壹世界燕郊区域房地产市场研究报告

1、上京上京壹世界壹世界 燕郊区域房地产市场研究报告燕郊区域房地产市场研究报告2前期工作梳理燕郊区域房地产市场开发机会研究：燕郊区域房地产开发现状分析：燕郊区域房地产市场客户细分：本项目开发现状及目标梳理结论目录目录3项目定位项目定位国际化活力派国际化活力派青年时尚居住区青年时尚居住区ART DECO生活城生活城崇尚自由居住的生活理念强调开放、时尚、品质感和谐成熟生活氛围轻松买，轻松住定位价值解读定位价值解读形象定位形象定位4客群定位回顾客群定位回顾2 21 13 35产品定位回顾产品定位回顾一条贯穿一条贯穿社区景观社区景观主轴主轴一个景观一个景观核心两个核心两个景观节点景观节点一个彰显一个彰显身

2、份的社身份的社区主入口区主入口组团设计组团设计布局布局配套实配套实现价值现价值一条社区一条社区风情商街风情商街凸显品质的凸显品质的DISDIS系统系统实现定位的保障物业管理实现定位的保障物业管理现代建现代建筑风格筑风格地产服务地产服务为核心为核心类型类型面积面积配比配比总面积总面积一居一居经济型55-655%-10%1-2万1居半65-7010%-15%2-3万两居两居紧凑型708025%-30%5-6万经济型809020%-25%4-5万三居三居2居半95-10515%-20%3-4万经济型110-1205%-10%1-2万合计合计100%200000回迁回迁用地用地一一期期二二期期四四期期

3、三三期期6各节点成果梳理0707年年8 8月完成总规月完成总规0808年年2 2月形象定位月形象定位0808年年3 3月中原进场月中原进场0808年年3 3月户外推广月户外推广0808年年4 4月网络推广月网络推广0808年年5 5月国贸房展月国贸房展0808年年6 6月楼书月楼书网站网站0808年年7 7月物料印刷月物料印刷7策划方案形成梳理策划方案形成梳理百万平米高密百万平米高密度住宅项目，度住宅项目，区域较好区域较好市场竞争激烈市场竞争激烈价格稳步上升价格稳步上升宏观调控宏观调控已经开始，已经开始，但成效甚但成效甚微微0808年初市年初市场寒冬场寒冬调整思路满调整思路满足项目回款足项目回

4、款以北京中以北京中青年客群青年客群为主，以为主，以地产服务地产服务为核心的为核心的都市生活都市生活示范社区示范社区被动郊区化人被动郊区化人群大盘归属感群大盘归属感在严格控制在严格控制成本的思路成本的思路上增加项目上增加项目卖点，满足卖点，满足市场及回款市场及回款要求：要求：精装精装+3米米具有明具有明确的昭确的昭示性示性购房客群购房客群都市化，都市化，年轻化年轻化5 5个小个小人推广人推广主题主题以小人以小人为形象为形象主体，主体，户外及户外及网络等网络等进行推进行推广延展广延展项目顶部标识物调整，二期产品线调整国际化活国际化活力派力派, ,青青年时尚居年时尚居住住区区,ART ,ART DE

5、CODECO生生活城活城8目录目录前期工作梳理燕郊区域房地产市场开发机会研究燕郊区域房地产开发现状分析燕郊区域房地产市场客户细分本项目开发现状及目标梳理结论9u 燕郊开发区地处北京天安门正东30公里；u 规划面积80平方公里，建成区面积 30平方公里，下辖92个村街，总计28万人口,其中固定人口15万人；u 经过十余年的健康快速发展，燕郊开发区已演变成为规划合理、产业互补、功能完善、社会文明、环境优美的现代化首都卫星城和高新技术产业基地；u 目前，燕郊开发区综合实力在河北29个省级开发区中位居第二，在全省县(市)域开发区中位居第一；u 燕郊区域已成为“全国创建文明城市示范点”，不仅是投资兴业的

6、乐土，也是京东生活的“首善之区” 。燕郊燕郊一片投资兴业的热土一片投资兴业的热土一座正在崛起的新城一座正在崛起的新城一个安居乐业的美好家园一个安居乐业的美好家园 10u 位于环京津、环渤海经济圈核心，京、津、唐大北京“金三角”经济区域腹地；u 与北京一河之隔，西距首都天安门30公里，首都机场25公里；u 东距唐山125公里，秦皇岛260公里；u 南距天津120公里；u 京哈高速公路、京秦、大秦电气化铁路横贯东西。11u19921992年年7 7月月被正式批准为河北省省级经济技术开发区；被正式批准为河北省省级经济技术开发区；u19991999年年1212月月被批准为省级高新技术产业园区；被批准为

7、省级高新技术产业园区；u20012001年年被批准为省级高新技术产品出口基地、河北省首家软件产业基被批准为省级高新技术产品出口基地、河北省首家软件产业基 地、省级海外留学地、省级海外留学生创业基地；生创业基地；u目前目前已初步形成集科技、生产、旅游、度假、金融、商贸于一体的崭新现代化首都卫星已初步形成集科技、生产、旅游、度假、金融、商贸于一体的崭新现代化首都卫星城和高新技术产业发展基地，是河北省城和高新技术产业发展基地，是河北省6 6个重点开发区之一。个重点开发区之一。12北京总体规划修编确定的“两轴-两带-多中心”发展方向，给京城外围及周边区域带来了历史性的发展良机，尤其东部产业发展带的确定

8、，使城市重心东移的趋势成为必然。13燕郊开发区土地规划城市规划城市规划148080平方公里规划区发展势头强劲，四大功能区规划功能完善，但尚未成形平方公里规划区发展势头强劲，四大功能区规划功能完善，但尚未成形u规模：规模：燕郊开发区规划区面积80平方公里，建成区面积 30平方公里，辖区总人口25万。u行政规划：行政规划： 燕郊根据其功能性划分为高科技工业区、金融商贸区、科研文化服务区和旅游休闲度假区四个功能区。本项目本项目15规划：高科技工业区形成区核心主导产业科研文化服务区致力打造规划：高科技工业区形成区核心主导产业科研文化服务区致力打造“京东生活首善之区京东生活首善之区”u高科技工业区高科技

9、工业区 位于开发区东北部，以引进高科技工业项目为主，目前已形成信息电子、生物医药、新型材料和绿色食品四大主导产业。工业区内建有“燕郊信息产业园”和“燕郊生物医药园”是两大高新技术产业龙头园区。u科研文化服务区科研文化服务区 位于开发区中部，面积3.3平方公里。已科研、教育、文化、体育、医疗等综合服务设施为主。还包括保健康复、商业住宅、仓储、社会公益设施、科技开发、软件开发、信息、咨询等 。科技文化服务区科技文化服务区高科技工业区高科技工业区本项目本项目16规划：度假区发挥景观优势实现绿色燕郊，金融街提升生活质量完善生活配套规划：度假区发挥景观优势实现绿色燕郊，金融街提升生活质量完善生活配套u旅

10、游休闲度假区旅游休闲度假区 位于开发区西部，西邻潮白河，与北京隔河相望。自然环境优雅,面积5平方公里，以开发旅游休闲设备、度假村、会议中心、高档房地产以及声、光、电于一体的大型娱乐项目为主，目前已建有18洞国际高尔夫球俱乐部、国际会议中心、万亩自然公园、和安花园别墅等。u金融商贸街金融商贸街 位于开发区中心地带，面积1.6平方公里。以开发高档商贸中心、大型商品交易市场、商业设施建设、商业服务、金融保险、村街城市化改造为主 。旅游度假区旅游度假区金融商贸区金融商贸区本项目本项目17利用自身优势，燕郊广泛引进中外投资项目，产业发展速度迅猛，经济利用自身优势，燕郊广泛引进中外投资项目，产业发展速度迅

11、猛，经济总量快速增加，城市面貌变化显著总量快速增加，城市面貌变化显著产业构成：产业构成：燕郊开发区目前已引进国内外投资项目500余个，项目总投资140亿元人民币.已初步形成信息电子、生物医药、新型材料、绿色食品和旅游休闲五大主导产业，跨入了加速发展的快车道。重点三资企业重点三资企业开发区已有来自美国、加拿大、德国、奥地利、意大利、澳大利亚、日本、韩国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚以及港、澳、台等二十五个国家和地区的国内外投资项目400多个，投资总额超过130亿元，其中注册三资项目130个，利用外资5.2亿美元。2005年，全区共完成地区生产总值71亿元，财政收入8.5亿元，固定资产投资42.5

12、亿元，分别比建区之初增长28倍、16倍、23倍。综合实力在河北29个省级开发区中名列前茅，在全省县（市）域开发区中位居第一 .大量信息产业部研究机构以及中关村制造企业的入驻，燕郊因此赢得“京东硅谷”的称号。18u 京哈高速公路、京京哈高速公路、京秦、大秦电气化铁路横秦、大秦电气化铁路横贯东西；贯东西；u 北京北京930930路公交车直路公交车直通区内；通区内；u 京通快速路将燕郊京通快速路将燕郊与北京市中心紧密连接；与北京市中心紧密连接；u 102102国道穿区而过；国道穿区而过；u 3030分钟可达到首都分钟可达到首都机场；机场；u 北京城市轻轨正在北京城市轻轨正在筹划进入燕郊。筹划进入燕郊

13、。19规划中的城铁及朝阳北路延长线，已经建设完成的京平高速路，使来往北京与燕郊变得更规划中的城铁及朝阳北路延长线，已经建设完成的京平高速路，使来往北京与燕郊变得更便利，快捷。且舒缓燕郊拥挤的公共交通现状，更大范围的引入北京购房者便利，快捷。且舒缓燕郊拥挤的公共交通现状，更大范围的引入北京购房者20北京市总规划城市新格局北京市总规划城市新格局北京市总规划新格局“ 两轴-两带-多中心”。“两轴”指北京传统中轴线和长安街沿线构成的十字轴；“两带”指西部生态带即西部山区及延庆、昌平等连线；东部发展带即北起怀柔、密云，沿顺义、通州东南指向廊坊和天津；“多中心”在市区范围内建设不同的功能区，在“两带”上建

14、设若干新城。北京将通过完善“两轴”，强化“东部发展带”，整合“西部生态带”，最终构筑以城市中心与副中心相结合、市区与多个新城相联系的新的城市形态。通州区未来规划通州区未来规划通州区是北京总体规划中东部发展带的重要节点，是重点发展的新城之一，同时也是北京未来发展的新城区和城市综合服务中心。面对2008年北京奥运会的发展机遇，通州布局规划出商务总部功能区、运河核心功能区、主题休闲功能区、行政服务功能区、医疗康体功能区等五大功能区，另有为中央行政单位预留的办公区。北京及通州的发展势必带动燕郊的成长，但这北京及通州的发展势必带动燕郊的成长，但这种发展是被动性的，并存在不确定性种发展是被动性的，并存在不

15、确定性燕郊燕郊21结合燕郊规划，未来燕郊很难出现地产发展主导结合燕郊规划，未来燕郊很难出现地产发展主导方向，一段时间内仍将继续保持现有状态方向，一段时间内仍将继续保持现有状态市重大规划政策影响市重大规划政策影响北京总体规划修编确定的“两轴-两带-多中心”发展方向，给京城外围及周边区域带来了历史性的发展良机，尤其东部产业发展带的确定，使城市重心东移的趋势成为必然。燕郊开发区地处京东，紧邻通州区，随着北京的经济发展重心的东移，特别是通州新城经济、文化、商业等方面的综合发展势必会给燕郊开发区带来有利的影响。在北京总规划的大环境的有力推动下，目前燕郊的制造、医药、科技、物流、文化旅游等产业均有迅速良好

16、的发展势头，经济总量快速增加，经济实力显著增强。22目录目录前期工作梳理燕郊区域房地产市场开发机会研究燕郊区域房地产开发现状分析燕郊区域房地产市场客户细分本项目开发现状及目标梳理结论23燕郊住宅市场发展概述燕郊住宅市场发展概述1232006-20072006-2007，区域均化，区域均化北京客群的引进，极大的促动燕郊地产发展；西部住宅市场开始启动，以低密度的景观舒适型洋房产品区别于东部传统高密紧凑型住宅，相对北京巨大的价格优势，使得市场大获成功燕郊题材的热炒迅速提升区域价格，逐步缩小的价格优势，在持续上涨的底价压力下，采取压缩户型面积的方式，避免总价溢出，维持燕郊市场价格优势，同时在生活配套方

17、面加大力度，用优秀的地产服务吸引北京客群2004-20052004-2005年，西部新区年，西部新区20082008年，市场严冬年，市场严冬受宏观市场影响，燕郊楼市呈现出郊区郊楼市常见的市场放大效应，加上区域产品同质化竞争严重，直接体现在价格及销售量上的直线下滑，甚至出现局部恶性价格战240808年燕郊楼市遭遇滑铁卢年燕郊楼市遭遇滑铁卢在北京房地产市场火爆到带动下，燕郊楼市同样在2007年达到区域价格定点，均价5200元/平米部分项目均价突破6000元/平米，低密度板楼突破7000元/平米08年初市场价格出现回落，4月后形式更加严峻，夏威夷北岸以4100元/平米起价率先挑起燕郊住宅价格大跳水受

18、奥运影响成交量大幅萎缩，大多开发商选择低价死抗。如果奥运后市场不能有所转变，不排除进一步跳水的可能燕郊区域普通住宅均价增长图燕郊区域普通住宅均价增长图25依托城市经济发展及对未来发展预期，城依托城市经济发展及对未来发展预期，城市房地产板块正逐步形成市房地产板块正逐步形成直接竞争项目直接竞争项目(A类类)小盘尾盘别墅等小盘尾盘别墅等(B类类)序号序号项目名称项目名称1星河皓月2美林湾3纳丹堡4东方夏威夷威毕欧溪谷5夏威夷北岸6潮白人家7欧逸丽庭8东贸国际9普罗旺斯10天洋城11上上城12华泰忆江南13风尚国际14新锐时代15城美维多利亚16东方夏威夷17西提岛18田园牧歌19天子庄园20挪威de

19、森林131234567148910111217161518192026燕郊住宅市场板块对比分析燕郊住宅市场板块对比分析对比项目对比项目资源分析资源分析产品面积产品面积( (平方米平方米) )价格平台价格平台( (万元万元) )销售速度销售速度多层多层高层高层别墅别墅多层多层小高层小高层别墅别墅东部经济东部经济依托传统片区认知/公共交通方便/生活配套完善80-15035-180-35-5414-60-没有形成明显的板块平台销售速度，销售速度主要还是依据项目自身的因素来确定。西部景观西部景观依托城市发展方向/周边环境好/车行交通便利90-23039-210340-80035-18020-12020

20、0-640102102国道沿线国道沿线依托其便捷的交通优势/周边环境/生活配套完善-43-160-23-100-各个板块价格区分明显，西部区域明显高于东部，距离102国道沿线近代项目价格高于其他项目；整个燕郊住宅市场产品形式正趋于统一，除东部个别拥有较好自然资源项目推出少量别墅产品外，整个住宅市场完全以小高层，高层为主；别墅产品可以实现市场最高价，各项目价格差异大，说明市场对别墅产品形式与价值没有形成对位。市场各类产品平台面积区间初步形成，独栋产品面积在300平米以上，类别墅面积区间230-280平米，多层与小高层产品没有明显差别市场主力户型为：1居面积3570平米，2居面积区间60-100平

21、米，3居面积区间90-130平米27目前燕郊住宅市场尚有约目前燕郊住宅市场尚有约490490万平米住宅万平米住宅待售，市场压力仍然很大待售，市场压力仍然很大燕郊住宅市场存量约507507万万平米平米，其中直接竞争类项目约427427万平米万平米市场大盘项目价格优势不明显，同区位中小盘由于户型较小，价格具有一定的优势。究其原因，总价抗性仍然存在08年后入市项目去化率较低，市场存量巨大，未来市场由于汇福、福成新项目的入市供大于求的现象更为严峻物业名称物业名称项目规模项目规模( (万平米）万平米）去化率去化率待售面积待售面积( (万平米）万平米）销售均价销售均价( (元元/ /平米平米) )星河皓月

22、星河皓月9295%4.65400美林湾美林湾8070%245500纳丹堡纳丹堡92.750%46.355600威毕欧溪谷威毕欧溪谷11.340%6.785700夏威夷北岸夏威夷北岸3740%22.25200潮白人家潮白人家10050%505600欧逸丽庭欧逸丽庭556100东贸国际东贸国际69.7520%55.85600普罗旺斯普罗旺斯6050%30天洋城天洋城16315%138.554680上上城上上城40090%404200华泰忆江南华泰忆江南2080%44300合计合计1130.751130.7562%62%427.28427.28风尚国际风尚国际2550%12.55200新锐时代新锐时

23、代810%7.25600城美维多利亚城美维多利亚16.730%11.695200东方夏威夷东方夏威夷23.998%0.478西提岛西提岛6.9520%5.565600田园牧歌田园牧歌30305700天子庄园天子庄园29.6485%4.4463800挪威挪威dede森林森林8.28.2合计合计1279.141279.1460%60%507.35507.3528燕郊住宅市场基本为当地开发商燕郊住宅市场基本为当地开发商项目名称项目名称项目位置项目位置开发商开发商销售均价（元销售均价（元/ /平方米）平方米）星河皓月星河皓月燕郊开发区燕顺路西潮白河畔北京住达房地产开发有限公司新锐时代新锐时代燕郊开发区

24、102国道汇福路东美林东方美林东方燕郊经济技术开发区燕顺路西侧北京美林房地产开发有限公司 美林湾美林湾燕郊经济技术开发区燕顺路西侧东方夏威夷东方夏威夷燕郊经济技术开发区京哈路9号河北兴达房地产开发有限公司夏威夷北岸夏威夷北岸燕郊经济技术开发区燕顺路西侧威毕欧溪谷威毕欧溪谷燕郊经济技术开发区燕顺路西东贸国际花园东贸国际花园燕郊经济技术开发区京哈高速出口三河市莲荷房地产开发有限公司上上城上上城燕郊开发区102国道路北福城房地产开发有限公司天洋城天洋城燕郊迎宾路第二环岛东侧天洋置地四季房地产开发有限公司欧逸丽庭欧逸丽庭燕郊经济开发区法国风情园内三河成功房地产开发有限公司潮白人家潮白人家燕郊102国道

25、南侧三河顺通房地产开发有限公司华泰忆江南华泰忆江南燕郊技术开发区燕高路东侧三河华泰房地产开发有限g公司城美城美维多利维多利亚亚燕郊102国道南侧三河城美房地产开发有限公司风尚国际公寓风尚国际公寓燕郊开发区火车站三河雷捷房地产开发有限公司天子庄园天子庄园燕郊开发区102国道北三河京郊房地产开发有限公司西堤岛西堤岛燕郊火车站正对面三河市北海金伦房地产开发有限公司挪威挪威dede森林森林燕郊经济开发区大厂县鲍丘河北岸秦皇岛星光房地产开发有限公司田园牧歌田园牧歌燕郊开发区化工大学对面三河燕京工业园房地产开发有限公司u市场上80%以上的项目为本地开发商开发，外地开发商介入较少29市场在售项目，产品创新有

26、限，同质化严市场在售项目，产品创新有限，同质化严重，市场竞争多以社区配套、景观为卖点重，市场竞争多以社区配套、景观为卖点 在售分析物业名称物业名称产品创新产品创新星河皓月星河皓月酒店式公寓美林湾美林湾超大水景会所纳丹堡纳丹堡社区规划威毕欧溪谷威毕欧溪谷夏威夷北岸夏威夷北岸潮白人家潮白人家欧逸丽庭欧逸丽庭东贸国际东贸国际酒店及办公普罗旺斯普罗旺斯天洋城天洋城上上城上上城华泰忆江南华泰忆江南风尚国际风尚国际新锐时代新锐时代商住两用城美维多利亚城美维多利亚东方夏威夷东方夏威夷下越，低层花园西提岛西提岛花园洋房田园牧歌田园牧歌天子庄园天子庄园挪威挪威dede森林森林别墅合计合计1279.141279.

27、1430产品水平整体较低，立面、园林等处理手法简单，产品水平整体较低，立面、园林等处理手法简单，少数项目开始注重材料和色彩的利用少数项目开始注重材料和色彩的利用纳丹堡纳丹堡立面光影变化较丰富，立面色彩搭配较单一；社区规划中间高南北逐渐降低华泰忆江南华泰忆江南燕郊相对较新颖的立面设计，通过色彩和装饰构件使立面有了较丰富的变化；立面材质以瓷砖和涂料为主，材料选择搭配缺乏品质；上上城上上城立面形式平淡、规矩，缺乏变化，褐色涂料，并未对提升项目档次有多少帮助，简单兵营式规划布局，过于拥挤；在售分析31市场注重生活配套的规划，物业管理逐步市场注重生活配套的规划，物业管理逐步向北京靠拢向北京靠拢社区配套社

28、区配套郊区生活较市区成熟的居住环境，对社区的配套及安全有更高的要求燕郊在售住宅中，社区社区幼儿园、商业配套幼儿园、商业配套已成为各大盘的标准配置部分高档项目拥有完善生活配套，包括会所、社区医疗等目前仅有上上城开通了上上城开通了社区巴士社区巴士，2小时一班，月费用150元/人物业名称物业名称自身配套自身配套物业管理物业管理( (物业费物业费) )星河皓月商业中心、双语幼儿园燕达物业(1.2) 美林湾平米商业街、会所嘉浩物业嘉浩物业(0.89)纳丹堡会所，商业街，运动中心，社区巴士中原华夏(1.36)威毕欧溪谷2万平米综合商业夏威夷(1.48)夏威夷北岸综合商业夏威夷(1.38)潮白人家双语幼儿园

29、恒信物业(1.2) 欧逸丽庭社区商业美联物业美联物业 (1.5)东贸国际会所、商业、酒店配套等戴得梁行顾问戴得梁行顾问(未定)天洋城会所，配套商业未定上上城酒店、商业、双语幼儿园、社区巴士银茂泰德物业(1.1) 华泰忆江南2400平米水上会所未定风尚国际2000平米会所瑞赢物业瑞赢物业(1.5)新锐时代商业、办公、酒店住达物业(1.46/1.8)城美维多利亚底商未定东方夏威夷商业街、会所、俱乐部戴得梁行戴得梁行(1.48)西提岛底商未定田园牧歌会所、配套商业京东文苑（1.8）天子庄园三星级酒店、幼儿园、高尔夫练习场天子物业(1.1) 32根据对燕郊住宅项目的调研分析，区域住根据对燕郊住宅项目的

30、调研分析，区域住宅产品在外部要素方面的有八个主要特点宅产品在外部要素方面的有八个主要特点区域住宅产品区域住宅产品外部要素分析外部要素分析项目整体项目整体 以中大规模中大规模为主，绝大部分在50万平米以上 容积率普遍较高容积率普遍较高楼体类型楼体类型 全部选择小高小高/ /高层板楼高层板楼，保证套内居住舒适性，提高销售面积建筑风格建筑风格 风格较为单一，缺乏个性产品，以简约大方的现代现代/ /欧式风格欧式风格为主，与客群定位相适应园林景观园林景观 西部高档项目园林设计较好，但整体水平较低 市场中存在约一半项目仅有楼间绿化配套设置配套设置 大规模项目配套完善 会所配套整体档次较低 智能化设施智能化

31、设施 根据项目实际情况，设施均较为齐全 系统设置比较统一物业管理物业管理 部分高档项目聘请外地专业物业管理公司以及合理的物管费用车位配套车位配套 各项目车位都比较少，车位配置较低，仅有个别项目做到地下车库直接入户33区域住宅产品在内部要素方面有五个主要特点区域住宅产品在内部要素方面有五个主要特点区域住宅产品区域住宅产品内部要素分析内部要素分析户型配比户型配比 以紧凑型一居、两居及三居为主力户型，也有部分四居以上大户型户型面积设置户型面积设置 一居60平米居多，两居80-100平米左右，三居110-130 四居140平米以上，但数量很少不同户型销售比较不同户型销售比较 区域客户对总价较为敏感，区

32、域能够吸引大量的小户型购买客户；居住型两居、三居需求较大；四居户型认可度不高装修状况装修状况 以毛坯房供应为主，有项目计划推出少量精装产品 公共空间装修套内设施设备套内设施设备 以市政和集中供暖为主要采暖方式，尽可能采用地热采暖提高项目整体水准 34项目名称星河皓月美林湾纳丹堡潮白人家威毕欧溪谷/北岸/夏威夷 天洋城上上城推广渠道以展会、报纸、京哈高速路牌为主京哈高速户外路牌102国道公交站点灯箱，京哈高速路牌、网络、北京主流平面媒体、地铁广告京哈高速路牌京哈高速户外路牌、燕灵路导视、道旗及北京各主流平面京哈高速户外路牌、展会、市区小广告北京各大主流媒体,京哈高速路牌,项目导引系统、移动电视推

33、广主题/河案森林高尔夫风景中的家一座欧洲城堡，十个生活梦想百万平米欧式生活花园溪谷风情/沙滩海案墅质宫馆一个梦想开始的地方400万平米国际青年社区备注以河流、绿地、运动为主题，主打低密度，高层住舒适性的住宅区，前期先推出4-5层花园洋房，在市场上确定低密度的形象定位，为后期高层公寓产品的推出预留价格拉升空间；设计团队为该项目最大卖点，以星河湾建筑设计班底“WY国际建筑设计公司为突破口，在市场上奠定高档住宅的地位。同为汇福地产开发，借助纳丹堡的宣传及名气，突显开发商的实力，从而关注项目本身三盘联动，主要利用夏威夷别墅客户及三盘所积累的客户进行老客户推广，在推出4100元/平米起的超低价后，又再次

34、推出7.5折特价房各方面条件并不突出，以高性价比居住社区为主要推广点，上上城是燕郊区域内推广力度最大的项目，几乎所有的主流渠道全部上刊，尤其是网络与平面媒体。推广方面分析推广方面分析35 小结：小结： 1、燕郊区域内的项目所选择的推广渠道较为传统（三大网络、北京市各大主流平面媒体），针对性强（以在北京东部工作或生活的客户为主，燕郊本地及外地客户为辅）； 2、京哈高速指路牌是各个项目的必争渠道，它既是客户进入燕郊区域的指引牌，也是项目形象展示的窗口； 3、燕郊区域内宣传媒体较为单一，并且渠道较为有限，在同一路段上可看到两到三个项目的宣传品； 4、燕郊区域内的项目以主打广告为主，在组织活动方面比较

35、少见，甚至在开盘时仅对外公布开盘，而很少组织大型开盘活动； 5、燕郊区域内销售中心较为集中，其中一个项目的推广可为其它项目带来客户。 36目录目录前期工作梳理燕郊区域房地产市场开发机会研究燕郊区域房地产开发现状分析燕郊区域房地产市场客户细分本项目开发现状及目标梳理结论37燕郊市场典型项目客户描述燕郊市场典型项目客户描述星河皓月星河皓月比例构成：比例构成：北京客户约占70%，当地教师购房团占15%，其余外省客户约15%；自住客户约60%，投资客约40%；20-35岁年轻客户占50%以上，50岁以上养老客户约30%；外地人中以东北人占约50%以上，其次是山西人约20%30%；置业驱动：置业驱动：在

36、北京工作的外地年轻人，因房价低而购买，早期表现更为明显，因为比通州的房价低一倍；北京工作的外地人，考虑到孩子上学问题，选择在燕郊这个距离近且教学质量较好的区域购房；在北京或周边做生意的小私营业主，受到低房价和升值潜力驱动；养老客户因为这里空气、环境好，价格合理而购买；投资客户除对市场增长有信心外，还有些是因父母住在这边，购买先做投资用，日后再考虑具体处置问题；置业关注：置业关注：自住客户对总价比对单价敏感，关注交通便利、社区配套等；部分自住客户对社区环境、景观资源等提升品质的因素较关注。38燕郊市场典型项目客户描述燕郊市场典型项目客户描述比例构成：比例构成：北京客户约占70%，当地及河北省周边

37、客户占30%；自住客户约70%，投资客约30%；20-35岁年轻客户占50%以上，50岁以上养老客户约30%；外地人中以东北人居多，约60%，山西人20%，其他地区的约20%；美林湾美林湾置业驱动：置业驱动：在北京工作的外地年轻白领，因房价低而购买；大部分年轻白领工作在国贸周边，因这边快速交通便利而购买；外地人想在北京安家，考虑到孩子上学问题，选择在燕郊这个距离近且教学质量较好的区域购房；养老客户因为这里空气、环境好，价格合理而购买；投资客户因为看到燕郊火爆的市场增长，对升值非常有信心；置业关注：置业关注：年轻白领对单价和总价均比较关注，受支付能力影响，尤其对总价敏感；在北京工作的客户关注交通

38、便利、社区配套齐全；大户型客户偏重对户型空间、景观环境等品质的关注。39燕郊市场典型项目客户描述燕郊市场典型项目客户描述比例构成：比例构成：北京客户约占70%，当地及河北省周边客户占30%；自住客户约50%，投资客约50%；35-40岁客户占50%以上，50岁以上养老客户约30%，目前主推小户型产品，年龄结构有所下调；纳丹堡纳丹堡置业驱动：置业驱动：在八通沿线工作的三口之家，考虑孩子住房问题，多有私家车在北京工作的外地年轻白领，因房价低而购买；养老客户因为这里空气、环境好，价格合理而购买；投资客户因为看到燕郊火爆的市场增长，对升值非常有信心；投资客户除对市场增长有信心外，还有些是因父母住在这边

39、，购买先做投资用，日后再考虑具体处置问题；置业关注：置业关注：年轻白领对单价和总价均比较关注，受支付能力影响，尤其对总价敏感；在北京工作的客户关注交通便利、社区配套齐全；大户型客户偏重对户型空间、景观环境等品质的关注。40上上城上上城燕郊市场典型项目客户描述燕郊市场典型项目客户描述比例构成：比例构成：北京客户约占80%，当地及河北省周边客户占20%；自住客户约60%，投资客约40%；20-35岁年轻客户占60%以上，50岁以上养老客户约20%；外地人中以东北人占约50%以上，其次是山西人约30%；置业驱动：置业驱动：在北京工作的外地年轻白领，因该楼盘名气大，且房价低而购买；大部分年轻白领工作在

40、国贸周边，因这边快速交通便利且大社区配套齐全而购买；外地人想在北京安家，考虑到孩子上学问题，选择在燕郊这个距离近且教学质量较好的区域购房；养老客户多为北京市内拆迁户，因为这里房价低而选择；在周边做生意的小私营业主，如东郊批发市场的小老板，看重这里位置近、房价低而购买；投资客户因为看到大盘的升值潜力，而对回报非常有信心；置业关注：置业关注：自住客户关注总价，因支付能力限制，对户型产品不会过分挑剔；在北京工作的客户关注交通便利、社区配套齐全。41燕郊市场北京置业客户区域总结燕郊市场北京置业客户区域总结 现在我们的客户这些地方现在我们的客户这些地方工作区域：国贸、金融街、长安国贸、金融街、长安街街主

41、要依靠轨道交通向四周扩散，少部分客群二次转车，多为短途，辐射范围2km内居住区域：客户购房前主要居住在通州或八通线城铁通州或八通线城铁沿线沿线，如梨园、广播学院等区域。有一定比例的市区拆迁户，多位于东二环至三环多位于东二环至三环之间。之间。客户分布区域：客户分布区域：以京通快速沿长安街至金融街沿线；途中又以国贸、大望路向南北方向辐射；三环沿线南北辐射范围最大，北至三元桥，南至劲松42区域内有四种主力的客户类型，首次置业比重很高区域内有四种主力的客户类型，首次置业比重很高项目名称项目名称成交客户类型成交客户类型星河皓月星河皓月北京养老住户，北京上班族为主，当地教师购房团美林湾美林湾北京客群，投资

42、客群，私营业主东方夏威夷东方夏威夷周边私营业主，政企管理人员，高校、研究院人员，投资客纳丹堡纳丹堡北京客群，养老客群，当地政企管理人员，投资客东贸国际东贸国际北京年轻客群，投资客，上班族欧逸丽庭欧逸丽庭养老客群为主潮白人家潮白人家北京客群，投资客群风尚国际风尚国际投资客群，当地私营业主新锐时代新锐时代投资客，中小企业业主，当地私营业主上上城上上城北京中低收入上班族，当地中等收入人群，投资客华泰忆江南华泰忆江南当地居民为主区域内区域内4 4种主力客户类型种主力客户类型l北京中等收入的上班族、周边工作机关单位的工作人员及高校教师 其成交比例约占到总其成交比例约占到总成交的成交的50%50%左右，成

43、为区域内左右，成为区域内各个项目最为主要的有效成交各个项目最为主要的有效成交客群客群l生活在区域内的居民，周边企业员工他们希望在目前这个区他们希望在目前这个区域内有更能适应他们需求的居域内有更能适应他们需求的居住项目出现，来满足他们的居住项目出现，来满足他们的居住需求住需求l周边做经商的私营业主l投资客群u区域内首次置业比重很高，约占总成交客群的一半以上；其中主要以来自北京的：新婚夫妇、带有投资性质的自住来自北京的：新婚夫妇、带有投资性质的自住客户客户为主，以及当地置业居民u投资客群比例较同等区域高，除大批来自北京、山西、唐山的投资客群在次投资购房；当地居民二手房交易市场同样火热43燕郊市场客

44、群总结分类燕郊市场客群总结分类年轻置业客群年轻置业客群本项目主本项目主力客群力客群外地外地置业客群置业客群本地本地置业客群置业客群客群背景：客群背景：北京东部，东北部的外来人口，文化程度较高，白领阶层；但家庭及自身收入，无法承受北京的高房价，由于结婚或为孩子准备，实需要解决自身或家庭必须的居住问题；年轻置业年轻置业客群描述：客群描述：2535岁，两口之家，居住或在北京东部，东北部工作认可北京东部区域发展家庭年收入10万元以内，存款10-15万元多为首次置业对价格敏感，按钱买房置业特征：置业特征：没有置业经验，对生活基本功能需求关注多对住宅价格敏感，看钱购房，购房考虑性价比主要选择一居或小两居产

45、品，满足家庭基本居住需求有一定的投资考虑，但首先要满足自住老年置业老年置业投资客群投资客群客户描述客户描述新北京移民44燕郊市场客群总结分类燕郊市场客群总结分类年轻置业客群年轻置业客群本项目主本项目主力客群力客群外地外地置业客群置业客群本地本地置业客群置业客群客群背景：客群背景：在燕郊当地或周边区域做生意的外来人口，文化程度不高；有一定支付能力，但不足以支付北京的高房价；由于工作原因，购房时有地缘性考虑，随生意地点改变而改变居所；年轻置业年轻置业客群描述：客群描述：2535岁，两口或三口之家，主要工作地点在燕郊及周边区域，如东郊批发市场等；家庭年收入10万元以上，有一定的支付能力；首次或多次置

46、业；对总价敏感，有阶段性购房预算；置业特征：置业特征：熟悉区域市场，对生活便利度有较高要求对住宅总价敏感，购房考虑性价比主要选择两居或小三居产品，满足家庭阶段性居住需求由于工作地点不太稳定，购房带有投资考虑老年置业老年置业投资客群投资客群客户描述客户描述小私营业主45燕郊市场客群总结分类燕郊市场客群总结分类老年置业老年置业客群背景：客群背景：北京市退休职工：现有住房为福利分房或购买的集资房，房屋年代久远，居住舒适度差，但多位于市区繁华地段，生活配套完善；客群描述：客群描述：45-60岁，老两口或单身，依靠退休工资生活，或采取卖旧房，买新房的置业方式，或用市内房屋拆迁补偿费用支付，一次性付款的比

47、率较高；或由子女代为付款；老年置业老年置业置业特征：置业特征：多数由子女代为选择，面积选择大两居或三居产品，青睐底层产品注重社区环境，要求社区有集中的室外活动对噪音敏感度较高关注日常生活配套，要求有便利的日常购物场所，对区域医疗配套有一定硬性要求投资客群投资客群本项目主本项目主力客群力客群外地外地置业客群置业客群本地本地置业客群置业客群年轻置业年轻置业客户描述客户描述养老型客户46燕郊市场客群总结分类燕郊市场客群总结分类老年置业老年置业客群背景：客群背景：因子女在京工作而举家搬迁，子女已在燕郊置业，父母为求于子女生活在一起，方便互相照顾，也选择在燕郊置业；多数为退休老人客群描述：客群描述：45

48、-60岁，老两口或单身；支付能力没有明显不足，或卖掉原来外地的房子，或用多年积蓄购买，或由子女购买，总体一次性付款比例高，且有重复购买，考虑升级居所或投资；老年置业老年置业置业特征：置业特征：自住选择两居或与子女一起住选择三居，甚至四居大户型产品，二次投资置业时则会选择面积选择小一居或小两居等总价低的产品；注重社区品牌，对景观要求不高，但需要有较好的户外活动空间关注日常生活配套，要求有便利的日常消费场所，对区域医疗配套有一定硬性要求投资客群投资客群本项目主本项目主力客群力客群外地外地置业客群置业客群本地本地置业客群置业客群年轻置业年轻置业客户描述客户描述迁徙型客户47燕郊市场客群总结分类燕郊市

49、场客群总结分类投资客群投资客群客群背景：客群背景：炒房一族，炒房经验不多，手头闲钱有限，对北京及周边房地产市场有一定的了解，选择短期增值迅速的项目，降低资金风险，追求短期利益客群描述：客群描述：在北京有两套以上房产一次性付款比例较高追逐经济热点，可用资金量不多，追求高流通置业特征：置业特征：关注项目升值潜力，看重开发商背景多选择大盘一期，小户型产品对环境、配套等关注度不高投资客群投资客群老年置业老年置业北京白领北京白领本项目主本项目主力客群力客群外地外地置业客群置业客群本地本地置业客群置业客群客户描述客户描述48燕郊市场客群总结分类燕郊市场客群总结分类本地客群本地客群客群背景：客群背景：本地政府公务员企业中层管理者高校教师本地私营业主客群描述：客群描述：首次置业比重较大，多为升级居住熟悉项目区域，生活或在周边工作支付能力相对较高，属于当地高端客群置业特征：置业特征：看重开发商背景，购房关注口碑对环境、配套等关注度高团购比例较高投资客群投资客群老年置业老年置业北京白领北京白领本项目主本项目主力客群力客群外地外地置业客群置业客群本地本地置业客群置业客群客户描述客户描述49客户描述客户描述客户类型客户类型年龄年龄工作工作/ /来源区域来源区域家庭结构家庭结构现居住情况现居住情况需求面积需求面积支付能力支付能力 价值取向价值取向新北京移民25-30以国贸为核