凯度解锁线上美妆消费新机遇美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书

1、获取报告1、2、3、每周群内7+报告；当日华尔街日报、学人4、行研报告均为公开利归原作者所有，起点财经仅分发做内部学习。扫一扫关注 回复：加入“起点财经”群研究方法：定量问卷研究 X 凯度个人美妆样组2X个人美妆样组使用扫描仪和APP 连续消数据 真实反映中国美妆市场动态定量问卷研究使用问卷1300位消对美妆平台的需求3X消线上链路需求洞察中国美妆消习惯年轻女性更愿意花钱在美妆消费上，会的护肤彩妆子品类人均花费在美妆)平均几个美妆子品类(7.26.72017年2018年2019年5.715-2425-3435-5415-2425-3435-54数据来源：凯度消指数个人美妆样组4X15-34岁女

2、性随时进行美妆消费、更经常地买买买，他们品牌、小众品牌已占三成荷包份额小众品牌占整体消费的三成年均美妆的次数8.6的品牌数量5.8年均8.15.77.45.62017年2018年2019年2017年2018年2019年数据来源：凯度消指数个人美妆样组5X15-34岁女性是全美妆的消，而线上已抢占更大的荷包份额，他们的消费分散、在不同的线上平台平均每年在3.1个线上占据更大的美妆份额平均每年去2.4个线上平台买美妆渗透率排名买美妆渗透率排名No. 1No. 2No. 335%33%No. 1（66%）+38%16%线上购物线上14%6%No. 2（50%）3%大型超市/卖场1%+3%No. 3（

3、35%）1%注：群、包括小程序、线下美妆专卖店0.7%微店、品牌、0.5%商场等数据来源：凯度消指数个人美妆样组6X56%44%小众品牌可充分利用线上实现增长，淘宝与是生意蓬勃的场小众品牌厂商大牌+47%+33%线上+5%+2%注：包括小程序、群、微店、品牌、商场等线下数据来源：凯度消指数个人美妆样组7X51%49%66%34%线上重点平台小众品牌厂商大牌+55%+21%+52%+79%小结：中国美妆消习惯美妆市场整体向好，15-34岁女性消在美妆上的花费连年增长每年的美妆子品类、品牌数量持续上升美妆的线上销额已反超线下，且增速超前、值得加码投资2/3的15-34岁女性消上美妆，平均每年造访2

4、3个线上平台无论小众品牌或厂商大牌皆发力线上启动增速，小众品牌倚重线上平台小众品牌宜充分利用高渗透率的淘宝、实现增长8X9X消线上链路需求洞察中国美妆消习惯在链路的各个阶段积极回应消的关注点，则更有机会实现品牌及收割消荷包10X拔草触发转化， 收割消荷包种草积极推动消考虑品牌搜索帮助消取得她们感的信息认知消有美妆需求时会想到的平台天猫、淘宝、小红书是消心目中和美妆关联度最高的平台；品牌/零售商一定要充分覆盖流量，方能在消有美妆需求时有机会最先想到的十大美妆平台（非提示提及）消20%15%13%11%9%4%3%3%2%2%数据来源：定量问卷研究11X在搜索阶段，平台的赖度是重中之重，其次要注意

5、信息搜索是否方便精准、及内容的丰富度；品牌/零售商可以利用时尚有趣的玩新法起到增值作用1. 值得信赖,专业可靠2. 方便使用，搜索精准3. 信息海量，内容丰富4. 潮流信息，新奇值得信赖的平台实、全面、可靠真实的用户反馈周围人都使用推荐专业的平台界面使用方便信息推送精准可直接信息海量，和品牌丰富有有文字图片有美妆知识系列最潮流的信息有趣的社区活动时尚的平台经常有主的/明星/美与互动、数据来源：定量问卷研究12X要护肤种草，口碑/评价是最重要的因素，此外护肤和彩妆的侧重点略有不同；更侧重成分、功效，而彩妆消关心使用效果、场景及问题肌适用性促使消护肤种草的内容促使消彩妆种草的内容品牌的品牌的30%

6、34%提及率最高口碑评价口碑评价的使用效果评价25%成分是否天然安全31%是否皮肤需求是否皮肤需求30%24%突出性最强具体功效是否适合敏感肌痘肌使用30%18%品牌历史适合的使用场景19%14%数据来源：定量问卷研究13X除了天猫、淘宝，品牌可以多在社交属性高、互动性强的平台（如小红书、）强势种草种草的平台最能令消27%24%22%20%18%14%13%10%9%9%数据来源：定量问卷研究14X数据来源：定量问卷研究15X在拔草阶段想要收割消，零售商须提供优质服务、让消有良好的购物体验，并且至关紧要及时上新、确保爆款供货，让消可以用实惠的价格买到心仪的1. 体验好2.全3. 实惠多4. 更

7、安心5. 更便捷6. 更有趣积极服务系列全新品多能买到爆款可以买到海外品牌促销力度大有小样赠送价格实惠活动频繁值得信赖售后有保障有正品保障店主信誉好界面方便好看支持多种支付方式有明星/美妆达人入驻 物流快速 店员能提供专业服务经常有 秒杀活动和会员吸引人数据来源：定量问卷研究16X特别关注触发不同女性决定的因素：15-24岁小仙女 - 促销、价格实惠、爆款25-34岁轻- 平台信赖度、好、全数据来源：定量问卷研究17X更安心体验好全25-34岁最重要的5大因素排序：1. 是我信赖的平台APP2. 积极负责，解决问题3. 品牌系列齐全4. 方便海淘有海外品牌的专卖店或全球直采5. 售后服务好，退

8、换货方便实惠多全 更安心 体验好15-24岁最重要的5大因素排序：1. 美妆的促销力度大2. 美妆价格实惠有全网3. 能买到热销爆款4. 是我信赖的平台APP5. 售后服务好，退换货方便要收割消，口碑及使用效果测评是最重要的因素；此外，品牌代言、促销及定务，更能促动护肤的；而彩妆时，消更在意适合的肤质/色及搭配性促使消护肤拔草的内容促使消彩妆拔草的内容提及率最高突出性最强37%品牌的口碑评价30%品牌的口碑评价的使用效果评价的使用效果评价32%26%品牌的代言人适合的肤质肤色20%22%是否有促销满减活动是否容易卸妆具体卸妆方法16%17%是否有包装定务与其它彩妆的搭配使用15%17%数据来源

9、：定量问卷研究18X作为一个社交平台且拥有丰富多样的圈，成为第一大落地平台，其次是淘宝和天猫最常拔草的平台消36%26%10%7%4%2%1%1%0.4%美妆销额前九的平台注：包括小程序、群、微店、品牌、商场等数据来源：凯度个人美妆样组19X数据来源：定量问卷研究20X通过打造评价好、服务优、销量高的淘宝助力品牌销售增长在淘宝时最重要的考虑因素TOP 345%39%29%26%等级高店主IP形象信誉度设计装修有吸引文案独特有趣数据来源：定量问卷研究21X62%56%53%商品评价高物流服务评分高商品销量高关键洞察：消线上链路需求与认知度高、美妆关联度大的平台合作，如：天猫、淘宝、小红书，有利品

10、牌推广与搜索美妆讯息时，消更喜欢去真实可靠、信息精准的平台内容的相关性，决定种草是否能够年轻女性关注信息：口碑、（实）测评、成分、功效、使用场景触发消最终拔草的关键点在于：一个愉快的消费经验/增值能为品牌（线上体验好）一个猎到宝贝的喜悦（齐全，有爆款）一个完全赚到的心态（价格实惠有促销）22X拔草种草搜索认知启示一：美妆品牌/零售商重点平台教战守则23X 品牌在提 品信息时， 应确保信息的全面（list品牌全 系列）、可靠（提供正品保证背书） 确保中的品牌系列齐全、训练优质 零售商/品牌须确保淘宝里的丰富性、详尽的信息说明及 通过精准推送，增加品牌/的 利用秒杀、卖货进行销售转化 高销量的宝贝

11、，有利从海量信息中脱颖而出，滚动出更高的销量 争取里宝贝的好评数、GET动态评分三大指标(/服务/物流) ，有助拔草 作为强社交平台，拥有丰富多样的 圈，是目前消费者最常拔草的平台 零售商/品牌通过 美妆，使用，吸引消 种草 借助店主个人影响力(信誉/可靠) ，促成拔草启示二：探索小众品牌发展小众品牌宜覆盖消熟悉的美妆平台，以提升品牌知名度品牌认知度通过社交属性高的平台打造爆款小众品牌更要着重发展的口碑及使用测评，增加消信赖度。所护肤类小众品牌：在时，成分是否安全天然、种草的皮肤需求、信息具体功效的，有利于吸引消彩妆类小众品牌：明确所适合的肤质，与其它彩妆的搭配使用、展示适合的使用场景，将更容

12、易打动消当目标人群为15-24岁时，/折扣信息对这群在学/的小年轻非常有吸引力，小众品牌注意不时提供爆款超值秒杀促成拔草而25-34岁消，零售商尽力打造成一个信誉商家、训练积极负责、能给到产品具体使用、搭配方法的，能促成消完成拔草平台选择小众品牌上平台增长快过整体，尤其应利用淘宝(+55%)、平台实现增长。24X附录1：研究方法定量问卷研究凯度消个人美妆样组25X调研方法固定样本连续性监测美妆行为时间2016年3月26日-2019年3月22日样本覆盖 个人美妆样组覆盖15-54岁，一到五线城市女性。中除特殊注明，以15-34岁、一到三线城市女性为主体 覆盖，但不包括、内、青海、海南7个省份及乡

13、镇/农村地区样本量N=32,000个样本 (个人美妆样组女性全样本) N=11,600 个样本 (15-34岁、一到三线城市女性)数据代表性根据发布的人口数据（女性、城市级别、区域的分布），样本后投射。调研方法问卷调研时间2019年6月15日-2019年6月24日样本条件及区域覆盖 15-34岁，一到三线城市女性 过去1年在平台上过美妆(面部护肤和彩妆) 覆盖，但不包括、内、青海、海南7个省份及乡镇/农村地区样本量N=1300个样本按照，城市级别，4个区域的人口分布进行附录2：定义凯度消指数个人美妆样组年份定义： 2017年：2016年3月26日至2017年3月24日 2018年：2017年3月25日至2018年3月23日 2019年：2018年3月24日至2019年3月22日名词定义 美妆：包含面部护肤品及化妆品 美妆子品类：包括护肤品子品类及化妆品子品类， 小众