初阶商务企划员营销指导手册sc

1、导论今日销生活在一个快速变迁的，他们必须经常重新修正销策，以调整适应新的、新的技术、新的竞争以及消所处的快速变迁的环境，因此，销的主要任务是审内外情势，提出有效销目标与策，制定具体的销企划书，采取积极、聚焦的销动作为，以掌握市场新机会，以得公司得以持续成长与发展。销企划工作的是找出公司的目标，并且解释客户的目标与需求，接着设法创造独特的销策与战术，以有效满足顾客的需求，同时能够达成公司所预期的销售及其他销目标。本指导手册的重点内容共分为以下几个部份：聚焦客户：进市场区隔，确认谁是目标，专精于暸解与掌握你的目标，包括客1户想要么，他们是如何，以及哪些或服务的特色是客户所重视的。情势分析：评估公司

2、的现，包括内部情势评估与外部情势评估，分析出公司主要的机会2与威胁，以及优势与势。3制定销目标与策：重点在于创造销策与战术，先设定具体的销目标，接着创造能够达成目标的策，在策方向的指导下，讨各种可能的销战术，以用执实销策。战术执计划：为选定的每一个销战术，具体的执计划，计划内容应包括：时间、4任务内容、预算。一位优秀的销企划必须具备好的销企划能，能推出强可的销计划，使得该计划能够做到：（1）把正确的商品，用正确的价格，传递给正确的顾客。（2）创造对目标消造成正面影响的销讯息，用互动的方式与消进有效的互动。以上点是有效的销策与战术的重点方向，一份销计划缺少有效的销策，无你再如何努执，还是无法帮助

3、公司达成业绩目标。销必须谨记销战术的执只是众销的真正关键。多销工作的之，如何创造一个有效的销策才是第一章企划使销售成长面对快速变迁的市场，公司必须随着市场情势的改变，重新调整销策，否则公司将面销售下，情况严重，还可能使公司关门。如果公司想成为市场的先者，销每必须花时间检视销计划，以创造符合市场新情势的销计划。市场变迁市场变迁可能发生在以下几个地方：技术改变：公司所处的产业或其他产业出现新的技术或新的发明，且可能应用或冲击到目1前的市场的或服务。型态改变：消型态。的型态也可能发生改变，如电子商务兴起可能改变原有消费2者的大众消费意改变：某些潮将会改变原有的消费意，如环保意抬头，大众的形象。3色消

4、费意，将会冲击公司的目标的改变：某些趋势及人口结构的改变，将冲击到公司原有目标人的消4长，如人口出生低、 M型将改变公司对原有目标的选择。顾客需求的改变：由于发展条件的改变，将导致顾客需求发生根本性的改变，如经5济景气或所得大幅成长，都会对原有目标之需求造成改变。销在一之内同时面三到五项的市场变迁，这种情形并罕，同时，公司的竞争对手也绝可能会对这些市场变迁毫无反应，他们也一定会想办法改变销策以争取你的目标客户，因此如果公司想在市场上继续生存发展，销新拟定有效而创新的销计划。每必须根据市场最新的变化情势，重市场变迁故然会对公司的经营造成冲击与威胁，但从好的方面看，快速的市场变迁对于能够顺应变迁自

5、我调整的公司，市场变迁创造巨大的机会，带增加市场占有与公司成长的机会，调整公司的销策，有时在一内可以增加 10到 20的市占。有些公司因为企划的目标每一销提出消必须提出销策以满足以下五种主要的目标：真正想要的商品或服务。123销策必须与竞争对手的策有明显的差化。有效传达目标会注意的销讯息，并且该讯息对消的决定造成正面冲击与影响。45在目标容接触到的配销通提供相关商品与服务。提供支持性的服务，以目标客户及使用商品。一份销计划如果能够以低成本高效的方式达成以上五种目标，这样的销企划案通常能帮助公司创造好的销售业绩与获。企划程序与企划书完成销计划书并是进销企划工作最重要的由，销企划最重要的功能是透过

6、销企划的程序，能帮助公司分析内外情势，选定目标，提出具体的销/销售目标以及有效的销策/战术，简单销企划真正的重点在于透过销企划程序找出有效的销策。经过企划程序最后完成的销企划书有二个基本要素：（1）解释销策，（2）明详细的执计划，前者是为向公司的相关解释并提醒销，新的策是为达成何种目标以及背后的由，后者则是提出具体而详尽的执日程表、任务内容、所需预算、执计划，以确保每一件战术动可以获得有效的实。责任的在撰写销企划书之前，销企划必须先决定公司希望达成的销售绩效水平，设定为销计划书的目标，接着你必须重新检视公司内外情势，决定的销策，其中最关键的步骤是检视策是否能达成公司所设定或预期的销 /销售的目

7、标。在销企划工作实务上，在撰写销企划书的时间，大约占整个销企划工作的 25到30的时间，其余大部份时间于决定该采取何种销策上，一份的销企划书通常要能满足以下五种主要条件的要求：12345能满足顾客的目标提出与竞争对手有明显差化的策创造能对顾客造成正面影响的战术 具备详细可的执计划能有效达成公司预期的销目标的企划要成为一个优秀的销企划，必须学习销企划的程序，遵循销的原与规则，以及断在实际销企划工作中积经验，只要遵照以上方式，努学习、应用，人人都可以成为优秀而的销企划。公司的销企划工作一定需要仰赖外部的销顾问与，好的销企划案真正的基础是自消的需求，只要你学会目标客户真正的目标与需求，了解他们的生活

8、型态与为模式，同时随时养成搜集市场变迁与竞争者有效的销策。的情报之习惯，销也能够非常容找出销企划一定要仰靠完美的销企划书的格式，企划书的格式可以是弹性的，但是销企划一定要养成按照销企划程序的过程，进资搜集、分析整、决策思考，要停止这个企划程序，直到找出有效的销策为止，只要销养成按企划的工作习惯，经过一段时间的习，一定能有信心完成有效的企划书。第二章客户背景描述所有目标、有助于销的销企划案都必须从完整地了解你的目标客户开始做起，从掌握目标客户的需求、为做起，可以帮助你正确地评估现的销方案是否仍旧有效，另外，找出有效的销策与战术，对目标的为产生正面的影响。目标目标是指公司根据市场情势，所选择希望销

9、售/服务的对象客户群。通常销人员会将客户将以分，把相同过一个以上目标，就必须为的客户进归，即所谓市场区隔，如果销选择超是指一每个目标，准备同的销计划。因此，目标群具有相同的需求、与为模式的顾客，销进销企划最关键的第一步，就是清楚正确地界定谁是你的目标。目标的功能性目标每位顾客进为时，内心一定会希望透过为能达成某种特定的功能性目标，因此，销在销企划案时，必须将的特色、益与销讯息直接与目标的功能目标产生直接的结，换言之，满足客户的目标。特色、益必须有助于达成客户的目标，销讯息必须直接要求销企划在填写目标客户的背景资时，至少必须举三项以上的目标的主要功能性目标，并根据客户重视程，将功能性目标加以排序

10、。目标的主要利益销企划在分析目标希望达成的功能性目标时，必须进一步达成这些功能性目标，背后所代表目标可望获得的主要益为何。一般个人消的主要益包括：健康、娱、安全感、增加收入、节时间、提高效等，另外，企业客户主要的益包括：节成本、低费、提高效、提升质量、增加生产、创新等。销企划在填写目标的功能性目标之后，必须举每一项功能性目标，背后所代表客户相望获得主要的心或实质益，并且依据客户重视程，将主要益进优先级的排序。顾客的类型通常依据者的特征，可以大致归纳同的者型：最能满足益的商品。12追求最大益满足型：在满足益的前提下，设法平衡型：这型消会根据商品的特色益与所需付出的成本代价之关系，寻求最佳平衡的决

11、定。低价考型：者一以的商品作为采购之对象。34尽型：这的顾客以节俭为目的，会采取尽采购为原则。销企划可以依以上四种者型，将目标加以比对归，有助于解目标的购买之属性。顾客的自我印象顾客的有一大部分因素系导因于顾客的自我印象，很少顾客会与自我印象相反或与偏好。差距甚大的商品，因此解目标客户的自我印象，将有助于解目标的以下各种同型的自我印象，可能会将会驱动同的为，如重视家庭、非传统、进步的、保守的、追求高成就的、时髦的、低调的、节俭的、高人一等的。除以上所自我印象的型，销可应用于销象，符合目标可以透过观察、访谈或问卷等方式，举目标的主要自我印象的型，策及销战术之的自我印象。，的销会运用这些资，形塑商

12、品及品牌印顾客重视的商品特色顾客你的或服务可能基于同的由，大部分销可以透过业务访谈或是用客户问卷，搜集顾客所重视的商品特色之重要情报。一般的问法包括直接询问顾客重视哪些特色，或是询问顾客愿意商品的，是因为价格太高，或是商品缺乏客户想要的特色。顾客重视的商品特色是销必须持续搜集的重要情报，这些情报透过销的搜集整后，可以回馈给主管及新开发部门，帮助公司将客户重视的特色藉由修正旧有商品或开发新商品，融入新的特色，使公司能比竞争对手早提供创新的商品，获得大的市场占有。销可以定期经销通店面与售货面谈，或是客户在商品后半内，打询问顾客以下问题：1. /服务是如何帮助他解决问题？2. 你最喜欢公司/服务哪一

13、个部份？当时，哪一个特色是你最优先考虑的因素？3. 当你决定公司4. 经过使用公司商品后，是否发现有哪些特色比起原先预期好？5. 在公司特色之外，你还希望获得哪些额外的特色？当你发现有百分之八十以上的顾客，同时都提到二至三种他们重视的相同特色时，这些特色就是顾客所重视的商品特色。小结进销企划程序的第一填写顾客背景描述的窗体，主要目的系帮助销快速掌握目标客户群的，进而发现如何对目标产生正面影响的策、战术与创意。销的真正功能在于提供消想要的价值与益，如果你解你的目标，你就可能真正发挥销的功能，因此，一个优秀的销术、撰写销企划书的起点。会养成习惯，把填写顾客背景描述的窗体作为发想销策与战附件顾客背景

14、描述单：描述目标的基本背景资：项目内容重要性/优先级（1-5）客户的功能性目标1. 2. 3. 4.客户的主要益1. 2. 3. 4.客户为型态1. 追求最大益满足型 2. 平衡型3. 低价考型 4. 尽型打勾客户的自我印象消公司产品/服务的由1. 2. 3.消愿意公司/服务的由1. 2. 3.客户重视的特色1. 2. 3. 4.客户或使用产品时的情绪态1.有趣的 2.实用的 3.严肃的打勾第三章 目标的行为模式信息搜集方式，直到某个界点才会采取每一的目标都有特定的动，形成特定的为模式，因此优秀的销会设法掌握目标搜集信息的整个程，特别客户是在何时及何处搜集信息，如此，销可以在客户搜集信息的地点

15、与时机，适时提供消想要的销讯息，进而提高目标的。客户如何决定有些决策属于冲动性，决策速很快，如在超大卖场额小的消商品多属于冲动性。但另外有些商品则属于程较长的型，有时从搜集资到完成采购的整个过程，时有时超过三、半甚至一以上。根据销研究发现，客户在处于没有即推销压的情境下，比较愿意接收销讯息，如果销能掌握目标的搜集信息到完成的整个程，就可以在潜在客户搜集信息的早期阶段，提供适当的销讯息与服务，开始与潜在顾客进。在愈早的阶段开始与潜在客户进，可以创造销的优势，销应该避免等到客户已经要采取消动前夕，才开始采取销的动作，因为这时已可避免陷入当面推销的压，在面推销压的情境下，通常心上产生抗拒与怀疑的反应

16、，使得销或推销的效果大打折扣。实务上，销下与潜在客户可以举办相关的研讨会或其他非推销导向的信息服务，在没有销售的压，提供有用的暗示与指引协助消逐步认公司与，在客户还没有准备之前，使客户建对公司与的信心。搜集过程所有型的客户通常在之前都会有一段时间进商品信息的搜集，当消在搜集信息的阶段，销能适时提供消势。所需要的讯息，可使得公司比其他竞争对手获得多的竞争优销的目标是尽可能愈早与潜在客户接触，而且是愈早愈好，即使是前的一甚至之前，就该开始与目标客户进有效的十以上的成交比。，根据研究发现有效的前期可以提高百分之七竞争优势当竞争对手你的目标整个信息搜集的过程，这时你将处于绝对的竞争地位。换言之，如果你

17、的竞争对手，在目标这时你必须忧心竞争优势保。决策的早期阶段，在销上做得比你多、比你好，任何销企划案必须把竞争对手的策/战术与动等竞争因素考虑在内，当竞争对手在早期的销享有优势时，你必须想出有效的战术，至少做到与竞争者达到平分秋色，最好是能对手，才能获得有的竞争优势。附件：目标行为分析表描述目标如何决定：项目内容重要性/优先级客户的决策的过程与步骤步骤 1. 步骤 2. 步骤 3. 步骤 4. 步骤5.公司对客户步骤采取的销作为步骤 1. 步骤 2. 步骤 3. 步骤 4. 步骤5.客户在何处搜集商品信息. 2. 3. 4.竞争对手在客户购买过程享有的销优势1. 2. 3.公司在客户过程享有的销

18、优势1. 2.第四章 内部环境分析进内在环境分析的主要目的，系公司目前的现、过去的发展史以及公司自身的优势与势等重要情势，进简要的审视。在进销企划点：，内在环境分析应包含以下几个重1. 描述公司的现状用二至三个子，简要叙述公司正在从事的事业态，包含公司成的目的、公司的坚持的价值，公司所追求的愿景，公司所提供的组合与服务，即近期发展况。2. 公司的历史与背景公司的史背景往往与它的策发展有关，你必须用三至四个子简介公司的发展史，如果公司已经成相当长的时间，你可以把重点放在最近五的发展情形。3. 公司选定的目标市场目标市场可以指特定地区域或一群具备相同需求或相同为的顾客，每家公司为专注于发展某个市场

19、，它必须选定某些目标市场做为发展之重点，以于解掌握该目标市场客户的需求条件，它可以选定主要目标市场与次要目标市场。一般而言，规模较小的公司最好专注于某些较小的市场区隔，以集中心与，提供目标客群想要的商品与服务，小公司这样做的好处是，可以在小市场获得比大公司多的竞争优势，因为，大公司为同时照顾多个市场，必须进妥协而牺牲某些特色。4. 公司的每家公司都有公司专长或专长的专长，通常消会把公司的专长与公司的品牌名称想在一起。撰写能时，除从公司的内部观点出发外，还必须从消的角，提出消所认知的公司专长。如果市场上的消的策，能让消认为公司具备某些专长，销必须正视这个问题，设法发展一套有效的印象中清楚记住公司

20、的专长。如果公司已经在消心中建一定程的专长印象，而且这个印象是公司想要传达的，这时公司的销策，必须断地强化这个专长印象。消对公司的专长印象与公司想塑造的专长印象同，这时就必须采取必要策，改变消的认知。5. 公司的销售成长情况如果公司的销售情况没有持续成长，表示销售业绩将开始走下坡。销售成长是衡过去公司所采销策是否有效的重要衡指标。除非是因为其他外在环境限制因素，如景气使销售业绩下，一般，如果去公司销售成长低于 20，甚至低的情况，这时销必须采取积极的动，修正或大幅采取新的销策。通常新进的竞争者、新的市场趋势、新、新应用以及情况改变，都会造成公司销售成长的冲击，销必须找出销售下的主因，从中发现是

21、否该修订策的重要线。6. 公司的优势与劣势每一家公司都有的优势与势，评估要尽做到客观，在举时必须从消的认知与竞争对手比较的观点出发，才至于入过的自我偏。考优势可以从以下面向进思考：品牌认知、特色、策盟、配销通、客户服务、客户、管能、创新能、设计、销售团队、财务、研究开发、专或等。7. 公司的财务能力每个销企划案都是公司重要的投资，执销企划案都必须投入财务，在进销企划时，必须解公司的财务况与财务能，才能公司负担得起的销预算。8. 公司管理及专长在设计销战术时，必须考虑公司本身的管能与销专长，尽选择公司本身有能执的销战术，如果选择复杂超过公司可执范围的战术时，就必须委外或者引进外部与。共同小结任何

22、销企划案都必须进内部情势分析的重要由有点：1客户如何认知公司及，关系公司的成败，销必须努去影响或客户的认知，要做到这点，除非能定期检视市场客户如何公司的，否则无法获知客户认知的情况，内部情势分析，尤其是销售成长，往往是了解市场认知的重要指标。销必须花，做好内部情势分析，使销确保未的销企划案可以有去实2现。附件：内部情势分析表描述公司的事业或：公司的史背景：公司的目标市场：主要市场：次要市场：司的专长：公司过去三的销售成长：公司去销售成长：公司内部的优势与势项目内容重要性/优先级（1-5）公司/服务的优势1. 2. 3. 4. 5.公司/服务的势1. 2. 3. 4. 5.公司财务况公司管及销专

23、长第五章 外部情势分析在每个产业中销所面对的外部情势改变非常快速，销除要考虑市场趋势变化之外，还要随时注意竞争对手的策动，以及客户需求的改变及新市场的出现。总之，销必须能完全掌握外在环境的变迁，以及环境变迁对公司所造成的冲击与影响。市场区隔与目标市场每一个同的客户族群可被定义成一个单独的市场区隔，销为增加市场占有，通常会选择其他竞争对手所忽的市场区块做为公司的目标市场。尤其是小公司通常会选择大公司没有发展的小市场区块，作为赖以生存发展的目标市场。进销企划，你必须清楚地明所选定的目标市场为何，如果目标市场超过一个以上，必须清楚地分别举明。如此做的有二：第一，确保企划案的策、战术与动计划真正锁定目

24、标市场；第二，让所有员工都能清楚解公司聚焦的市场为何。竞争者优势消知你的在自由竞争的市场中有非常多的选择，因此竞争对手的一举一动，都会牵动消如何认，典型的销为竞争对手的竞争优势，通常会采取以下种方式反击。一种方式是想办法创造出客户重视的同优势作为反击，另式是强化公司本身的优势，以超越竞争对手。忌要去竞争对手的优势，除非你有保握比竞争对手做得好。销最重要的任务是提出公司独特而鲜明的竞争优势，设法让客户清楚地认知。所以，每一个销企划案的重点必须在创造差化的优势，接着设计出各种战术，用使目标清楚认知公司的优势。竞争公司策略明书是指公司如何表达公司及的形象、特点与优势，使得消可以清楚地记得。公司的的主

25、要由。策时，首先要出公司的目标，接着提出目标为么要公司制定策时，要避免采用与主要竞争对手相同的策，因为如果你提出新的主张，消很难记住公司的特色与优势，因此重点在于你的策能让消清楚知道你的产品和其他公司有何同，而这个差的特色对消有么重要性。竞争者排比在消心目中，并非每个竞争厂商的地位都是相同的，因此销必须搜集相关竞争者情报，进竞争者排比与分析，以掌握竞争者在消心目中同的地位。进竞争者排比与分析时，首先要举消认知的主要竞争品牌，接者根据策、商品价格、商品特色、服务、配销通、质量等评比标准，搜集相关竞争情报，进整、分析、比较，最好是用表格方式呈现最为清楚。市场趋势公司所处外在大环境，包括政治/法、改

26、变都可能会对市场及公司营运造成发展、/人口以及科技发明等域，所发生的冲击，这些造成冲击的改变即是市场趋势的源。当市场出现新趋势时，如果销只是采取的观察与消极的因应，通常会使得公司陷入极大的经营地位。，反之，先采取动积极响应市场新趋势的公司通常能建长期主导的竞争优势在目前竞争激的市场中，如果公司错过掌握市场趋势的机会，往往会造成丧失商机或者规模变小运。因此，销的目标应该要积极用新趋势所带的商机，创造新的商品或服务或修改旧有商品，以符合新市场趋势的要求。当然销在追求新趋势所带的新商机时，得每次都能地创造出新的市场，然而这是销或整个公司所需接受的风险，实务上，为低风险，公司必将所有全部投入开发新趋势

27、的商品上，但是投入部分先掌握新商机。去探新趋势的新市场，可以使得公司在趋势确时，机会企业追求成长最好的办法，是与竞争对手硬碰硬地争夺旧有的市场，而应该把注意集中在发掘市场出现的新机会上，因为，先进入在新机会、新市场的公司相对容获得消的注意。新的趋势、新发展中的市场、新的配销通、新的客户需求以及新的技术都会带新的机会，在发展销策时，第一决定公司要聚焦于哪个区隔的市场，也就是要锁定哪一个市场机会；第二是发展公司或的策，这个策必须清楚地明公司的特色及优势，为满足机会市场的最佳解决方案。因此，创造销策最好的方法是发现市场机会，然后提出有效的策，以满足目标的需求。威胁当竞争对手增加新的特色、低价格或是增

28、加新的通，都会造成销售绩效的下，公司生存发展的威胁。如何响应威胁是销策必须考的重要因素。在企划过程中必须处的重要课题，也是发展销公司面对新威胁时，如果只是采取式的响应，往往会使公司丧失竞争地位，因为你只是提出竞争对手早已提出的特色、价格等，等于是在模仿或对手的主张，往往无法引起消的注意，也无法提高销售绩效，最佳的途径是正视市场的威胁，分析威胁出现的出创新的方案，去化解竞争对手的威胁，并把威胁转化成新的机会。，然后设计小结只有具备优销能的公司，才能获得长期的，所谓具备优销能的公司是指那些了解客户的目标与需求，能掌握市场趋势，敢于追求可获的新机会的公司，就是因为公司的销具备这样的市场知，才能开发出

29、符合消需求的与服务。附件：外部情势分析表第六章目标与策略销企划书必须写下的销目标，第一目标是目标，它是指公司希望在消心中建何种，第二目标是指可衡的目标，如销售额、新增多少销售点、新客户的、新推出、新市场的开、服务水平或客户满意的提升等，这些可衡的目标可以被字化，也可以作为绩效检讨的目标。其实这目标的达成是互为因果的，销最重要的任务是创造销售与获，公司的策是无法达成公司预期的获与销售，这样的策就是一套有效的策。二者的关系是公司设定可衡的销目标，并提出一套既能目标的需求，又能与竞争对手产生明显差的战术与动计划，如果策化的策，最后设计出能将策清楚向消奏效就能顺达成的可衡目标。目标的主要目标与需求掌握

30、目标的主要目标与需求是销企划工作的起点，换言之，要先掌握顾客公司产品的主要由，这些的主要由可分为三：1. 客户选择2. 客户选择3. 客户选择是基于个人地位相关的由。是基于是基于本身功能相关的由。价格相关的由。一般而言，消的决策并复杂，真正决定为的主要由通常都会超过三个以上，而且大部分的人都是根据一个主要的由决定。当客户认知的特色能符合他的主要需求时，这时会引起他的正面、积极的响应，因此如果公司或公司享有绝佳的销优势。的被消清楚地认知，这时策略公司消的未满足的目标与需求策时，首先要把焦点放在目标在的需要与欲求上，找出竞争对手无法满足客户需求的部份，提出创新的们需求的最佳方案。策，设法让消知道本

31、公司的与服务是满足他策是销企划工作最重要的任务，因为策是其他销战术的指导原则，无是、定价、促销等战术，都必须符合的策，如此才能将客户想听的销讯息有效地传达给目标本辑。，所以在思考销战术之前，必须先决定策，这就是销企划的基竞争优势在制定公司或的策时，除考虑目标的需求外，第二个要考虑的重要因素是公司或的竞争优势。所谓竞争优势是客户为。你家的而愿意向你的竞争对手的在进策时，先从竞争对手无法让消满意的需求着手，设法提出竞争优势的特点，把竞争优势转化成简单清楚的能清楚地解，简单的，就是要让消，有效的知道你的必须使得公司员工与目标客户都特色与竞争者同，你的比其他能满足消的需要。如何撰写一份好的必须明你的是

32、么？谁是你的目标客户？为么客户必须向你？实务上，第一段描写公司提供么给何种目标，第二段则是描述公司有么竞争优势的特点，能满足目标的何种主要需求与目标。书做为与动都必须能强化之目的，系成为所有销活动的指导纲，整个销企划案的所有战术在消心目中的竞争地位。销售目标销企划书一定要设定公司希望达成的销售目标，如此才能有效追踪绩效目标达成的情况，如果无法达成目标，就必须检讨分析，是外在环境因素造成？如景气或竞争对手采取新策所导致，还是公司的策对？或是公司的销战术出问题？必须搜集相关资进分析必较，以找出销售目标无法达成的真正，如此才能提出新的销策与战术作为解决对策，如果没有客观据的销售目标，销将无法评估销企

33、划案是否有效。小结全球化，已经进入一个前所未有富裕代，大部分的消或服务的多是单纯为满足功能能性绩效愈愈是消，多的为满足高的欲望。因此，的功主要的考因素，能满足个人化的目标、能强化客户的自我印象、能满足客户的有趣与感的特色已成为多客户为的要求标准。决策的考基准，因此，消在策上必须能迎合这些新的附件：目标与策略表公司销售目标：比去增加比：公司市场占有目标：比去增加比：公司目标客户：比去增加比：其他可以衡的目标： 1. 2. 3. 4. 5.策1. 2. 3.竞争对手上无法充分满足的客户需求有哪些？ 1. 2. 3.上述客户未被满足需求中，哪一项是公司比竞争对手能满足客户需求？公司或的竞争优势为何？

34、公司的：第七章销统上只把导向的战术应用销战术实执销策，一般人都把销战术的范围看得过于狭窄，传、直效销、定价、销售、通、促销看成战术的范围，销战术的正确认，应该把战术的范畴定义为宽广，凡是能创造公司与客户间结关系的作法都属于销战术的范畴。在设计销战术时，必须符合三个重要原则：第一、有助达成销目标，第二、能满足目标的需求，第三、符合公司或提出创新、有效的销战术。的策，必须在这三个原则指导之下，运用创意思考法，/服务的战术有关、服务的相关可的战术包括：/服务功能的特色12345将同的包装一起搭售将与附属品包装一起搭售改变设计的特色增加新的或服务定价战术有关定价的战术包含以下几种方法：推广定价法：在推

35、广新的期间，可以推出推广定价，吸引客户尝试使用新产1品。23456形象订价法：根据者的自我印象以及的形象，订定符合商品形象的定价。差别订价法：鼓客户一次一定以上的商品，给予一定程的价格。订价法：把同的一起搭售，给予一定程之价格。价值增加订价法：新增提高价值的服务，但维持原有定价，以反击竞争对手的价策。绑桩订价法：刻意将或设备以超低价格推出，吸引客户设备，再设法从原、件、维修服务等方面赚取润。78一次订价法：在一定使用期限，只收取一次费用，但消在期限内可以无限次使用。二价订价法：向客户保证推出价格为长期固定价格，会出现价或的情况。包装的战术企业视觉印象，包括公司的 logo、名片、包装、型、甚至

36、销售的形象，都是消与公司接触时，产生一定的视觉印象的重要媒介。对一般消而言，视觉印象比其他的沟通讯息容被消。记住，因此，一个容记忆的视觉形象可以帮助消记住你的公司或是一个想的视觉形象必须能清楚地传达公司的，尤其是在公司的包装上，可以设计的益。另外，销传达公司可在的视觉印象，并且透过的包装，清楚地而大胆地提出的外包装上，应用系的图片或，展示如何正确使用，使消容解的功能。店面展示的战术在店面展示设计上，必须具备吸引消走入店面观的特色，另外，销也可以举办各现场展示活动，目的是吸引人群，现场展示如何使用，表现的特色与功能，以服消采取动。客户服务的战术销可以采取以下的客户服务战术，以强化销效果：技术服务

37、：如提供区域技术服务网、提供网的技术服务信息、 24小时技术咨询服1务专线、技术到府服务。234567营业时间：可以延长营业服务时间，作为吸引客户的方法。的退货服务：制定比竞争对手的退货服务。协助安装：运送时间：消需要安装的，提供宜、实时的安装服务，容吸引消。从订购到取货的时间愈短，愈能获得客户的满意。同的客户需求，采取弹性的供货政策，满足客户同的需求。弹性：付款方式：公司可以采取分期付款或信用保证等方式，提供的付款方式，能满足客户的需求。小结一般而言，导向的战术通常是最也是最昂贵的战术，所以很多小型的企业这方面的战术。但是忽视战术是一项的错误，因为、服务与店面往往是公司的根基，缺乏强有的根基

38、，企业是容的。附件：导向的战术表公司销目标： 1. 2. 3.公司策：战术： 1. 2. 3.定价战术： 1. 2. 3.包装战术： 1. 2. 3.店面展示战术： 1. 2. 3.客户服务战术？ 1. 2. 3.第八章导向的战术传统上，大部分小型公司的销多依赖的战术，如直效销、商展、型等，作为向消的有效工具。但是今日销所面对的销环境与过去大为同，现在的消每天接收太多的销讯息，几乎到达麻痹的阶段，于是大部分的消倾向去听、去看、去记这些销讯息，结果使得销的注意。只好加依赖通与促销战术，吸引消事实上，如果销能够在适当的情境下谨慎运用，的战术仍然是一项成本效益很高的销战术。以下谨介绍业界经常使用的战

39、术：销透过可以根据目标讯息向消的为模式、公司特性与销预算，选择适合的，业界常使用的包括：产业指南：大部分的产业都有该产业的指南，通常都是由产业的专业期刊所，1该产业的供货商可以在专业期刊上刊登。杂志：销，透过杂志可根据目标的阅习惯，选择适合的杂志刊登，尤其是没有知名效果必需在续刊2的新，可以快速建知名，但缺点是贵，登多期之后才会出现。报纸：报纸最主要功效是短期内招唤大众采取即的动，所以很多通售商3喜欢应用报纸，进促销讯息的发布，动员特定的消即采取动。4司广播：一般人收听广播主要是为娱或是收听况消息，广播的知名。的功用主要是建公5电视：如果想在短期间建市场知名，运用电视是最佳的选择，但也是最昂贵

40、的广告，通常是大公司才负担得起。电视购物频道：电视购物频道通常会附 0800免，招唤客户即电洽询。6其他：近逐渐的新包括，网、街道、公7或捷运等，都可用建公司的知名。讯息销讯息的重要元素包括：Slogans）：销1都希望消记得他们的公司或，能帮助消记忆的有效工具，除运用视觉影像之外，另一个可的战术是应用简短的标语或是，一个好的销标语必须要简短、好记、抓住重点，如 Nike的” Just!，就是简短好记又题的好标语，另外，标语也是展现公司的策与竞争优势。的好工具，销可以创造一简短的标语，充分传达公司lines）：副标比主标稍长，通常出现在平面版面的下方，或是出现在电视记住。的结尾，2副目标作用是

41、用明的与特色，提醒消商标或名称：公司或所采用的商标与名称都可以作为有效的销讯息，销在设容3计商标及命名时，最好考虑者能够清楚地传达公司与从商标或名称，轻记得公司所提供的商品与服务。的或者是特色，使得消简介/目录/销/经常会使用的平面印刷的销宣传工具，包括：简介（ Company brochures）：销可以在公司/简介上，详细明公司的简1刊登公司/特色与益，可作为销售介。之辅助工具，另外，销也可以用公司Product catalogs）：如果公司的信息，提供给经销通及消项非常多，销，使他们能查阅通常会制作的型，简介公司2所有相关信息。Flyers）：销在举开幕、促销、商展、研讨会或其他性质的销

42、活动时，通常会印3制简单的，发给大众或与者提醒注意，内容常会使用较醒目的视觉或标题，突显公司的特色，并且鼓消采取咨询或等动。商展活动许多小公司没有足够的去开发或接触到目标，其中一项可以运用的战术就是加各种产业展览活动，这些商展活动包括大型的产业展览以及地区性的商展，公司可以用这商展活动接触到大潜在的目标，算是有效的销战术，另外，公司也可以合其他企业举办小型的展览活动，也是可的方式。销讯息的发布除外，也是一种有效的战术，销可以应用发布新闻稿、另外，报告、举办座谈会等方式吸引相关的报导，增加公司或讯息在的，通常都于报导学术机构所的，而大学教授也希望能多接一些委托研究相关研究案委托学术机构进研究，通

43、常这案，因此，销都能吸引可以委托研究的方式，将报导，使公司获得正面宣传的机会。直效销可自搜集客户或是向其他机构有效目标的，运用邮寄或电子邮件的方式，将销讯息或赠品，透过个别寄送方式，寄给上的目标客户，进个别直接的。小结当销决定的销策后，必须选择适合的战术组合，用支撑及实销策，战术的选择上，除必须符合销策的指导外，还需考虑销预算的合分配，同时达成、有效的目标。附件：导向的战术表公司销目标： 1. 2. 3.公司销讯息： 1.Slogan： 2.Tag Lines： 3.其他1. 2. 3.简介/目/： 1. 2. 3.： 1. 2. 3.商展活动： 1. 2. 3.直效销： 1. 2. 3.第九

44、章销售/促销/通路的战术销最重要的任务是如何接触目标，接触客户的主要销战术包括销售战术、促销战术及通战术三大，其中通战术是接触客户最重要的战术，通的范畴非常宽广，包括地点、策盟、销售团队、代商、经销商、销等，原则上，拥有愈强大的通网的公司成为市场的导者。近，销经常将策盟视为重要的通战术，这种战术仅可以增加在市场的能，也可以节很多销的成本。另外，传统上促销战术通常比较注重价格折扣或是提高客户忠诚的促销方案，现在则愈愈重视举办各活动，创造直接接触消的机会。在销售战术上，则从派拜访推销，转变成让销售成为协助客户达成个人目标的重要。销售战术资库销：销应用管系统，搜集客户的个人资，定期寄送或电机。1子邮

45、件给客户，目的在保持与客户的互动，以加深客户对公司的记忆，增加销售的2关系销：销售努建外部关系，如主动加产业相关等活动，增加接触潜在客户的机会。建销售团队：销售业务通常是公司销费用的最大，公司必须谨慎部署销售人3，创造必要的努，以完成最后销售动作，公司管阶层必须督导销售团队的业务绩效。准备销售资：提供销售辅助资给业务是销的重点任务之一，如销售手册、4功能明书、检测报告、客户故事等，以协助业务有效地完成销售任务。5主管业务拜访：公司主管可以亲自拜访重要的客户，目的在于让客户了解公司的重视程，深入解客户真正需求，也可以帮助完成销售工作。聘请销售：专业高的，公司可以聘请产业成为公司的业务代表，或者6

46、培训业务成为特定产业的，将有助于销售工作的顺进。强化客户的承：销可以设计一些销售程，增加客户对销售方案的承，如，7对有的客户，收取小额订的作法，可增加客户对完成的承，将有助于最会成交的提高。采用租赁或分期付款：单价高的商品，客户预算有限的情况，销可以设计租赁8方案或是分期付款的计划，有助于服客户即。建立信誉的战术新公司或新导入市场时，为争取客户的信赖，可以采取信誉建的战术，可的战术包括：派请产业知名的担任顾问，邀请知名的、名人、教授或杂志编辑替背书、与其故事等，这他知名公司机构合作建策盟、赞助学术研究计划、或是透过报导客户些战术的目的系在消心中建可以信赖的商誉，减低客户疑虑，以销售工作之进。通路战术为建策合作的通网，销影响通合作之意愿：首先要解通的需求，一般而言，以下四种因素会通必须投入多少努，才能创造销售绩效？1234每售出的获高低？销售该商品可否使通接触或开发新而重要的市场？ 公司供货政策的弹性程？当通商必投入太多销/销售努即可创造满意的销售业绩、每销售获高、该可以协助通商展重要的新市场、公司供货政策弹性高等