月1.5支圆珠笔，1本作业本计算，有1万多名学生的财大每月就至少需要1万5千支圆珠笔和1万本作业本，这是一个不小的数字，而且还不包括其他品种的文具。因此，这个市场应该说是有不少潜在的进入者的。于是，当公路修好以

9、后，随着学校北大门和南大门开放后，各种店铺便如雨后春笋般开了张，其中不乏多家文具店。卖文具的地方多了，也就是说小卖部A的文具的替代品一下多了起来，于是需求弹性也变大了，由于这些小商店离学校都非常近，因此，前面提到的C（X） 已大为降低。应该说，由地理位置及独家经营形成的垄断地位已被打破，从而在财大的文具市场上形成了一种有多个卖家局面。为了讨论这个市场的竞争性，不妨让我们来分析一下众小卖部将会进行怎样的竞争。也许小卖部A的店主首先想到的是设法阻止别的小卖部进入文具市场。假设市场上本来只有一个垄断者即小卖部A，而小卖部B想进入这个市场，于是就成了一个进入博弈（entry game）。这样（如表1）

10、，小卖部B的策略就是进入或不进入，而小卖部A可以用代价高昂的价格战来抵制进入或接受一种可能的双寡头局面。表1中给出了各种策略可能的利润（所列数据只是假想值）。可见，（接受，进入）和（抵制，不进入）都是NE（纳什均衡点）。如果采用“博弈树”（game tree）的形式来表示（如表2）。则可以更清楚的看出，要小卖部B在节点1a做出选择后，小卖部A才能在节点2a或2b做出选择，于是这种博弈就是所谓的“两阶段博弈”（two-stage game）。对于小卖部B而言，因为当它进入时，小卖部A的最佳对策是接受，从而小卖部B可以预期小卖部A的合理对策。因为当小卖部B知道选择进入可以赚取2万元利润时，并且知道

11、一旦实际进入，对垄断者来说，进行抵制是不合理的对策，因此不会接受报偿为零的结果。也就是说，如果实施抵制是不明智的 ，则抵制的威胁是不可信的威胁。实际上，对于工业企业而言，先进入行业的企业由于技术更为成熟等原因可能会有较低的成本。这样，如果小卖部A的运作成本较低，而小卖部B的成本较高的话，若小卖部A把价格定在自己的长期成本上，则拥有更高成本的小卖部B选择进入就成了不明智的选择。因此，在这种进入博弈中，关键就是看谁能拥有更低的成本。但是，工业企业往往具有一定的规模效应。而小卖部面临的情况却不一样。即使先进入行业，由于小卖部自身规模的限制，它也无法保证比别人以更低的价格进到货物，自然也无法以价格竞争

12、的办法把别人挤出行业。换句话说，小卖部通常无力发动价格战。那么，当校园文具市场有多个卖者的局面已经形成以后，各小卖部又如何竞争呢？小卖部之间会发生同学们所期待的价格战吗？我们不妨把小卖部当成生产性企业来分析问题。在短期，（如图2），在边际成本MC，平均成本AC，平均变动成本AVC不变的情况下，如果价格降到停止生产点以下，这些后来的小卖部就会关门；在长期，（如图3），如果利润R0，即价格低于AC和需求曲线D相切时的价格P，则该小卖部会退出该行业。前面已经说过了，一般的小卖部通常无法将成本压得更低，它也无法承受将价格调至成本以下所带来的亏损。我们也可以这样来看这个问题（如图4）：设原来的需求曲线为

13、D，价格为P0，产量为Q1，某企业降价为P1后产量为P2，这时其他厂商也会降价，从而需求曲线变为D2，产量为Q3，。这样，该企业实际面临一条虚拟的需求曲线D-一条非常陡峭的曲线。我们知道，当需求曲线的弹性很小时，降价会减少收益。在上面的分析中，隐含了一个假定，即各小卖部所售商品是同质的。在这种情况下，厂商数量的增加对市场竞争性的形成有重要作用，理论上各小卖部的价格应大致相当，因为如果有谁的价格稍高，则可能失去大量的顾客。然而实际情况却是：虽然小卖部的数量增加了，但是，小卖部A 的文具尤其是海报宣传用品的价格仍然高于正常价格的50%-100%，而且还有人买。显然，市场仍然不是竞争性的。可见，厂商

14、数量的增加并没有决定市场竞争性的形成。那是否是由于这些小卖部出售的是差别商品呢？让我们接着进行下面的分析。三. 产品差别对市场竞争性的影响如果这些小卖部出售的是差别产品，则消费者有替代品，但不是完全替代品，所以需求弹性比完全垄断时稍大，但是比起完全竞争时来又小多了，这样校园文具市场的市场结构就是垄断竞争。产品差别，是垄断竞争市场的基本特征。那么这些小卖部之间的差别是什么呢？1 .地理位置。这是主要的一点。例如对于住在学校北边的同学来说，学校南门的小卖部就稍微远了一点。在这一点上，位于学校正中的小卖部A仍有巨大的优势。但是，就大多数同学而言，在学校里多走十几分钟路或多骑几分钟车并非不能忍受。这并

15、不构成小卖部维护高价的理由。2.文具的质量。不同小卖部所售文具的质量有好有坏。但文具毕竟不是一次性消费品，在某一家小卖部买过一两次次品后，同学们就会去别处购买了。3.宣传。小卖部当然不会去电视台打广告，但的确不少小卖部在以各种形式进行宣传。例如，有的小卖部在校园里张贴海报，有的小卖部赞助学生活动，也有小卖部在店里空出一块地方让学生免费看书。从本质上将，这些差别都是一种产品变异，即增大与其他小卖部的差异，减少产品的可替代性，从而影响同学们的需求弹性。但从上面的分析可以看出，这些差别都不足以使某家小卖部具有垄断定价力量。所以，这些小卖部仍然应该按照上一部分的分析来定价。此外，垄断竞争很可能出现某种

16、不稳定的价格同盟。当然，也许这些小卖部的店主并不会坐下来开会讨论价格问题，但的确存在某种默契。据调查同种文具在大多数小卖部中的价格相差无几。因为，如果每一家小卖部都希望自己的价格比对方低一点，则会陷入一种恶性循环。（如图5）在只有两家小卖部的情况下，双方竞相削价将会以价格为零而告终。在调查中，我发现，在价格相差不大的情况下，同学们首先考虑的是地理位置，但前面已经说过了，校内校外一堵墙，多走几步路对同学们并没有多大影响。因此，各小卖部的产品差别是很小的 ，并不能构成阻碍竞争形成的原因。一定存在着另一种原因，使得竞争无法形成。四. 体制约束对市场竞争性的影响在一般的消费者行为模型中，消费行为受到多

17、重约束。构成消费成本的内容除了直接成本-价格外，还包括为了消费而发生的交易成本，比如为了收集价格信息而付出的成本以及对信息做出反应所付出的成本。在交易成本固定在一个较低水平的情况下，毫无疑问消费者会选择价格低的卖家。但实际情况却与这个推断相反，仍有消费者选择价格高的。经过调查，我发现，原来这家小卖部是学校指定的各院系，部门购买办公及宣传用品的地方（比如各院系为所搞活动做宣传需要用到的大量纸张和颜料等都在这里购买），有关人员在这里买东西只需签名就可以拿到商品，到一定时间再统一结帐。在校园内外，虽然并不是只有这一个地方可以买文具，但却只有这一家可以采用签单的方式购买。而签单购买者都是进行公家购买的

18、消费者。在学校指定地点购买的体制下，虽然各小卖部之间存在竞争，但消费者仍然受到约束，而构成约束的正是这种体制。虽然学校并未给小卖部A授予文化用品的特许经营权，但是允许各部门在此购买后统一结帐，而别的小卖部却不能。于是，对于其他小卖部来说，这就应该被看作是一种进入限制。虽然学校这样做可能是出于行政管理方便的目的，但却形成了这种事实上的进入限制，使得在公家的文具消费市场上只有小卖部A一个卖家。我们不妨把消费者的偏好，收入，商品的价格，其他商品的价格及消费者对价格的预期等因素统统作为外生变量，而把体制作为内生变量，固定外生变量不变，考察内生变量-体制对消费的影响，从而建立了一个扩展的消费约束模型。在

19、这个模型里，消费者因为受到某种制度上的约束，必须在某处购买商品，从而需求弹性大为降低。这样，即使该种市场上的厂商数量不断增加，且所售商品差别也不大，竞争也无法形成，于是该厂商就拥有一定程度的垄断定价力量，可以对消费者征收较高的价格。为了验证这个模型，我收集了校园内外多家小卖部几种同类商品的价格（见表3）。小卖部A小卖部B小卖部C小卖部D大号毛笔（元/支）643.53.5颜料（元/瓶）633.53.8作业本（元/本）10.50.50.5鞋垫（元/双）222.52雨伞（元/把）12131112打火机（元/个）11.21.51雨衣（元/件）101199.5(表3)从该表我们可以看出，毛笔，颜料等文具

20、小卖部A的售价明显比其余小卖部高出许多，而这也正是可以在小卖部A签单购买的品种。即，在存在体制约束的情况下，由于消费者需求弹性小，虽然价高也不得不在小卖部A购买，于是征收高价就是卖者的理性决策，这与前面的分析是相符的。而雨衣，鞋垫等非文具类商品，小卖部A的售价则与其他卖家差不多甚至还低一些。这恰好验证了前面的分析。正是由于学校并没有指定各部门在小卖部A购买这些非文具类或非办公用品类，也就是说在非文具类商品市场上并没有约束限制，消费者的需求弹性较大，所以这个市场是竞争性的 ，不存在垄断，从而理性的消费者将会选择价格较低的地方购买，于是小卖部A的店主不选择高价是理性的决策。五. 校园福利的漏损分析

21、至于小卖部A进入限制的取得，可能因为它的经营者是学校教职工的亲属，也可能是向学校提交了一定的费用或是其他原因。不管怎样，该小卖部维护特约经销权必须付出成本C2。实际上造成价格升到P，其与P0之差额就是C2，如图6。分析图6可知，价格上升后，与需求曲线的交点由A上升到B，同时，销量由Q0为变Q。这时，消费者剩余减少了S3+S2这部分面积，生产者剩余由S4+S5变成了S3+S4。涨价后，消费者福利受损，生产者福利的增减取决于S3与S5的差值。但卖者和买者的“校园总福利”必然受损，其值为S2与S5之和。由此不难看出，这种进入障碍的出现对学校的学生，各部门及小卖部来说都有不利影响。各部门花高价买了质量

22、并不好的物品；学生则被过高的价格区分为两类：为公家买东西的Ed小的和为自己买东西的Ed大的，前者在小卖部买，后者在校外买；卖者虽然获得了一定的垄断利润，但将付出可能的高额成本来维持垄断。六.减少漏损的一些建议1.引入竞争机制。学校出于行政管理方便的目的，在指定地点进行“公家购买”，这种做法本身是否合理，我们暂不讨论，也许学校认为这样的收益大于成本。但是,垄断要引起效率的损失，所以又必须消除它。在学校允许的情况下，仍可以引入竞争，即引入众小卖部为取得这种进入限制所进行的竞争。例如可以采取竞标的方式，由学校考察或同学投票，质优价廉者夺标，获得这种进入限制。对于夺标小卖部来说，虽然价格低一点，但是赢

23、得了“公家购买”这个大客户，同时又取得了同学的信任。对于各部门及学生们来说，能买到物美价廉的文具也不失为一种改进。于是这可被认为是一种帕累托改善。此法对三者都有好处，且较易实施，可谓上策。2.允许小卖部实行价格歧视。取得进入限制的小卖部面对公家购买和私人购买这两类弹性不同的消费者，在私人与公家之间不能转售以及它在公家购买市场有垄断定价力量的假定前提下，可以实行价格歧视。操作上可以对签单结帐的征收较高价格，对用现金支付的收取较低的价格。当然，这很可能会招致学校的反对，但细想一下，这实际上是由以前对公家，私人都收取高价变为只对公家收取高价，所以学校各部门福利不变，但小卖部（在公家购买数量不变的前提下，私人购买数量增加了）和同学的福利都增加了，是一种帕累托改善。此法对两者有好处