巧克力市场调查 好时

1、市场营销策划市场营销策划好时巧克力公司好时巧克力公司12p巧克力在中国巧克力在中国p好时的劲敌好时的劲敌-德芙德芙p好时好时p问卷调查分析问卷调查分析p为好时设计中国发展之路为好时设计中国发展之路3巧克力在中国巧克力在中国4 巧克力在巧克力在1970S1970S在中国开始规模生产，并在在中国开始规模生产，并在1990S1990S得到迅速发展。现在巧克力以每年得到迅速发展。现在巧克力以每年1015%1015%的的年增长率迅猛发展，市场消费高达年增长率迅猛发展，市场消费高达200200亿元。亿元。2005-2005-20092009年，全国年，全国2020个大城市，巧克力制品已被广泛接个大城市，巧

2、克力制品已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的受，各城市的这一消费群体约占其总人口的30-60%30-60%，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查总量的总量的18.5%18.5%。 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场竞争程度较低，竞争产品较来讲，中国巧克力市场竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大。目前，世界排名前二十的重量少，发展潜力巨大。目前，世界排名前二十的重量级的巧克力企业已经全部进入中国。级的巧克力企业已经全部进入中国。市场现状市场现状5高档：德芙，吉百利，好时，费列罗为代表

3、的高档：德芙，吉百利，好时，费列罗为代表的外资品牌外资品牌中档：金帝，凯撒威为代表中档：金帝，凯撒威为代表低档：申丰、金丝猴等为代表的本土品牌低档：申丰、金丝猴等为代表的本土品牌市场上的品牌市场上的品牌6中国巧克力品牌知晓度中国巧克力品牌知晓度7好时的劲敌好时的劲敌德芙巧克力公司德芙巧克力公司8德芙巧克力德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一公司在中国推出的系列产品之一 DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME DO YOU LOVE ME91993 第一块德

4、芙巧克力在中国诞生第一块德芙巧克力在中国诞生 德芙品牌正式进入中国市场德芙品牌正式进入中国市场1995 独一无二的丝滑口感独一无二的丝滑口感 奠定了德芙在中国的块状巧克力市场的领先地位，并使德奠定了德芙在中国的块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌芙成为中国人心中的巧克力经典品牌1998 德芙推出散装和分享装的不同系列德芙推出散装和分享装的不同系列2002 德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域-礼品礼品2003 巧克力精心之选巧克力礼盒上市巧克力精心之选巧克力礼盒上市2005 德芙全线更换包装，以更优雅，高品质的

5、形象进入人们的生活德芙全线更换包装，以更优雅，高品质的形象进入人们的生活2006 “此刻尽丝滑此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者间的共鸣的口号，引发了德芙与消费者间的共鸣2008 “心随心随”系列四款口味在中国六大城市面世系列四款口味在中国六大城市面世2009 “心随心随”系列全国上市、系列全国上市、“66%倍醇黑巧克力倍醇黑巧克力”全新上市、轻巧脆心口味全新全新上市、轻巧脆心口味全新上市上市10品牌优势品牌优势: 德芙较早的进入市场，在消费者心中有德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的分量。一定的分量。质量优势：质量优势：采用最优势的纯天然可可液和可可脂采用最优势的纯天然可可液和可可脂

6、精心配制而成的德芙巧克力，其各项指标都达到精心配制而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。欧洲最高标准。产品优势：产品优势：消费者对德芙的评价：好吃，味好，消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好，口感好，巧克力味纯；味不太甜，味好；广告好，口感好，巧克力味纯；味不太甜，味好；味比较细腻，不腻口。味比较细腻，不腻口。11好好 时时12好时在好时在美国历史悠久，是美国最大的糖果生产商美国历史悠久，是美国最大的糖果生产商单中国的发展并不是一帆风顺单中国的发展并不是一帆风顺19951995 好时派了一个员工到上海，建立了一个小好时派了一个员工到上海，建立了一个小团队，租了几个柜子，开始出售好时

7、的巧克力。团队，租了几个柜子，开始出售好时的巧克力。1996-19971996-1997 在杭州、苏州、宁波推广在杭州、苏州、宁波推广19981998 开始在北京销售开始在北京销售 之后好时在中国的独资公司的财务出现状况之后好时在中国的独资公司的财务出现状况 好好时在中国市场的战略遭到了毁灭性的打击时在中国市场的战略遭到了毁灭性的打击 20082008 开始再次发力中国开始再次发力中国13德芙德芙好时好时Dove 心随丝滑牛奶巧克力心随丝滑牛奶巧克力-9.2元元/40gKisses 曲奇奶香白巧克力曲奇奶香白巧克力-6.5元元/40g德芙心语巧克力德芙心语巧克力 心形礼盒心形礼盒52元元/10

8、9g单盒礼盒单盒礼盒-3款款-46元元/112g精心之选礼盒巧克力精心之选礼盒巧克力 含纯黑巧克力夹心含纯黑巧克力夹心多口味多口味78元元/160g精选巧克力礼盒精选巧克力礼盒-64元元/160g精心之选精心之选 8味味-198元元/320g经典好时之吻经典好时之吻 Kisses精选巧克力礼罐精选巧克力礼罐-75元元/340g喜糖香浓黑巧克力喜糖香浓黑巧克力-59.99元元/500g婚庆婚庆/结婚喜糖迷你排块结婚喜糖迷你排块 散装散装 牛奶牛奶-52元元/500g德芙星彩罐装巧克力礼盒德芙星彩罐装巧克力礼盒 果仁多口味果仁多口味-54.5元元/258g婚庆喜糖好时散装婚庆喜糖好时散装kisse

9、s牛奶巧克力牛奶牛奶巧克力牛奶味味-35元元/250g14SWOT SWOT 分析分析strengths（优势）（优势） weaknesses（劣势）（劣势）opportunities(机遇机遇)threats（挑战）（挑战）15无形资产优势：无形资产优势：它是美国最大最早的巧克力制造它是美国最大最早的巧克力制造商，商，该企业品牌在世界品牌实验室该企业品牌在世界品牌实验室 (World Brand Lab) 编制的编制的2006年度年度世界品牌世界品牌500强强排行榜中名列第排行榜中名列第二百九十二。二百九十二。好时好时每年花费每年花费20002000万用于公益事业，主要集中于社会、万用于公益

10、事业，主要集中于社会、环境、可可生态平衡。环境、可可生态平衡。公司的最大股东公司的最大股东好时基金好时基金, ,负责管理弥尔顿好时负责管理弥尔顿好时学校学校, ,确保贫困儿童成为公司商业成功的直接受益者。确保贫困儿童成为公司商业成功的直接受益者。好时公司积极资助各类关注青少年健康成长的项目好时公司积极资助各类关注青少年健康成长的项目; ;到目前为止，到目前为止，好时公司已经捐赠了数百万美元来帮助好时公司已经捐赠了数百万美元来帮助那些有需要的人那些有需要的人s strengthstrengths16有形资产优势：有形资产优势：美国好时公司与韩国最美国好时公司与韩国最大的糖果及冰淇淋制造商大的糖果

11、及冰淇淋制造商乐天糖果有乐天糖果有限公司宣布，将在中国合资生产制作好时，限公司宣布，将在中国合资生产制作好时，从而结束了好时在中国内地没有生产基地从而结束了好时在中国内地没有生产基地的历史。的历史。 新的厂房坐落在上海金山区，合新的厂房坐落在上海金山区，合资公司总部设在香港。这样可以使运输与资公司总部设在香港。这样可以使运输与销售更加方便。销售更加方便。17技术技能优势：技术技能优势：好时创办于好时创办于18941894年，年，其制作巧克力的工艺技术已经历其制作巧克力的工艺技术已经历100100多年，多年，巧克力加工技术早已锻造得炉火纯青。好巧克力加工技术早已锻造得炉火纯青。好时是食品行业的重

12、量级品牌，旗下有巧克时是食品行业的重量级品牌，旗下有巧克力，冰淇淋，面粉等。所以它拥有加工各力，冰淇淋，面粉等。所以它拥有加工各种食品的技术，这样有利于新产品的研发。种食品的技术，这样有利于新产品的研发。18竞争能力优势：竞争能力优势：好时巧克力像其他好时巧克力像其他品牌的巧克力一样可以在便利店和超品牌的巧克力一样可以在便利店和超市买得到，而且好时巧克力公司有自市买得到，而且好时巧克力公司有自己的己的TmallTmall专卖店，在上海还设有旗专卖店，在上海还设有旗舰店，这样就织成了一张很大的销售舰店，这样就织成了一张很大的销售网络。网络。19竞争能力劣势竞争能力劣势：好时公司近年来才好时公司近

13、年来才开始在中国建造第一家工厂，而且在开始在中国建造第一家工厂，而且在中国发展并不顺利。这样缺乏对中国中国发展并不顺利。这样缺乏对中国市场的了解，包市场结构、地域差异、市场的了解，包市场结构、地域差异、消费者心理，饮食文化，口味差异等消费者心理，饮食文化，口味差异等上不够全面。而且，好时巧克力北美上不够全面。而且，好时巧克力北美的的“驱虫门驱虫门”影响了其在中国消费者影响了其在中国消费者心目中的映象。心目中的映象。w weaknesseseaknesses20巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市。目前生产巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市。目前生产量还不是很大，只有量还不是很大，只有7万吨左

14、右。而且巧克力是人们万吨左右。而且巧克力是人们消费糖果时首选，根据消费糖果时首选，根据FMCG研究中心对上海甜品市研究中心对上海甜品市场的统计显示，巧克力占场的统计显示，巧克力占41%。专家预测巧克力消费。专家预测巧克力消费潜力高达潜力高达200亿元。亿元。o opportunitiespportunitiest threatshreats好时巧克力在高端市场上有德芙、吉百利、费列罗等好时巧克力在高端市场上有德芙、吉百利、费列罗等竞争对手。德芙在中国的品牌占有率为竞争对手。德芙在中国的品牌占有率为35%，吉百利的，吉百利的占有率为占有率为13.22%，费列罗的占有率为，费列罗的占有率为2.32

15、%，好时的占，好时的占有率为有率为5.52%。21问卷调查分析问卷调查分析22是否会通过网购巧克力是否会通过网购巧克力232425 消费者大多在实体店铺购买巧克力，而在网上消费者大多在实体店铺购买巧克力，而在网上购买的较少，但是很多人表示今后护选择网购，购买的较少，但是很多人表示今后护选择网购，说明网上销售潜力巨大。说明网上销售潜力巨大。消费者对牛奶、夹心、和黑巧克力的关注度很高。消费者对牛奶、夹心、和黑巧克力的关注度很高。消费者在购买时比较关注巧克力的质量、包装还消费者在购买时比较关注巧克力的质量、包装还有品牌，这说明巧克力公司应该首先注重质量并有品牌，这说明巧克力公司应该首先注重质量并设计

16、吸引人的包装。设计吸引人的包装。26为好时设计中国发为好时设计中国发 展之路展之路任重而道远。任重而道远。27 性别方面：性别方面：全国全国2020个大城市中，女性对巧个大城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，尤以年轻女性克力制品的偏好大于男性，尤以年轻女性的购买倾向格外明显。的购买倾向格外明显。 年龄方面：年龄方面：低年龄人群的购买频率较高，低年龄人群的购买频率较高，青少年已成为巧克力消费的主体。青少年已成为巧克力消费的主体。3535岁以岁以下下人群的消费比例很高，其中人群的消费比例很高，其中15-2415-24岁岁的人的人群是自身消费的主体；而群是自身消费的主体；而3535岁以上岁以上人

17、群消人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中费者绝大多数是为儿童购买，其中35-4435-44岁岁人群所占的比例高达人群所占的比例高达86.30%86.30%目标人群目标人群28潜在消费者：潜在消费者：1.1.对巧克力了解不够充分的人，他们对巧克力了解不够充分的人，他们认为巧克力高糖高热量，会导致肥胖认为巧克力高糖高热量，会导致肥胖和疾病和疾病2.2.一些认为吃巧克力是女性专利的男一些认为吃巧克力是女性专利的男性性3.93.6%3.93.6%消费者认为高档巧克力的最大消费者认为高档巧克力的最大缺点是价格太高（应让他们感觉物有缺点是价格太高（应让他们感觉物有所值）所值）29市场选择：市场选择： 好时

18、巧克力应坚持走高端路线，以好时巧克力应坚持走高端路线，以3535岁以下消费者为主要对象岁以下消费者为主要对象 针对潜在消费者好时应该纠正他们的针对潜在消费者好时应该纠正他们的错误想法，研发低糖低热量的巧克力错误想法，研发低糖低热量的巧克力30价格制定价格制定Kisses 巧克力巧克力-6.5元元/40g单盒礼盒单盒礼盒-3款款- 46元元/112g精选巧克力礼盒精选巧克力礼盒- 64元元/160gKisses巧克力礼罐巧克力礼罐- 75元元/340g婚庆婚庆/结婚喜糖迷你排块结婚喜糖迷你排块 散装散装 牛奶牛奶- 52元元/500g婚庆喜糖好时散装婚庆喜糖好时散装kisses- 35元元/25

19、0g31分销渠道的层次：制造商分销渠道的层次：制造商代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者销售渠道：销售渠道：1.1.便利店，超市便利店，超市2.2.互联网互联网通过电子手段进行，完成交通过电子手段进行，完成交易（淘宝，一号店）易（淘宝，一号店）3.3.专卖店专卖店在各个一线城市设立专卖店在各个一线城市设立专卖店 分销方式分销方式32 团购团购是现在年轻人十分流行的一种购物是现在年轻人十分流行的一种购物方式。其优势在于价格相对于超市优惠方式。其优势在于价格相对于超市优惠便宜，有时间限制，数量限制，无意识便宜，有时间限制，数量限制，无意识间激发了人们购物抢购的欲望。所以好间激发了人们购

20、物抢购的欲望。所以好时应在节假日时组织团购类型的活动，时应在节假日时组织团购类型的活动，促进销售。促进销售。 寻找国内信誉度高的销售寻找国内信誉度高的销售代理商代理商。33针对不同的顾客制作不同的广告：针对不同的顾客制作不同的广告：学生：学生：突出好时的美味，以及巧克力所代表的爱情突出好时的美味，以及巧克力所代表的爱情含义含义白领：白领：表现好时的尊贵地位，是来自北美的著名品表现好时的尊贵地位，是来自北美的著名品牌，让他们感受到购买好时是一种品位和地位的体牌，让他们感受到购买好时是一种品位和地位的体现现夫妻：夫妻：主要让他们感到好时巧克力象征爱情的忠贞主要让他们感到好时巧克力象征爱情的忠贞与永恒与永恒广告媒体：广告媒体：包括