品牌资产市场调查项目建议书

1、品牌资产市场调查品牌资产市场调查项目建议书项目建议书无人无可预见无人无可预见2008年年 8月月我们看到了什么？我们看到了什么？为：中国移动通信集团安徽有限公司为：中国移动通信集团安徽有限公司 准备准备由：北京益普索市场咨询有限公司由：北京益普索市场咨询有限公司 提送提送2益普索介绍益普索介绍研究背景及目标研究背景及目标研究思路研究思路调研方案设计调研方案设计益普索的实力益普索的实力时间安排及提交结果时间安排及提交结果3益普索益普索 国际领先的研究集团国际领先的研究集团50个国家或地区个国家或地区CATI 工作站工作站 3, 500 CAPI/CAVI 工作站工作站 3,300全球每年进行的访

2、问数量全球每年进行的访问数量6,000,000业务涉及国家业务涉及国家 100+ 成立成立 1975 全球专职员工全球专职员工 6,100+4益普索在中国益普索在中国 - 领先的个案研究公司领先的个案研究公司n中国市场益普索集团战略发展的重点之一 n专注于特定研究领域n全球资源与本地专家相结合 2000年正式进入中国，目前已经成为中国最大的个案研究公司之一年正式进入中国，目前已经成为中国最大的个案研究公司之一 2M 样本框全球研究平台样本框全球研究平台 在线研究在线研究 (IIS)600+员工员工4: 北京、北京、 上海、上海、 广州、广州、 成都成都分公司分公司500+CATI 工作站工作站

3、 700,000+ 家庭家庭固定样本框固定样本框60+ N 笔记本电脑笔记本电脑CAPI/CAVI10座谈会室座谈会室5Ipsos的执行网络覆盖全国的执行网络覆盖全国31个个省省/市市/自治区自治区现已覆盖现已覆盖51个城市包括所有省个城市包括所有省会城市，并辐射各地的中型城会城市，并辐射各地的中型城市及城乡地区。市及城乡地区。现长期合作代理数量超过现长期合作代理数量超过100家家公司公司2007年年Ipsos全年访问样本量约：全年访问样本量约：80万人次万人次其中，代理完成的样本量约：其中，代理完成的样本量约：10万人次万人次全国数据采集网络全国数据采集网络6样本来源样本来源CAPI/定点定

4、点深访深访座谈会座谈会CATI / 电话电话入户入户访问方法访问方法在线在线数据采集工具数据采集工具固定样本群固定样本群随机抽样随机抽样7单面镜单面镜定制的数字录音录像系统定制的数字录音录像系统先进的技术先进的技术 功能齐全的座谈会设备功能齐全的座谈会设备8在中国专注的研究领域在中国专注的研究领域广告和品牌广告和品牌 满意度和忠诚度满意度和忠诚度 营营 销销公众事务公众事务 9我们的研究贯穿我们的研究贯穿您全部的业务您全部的业务创新流程创新流程产品推出产品推出市场市场新概念新概念创新创新概念甄别概念测试概念优化概念测试、概念测试、产品和产品和包装设计包装设计概念/产品测试包装测试产品建设产品线

5、优化 (Turf, Line)确定产品及确定产品及营销组合，营销组合，准备推向准备推向市场市场定价研究产品线优化 (Turf, Shapley Values)确定市场确定市场前景前景市场细分品牌建设 市场演变产品上市产品上市之后之后品牌研究 市场演变营销研究营销研究 - Ipsos Insight 10营销研究营销研究 Ipsos 定性研究定性研究n 探询机会探询机会 n 深入了解消费者深入了解消费者n 明确定位、概念和广告明确定位、概念和广告定性研究人员定性研究人员 20+, 包括包括: 3 位具有位具有10-15年经验的定性研究人员年经验的定性研究人员 6 位具有位具有5年以上经验的年以上

6、经验的定性研究人员定性研究人员 10 多位普通多位普通定性研究人员定性研究人员她在想什么？她在想什么？更加深入的了解，更加深入的了解，甚至超出您的预期甚至超出您的预期11 广告和品牌研究广告和品牌研究 Ipsos ASI 用用Ipsos ASI的服务的服务逐步创造一个成功的品牌逐步创造一个成功的品牌Ipsos ASI 全球最大的广告测试公司全球最大的广告测试公司选择哪一个选择哪一个广告策略广告策略?选择并优化广告策略e 03)广告投放后我们广告投放后我们现在做的好吗现在做的好吗?跟踪测试品牌的市场表现 评估广告影响力和媒体潜力我的广告的实际我的广告的实际效果如何效果如何?我的广告我的广告执行有

7、效吗执行有效吗?测试动画脚本或完成的电视广告片我的品牌我的品牌现状什么现状什么?评估品牌现状发掘市场机会选择哪一条路选择哪一条路实现实现?甄别并优化出最佳的广告构思12满意度和忠诚度研究满意度和忠诚度研究 - Ipsos Loyalty维护客户关系维护客户关系并最大化您的并最大化您的投资回报投资回报按照客户忠诚度和价值进行市场细分根据不同的细分客户群制定策略提升忠诚度识别客户满意、不满意和愉悦的驱动因素，作为您优化产品和服务的依据保持驱动客户的价值 优化您的营销支出逐步优化产品和服务最大化您的CRM投资回报在制定文化改变和策略计划的过程中提供完整客观的客户和厂商对此的观点帮助您了解客户消费决定

8、过程提高企业运行业绩13了解社会热点了解社会热点 帮助提高企业声誉帮助提高企业声誉 提高服务满意度提高服务满意度公众事务研究公众事务研究 Ipsos PA2007 公众事务研究报告公众事务研究报告企业社会责企业社会责任研究任研究 奥林匹克奥林匹克搭车研究搭车研究 - -企业声誉企业声誉研究研究CASH -CASH - 消费者消费者信心指数信心指数生活满意度生活满意度研究研究G20 G20 全球全球 趋势研究趋势研究商务人士金商务人士金融研究融研究和和FTFT中文网中文网 合作合作政府和公共政府和公共 服务研究服务研究多客户研究多客户研究 搭车研究搭车研究社会热点和社会热点和 趋势跟踪趋势跟踪企

9、业形象和企业形象和 声誉研究声誉研究Public Affairs14您的发展就是我们的事业！您的发展就是我们的事业！业务成功业务成功 开拓市场开拓市场 产品产品 包装包装 广告广告 定价定价扩大扩大 & 延伸延伸概念创意和发展概念创意和发展了解市场了解市场Equity*BuilderLoyalty OptimizerLoyalty SatisfactorBrand*GraphConcept Screening/Q2 SortConcept TestConcept OptimizerDetectorProduct TestProduct BuilderDesignorPack Evolution

10、Next*AdstratNext*IdeaNext*TvNext*TvexpNext*PrintNext*On-airNext*EventNext*360Brand*graph360Price EvolutionPrice aidSegmentator PlusBrand BuilderMarket EvolutionPerceptor15我们的客户我们的客户快速消费品快速消费品IT/电信电信汽车汽车& 机械机械服务服务/金融金融/ 保险保险 医药医药/保健保健 16IT/电信电信IT/电信电信返回返回17公司结构公司结构营销研究营销研究广告和品牌研究广告和品牌研究满意度研究满意度研究公共事务

11、研究公共事务研究IT/电信业电信业汽车汽车快速消费品快速消费品医药保健医药保健金融保险金融保险18丰富的中国移动合作经验丰富的中国移动合作经验我们与安徽公司的合作我们与安徽公司的合作为集团和其它省公司提供为集团和其它省公司提供满意度及短板提升满意度及短板提升品牌品牌/广告宣传广告宣传/企业形象企业形象消费者需求研究消费者需求研究业务业务/产品概念测试产品概念测试满意度监测满意度监测19益普索益普索与中国移动良好、持续的合作与中国移动良好、持续的合作业务成功业务成功市场格局、满意度、广市场格局、满意度、广告促销效果告促销效果新业务推出新业务推出 媒介广告研究媒介广告研究广告脚本测试研究全球通大客

12、户媒体习惯研究 漫游锦囊研究业务概念开发业务概念开发 CDMA用户研究 广播新干线研究 信息服务需求研究 集群网研究 数据业务研究 全球通客户回馈计划研究品牌形象品牌形象/ /健康度健康度x xx x市场格局研究：市场格局研究： XX移动用户离网探究和神州大众卡用户来源研究 全球通俱乐部用户细分研究 XX全球通离网原因研究 XX移动样本库跟踪检测研究 世纪虹消费群研究客户满意度研究： 客户满意度市场调查渠道研究和服务监测：渠道研究和服务监测： 营业渠道服务质量评测研究 移动综合服务质量检测研究 充值卡经销商渠道研究效果监测：效果监测： 动感地带升级跟踪研究 XX移动市场检测 促销广告效果测试

13、XX移动促销活动跟踪研究 XX移动广告效果跟踪研究x xx x品牌研究：品牌研究：XX移动通信品牌健康与建设研究20品牌、广告宣传及企业形象品牌、广告宣传及企业形象促销活动效果研究促销活动效果研究品牌监测品牌监测广告前测广告前测广告后测广告后测媒体接触习惯研究媒体接触习惯研究 提高媒介投放的针对性 提高媒体投放组合的有效性 确认创意、脚本符合广告策略 检查目标消费者对广告的接受力 实际播放后的效果评估 评价广告播出所带来的收益变化 评估促销活动所产生的实际效益 不同促销方式之间的效果对比 连续追踪品牌在市场中的表现变化 分析影响品牌表现变化与广告投放之间的关系竞争能力研究竞争能力研究 构建评价

14、竞争能力体系 分析竞争能力表现薄弱的环节并提出改进建议21消费者需求研究消费者需求研究业务需求业务需求 公众信息化需求 动感地带系统升级 广播新干线 精品工程研究 全球通俱乐部会所建设 大客户生日关怀 服务渠道建设业务规划业务规划 学生市场细分 区域市场细分（宝龙） 北京城区、郊区通信市场研究 农村用户需求研究 消费者基础信息研究 数据业务需求 神州行用户 制造业摸底 SIM卡校园新生调查问题分析问题分析 未参加活动原因研究（全球通） 离网用户特征及去向分析 新增用户研究 农村用户业务与终端需求 12580信息平台规划市场摸底市场摸底22业务、产品概念测试业务、产品概念测试行业应用行业应用 运

15、营商集团业务行业应用推广 集团新产品上市前研究 大客户信息沟通平台研究个人新业务个人新业务 彩信水印 短信被叫 即时通信（IM） 移动家庭计划 短信过滤 移动账单服务 概念甄选与评估 移动聊天图标测试 航信通 短信邮件互转 手机报 音乐随身听 手机手写功能研发测试 手机键盘输入功能测试 导航键创意研究 手机外观设计甄选 手机功能试用研究 手机价格对比偏好研究 指定终端搭载的业务研究（DCD，手机电视） 12580渠道认知 掌上交通指南业务分析23满意度及短板提升满意度及短板提升个人客户个人客户 目的为了解当前客户的黏性，并分析影响客户满意度的重要因素，通过及时的改进，了解改进工作的效果。集团客

16、户集团客户 通过了解客户的满意度，加强集团用户的黏性，从而降低转网率服务渠道服务渠道 提高客户经理对大客户的服务水平。 检查服务渠道的执行效果。系统网络系统网络 了解影响客户对系统网络的核心关注点，提高资源配置效率客户服务质量监测客户服务质量监测 了解服务规范的执行情况，了解不达标的行为 24益普索介绍益普索介绍研究背景及目标研究背景及目标研究思路研究思路调研方案设计调研方案设计益普索的实力益普索的实力时间安排及提交结果时间安排及提交结果25研究背景研究背景自自20032003年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成年以来，中国移动积极开展品牌建设，品牌价值不断提升，已成为全球

17、电信行业中品牌资产最大的公司。为全球电信行业中品牌资产最大的公司。从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了从今年初，集团公司将品牌资产作为独立的考核指标进入了KPIKPI考核体系，考核体系，建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。建立了全面的评估体系来监测各省的品牌发展状况。安徽移动作为中国移动通信集团公司的一个省级单位，希望开展用户调安徽移动作为中国移动通信集团公司的一个省级单位，希望开展用户调研，深入分析影响品牌资产的驱动要素，便于各地市公司切实从有利于研，深入分析影响品牌资产的驱动要素，便于各地市公司切实从有利于品牌发展的角度出发，有针对性的制定整体提升计划，更好的规范

18、和约品牌发展的角度出发，有针对性的制定整体提升计划，更好的规范和约束经营活动，改善品牌资产的指标表现，促进品牌经营能力提升，促进束经营活动，改善品牌资产的指标表现，促进品牌经营能力提升，促进年度指标的完成。年度指标的完成。北京益普索市场咨询有限公司（以下简称益普索）作为世界知名的市场北京益普索市场咨询有限公司（以下简称益普索）作为世界知名的市场研究公司，与中国移动有着长期紧密的合作。前期也曾参与集团公司品研究公司，与中国移动有着长期紧密的合作。前期也曾参与集团公司品牌资产项目的投标工作，并为集团公司方案设计提出了积极建议。牌资产项目的投标工作，并为集团公司方案设计提出了积极建议。我们真诚希望通

19、过益普索的专业知识及对中国移动的了解，能够在此项我们真诚希望通过益普索的专业知识及对中国移动的了解，能够在此项目中与安徽移动开展合作。目中与安徽移动开展合作。26研究目标研究目标本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估本项目的核心目标是按照集团公司的要求评估1717个地市公司的个地市公司的“品品牌资产牌资产”。为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。为各品牌品牌资产的发展提供改进建议。因此，我们将在本计划书中：因此，我们将在本计划书中：介绍集团公司品牌资产指标构成及计算方法介绍集团公司品牌资产指标构成及计算方法提出更深入的分析影响品牌资产要素的模型（提出更深入的分析影响品牌资产要素的模型（Equi

20、ty BuilderEquity Builder）1.1. 介绍可行的调研方案介绍可行的调研方案27益普索介绍益普索介绍研究背景及目标研究背景及目标研究思路研究思路调研方案设计调研方案设计益普索的实力益普索的实力时间安排及提交结果时间安排及提交结果28品牌影响力构成及计算（品牌影响力构成及计算（1）品牌影响力指数（得分）由各品牌的品牌影响力得分加权得到。品牌影响力指数（得分）由各品牌的品牌影响力得分加权得到。品牌影响力指数品牌影响力指数全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行（29%）（20%）（51%）注注: 权数由集团事先指定。权数由集团事先指定。29品牌影响力构成及计算（品牌影响力构成及

21、计算（2）针对全球通，动感地带和神州行，各品牌影响力的指标构成如下。影响针对全球通，动感地带和神州行，各品牌影响力的指标构成如下。影响力得分由各要素得分根据事先约定的比重加权计算汇总。力得分由各要素得分根据事先约定的比重加权计算汇总。各品牌影响力各品牌影响力品牌认知品牌认知品牌联想品牌联想品牌偏好品牌偏好品牌忠诚品牌忠诚 所属品牌认知的所属品牌认知的准确率（品牌自准确率（品牌自我认知）我认知） 品牌核心要素的品牌核心要素的同意程度同意程度 全球通：积极，全球通：积极，进取，创新进取，创新 动感地带：时尚，动感地带：时尚，探索，好玩探索，好玩 神州行：自由，神州行：自由，实惠，便捷实惠，便捷 适

22、合程度适合程度 喜欢程度喜欢程度 信赖程度信赖程度 未来未来6个月继续个月继续使用本品牌的可使用本品牌的可能性能性 只使用本品牌，只使用本品牌，而不使用其它品而不使用其它品牌的可能性牌的可能性 向他人推荐本品向他人推荐本品牌的可能性牌的可能性30全球通健康度分析全球通健康度分析由由2 2个指标组成：个指标组成：目标市场占有率：全球通目标市场占有率：全球通ARPU120ARPU120以上客户占全体以上客户占全体ARPU120ARPU120以上客户的百分比以上客户的百分比品牌纯度：全球通品牌纯度：全球通ARPU120ARPU120以上客户占全球通客户百分比以上客户占全球通客户百分比此此2 2项指标

23、由项指标由BOSSBOSS系统提取号码时，自动计算系统提取号码时，自动计算深入分析非全球通深入分析非全球通ARPU120ARPU120以上客户不使用全球通的原因。以上客户不使用全球通的原因。全球通客户全球通客户ARPU120以上客户以上客户品牌纯度品牌纯度目标市场占有率目标市场占有率31动感地带健康度分析动感地带健康度分析品牌纯度：品牌纯度：定义：指年龄在定义：指年龄在12-2512-25之间的动感地带客户数占动感地带客户总数的比例（含之间的动感地带客户数占动感地带客户总数的比例（含12,2512,25岁）岁） 在动感地带用户中，在动感地带用户中， 请问您的年龄是以下哪个范围？请问您的年龄是以

24、下哪个范围？11岁及以下岁及以下12-15岁岁16-18岁岁19-22岁岁23-25岁岁26-35岁岁32更全面的评估品牌影响力更全面的评估品牌影响力益普索益普索ASIASI模型，提供品牌影响力评估的完整模型模型，提供品牌影响力评估的完整模型品牌传播在受众中品牌传播在受众中被注意到。被注意到。传播激发受众对品牌传播激发受众对品牌态度态度或或行为行为的变化的变化和和到达到达反应反应品牌影响力品牌影响力 短期反馈短期反馈 和/或 及建立品牌价值品牌自我认知品牌自我认知Ipsos ASI品牌偏好品牌偏好品牌联想品牌联想品牌忠诚品牌忠诚品牌资产品牌资产33益普索品牌资产模型介绍（益普索品牌资产模型介绍

25、（1）益普索有专门测量品牌资产的研究模型和指标益普索有专门测量品牌资产的研究模型和指标品牌资产最终以指数的形式出现，使评价各品牌有相同的测量指标品牌资产最终以指数的形式出现，使评价各品牌有相同的测量指标品牌资产是被全球客户广泛应用的评估品牌表现品牌资产是被全球客户广泛应用的评估品牌表现能预先反应市场销售的变化能预先反应市场销售的变化34益普索品牌资产模型介绍（益普索品牌资产模型介绍（2）品牌资产指数由品牌资产指数由5 5个分项指标所构成个分项指标所构成熟悉程度：消费者知道并且了解该品牌的内涵熟悉程度：消费者知道并且了解该品牌的内涵流行程度：消费者喜欢的品牌流行程度：消费者喜欢的品牌独特性：该品

26、牌区别于其他品牌独特性：该品牌区别于其他品牌相关性：满足了相关性：满足了“我我”的需要或符合的需要或符合“我我”的生活方式的生活方式质量：消费者感知的质量质量：消费者感知的质量35益普索品牌资产模型介绍（益普索品牌资产模型介绍（3）流行程度 + 熟悉程度= 品牌显著性品牌显著性相关性+ 独特性= 品牌前景品牌前景质量= 品牌交付品牌交付品牌资产品牌资产“网络图网络图”资产要素资产要素交付交付显著性显著性前景前景Normative Level已建立的大品牌已建立的大品牌容易受冲击，独特性下降强健的特异品牌强健的特异品牌独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度高，消费者了解其定位。流行品牌流

27、行品牌流行的品牌，但在品牌前景方面表现弱。依靠广告。价格品牌价格品牌相关性与熟悉程度表现尚好，但不流行或不独特。产品质量低于平均水平，低价的模仿者。边缘的特异品牌边缘的特异品牌尚未建立起来、有前景尚未建立起来、有前景的品牌的品牌独特并相关，但不流行或消费者不熟悉。发展有潜力。独特，但与消费者相关性不强，也不流行。熟悉程度低，特定目标市场尚没有树立。36益普索品牌资产模型介绍（益普索品牌资产模型介绍（4）比较各品牌和竞争对手之间的差距。比较各品牌和竞争对手之间的差距。全球通全球通动感地带动感地带神州行神州行世界风世界风 CDMA133UP新势力新势力如意通如意通 G网网全球通全球通世界风世界风虚

28、拟数据虚拟数据37益普索品牌资产模型介绍（益普索品牌资产模型介绍（5）分析品牌不同接触点的传播效果，为品牌传播改进提供建议。分析品牌不同接触点的传播效果，为品牌传播改进提供建议。品牌品牌资产资产.07.10.05.52*.05.05xx篮球广告xx跑鞋广告足球联赛五人制足球赛篮球超级联赛篮球联赛xx自由跑活动赞助CCTV-5的主持人和记者服装xxi俱乐部xx官方网站xx网易频道提及讨论过xx看过xx相关评论一起运动“xx杯”设计大赛2006CCTV年度十佳雇主2006年度最受尊敬企业2007中国慈善排行榜春节促销五一促销品牌店虚拟数据虚拟数据38益普索品牌资产模型介绍（益普索品牌资产模型介绍（

29、6）到达到达 & 影影响响到达率到达率 各接触点对品牌资产的各接触点对品牌资产的影响影响产品表现产品表现渠道表现渠道表现提及讨论过提及讨论过xx（口碑）（口碑） 显著影响因素显著影响因素优先改进优先改进中心点坐标分别为为重要性和表现的平均值中心点坐标分别为为重要性和表现的平均值自由跑活动xx跑步俱乐部xx官方网站xx网易体育新闻频道看过相关评论一起运动2006 年度十佳雇主2006 年度最受尊敬企业2007 中国慈善排行榜五一促销xx篮球广告跑鞋广告大学生足球联赛大学生五人制足球赛大学生篮球超级联赛大学生篮球联赛世乒赛 （ 赞助国家乒乓球队 ）NBA 大篷车xx赞助CCTV -5的主持被访者和

30、记者服装xx杯 “ 设计大赛”春节促销虚拟数据虚拟数据39益普索介绍益普索介绍研究背景及目标研究背景及目标研究思路研究思路调研方案设计调研方案设计益普索的实力益普索的实力时间安排及提交结果时间安排及提交结果40调研方法及抽样调研方法及抽样建议采用电话访问建议采用电话访问通过手机号码随机抽样，产生呼出号码通过手机号码随机抽样，产生呼出号码手机号码由移动计费系统提取，并提供相应信息手机号码由移动计费系统提取，并提供相应信息手机号码：在过去手机号码：在过去3个月内有过话务量的移动客户号码个月内有过话务量的移动客户号码品牌：分全球通，动感地带，神州行品牌：分全球通，动感地带，神州行地市公司：分地市公司

31、：分17个地市公司个地市公司ARPU：当月：当月ARPU（分语音和数据业务）（分语音和数据业务）由于本项目需要测量用户的近期动态，因此，建议号码抽样在访问开始前由于本项目需要测量用户的近期动态，因此，建议号码抽样在访问开始前进行。进行。1.采用随机抽样，保证样本的代表性（具体操作方法与目前客户满意度监测采用随机抽样，保证样本的代表性（具体操作方法与目前客户满意度监测项目一致）：项目一致）：41调研范围及周期调研范围及周期调研范围调研范围安徽移动所有安徽移动所有17个地市公司所服务的客户个地市公司所服务的客户调研频次调研频次共执行共执行1期期具体时间由移动通知确定具体时间由移动通知确定42样本量

32、样本量共访问共访问n5,100 样本样本每期每地市每品牌每期每地市每品牌100样本。样本。合计合计合肥芜湖蚌埠淮南马鞍山淮北铜陵安庆黄山滁州阜阳宿州巢湖六安毫州池州宣城全球通17001700100100100100100100100100100100100100100100100100100动感地带17001700100100100100100100100100100100100100100100100100100神州行17001700100100100100100100100100100100100100100100100100100合计510051003003003003003003003

33、0030030030030030030030030030030043益普索介绍益普索介绍研究背景及目标研究背景及目标研究思路研究思路调研方案设计调研方案设计益普索的实力益普索的实力时间安排及提交结果时间安排及提交结果44完成项目所需要的能力完成项目所需要的能力执行能力执行能力质量控制质量控制人员经验人员经验项目积累项目积累45全国最大的研究专用全国最大的研究专用CATI中心，中心，500个个CATI访问座席访问座席应用全球最先进的WinCATI软件，系统可自动生成进程报告表，提供多种数据输出格式CATI系统可实现全程录音，声音和操作界面监控，保证数据质量训练有素，经验丰富的CATI专业访问人员

34、团队每年电话访问数量超过三十万样本强大的强大的CATI执行能力执行能力执行能力执行能力质量控质量控制制人员经人员经验验项目积项目积累累46访问员培训访问员培训解释合格被访者定义解释合格被访者定义讲述问卷结构讲述问卷结构提供行话定义并解释每个问题及特别说明提供行话定义并解释每个问题及特别说明解释如何使用示卡解释如何使用示卡回答访问员提出的问题回答访问员提出的问题进行试访进行试访试访结束后进行小结试访结束后进行小结访问前访问前在正式访问开始前，每个访问员都会进行试访，试访合格后在正式访问开始前，每个访问员都会进行试访，试访合格后才能进入正式访问！才能进入正式访问！访问员培训访问员培训质量控制质量控

35、制执行能执行能力力人员经人员经验验项目积项目积累累47访问中访问中设有独立的质量控制部门，在项目上汇报给研究和客户服务部门，在设有独立的质量控制部门，在项目上汇报给研究和客户服务部门，在行政上汇报给人事部门，使得质量控制部门可以不受束缚地控制质量。行政上汇报给人事部门，使得质量控制部门可以不受束缚地控制质量。 如果发现某个访问员质量有问题，我们会将其问卷作废，由其他访问如果发现某个访问员质量有问题，我们会将其问卷作废，由其他访问员补回等量的访问，确由此造成的损失由益普索（中国）公司承担。员补回等量的访问，确由此造成的损失由益普索（中国）公司承担。访问员有严重作弊行为，将会被公司开除。并将该访问

36、员放入市场研访问员有严重作弊行为，将会被公司开除。并将该访问员放入市场研究协会的黑名单库。究协会的黑名单库。 访问实施访问实施质量控制质量控制执行能执行能力力人员经人员经验验项目积项目积累累48抄写开放题，半开放题答案抄写开放题，半开放题答案访问后访问后研究员编制码表研究员编制码表专业编码人员编码专业编码人员编码录入人员双录数据，检查逻辑关系录入人员双录数据，检查逻辑关系专业分析人员进行统计制表专业分析人员进行统计制表研究人员分析数据，撰写报告研究人员分析数据，撰写报告后期数据处理后期数据处理质量控制质量控制执行能执行能力力人员经人员经验验项目积项目积累累49人员经验人员经验益普索的项目组核心

37、成员有丰富的相关研究经验益普索的项目组核心成员有丰富的相关研究经验 超过超过10年的调研经验年的调研经验 与中国移动的长期合作与中国移动的长期合作 执行考核项目的经验执行考核项目的经验 每个人专长不同每个人专长不同人员经验人员经验执行能执行能力力质量控质量控制制项目积项目积累累50项目组主要成员项目组主要成员项目组项目组核心核心行业研究行业研究专家专家传播调研测传播调研测量专家量专家品牌营销品牌营销专家专家刘晓葵刘晓葵 先生先生益普索中国电信研究中心总经理益普索中国电信研究中心总经理自自2000年开始与中国移动合作年开始与中国移动合作拥有近拥有近17年的市场研究与统计分析经验，年的市场研究与统

38、计分析经验，精通各种市场研究与分析方法和技术。精通各种市场研究与分析方法和技术。是中国移动客户满意度调研方案的设计者是中国移动客户满意度调研方案的设计者作为项目客户总监作为项目客户总监张永炬张永炬 先生先生益普索中国研究副总监益普索中国研究副总监12年市场研究经验年市场研究经验专注于品牌、广告研究专注于品牌、广告研究曾管理中国移动曾管理中国移动“品牌追踪品牌追踪”项项目目正执行中国移动奥运赞助效果监正执行中国移动奥运赞助效果监测与评估项目测与评估项目作为本项目的项目经理作为本项目的项目经理申凤敏申凤敏 女士女士益普索中国研究总监益普索中国研究总监14年广告公司研究和策划经验年广告公司研究和策划

39、经验精通品牌沟通和测量的方法精通品牌沟通和测量的方法曾与中国移动紧密合作曾与中国移动紧密合作作为品牌营销的顾问作为品牌营销的顾问人员经验人员经验执行能执行能力力质量控质量控制制项目积项目积累累51刘晓葵刘晓葵 - - 益普索中国电信研究中心总经理益普索中国电信研究中心总经理p 刘晓葵长期负责与中国移动集团和省公司的相关项目合作。刘晓葵长期负责与中国移动集团和省公司的相关项目合作。p 刘晓葵拥有近刘晓葵拥有近17年的市场研究与统计分析经验，精通各种市场研究与分析方法和年的市场研究与统计分析经验，精通各种市场研究与分析方法和技术。技术。p 刘晓葵所涉及的领域包括电信通讯，刘晓葵所涉及的领域包括电信

40、通讯， IT，金融，快速消费品，软饮料及酒类产品，金融，快速消费品，软饮料及酒类产品，汽车，农药产品。汽车，农药产品。p 刘晓葵服务过的客户有各行业内的知名跨国公司和本地客户。他曾经为多家世界刘晓葵服务过的客户有各行业内的知名跨国公司和本地客户。他曾经为多家世界知名跨国企业和本土公司主持开展过客户满意度研究，消费行为知名跨国企业和本土公司主持开展过客户满意度研究，消费行为&态度研究，产态度研究，产品测试，广告测试和媒体研究。品测试，广告测试和媒体研究。p 刘晓葵拥有在客户服务与项目全面质量控制方面的丰富经验。刘晓葵拥有在客户服务与项目全面质量控制方面的丰富经验。主要成员主要成员人员经验人员经验

41、执行能执行能力力质量控质量控制制项目积项目积累累52主要成员主要成员张永炬张永炬 益普索电信研究中心研究副总监益普索电信研究中心研究副总监p 张永炬拥有张永炬拥有12年市场研究经验，是一位非常全面的研究人员，一直专注在电信年市场研究经验，是一位非常全面的研究人员，一直专注在电信/IT、汽车和快速消费品领域。汽车和快速消费品领域。p 张永炬所擅长的研究项目类型包括品牌研究、使用和态度研究、概念和产品测试、张永炬所擅长的研究项目类型包括品牌研究、使用和态度研究、概念和产品测试、广告测试、价格研究以及市场细分等等。广告测试、价格研究以及市场细分等等。p 加入益普索公司之前，张永炬曾在其它市场研究公司

42、和客户方工作，能准确把握加入益普索公司之前，张永炬曾在其它市场研究公司和客户方工作，能准确把握客户的需求，并转化为研究内容。张永炬领导的项目多次受到客户的赞扬。客户的需求，并转化为研究内容。张永炬领导的项目多次受到客户的赞扬。p 曾管理中国移动品牌宣传效果追踪研究项目，目前管理奥运传播效果监测项目曾管理中国移动品牌宣传效果追踪研究项目，目前管理奥运传播效果监测项目人员经验人员经验执行能执行能力力质量控质量控制制项目积项目积累累53主要成员主要成员申凤敏申凤敏 益普索电信研究中心定性研究总监益普索电信研究中心定性研究总监p 14年年4A广告公司经验广告公司经验,其中其中8年市场研究经验，年市场研

43、究经验， 6年的广告公司客户服务经验。其年的广告公司客户服务经验。其中，中， 6年服务于奥美广告市场研究部担任研究经理，年服务于奥美广告市场研究部担任研究经理，2年服务于达彼斯广告公司策年服务于达彼斯广告公司策略部担任策划经理略部担任策划经理p 具有丰富的经验和市场营销知识在定性研究领域，是资深主持人具有丰富的经验和市场营销知识在定性研究领域，是资深主持人p 主要服务行业领域包括：汽车、移动通信、金融、快速消费者（包括食品和日常主要服务行业领域包括：汽车、移动通信、金融、快速消费者（包括食品和日常用品）、化妆品、家电等用品）、化妆品、家电等p 主要服务的客户有：奥迪、华晨汽车、中国移动和北京移

44、动、建设银行、海尔、主要服务的客户有：奥迪、华晨汽车、中国移动和北京移动、建设银行、海尔、雪花啤酒、摩托罗拉、统一食品、恒安集团等雪花啤酒、摩托罗拉、统一食品、恒安集团等人员经验人员经验执行能执行能力力质量控质量控制制项目积项目积累累54项目组其他成员项目组其他成员李辉李辉 益普索电信研究中心研究员益普索电信研究中心研究员p 2年市场研究经验，年市场研究经验，精通各种市场研究与分析方法和技术精通各种市场研究与分析方法和技术；所涉及到的项目包括；所涉及到的项目包括IT和电信行业，服务过的客户有中国移动、北京移动、腾讯等。和电信行业，服务过的客户有中国移动、北京移动、腾讯等。p 东北财经大学统计学

45、硕士，能够熟练使用东北财经大学统计学硕士，能够熟练使用SPSS进行数据分析处理。进行数据分析处理。精通各种统精通各种统计分析方法，有丰富的数据分析经验。计分析方法，有丰富的数据分析经验。人员经验人员经验执行能执行能力力质量控质量控制制项目积项目积累累55项目组其他成员项目组其他成员张镝张镝 益普索电信研究中心助理研究员益普索电信研究中心助理研究员p 1年市场研究经验，年市场研究经验，曾经协助完成多个连续追踪的调研项目曾经协助完成多个连续追踪的调研项目p 在内部协调及与各部门进行沟通能力强在内部协调及与各部门进行沟通能力强p 获北京理工大学心理学硕士学位获北京理工大学心理学硕士学位人员经验人员经

46、验执行能执行能力力质量控质量控制制项目积项目积累累56专业经验专业经验与集团和安徽公司在连续调研上的合作经验与集团和安徽公司在连续调研上的合作经验项目积累项目积累执行能执行能力力质量控质量控制制人员经人员经验验57益普索具备全方位能力益普索具备全方位能力 强大的执行能力强大的执行能力完善的评价模型完善的评价模型专家全方位的专家全方位的支持支持深入全面的分析深入全面的分析超大规模的超大规模的CATI访问中心访问中心益普索品牌资产模型益普索品牌资产模型（Equity*builder）是全）是全球领先的品牌营销评估模球领先的品牌营销评估模型型每位专家都与中国移动每位专家都与中国移动有长期的合作有长期

47、的合作丰富的结果产出，帮助您丰富的结果产出，帮助您掌握品牌发展状况掌握品牌发展状况58益普索具备全方位能力益普索具备全方位能力 强大的执行能力强大的执行能力完善的评价模型完善的评价模型专家全方位的专家全方位的支持支持深入全面的分析深入全面的分析超大规模的超大规模的CATI访问中心访问中心益普索品牌资产模型益普索品牌资产模型（Equity*builder）是全）是全球领先的品牌营销评估模球领先的品牌营销评估模型型每位专家都与中国移动每位专家都与中国移动有长期的合作有长期的合作丰富的结果产出，帮助您丰富的结果产出，帮助您掌握品牌发展状况掌握品牌发展状况59益普索介绍益普索介绍研究背景及目标研究背景

48、及目标研究思路研究思路调研方案设计调研方案设计益普索的实力益普索的实力时间安排及提交结果时间安排及提交结果60项目进度安排项目进度安排（周）1234567项目确认，启动号码抽样问卷编写，确认编程，测试访问数据分析报告每期项目执行时间每期项目执行时间7周周61n根据前述的研究方案以及执行方案，益普索公司在本次项目向客户提根据前述的研究方案以及执行方案，益普索公司在本次项目向客户提供以下内容：供以下内容：n定期监测报告定期监测报告n分全省总报告分全省总报告n1717个地市公司分报告个地市公司分报告n现场汇报现场汇报1 1次次结果提交结果提交最终提交结果最终提交结果62益普索介绍益普索介绍研究背景及目标研究背景及目标品牌资产测量指标及评估人群界定品牌资产测量指标及评估人群界定实施方案设计实施方案设计益普索的实力益普索的实力时间安排及提交结果时间安排及提交结果项目报价项目报价63项目费用项目费用 基于前述的研究方案设计以及