83103044陆大神-江苏省南京市汽车消费需求与购买行为分析

1、 编号 *学院毕业论文题 目江苏省南京市汽车消费需求与购买行为分析学生姓名陆大神学 号83103044系 部汽车工程系专 业汽车技术服务与营销班 级831030指导教师张* 讲师顾问教师 二一二年十一月摘 要在消费者看来，他们的需求在于汽车安全配置、汽车油耗、汽车的外观、内部设计、汽车消费者对汽车的品牌认可、价格定位及售前、售中、售后服务，如果汽车企业准确了解消费者的购买需求及影响购买决定的因素，有针对性的打造符合消费者需求的品牌汽车，相信这样汽车生产企业会做得更加强大。本论文简单介绍了南京市汽车消费者的需求，南京市的个人消费者与集团消费者的购买行为的特征、类型、影响因素并且对南京市汽车消费市

2、场需求进行了调查分析，其中车品牌知名度，服务态度以及车的质量是南京市消费者所关注的。关键词：南京市；消费需求；消费行为；消费者购买因素AbstractIn the eyes of consumers,they demand that vehicle security configuration,vehicle fuel consumption, the appearance of the car, the interior design,automobile consumers on car brand recognition, price positioning and pre-sale,

3、sale, after sale service,If the automobile enterprises to understand the factors of consumer demand and influence purchase decisions, targeted to meet consumer demand for brand car, believe that the automobile production enterprises will be more powerful.This paper briefly introduced the Nanjing aut

4、omobile consumer demand, Nanjing city consumers and consumer buying behavior characteristics, types, influence factors and to analyze the consumer market demand for cars in Nanjing, where the car brand awareness, service attitude and the quality of Nanjing city is the attention of consumers.Keywords

5、: Nanjing city; consumption demand; consumer behavior; consumer purchasing factors目 录摘 要IABSTRACT错误！未定义书签。第一章 绪论11.1选题的背景及研究意义11.1.1选题背景11.1.2研究意义11.2研究的内容及方法11.2.1研究的内容11.2.2研究的方法1第二章 汽车消费需求与购买行为的概述22.1汽车消费需求的概念22.2汽车消费者购买行为的概念3第三章 南京市汽车消费需求53.1汽车品牌与质量的需求53.1.1品牌的需求53.1.2汽车安全配置的需求53.1.3汽车油耗的需求73.1.

6、4汽车外观及内部设计需求73.2汽车价格需求83.2.1南京市汽车价格需求的调查83.2.2汽车价格需求的影响因素93.3汽车服务的需求93.3.1服务需求的概念93.3.2售前服务需求93.3.3售中服务的需求103.3.4售后服务的需求11第四章 南京市汽车消费者购买行为分析134.1汽车个人用户购买行为分析134.1.1个人汽车消费市场基本特征134.1.2个人购买行为的类型134.1.3影响个人购买行为的因素134.2汽车集团用户购买行为分析144.2.1汽车集团组织市场的特点144.2.2汽车集团用户购买行为分析154.2.3汽车集团用户购买行为过程154.3人口特点154.3.1性

7、别因素154.3.2年龄因素16第五章 南京市汽车消费市场需求调查分析175.1主体分析部分175.1.1知名汽车品牌成为南京市消费者首选产品消费的主要因素175.1.2南京市消费者首选品牌汽车主要选购车型情况的分析185.1.3经济性能是南京市消费者首选该车型的主要因素205.1.4消费者背景特征与他们接受价程度分析215.1.5消费者家庭月收入与接受价位相关分析225.2受访者背景特征分析部分23第六章 总结与展望256.1总结256.2展望25致 谢26参考文献27第一章 绪论1.1选题的背景及研究意义1.1.1选题背景伴随着GDP的稳步增长，国内人民的生活水平得到了很大提高。各项经济制

8、度改革，特别是关系到人民生活的住房、医疗、养老制度的改革，以及低利率的金融政策，极大地拉动了国民的消费欲望，大大刺激了中国车市的发展。据中国汽车工业协会发布的数据显示，2011年中国国产汽车产销量分别为1841.89万辆和1850.51万辆，又一次成为世界汽车产销第一大国，也成为全球第一大汽车市场，而且这个市场还将越来越大。1.1.2研究意义随着我国经济的发展，家庭收入的不断增加，汽车已逐步进入家庭。在品牌众多的汽车行业里，消费者到底需求什么样的汽车、会选择什么样的汽车？汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略？这些问题，只有了解了汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消

9、费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的。1.2研究的内容及方法1.2.1研究的内容随着世界汽车工业的迅猛发展，人们的消费水平的提高，汽车的类型与功能越来越受到人们重视，而消费者的不同的消费需求影响不同的购买行为。本文要求对汽车安全配置的需求、对汽车油耗的需求、对汽车的外观、内部设计需求、汽车消费者对汽车的品牌认可、价格定位的需求及售前、售中、售后服务的需求等方面进行分析和研究。1.2.2研究的方法1.从实践中选题，了解汽车消费需求与购买行为。2.多收集汽车消费需求与购买行为分析的相关资料，从理论中更深刻的了解人们的心理。3.将工作实践中遇到的案例应用到论文，提出一些创造性观点。4.通过国际

10、互联网(Interent)的部分搜索引擎，利用中国学术期刊网(CAJ)、超星数字图书馆等网络工具以及淮安信息职业技术学院图书馆等查阅分析了各种有关汽车售后服务类文献，对南京市汽车消费需求与购买行为方面的知识有了全面的了解。第二章 汽车消费需求与购买行为的概述2.1汽车消费需求的概念所谓的汽车消费需求是指消费者对汽车的品牌、质量、设备及服务等方面需求。对于消费者来说，汽车的安全配置是很重要的。目前，由于我国道路交通硬件设施的不够便利，交通管理的不够完善，汽车司机技术水平的差异性等，在行驶中难免会发生这样那样的磕磕碰碰，甚至发生交通安全事故，所以，汽车消费者在选车过程中一定会把汽车的安全配置放在重

11、要的位置，希望能够买到安全系数较高的汽车。作为汽车制造商，就应重视汽车安全的设计，如安全气囊设置、制动系统的设计等，为消费者提供具有安全保障的汽车。对汽车油耗的需求与营销分析，汽车消费者购车后，汽车油耗支出是汽车消费的一大部分，是经常性的很直观的消费，所以，消费者在购车过程中，对汽车的油耗需求也是考虑的一个重要因素。影响汽车油耗的主要因素有发动机、车辆技术状况、道路条件以及驾驶员操纵水平等等。发动机是汽车性能的关键部位，使燃料尽最大可能的充分燃烧是节油的最佳途径。这就要求汽车制造商在研发产品中，要把汽车的节能省油当做一个重要的课题，力求生产出即经济又省油的汽车。创造高质量的产品是使顾客满意的前

12、提，提高产品的优质服务是使顾客满意的保证，培养品牌忠诚是达到顾客满意的手段。所以在购车时热情的服务态度很重要，高质量的产品也很重要，然而良好的汽车品牌固然重要。在购车时重视汽车的品牌，良好汽车的品牌是消费者首选的目标。因为，在消费者心中，品牌汽车是质量的保证，信誉的保证。诸如大众、本田、丰田、福特等老品牌汽车，就成为汽车消费者首先考虑的品牌，即使是价格较贵，不少消费者还是喜欢选择它们。这些说明良好的汽车品牌对汽车营销起着非常重要的作用。良好汽车品牌的建立，不是一朝一夕就能完成的，需要一个遁序渐进的过程。在现实中，汽车生产企业也注重汽车品牌建设，但较多的只注重外在的包装，对汽车品牌的内涵认识不够

13、清晰，甚至更多的只注重短期的效益，这些都无助于汽车品牌的建设，这就要求汽车生产企业一定要充分认识汽车品牌建设对企业发展状况的重要性。在确立品牌的定位之前，必须对汽车市场、对目标市场消费者进行详细的调查。据资料所知，2007年中国汽车市场出现三大变化，其中的一个变化就是消费者购买不在以价格为唯一因素，而是考虑品牌、价格两大因素，多数消费者在购买时重视汽车的品牌。了解目标消费者的需求，根据消费群体的需求，投其所好，制定出品牌的内涵与外延，努力打造出良好的品牌汽车，切忌急功近利，从而开展有效的汽车营销策略，大到汽车营销的目的。每个人都有不同的喜好，就对汽车来说，有的喜欢颜色亮的，有的则喜欢暗的，在内

14、部装饰方面，有的喜欢温馨一点的，而有的喜欢设计得有气质显高贵的。所以，消费者对汽车的外观、内部设计需求也是十分重要的。大多数消费者喜欢线条流畅、外观大气型的汽车，这样的汽车符合中国消费者的审美观会吸引更多的消费者，在内部设计中，力求愉快和舒适、朴素大方，特别是在空间要求上，要求书是大方，有足够的可容5人的内部空间，能处处体现出体贴周到的人性化设计，这种风格符合中国小家庭的用车需求。这就要求汽车制造商在研发产品中要设计出符合我国消费者消费观的实用型汽车。汽车工业的专家也一致认为，随着汽车类型的日益多样化，汽车设计已经成为了激烈的市场份额竞争中的关键因素，汽车的内部设计尤其重要，因为在很大程度上它

15、将决定客户购买哪一辆车。因此，汽车的内部设计因该力求体现出最高的质量。纵然，消费者对汽车的价格也有很大的要求，汽车价格与需求之间从在着密切的关系。不同的价格水品会产生不同的需求水平，购买何种价格的汽车，是汽车消费者购车时根据自己的消费能力，需要考虑的一个重要问题。从汽车发展趋势来看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用。先进入家庭的车型往往是结构简单、价格便宜的车型，根据这一现象，许多人认为家庭用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产也是沿着这条路来发展，那汽车制造商到底应该生产何种价格的汽车才能适应现在消费者的需求呢？据资料所了解更多的消费者可能会选择15

16、万左右的汽车，因为15万左右的车符合我国的消费水平，在质量方面也较有保证，避免短期内被淘汰，所以汽车制造商应根据这一序曲在价位区间内提高汽车品牌。其次汽车价格因素方面，不稳定的汽车价格也会对汽车的销售产生一定的影响，随着汽车市场竞争的越来越激烈，各种品牌汽车降价已是在所难免，但频繁降价不仅伤了品牌，还使顾客对企业失去信任，在汽车每一次的降价都是对已经购车的顾客的伤害，所以长时间的价格稳定会使顾客产生信任感，使顾客的经济利益受到保障。现今，产品营销服务中“以人为本，服务至上”的营销策略，已成为时代的主流。作为汽车消费者，需求的是热情的售前服务，周到的售中服务和及时的售后服务。然而，在现实营销中，

17、并不尽然，一直影响到营销的开展。2.2汽车消费者购买行为的概念汽车消费者的购买行为是指汽车消费者在一定的购买欲望支配下，为了满足对汽车的需求购买汽车的过程。（1）汽车购买者是消费者购买行为研究的主体。（2）消费者购买汽车的行为是研究的核心。（3）消费者心理是消费行为研究的基本内容。汽车市场营销的过程就是充分满足汽车用户需要的过程，而汽车用户需要的满足、总是在一定的信念支配下，通过一系列的购买和消费行为来实现，因而汽车市场营销必须对顾客的购买汽车的行为进行研究。掌握其中的规律和特点，这将有利于营销者实施针对性强、富有成效的汽车营销策略、从而提高营销效率和营销业绩。汽车企业的营销主动权，来源于对购

18、买者的购买欲望、购买规律以及整个购买过程中购买者活动的特点的深刻了解。因此，汽车企业必须投入更多的精力，搞清汽车用户的购买行为及其与市场营销的关系。第三章 南京市汽车消费需求3.1汽车品牌与质量的需求目前汽车市场非常广阔，各种品牌汽车琳琅满目。在品牌众多的汽车品牌中,消费者对汽车品牌、质量会有什么样的需求呢？3.1.1品牌的需求 据中国发行量最大的汽车类媒体车友报调查报告显示，2007年南京汽车市场出现三大变化,其中第一变化就是消费者购车不再以价格为惟一因素，而是考虑品牌、价格两大因素。调查发现，60%的消费者在购车时重视汽车的品牌。良好品牌的汽车是消费者首选的目标。因为，在消费者心中，品牌汽

19、车是质量的保证，信誉的保证。诸如大众、本田、丰田、福特等老品牌汽车，就成为汽车消费者首先考虑的品牌，即使是价格较贵，不少消费者还是喜欢选择它们。这些说明，良好的汽车品牌对汽车营销起着非常重要的作用。良好汽车品牌的建立，不是一朝一夕就能完成的，需要一个循序渐进的过程。在现实中，汽车生产企业也注重汽车品牌建设，但较多的只注重外在的包装、对汽车品牌的内涵认识不够清晰，甚至更多的只注重短期效益，这些都无助于汽车品牌的建设。这就要求汽车生产企业，一定要充分认识汽车品牌建设对企业发展壮大的重要性，在确立品牌的定位之前，必须对汽车市场，对目标消费者进行详细调查，了解目标消费者的需求，根据这一消费群体的需求，

20、投其所好，制定出品牌的内涵与外延，努力打造良好的汽车品牌，切忌急功近利。从而开展有效的汽车营销策略，达到汽车营销的目的。图3-1乘用车合资品牌情况3.1.2汽车安全配置的需求目前，由于南京道路交通硬件设施的不够便利、交通管理的不够完善、汽车司机技术水平的差异性等，在行驶中难免会发生这样那样的磕磕碰碰，甚至发生交通安全事故。所以，汽车消费者在选车过程中，一定会把汽车的安全配置放在重要的位置，立求能购置尽量安全的汽车。作为汽车制造商，就应更加重视汽车安全的的设计，如安全汽气囊设置、制动系统的设计等，为消费者提供具有安全保障的汽车。南京汽车消费者对汽车安全配置给予特别的重视，无论是现有车主与潜在车主

21、，无论男性车主与女性车主，也无论车辆级别的高低，消费者都将安全配置作为购车是首要考虑因素。从调查结果中可以看出，现有车主对汽车配置的关注度高于潜在车主，而中高级车主对配置的关注度又略高于经济型车主。面对纷繁复杂的各种安全配置，不同类型的车主对配置的偏好与需求程度略有差异，从总体看，BA刹车辅助系统与前后盘式刹车是消费者比较偏好的安全配置。图3-2中高级车车主对安全配置的偏好注：5=非常需要；4=比较需要；3=无所谓；2=不太需要；1=非常不需要图3-3经济型车车主对安全配置的偏好注：5=非常需要；4=比较需要；3=无所谓；2=不太需要；1=非常不需要图3-4 潜在车主对安全配置的偏好注：5=非

22、常需要；4=比较需要；3=无所谓；2=不太需要；1=非常不需要3.1.3汽车油耗的需求汽车消费者购车后，汽车油耗支出是汽车消费的一大部分，是经常性的很直观的消费。所以，消费者在购车过程中，对汽车的油耗需求也是考虑的一个很重要的因素。这就要求，汽车生产企业在研发产品中，要把汽车的节能省油当作一个重要的课题，力求生产既经济又省油的汽车。3.1.4汽车外观及内部设计需求大多数南京市的消费者都喜欢线条流畅，外观大气型的汽车，这样的汽车符合中国消费者的审美观，会吸引更多的消费者。在内部设计中，力求愉悦和舒适，朴素大方，特别是在空间要求上，要求舒适大方，有足够的可容5人的内部空间，能处处体现体贴周到的人性

23、化设计，这种风格符合中国小家庭的用车的需求。这就要求，汽车生产企业在研发产品中，要设计出符合南京市消费者消费观的实用型汽车。 汽车内部结构是一个从构思、设计到验证的复杂的系统工程结构时要考虑众多的约束关系和人机工程的要求。汽车内部结构是“以人为中心”的设计，即以人为中心，在满足一定的约束条件下，运用人机工程学达到人车环境和谐的设计理念。汽车内部结构设计是同时进行多方面结构的设计过程，也是不断反复递进寻求最优化方案的设计过程。 汽车内部结构主要任务是：车型主要结构尺寸确定：乘员结构；整车主要尺寸确定；踏板，换档杆及手刹位置结构；转向盘及转向管柱结构；行李箱结构；侧车窗玻璃；顶盖位置；座

24、椅及仪表板结构等。人机工程学研究：确保驾驶员及乘员的居住舒适性，安全性，以及驾驶员的操纵方便性和具有良好的视野等。法规符合性校核：风窗面积及雨刷结构；手伸及界面；仪表板可视范围；内外后视镜视野；安全带固定点等。在满足这些要求的同时，还要尽量减小整车质量，增大车室内空间，提高整车的经济性能。在传统的设计中，工程师使用二维人体模板在二维主图版上进行汽车内部结构设计，无法事先对踏板、换档杆、转向盘的操纵性和坐姿及视野性等性能进行空间位置的评估和验证，只有在制作了物理样车后由一定比例的人进行实际的驾驶操作才可完成验证。图3-5汽车内部结构1-前桥；2-前悬架；3-前车轮；4-变速器；5-传动轴；6-消

25、声器；7-后悬架/钢板弹簧 8-减震器；9-后轮；10-制动器；11-后桥；12-油箱；13-座椅；14-方向盘；15-转向器；16-发动机；17-散热器；18-车身消费需求小结：针对消费者对汽车品牌、安全、油耗、外观、内饰等需求，作为汽车生产厂商要一一满足是较难的，但不管无论如何，在汽车产品的设计中，应立求考虑以上因素，努力打造符合消费者需求的品牌汽车，这样汽车生产企业才能做强、做大。目前，国际上的几大汽车品牌都具有丰富的内涵和外延，德国汽车的严谨与豪华、法国汽车的浪漫与时尚、英国汽车的高贵与古典、日本汽车的实用与精明、美国汽车的大气与舒适、中国汽车的经济实惠这些世界品牌汽车，不仅仅是一种功

26、能性的描述，更是这些国家的文化的最集中体现。3.2汽车价格需求3.2.1南京市汽车价格需求的调查购买何种价格的汽车，是汽车消费者考虑的一个重要问题。从发达国家的历史来看，在汽车进入家庭的过程中，收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单，价格便宜的车型。根据这一历史现象，许多人认为家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始，而且国内大部分汽车生产也沿着这条路子来发展。这种营销模式，在汽车生产企业发展初期可能会起到一定作用，但从长期看，效果却并不理想。那汽车生产企业到底应该生产何种价格的汽车，才能更适合消费者的需求呢？ 据南京市统计局抽样调查，2007年南京人均购车价从

27、上年的12.81万元提高到14.93万元，增长16.6%，家用汽车在普及的同时也在实现更新升级，中级车之争已成为2007年南京车市的主旋律之一。又据网上车市调查统计，2007年68月期间，10款售价在10万15万元左右的畅销车型，已跃然登上销量排行榜的前10位，这些车型是福克斯、伊兰特、思域、速腾、307、轩逸、明锐、花冠、景程、马自达3。根据以上信息，在今后一段时间里，更多的消费者可能会选择15万元左右的汽车。为什么15万元左右的汽车将会成为消费者的选择呢?一是我经济的高速发展，家庭收入将逐步上升；15万元左右的汽车在质量方面较有保障，避免短期内被淘汰；车贷服务的方便快捷等。纠其原因是时代不

28、同了，经济发展了，人们的收入提高了，人们的消费观念也发生了巨大的变化。所以汽车生产企业，应根据这一需求，该在此价位区间的汽车品牌方面多做文章。3.2.2汽车价格需求的影响因素在汽车价格因素方面，不稳定的汽车价格也会对汽车的销售，产生一定的影响。随着汽车市场竞争的越来越激烈，各种品牌汽车降价已是在所难免，但频繁降价，不仅伤及品牌，还使顾客对企业失去信任，汽车的每一次降价，都是对已经购车的顾客的伤害。消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态，导致“持币待购”现象的产生，影响汽车的销售。这就要求，汽车企业必须对目标顾客的消费能力、竞争环境进行深入的研究，采用一步到位的价格策略，并且要彻底杜绝加价销售

29、现象。如果竞争环境剧烈变化，不得已而降价，汽车企业没有把握好降价的有利时机及幅度，一步到位，而不能频繁降价。长时期的价格稳定会使顾客产生信任感，使顾客的经济利益不受损失，会增加品牌的美誉度。3.3 汽车服务的需求3.3.1服务需求的概念当今，产品营销服务中“以人为本，服务至上”的营销策略，已成为时代的主流。作为汽车消费者需求的是热情的售前服务、周到的的售中服务、及时的售后服务。然而，现实营销中，并不尽然，以至影响营销的开展。3.3.2售前服务需求汽车消费者选择购买何种汽车的是一个长期的过程，他们需要了解汽车的各种知识，并且经过不断的比较，才最后决定购买汽车的品牌。在此过程中，消费者需求的是热情

30、的、主动的的上门服务，让汽车消费群体足不出户就能了解各种汽车品牌的内涵和外延。如果能切实做到服务上门，必将提高顾客的信赖，增加成交机会。  这就要求在汽车营销的售前服务中，要努力做到以下工作：（1）建立一套适合消费需求的售前服务制度，并有力地执行。（2）加强服务人员的专业知识培训。（3）建立专业的顾客服务机构，给顾客一个高效的沟通渠道。（4）提供个性化的购车咨询顾问。其内容包括：各种车型的性能比较；顾客适合的车型；购车在哪里能得到较好的服务；购车需要注意的问题；购车过程中容易出现的问题；及时的告诉顾客各种汽车相关的信息；各种促销和试乘试驾信息等。这样做不仅能够得到顾客，还能得到顾客的

31、心，行成良好的口碑，帮助企业开发大量的潜在顾客！3.3.3售中服务的需求图3-6销售人员的热心接待售中服务的目的是为了解决顾客在购买过程中所有需要解决的问题，消费者需求的是有问必答,有求必应的服务。 这就要求在汽车营销的售中服务中，要努力做到以下工作:及时回复顾客要求，力求成交，解答顾客问题,满足特殊需求。（1）顾客疑难问题要迅速转给相应部门。 （2）顾客要求的上门服务项目要及时派人。 （3）提供方便快捷的银行、保险公司、车管所现场办公，实现从选车、信贷、保险、上牌的“一站式”服务。“一站式”服务，极大地方便顾客购车，从而解决顾客在购车过程中面临的一系列问题。 3.3.4售

32、后服务的需求图3-7售后服务满意度变化汽车是一种技术含量比较高的产品，出现质量问题在所难免，而且新手上路难免会磕磕碰碰。面对这种状况，消费者需求的是及时的售后服务，希望出了问题后能否得到满意的解决。 这就要求在汽车营销的售后服务中，完美售后服务体系，要“以用户为中心，以服务为宗旨，以满意为标准”来建立一套完善的售后服务体系和一支专业化、规范化、标准化的售后服务队伍，不断提高售后服务标准，并且要迅速处理质量投诉、退换或修理不良产品，真正实现“以顾客满意为中心”的营销理念。具体讲，汽车企业、经销商或特约维修站需要做到以下四个方面：（1）提高售后服务质量经销商及特约维修站可以采用专业系统培

33、训、引进、社会合作等多种方式，保证汽车售后服务人员专业化，强化售后服务人员的服务意识，从而提高汽车维修保养质量和售后服务人员的服务水平。（2）提高售后服务标准汽车企业每年要一至两次通过对顾客调查来弄清楚顾客的期望，以及对特约维修站进行现场评估，寻找改善服务措施，不断提高售后服务标准。建立汽车特约维修单位服务管理标准，贯彻先进的服务理念，改善服务场地设施环境。通过建立一套科学、系统、规范的服务流程，让顾客满意度大幅度提高。（3）完善售后服务网络体系汽车企业需要建立以经销商售后服务中心为骨干，特约维修站为基础，快修点为补充的多层次的高品质的售后服务网络体系。增加授权售后服务中心的数量和特约维修站的

34、数量。尽可能地覆盖全国所有用户区域，真正为用户解决后顾之忧。（4）引入汽车售后服务管理系统汽车售后服务管理系统是具有专门针对汽车售后服务流程的管理软件，功能模块包括预约电话登记、预约受理、救援业务受理、保险理赔受理、顾客建议、顾客咨询、顾客信息反馈、顾客主档案、顾客附属档案、顾客农历新历生日提示、单据查询与打印、月报表、旬报表等综合报表统计提供一系列的优质服务。（5）实行汽车“召回制度”，定期检修汽车 毋庸置疑，在消费心理日趋成熟，消费需求多样化、感性化、个性化，市场竞争白热化的时代背景下，汽车企业只有充分了解消费者的需求，加强与消费者的价值链关系，建立完善的营销策略，才能成为21世

35、纪汽车行业的优胜者。第四章 南京市汽车消费者购买行为分析4.1汽车个人用户购买行为分析4.1.1个人汽车消费市场基本特征（1）需求具有伸缩性； （2）需求多样性； （3）需求具有可诱导性； （4）需求具有可替代性和发展性； （5）集中性和广泛性；（6）需求具有集中性和广泛性。4.1.2个人购买行为的类型（1）理智型 有些客户是经过各家店的比较，经过比较各款车型，经过长时间的考虑以及询问朋友、参考网络或别的信息决定自己该买什么车。这类客户是理智型客户。（2）冲动型 冲动型客户买东西往往是通过他的感性购买欲来购买东西。买东西没有经过深思熟虑。（3）习惯型 习惯型客户购买商品通常根据他的平时购买物品

36、的习惯来进行选择。（4）选价型 这种客户往往是一些经济条件特殊的人。要么特别富有，专挑贵的买；要么经济能力比较有限，只挑便宜的买。是根据价格进行购买的客户。（5）情感型这种客户比较特殊，他们或许是那种对物品比较钟情的客户，对于某个品牌、某个价位特别的情有独钟，只购买那类物品。4.1.3影响个人购买行为的因素1.文化因素： （1）构成文化的观念、价值和行为，是一代接一代地学习和传授的。 （2）文化对消费者审美习惯的影响：三厢向两厢的转变。 （3）认同两厢车：两厢车更生活化，载物空间灵活，方便停车。 （4）房子、车优先选择谁。 （5）提前消费 2.社会因素（1）社会阶层。社会阶层是具有相似社会地位

37、的人的群体。主要因素包括：职业、收入、受教育程度、价值倾向等。 （2）相关群体。第一，某个阶层内的成员采取的行为模式差不多，他们具有相似的态度、价值观念、语言方式和财富。第二，利用广告宣传来传递某些方面的信息，如财富象征、事业成功、家庭幸福、娱乐休闲、时尚生活等。 第三，家庭和角色。在家庭中扮演不同的角色，不同的性别，在选择和决策时所起的作用不同，学会分析以及如何协调、如何尽快让他们做出决策技能。 （3）个人因素的影响 第一，稳定因素。这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、收入、家庭、生活周期、职业等。不同的消费者家庭状况对选择车型有一定的影响。不同的收入对购买行为也有影响。 第二，随机因素

38、。随机因素是指影响消费者做出购买决策或更改购买决策所有因素。有时，消费者购买决策是在未预料的情况下作出的，或者某种情况下出现更改人们决策的情况。价格、服务、其他优惠、其他人为影响。 第三，心理因素 感觉：不同的人看同一事物结论是不一样的。每个人选择关心的信息然后忽略其它大量的信息，因此如何了解他关注的信息并加以强化，让他产生认同感。  动机：一定程度上表现为需求，在任何时候一个购买者受多种动机影响而不是仅受一个动机影响，分清主要动机和次要动机。 经济实用、可靠、安全、外观、使用方便、售后服务等称为显性动机。 时尚个性、炫耀、攀比等称为隐性动机。 经验：包括由于信息和经历所引起的个人行

39、为的变化。如果个人的活动带来了满意的结果，那么他在以后相同的情况下，会重复以前的做法。如果行为没有带来满意的结果，那么将来他可能采取完全不同的做法。4.2汽车集团用户购买行为分析4.2.1汽车集团组织市场的特点（1）购买者数量相对较少； （2）购买数量一般较大； （3）供求双方关系密切； （4）购买专业性强； （5）地理位置相对集中； （6）影响购买决策的人多；（7）需求缺乏弹性；（8）购买的行为方式比较特殊；（9）需求的波动性大；4.2.2汽车集团用户购买行为分析1.购买的类型（1）直接重购：采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。（2）修正重购：用户为取得更

40、好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。新购：购买者对其所需的产品和服务进行的第一次的购买行为。2购买行为分析（1）购买方式较特殊； （2）需求具有派生性； （3）短期的需求弹性较小； （4）需求的波动性大。4.2.3汽车集团用户购买行为过程（1）使用者：一般对购买车型提出意见。 （2）影响者：对购买决策者有一定的影响力，常协助确定购买车型和购买方案。 （3）购买者：与供应商直接接触的人员，但不一定是使用者，也不一定是决策者。 （4）决策者：决定购买车型、数量以及付款方式，不一定与供应商直接接触。 4.3人口特点4.3.1性别因素1男性：注重车

41、辆性能、操控性、动力性、外观端庄或威猛、质量可靠、品牌、售后服务。并且一般在购车时比较理性，受感性因素影响比女性小，一般会综合考虑各种因素并权衡各种利弊因素。 2女性：车型的外观、色彩、车内空间、操控性、内饰、优惠条件、售后服务。由于对汽车知识了解较少，因此不确定性较强，容易外界如环境、销售人员、朋友、优惠调节等的影响而改变。4.3.2年龄因素不同年龄顾客的购买关注重点 1.青年顾客：追随潮流、时尚的生活，追求车型的新、奇、异，靓丽的外形，选择时尚的车型。追求车辆的动力性，喜欢个性化，追求与众不同。喜欢与车相关的户外活动，追求个性化的、多功能的车型。 2中老年顾客：在经济允许范围首先追求经济性

42、实用性、其次舒适性安全性、最后是豪华性。选择时较理智，综合考虑各种因素。第五章 南京市汽车消费市场需求调查分析5.1主体分析部分本次调查最主要的甄别条件是在2012年有具体购车计划或打算的南京市消费者。从分析数据中可以看出，短期购车人群占近五成。近35%的被访者近期的购车需求比较强烈，他们选择的购车时间是三个月以内；有13%和7%的被访者将自己的购车时间表分别设计在半年以内和三个季度以内，他们有购车需求，但现在的主要目的是多看多比较；有25%的被访者的购车时间是在一年以内；还有五分之一的被访者虽然今年有购车打算，但还不能明确是在哪个时间段购车。具体怎样满足他们的需求，将这些潜在的需求转化成实实

43、在在的购买力，是汽车厂家和经销商需要努力的方向。5.1.1知名汽车品牌成为南京市消费者首选产品消费的主要因素表5-1品牌汽车受欢迎程度品牌 百分比（%） 品牌 百分比（%） 大众 12.5%北京现代 9.4%别克 7.8%本田 7.2%东风标致 6.3%丰田 4.7%奥迪 4.7%奇瑞 4.7%东风悦达起亚 4.1%东风雪铁龙 3.8%宝马 3.1%日产 2.8%奔驰 2.5%夏利 2.2%M62.2%福特 2.2%雪佛兰 1.9%五菱 1.9%海南马自达 1.9%长安 1.9%昌河 1.9%中华 1.7%上海华普 1.7%凌帅 1.7%吉利 1.7%三菱 1.0%比亚迪 1.0%猎豹 1.0

44、%哈飞 1.0%佳宝 1.0%沃尔沃 1.0%天马 1.0%瑞风 1.0%克来斯勒 0.6%菲亚特 0.6%江淮 0.6%红旗 0.6%江铃 0.3%东风风行 0.3%金杯 0.3%福田 0.3%  通过表5-1调查分析的数据显示，受访者计划选择的汽车品牌前五名分别是大众、北京现代、别克、本田、东风标致，所占比例分别为12.5%、9.4%、7.8%、7.2%和6.3%；丰田、奥迪和奇瑞并列第六位，所占比例均为4.7%；东风悦达起亚、东风雪铁龙、宝马、日产、奔驰分列第七到第十一位，被访者选择比例分别为4.1%、3.8%、3.1%、2.8%、2.5%；夏利、M6、福特均以2.2

45、%的比例并列第十二位。 通过此表我们不难看出，汽车虽然是消耗产品，但南京市消费者在购车时还是非常的看重产品的品牌知名度，如大众品牌、别克、本田等知名度较高的品牌。当然消费者在选择汽车时除品牌因素外，产品的质量和售后服务及使用经济性也是影响他们选择的主要因素之一，如北京现代、东风标致、奇瑞等经济性品牌。从本次汽车品牌需求调查分析情况来看，南京市消费者在选购汽车时主要影响因素可以分为：一是品牌知名度因素；二是产品质量和售后服务因素；三是性能和经济性因素；四是外观和安全性因素。汽车品牌，是一种商品区别于另一种商品的标志，是汽车商品独特个性的代表。随着汽车商品逐渐受消费者的喜爱，其品牌也越来

46、越受人们的欢迎。良好的品牌声誉是企业最重要的无形资产。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出；消费者在选购商品时，比以往更加注重心理上的、情感上的满足，在这些方面，品牌的作用越来越重要。汽车品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。强势品牌，给消费者心理的一种冲击效果，给人的感觉是很想尝试一下。即所谓消费者心理作用下的信息很快的达到了联想、购买动机、试用的阶段；而一旦试用，由于较好的实际效果，从而可获得好的评价，口碑渐渐产生，最后达到信任、强化、情

47、感共鸣的效果。应该说，强势品牌对消费者的行为的影响，是品牌对消费者行为作用的最一般情形。所有的品牌策略，最终也就是为了达到这样的成果。品牌的功能可总结为：一是识别。品牌自身含义清楚、目标明确，专指性强。只要一提起某品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联想，以及感觉、情绪。二是信息明确。品牌的名称、标识物、标识语要含义明确，记忆深刻。以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现；三是产品声誉。熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。四是附加价值。附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东两。总之

48、，品牌的功能就是给消费者提供除商品本身以外的各种各样的超值享受。 5.1.2南京市消费者首选品牌汽车主要选购车型情况的分析通过表5-2的数据我们可以知道：帕萨特、伊兰特、凯越、A6L、QQ等等，是被访者集中选择的车型。因为这几款车型有的外观大方，品牌知名度高，是身份的象征例如帕萨特、凯越和A6L等，有的经济实用，节能环保，例如伊兰特和QQ等，都深受消费者的青睐。表5-2消费者喜爱的汽车车型品牌排名品牌百分比主要车型车型百分比1大众12.5%帕萨特42.8%途安17.8%桑塔纳10.7%polo10.7%捷达7.1%宝来3.6%高尔3.6%高尔夫3.6%2北京现代9.4%伊兰特80%途

49、胜20%3别克7.8%凯越76.5%君威17.6%HRV5.9%4本田7.2%飞度42.8%奥德赛42.8%雅阁14.3%5东风标致6.3%30750%20650%6丰田4.7%皇冠40%花冠40%威弛20%奥迪4.7%A6L75%A425%奇瑞4.7%QQ72.7%旗云9.1%东方之子9.1%瑞虎9.1% 7东风雪铁龙4.1%爱丽舍33.3%富康33.3%C533.3%8东风悦达起亚3.8%赛拉图50%千里马50%9宝马3.1%525i75%325i25%10日产2.8%天籁33.3%尼桑33.3%骐达33.3%5.1.3经济性能是南京市消费者首选该车型的主要因素  调查分析数据显

50、示，消费者在选择品牌车型时主要考虑的因素是经济省油、品牌知名度高、质量好，分别占到了19.8%、18.8%和17%，其次考虑较多的因素是售后服务有保障、外观漂亮/大气、总价低、，所占比例分别是15.4%、13.7%和10.4%，而民族品牌、降价幅度大和其他因素被访者考虑的较少，不超过3%。从分析数据上来看，持续攀升的油价已经引起多数汽车消费者的关注，因此经济省油已成为其考虑最多的因素；汽车不仅仅是交通工具，还是身份和品位的象征，所以消费者对汽车的外观要求也比较高；产品质量始终都是消费者所考虑的重要因素，因此汽车质量好的坏是被访者在选择品牌及车型时主要考虑的因素。   调查分

51、析资料显示，消费者购车的最主要用途是日常生活代步，占到被访者的26.8%，这是由于市民生活水平的不断提高，消费能力的不断提升，日常生活中如果没有属于自己的汽车，会感到非常的不便。选择上下班代步和朋友聚会/活动的比例分别为19.4%和16.1%，现在随着城市框架的拉大，骑车上班和挤公交车上班也是很不方便，因此不少消费者会选择购车从而开车上下班，开车参加朋友的聚会和活动，也让人感觉脸上很有面子；选择旅游和接送孩子/家人的比例分别为11%和10.6%；被访者的主要用途是用于接送客户/领导、运输货物/乘客和公务旅行的比例分别是5.5%、5.2%和4.5%；只有1%的被访者选择了其他用途。 表

52、5-3消费者对汽车性能的看重点配置非常重要比较重要一般不太重要很不重要内饰25.038.733.92.40卫星定位系统4.811.345.227.411.3电子导航系统2.416.934.732.313.7氙气大灯17.746.025.08.92.4专业车载音响15.345.229.86.53.2汽车天窗16.141.925.811.34.8车载CD20.225.840.39.74.0自动档16.928.225.820.28.9车载电话1.68.924.230.634.7EBD+ABS59.729.06.52.42.4自动空调29.846.018.54.80.8倒车雷达28.225.831.5

53、9.74.8安全气囊56.529.88.93.21.6防盗装置63.725.05.63.22.4通过表5-3分析，我们了解到南京市消费者关注程度最高的是制动性，其次是燃油经济性和动力性；操纵稳定性和行驶舒适性的被关注程度也比较高，多数被访者选择的都是非常关注；而被访者对排气量和噪声污染的主要关注程度为比较关注，相比前几项性能的关注程度下降了一些；被访者对以上各种性能选择不太关注和很不关注的比例极低，说明这些性能作为汽车的最基本和最主要的性能，都引起了消费者足够的重视。汽车的燃油经济性常用一定工况下汽车行驶百公里的燃油消耗量或一定燃油量能使汽车行驶的里程来衡量。另外，汽车的保养与调整也会影响到汽

54、车的油耗量如果说性能是汽车的骨架结构，那么配置就是汽车的血肉。每个消费者对汽车的配置要求各不相同，但是我们想了解的是，某一项配置是否会得到大多数消费者的认同和追捧。从数据分析结果来看，被访者认为非常重要的配置是防盗装置、EBD+ABS、安全气囊，这也印证了安全性在各种性能指标中所受关注程度最高；被访者对配置的关注程度为比较关注的是内饰、氙气大灯、专业车载音响、汽车天窗、自动空调和自动档；被访者认为重要程度一般的配置是卫星定位系统、电子导航系统、车载CD、倒车雷达；被访者认为很不重要的是车载电话，这说明现在的消费者比较讲究实用性，有些不实用的配置不能得到消费者的认同。  由于本次调查的主要对象是市内消费人群，所以他们选购轿车的比例高达61%；而MPV（商务车）和SUV（越野车）的选购比例分别为15%和10%；客车的比例为12%，这是因为本次调查的客车包含微型面包车、大中型客车等；而只有2%的被访者选择购买的汽车类型是货车。对普通市民而言，轿车是购车时首选的汽车类型，企事业单位因为商务或公务的需要会选购舒适程度较高的商务车，越野爱好者则倾向选择动力强劲的越野车，而对于那些即想拥有汽车又不想花费太多钱的消费者来说，微型面包车是个不错的选择。10-15万元汽车将成为市场消费的主流。   南京作为华东地区的典型代表城市，与沿海地区的城市的经