中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势

1、中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势基于国内主要期刊论文的内容分析摘要：本文回顾了2000-2012年期间发表在中国国内管理类和经济类核心期刊上有关品牌管理的论文，对搜集到的557篇论文进行了内容分析和比较研究。本文首先分别从热点期刊、热点主题和研究方法三个角度对这13年间的品牌管理论文进行了总体概况分析。然后，基于时间序列，将国内品牌管理的研究进程划分为探索期、成长期和成熟期三个阶段，并描述了各阶段的研究热点、研究方法的变化趋势。最后，通过网络图分析发现, 其中的品牌研究热点主题与研究方法间存在一定的相关关系。基于对上述问题的研究，本文提出了国内品牌管理已有研究的不足和空白，并为以后的研究提供

2、了方向和建议。关键词：品牌管理 热点主题 内容分析 网络图 趋势分析 Research Status and Development Trend of Chinas Brand Management-Based on the Analysis of the Major Domestic PapersThis paper reviews domestic brand management papers accounting to 557, which published on core journals of the management class and economy class duri

3、ng the period of 2000-2012. Based on these papers, this paper focuses on content analysis and comparative studies. First of all, according to detailed analysis of three aspects: hot journals, hot topics, research methods, this article depicts a general overview of domestic brand management in this p

4、eriod. Then based on the time series, the study of domestic brand management can be divided into three stages: exploration stage、growth stage and maturity stage from which this paper concludes the changes of trends concerning hot topics and research methods. Finally, through correspondence analysis,

5、 it turns out that there exists a certain correspondence relationship between the hot topics and research methods. According to the research on these issues, this paper concludes the blank of current domestic brand management and provides new directions and recommendations for future research.Key Wo

6、rds: brand management, hot topic, content analysis, correspondence analysis, trend analysis一、 问题提出品牌管理研究在西方起步较早，并一度成为理论界和实业界关注的焦点。宝洁公司在20世纪30年代的企业品牌经理制，美国达彼斯广告公司的广告设计师R雷斯在20世纪50年代提出的USP 理论，以及后来的品牌形象论、品牌个性论及品牌资产论等，为品牌管理理论的完善做出了贡献。直到20世纪90年代我国学者、专家和企业家才开始真正关注“品牌”。他们借鉴国外品牌管理研究的成果，开始探索适合中国现状的品牌管理模式，尤其是近

7、十年来品牌管理研究的队伍不断壮大，相关研究逐渐丰富起来。随着全球经济的发展，品牌竞争时代的到来，实业界对品牌管理的重视也进一步促进了品牌管理相关研究的进程。 从2000-2012年这13年期间，中国大陆学者围绕品牌的研究，无论在研究主题还是在研究方法上都大有突破，贡献了较多的成果。然而，目前还没有相关学者对近十年来中国品牌管理的相关研究作出全面的分析和整理，其研究现状和发展脉络及趋势不是很清晰；比如近十年来中国大陆学者品牌研究热点是什么，忽略了哪些研究主题，研究方法有什么变化等。本文基于以上研究背景对近13年的品牌研究文献进行收集、整理和分析，试图发现研究主题、研究方法的发展规律和变化趋势，分

8、析现有研究的不足和局限性，为未来研究提供建议。结合以上研究目的，我们确定了以下五个研究主题：研究问题一：2000-2012年间研究品牌管理的重点期刊是哪些，这些重点期刊品牌管理论文数量的变化趋势？研究问题二：2000-2012年间品牌管理研究的热点主题是哪些，相对的研究空白在哪，这些研究主题基于时间维度的变化趋势怎样？研究问题三：2000-2012年间品牌管理研究可以分为几个阶段?每个阶段的研究热点有何变化？研究问题四：2000-2012年间品牌管理论文应用各种研究方法的情况以及基于时间维度使用的各种研究方法的变化趋势？研究问题五：热点研究主题与所用研究方法之间是否具有相关性？通过以上五个研究

9、问题的分析，力求反应中国大陆近十三年来品牌研究的现状和发展趋势，找到研究的不足和局限性，并针对这些问题提出一些建议和对未来研究的展望。二、研究设计研究方法采用内容分析法对所选取的期刊论文进行定性与定量相结合的分析，对论文主题、研究方法等通过建立类目进行编码，对编码类目间的关联关系进行统计分析，并将结果转化为可视化图表予以呈现。具体研究步骤是：选择和确定样本期刊，收集相关文献并研读，筛选样本论文，论文归类和编码，数据分析和结果讨论。抽样标准与分析单元界定1、抽样标准根据本文的研究目的，首先确定选刊标准选择样本期刊，之后根据样本期刊名单，通过电子数据库（维普网和中国知网等）以“品牌”为关键词，以全

10、文为搜索范围搜索论文。由三名研究人员在完全理解了本次研究的背景、目的以及研究方法的基础上对这些论文进行反复评价，通过阅读论文的题目、关键词和摘要以及部分论文的全文，来选择归属于品牌研究范畴的样本论文。具体抽样标准如下：期刊选择标准在确定本次研究的期刊样本时，首先参照CSSCI期刊来源选择了与管理经济相关的期刊，然后参考了 “国家自然科学基金委管理科学重要学术期刊表”列出的30种期刊。之后又参考2011中文社科类核心期刊影响因子排名，删除影响因子较低的期刊，最终结合专家意见确定28本与经济管理相关的样本期刊。值得说明的一点是，本文致力于勾勒近十年来中国大陆品牌研究的发展脉络和全貌，本着尽量多覆盖

11、品牌研究文献的原则，在选择期刊时除了考虑相关领域的顶级期刊外也较多考虑其他期刊。论文选择标准“中国大陆”品牌研究性论文是指研究区域和研究样本对象是中国大陆的有关“品牌”主题的论文。抽样限定的论文发表时间为2000年1月1日至2013年1月1日之间，根据本次研究选取的28本中文期刊，在维普网逐个期刊、逐卷、逐期地进行检索，利用“品牌管理”和“品牌”关键词，以全文为搜索范围来识别相应论文。论文按照“期刊-年份-论文”的路径分类下载存档，进行选择性阅读，通过阅读论文的摘要、引言等内容辨别论文的研究领域，从而将与品牌管理研究不相关的论文删除，将符合品牌管理研究主题的论文作为文献研究样本。2、分析单元研

12、究要分析的内容单元包括期刊论文、题目、关键词、摘要、以及通过全文阅读进行归纳的简要备忘录，通过对这些分析单元的编码分析，建立编码类目。编码类目的建立研究主要关注期刊类别、论文研究主题、研究方法等方面的关联性，因此，初期通过对论文的研读和专家咨询来在以上几个方面建立编码类目。在初步确定论文研究主题分类标准时, 本文主要参考了国内有关品牌的主流教科书并咨询专家意见。把这些论文按照初步确定的主题分类标准进行归类并且在这些主题之下又划分了二级主题类目，根据初步整理的分类发现存在以下几个特点并作出了调整: 首先，有一些研究主题下面的二级类目论文数量较多，比如品牌战略主题下面的品牌延伸和品牌组合，品牌价值

13、主题下面的品牌忠诚作为当前研究的热点有必要单独列出来与一级主题类目并列。其次，值得注意是有一些研究方向包含太多细分方向，所以有几个主题涵盖范围较广，例如品牌价值包含了品牌资产和品牌权益这些概念相近的论文，品牌营销这一主题包含了品牌体验、品牌传播和品牌定位这些细分主题。最后，在进行论文主题归类过程中发现一些主流教科书中未提及的新的研究主题，并且论文数量不少，例如品牌社群、品牌生态、品牌危机，咨询专家意见本文把其列入研究主题中。 综上所述，本文最终确定了21个研究主题（见附录）。通过阅读样本文献的题目、关键词和摘要部分来确定论文所属研究主题，选择性精读那些研究主题模糊的论文并且咨询专家意见进行主题

14、分类。在对论文进行主题归类时，如果一篇论文的内容不止一个主题，我们将这些主题都进行统计，因此各个主题的论文篇数加总大于样本论文总数。研究方法分类方面，本文参照主流管理学刊物投稿时的分类标准以及许德音和周长辉（2004），李东进、任星耀和李研（2010）的研究，并结合本次研究的样本论文特点，把所有论文的研究方法划分为以下五类：定性研究法，即以访谈、观察等形式获得的定性数据构建概念或者变量之间的关系；定量研究法，即以定量分析验证理论性假设；案例研究法，是指以案例研究的形式获得定性数据进行理论构建，或者以案例提出自己的一些观点和见解；文献综述法，即对文献进行回顾、总结、评论和延伸的论文；计量经济模型

15、法，是指是将相互联系的各种变量表现为一组联立方程式，来描述整个模型的运行机制，或者利用历史数据对联立方程式的参数值进行估计，根据制订的模型来预测变量的未来数值。其中定性研究方法中单独拿出文献综述和案例研究方法，因为这两个方法在这方面的论文研究中使用的比较多，把数量经济研究方法从定量研究方法中单独拿出来，因为近年来品牌管理研究渐渐引入了数量经济的研究方法，这种跨学科的研究方法是一种新趋势值得我们关注。在期刊类别方面，参考自然科学基金委的A、B分类和CSSCI目录，将期刊分为A、B、C（不在A、B类中，但在CSSCI目录中）三个类别，并为了衡量期刊影响力，以期刊复合影响因子和综合影响因子作为衡量指

16、标之一。研究通过以上标准建立编码词典，并对三位编码员进行编码培训，在三位编码员对10份样本数据编码的kappa系数达到0.9以上后，才正式开始对样本论文进行编码。数据分析方法和工具本文由三位编码员对整理的样本数据使用Nvivo10.0进行编码，并使用PASW19.0和Modeler15.0分析软件进行统计分析，主要采用频率统计分析和关联网络图、散点图等方法来观察趋势。频率统计分析和散点图是用来描述样本论文在研究主题、研究方法和时间上的分布，由此分析品牌研究工作的现状和发展趋势。网络图用来分析研究主题和研究方法之间的相关性，从而发现哪类研究主题偏向于使用哪类研究方法，并探讨这一现象背后的原因。三

17、、数据搜集概况本研究共搜集了29种刊载品牌相关论文的期刊，搜集研究论文557篇（见表3.1），并对所有论文进行了关于研究主题、研究方法、所属期刊等级等数据的编码。 表3.1 期刊论文搜集情况搜集到的各年品牌相关论文数量年份2000200120022003200420052006200720082009201020112012合计论文数量42232631283957566453475041557四、数据分析结果品牌管理重点期刊分析1、刊载论文数量分布对样本期刊2000-2012年期间的论文数量进行汇总统计如图4.1。通过分析可以得出品牌管理论文的数量相对集中的期刊，从而在以后研究品牌相关问题以及

18、预测品牌研究的发展趋势时，应重点关注这些期刊。 图4.1 各期刊品牌论文数量汇总如图4.1所示，从2000-2012年这13年间，29个样本期刊内涉及品牌的论文共计557篇，平均每年发表25.4篇论文。从论文在各样本期刊上的分布看，期刊之间差异较大，最多的高达81篇，最少的只有1篇。数量上较多的期刊分别是华东经济管理 、科技进步与对策、 管理评论、 商业经济与管理、 南开管理评论，此五本期刊的品牌管理类论文数量共287篇，占总量的51.53%。“管理评论”和“南开管理评论”这两本期刊属于A类期刊，在学术界地位比较高，受到了各界学者的广泛认可。虽然这两本期刊对于论文的录用率较低，但还是吸引了众多

19、学者的投稿，品牌研究领域的学者也更倾向于在这类权威期刊上发表论文。因此，该两本期刊的品牌论文刊载量相较于其他知名期刊处于领先地位。对于其他三本期刊，其中“华东经济管理”13年间共发表81篇论文，其次“科技进步与对策”是半月刊，刊载量较大，这可能是论文数量高居不下的原因，13年共发表71篇论文，仅次于“华东经济管理”。作者观察到，论文数量较多的这五个期刊其中有三本都是C类期刊，只有“管理评论”和“南开管理评论”是A类期刊，这从侧面说明我国有关品牌管理的论文水平和质量还有待进一步提高。为了进一步了解品牌论文的变化趋势，表4.1对上述五种期刊在2000-2012年间刊载品牌管理论文的数量进行了年度统

20、计。表4.1 五本主要期刊年度刊载品牌论文数量比较科技进步与对策商业经济与管理南开管理评论管理评论华东经济管理20004261942001101223200213382200345521200462402200511232 520067431 1520073641 1120089523 920096532 620105725 720113225 720122200 9合计71463950 81由表4.1可以看出，“华东经济管理”在总数上位列第一，在2006年论文数量有明显的上升，之后保持一个比较平稳的状态，一直处于领先地位。“科技进步与对策”在2005年有较大的增幅，其后品牌管理论文数量逐年递

21、减，小幅度振荡，这可能与学者们逐渐将重点转移到更专业的期刊上有关。 “南开管理评论”在论文数量上波动较小，基本保持一个平稳的状态，但由于采稿率比较低，所以年均刊载量只有3篇，说明这类专业期刊对品牌管理的研究一直比较重视。2、刊载论文主题分布 图4.2为期刊主题偏好的网络图，线条粗细代表关联关系的强弱，图形为逐渐增大阈值的显示结果，逐渐保留强关联关系。从图中可以看到各期刊有明显的主题分布特征。图4.2期刊论文主题分布的网络图从网络图中可以看到：南开管理评论-品牌价值、管理评论-品牌战略、科技进步与对策-品牌生态等特定期刊-主题关联分布关系，这反映了特定期刊的刊载主题集中情况（针对特定期刊主题的散

22、点图也反映了这一点，如图4.3为南开管理评论近十年的品牌管理论文刊载主题的情况），而华东经济管理、科技进步与对策在各个主题刊载量上的平均，反映了其对品牌管理各个主题的普遍关注。图4.3 南开管理评论近十年品牌管理论文主题刊载情况这样的趋势为研究品牌管理领域相关的特定主题提供了重点参考期刊的思路，如关注品牌价值的研究就应当参考南开管理评论、商业经济与管理等期刊，而关注品牌管理的研究的广泛性和新领域则应参考华东经济管理和科技进步与对策等对各品牌管理相关主题研究普遍覆盖的期刊。研究热点与空白随时间维度的变化 基于研究主题，作者对2000-2012年间的557篇品牌论文进行了数量统计，从而总结出从数量

23、上看的研究热点和研究相对空白点，如图4.4所示。 图4.4 各个研究主题在2000-2012年间的数量汇总图1、对研究热点主题的分析通过图4.4可以看出，数量较多的研究主题分别为：品牌价值（17.56%）、品牌战略（15.26%）、品牌建设（9.87%）、品牌组合（7.36%）及品牌营销（7.18%），这五个主题共占论文总数的57.63%，是近13年来学者们集中研究的主题。由于之前品牌研究的不成熟，学者们对相关概念的定义不清晰，例如品牌价值、品牌资产及品牌权益一直是争辩的话题。所以本文在对主题划分时使用品牌价值这一主题涵盖了品牌资产、品牌权益的概念，这也可能是其论文数量较多的原因。品牌营销、品

24、牌战略及品牌建设由于具有较强的实践指导意义及作为品牌管理领域的基本研究方向，一直是学者们密切关注的主题，所以论文数量较多。而且品牌营销下包含品牌定位、品牌传播及品牌体验等多个细分方向，所以论文数量也较多。品牌组合作为品牌战略的一部分单独列出，是由于品牌组合日益受到重视，论文数量较多。而且对品牌组合的重点研究与实践中企业间的品牌联合趋势是相吻合的。值得注意的是,在对论文进行主题的编码归类时，有一些无法归入主题之中，相似的论文最多也只有一两篇，本文就归入“其他”类别中。其他类共计45篇论文,数量较多，这说明品牌研究除了一些本文提出的主流主题之外还出现了很多暂时无法归类的主题方向。有可能是学者们认为

25、研究价值不大的主题或者可能在将来会受到广泛关注的研究主题。以下是从时间维度上看，上述五个研究热点主题论文数量的变化趋势 (见表4.2和图4.5)。表4.2 2000-2012年热点研究主题的变化趋势品牌营销品牌建设品牌价值品牌战略品牌组合20002441422001264212002335412003437202004455422005388512006361013520075413104200809781220095159520103110102201152943201213803合计4055958541图4.5 2000-2012年热点研究主题的变化趋势从表4.2和图4.5可见：首先，品牌

26、营销研究的年均论文数量为3篇，并且在2000-2012年间呈现出平稳的趋势，而且多数以应用性为主，理论研究也偏向于指导实践。其次，品牌价值研究在2000-2007年是稳步上升的，从2008-2012年数量呈现下降的趋势。原因可能是在国内关于品牌研究起步较晚，初始阶段，研究的重点多强调品牌作为一种无形资产的价值，引发人们树立品牌意识。而当品牌意识树立后，相关研究重点发生了一定程度的偏移。同样，品牌建设研究亦是如此，先有上升趋势，到2009年出现下降。品牌组合研究总体来说近几年呈现上升趋势，且多数论文结合中国经济的实际情况，这可能主要是由于随着经济全球化加深，企业品牌间的合作越来越多，相关问题研究

27、非常必要。由以上分析可见，品牌营销和品牌组合主题一直是这13年间的研究热点,并预计未来可能还会是热点。但是值得注意的是, 面对多变的外部环境，品牌营销需要更多的创新，不能仅仅停留在传统的层面上，例如网络营销的兴起以及品牌关系管理、品牌传播等方面的创新，即将为品牌营销提供更高层次的指导。但是作为品牌研究的传统主题：品牌建设、品牌价值和品牌战略这几个研究热点在这13年的发展中出现下滑现象，将会慢慢退出研究热点范围，这也符合品牌研究的发展趋势。研究重点可能会逐渐转移到精细化的研究主题上，或是与实际联系紧密的新兴主题上。2、对研究相对空白主题的分析在分析研究相对较少的主题时，我们发现，在这13年间论文

28、总数在10篇以下的主题是：品牌绩效2篇、品牌策略3篇、品牌危机6篇、品牌文化6篇、品牌生态6篇、品牌个性9篇、品牌形象9篇、品牌设计9篇。这些主题在2000-2012年间论文数量的变化趋势如表4.3所示。表4.3 2000-2012年相对空白主题的变化趋势品牌绩效品牌策略品牌危机品牌文化品牌生态品牌个性品牌形象品牌设计品牌社群2000000000010200101010000020020100001202003001101010200401001000020050110100112006102021000200700001110120080010131022009000111102201010

29、020022320110010113142012010101013合计2566899916图4.6 研究主题在各年的分布图通过图4.6和表4.3结合分析可以得出：首先，可以看出这些主题相对于品牌研究基本方向来说是一些比较新颖的主题。这是学者们没有深入探讨和挖掘的方向。其次，某些研究主题与在实践中品牌遇到的问题相吻合，品牌研究的领域与实际相结合。如品牌危机，随着近几年企业信任危机的频频爆发，严重影响了企业品牌的形象，因此对品牌危机的研究在学术界应运而生。再者品牌社群（16）也是从2007年逐步受到重视，开始从社群的角度展开品牌研究。随着客户关系管理的发展，企业也倾向于通过对品牌忠诚者的情感联系，

30、增加其归属感。由于品牌文化建设的长期性，其效果并非一时能凸显出来，因此学者们都把精力放在了实用性较强的主题上，造成这一主题冷淡的现象。但是作为品牌文化作为品牌的软实力，是赢得消费者的认同的关键，也会影响到品牌的长期发展。由以上分析，可以预见品牌危机、品牌社群和品牌生态等作为新兴的主题并且实用性较强，将可能会成为以后几年学术界的研究趋势之一。同时，可以看出对品牌的研究越来越倾向于精细化，而且也更加注重与实际相结合，及多学科相结合。最后，像品牌文化和品牌设计这样的研究主题是品牌长期发展的关键，应该得到更多的重视。近十年品牌管理研究的阶段性特征图4.7是从时间维度观察的品牌管理论文数量的统计结果。

31、图2.4 2000-2012年品牌管理论文数量汇总 由图4.7可见，品牌论文的数量随着时间变化不仅有较大的差异性，而且有明显的波动趋势。因此，作者采取分段分析法对其进行更进一步的分析。在2001-2004年，品牌论文的数量呈现出略微增加的趋势，但总体每年的数量较少，平均为每年约为27篇。其原因可能是中国学术界关于品牌研究的起步较晚并且刚开始的几年处于摸索阶段，主要是参照国外相关研究在进行初步探索。在2005-2008年，品牌论文的数量出现了明显的逐步上升趋势。说明在此阶段，国内对品牌的研究出现了显著的增长态势。经过初期的探索及国内企业对树立品牌的意识增强，导致这一时期学术界也相应对品牌的相关研

32、究迅速发展起来。另一方面，定量研究、计量经济研究方法的运用，使得品牌研究从多个角度展开，而且也呈现出跨学科研究的特点。然而2009-2012年间，品牌论文的数量在2009年出现显著下降后，接下来几年的论文数量基本呈稳定态势。平均每年的论文数量稳定在47篇。经过了初期探索和中期的快速增长后，学术界对品牌的研究趋向于平稳。首先是品牌研究日渐成熟，而且品牌研究的趋势向更加细分化的趋势发展。另一方面西方关于品牌的研究也趋近成熟，使得一向向西方学术界借鉴的国内学者在品牌研究的数量上也趋向平稳。基于以上分析，我们将2000-2012年间对品牌管理的研究化为三个阶段：探索期2000-2004；成长期2005

33、-2008；成熟期2009-2012。以下将分别对此三个阶段的研究热点基于研究主题的数量进行汇总比较，从而判断近13年国内品牌研究热点的变化趋势。1、 探索期（2000-2004年）图4.8是探索期5年各研究主题论文数量的汇总统计。图4.8 2000-2004年间各个研究主题的论文数量汇总在2000-2004年阶段，品牌论文总数量为149篇，占总数的26.75%。可见此阶段是品牌研究的初级阶段，占比不足总数的1/3。品牌研究的探索期，论文数量显著突出的主题分别是：品牌战略（17.45%）、品牌价值（16.78%）、品牌建设（14.09%）和品牌营销（10.67%），它们占该阶段总数量的58.3

34、9%，是该阶段的重点主题。可见在品牌研究的初始阶段，品牌研究相关论文主要聚焦于品牌管理的基本方向上，着重研究品牌资产的价值和如何建立品牌以及如何通过各种品牌战略打造品牌价值等。2、 成长期（2005-2008年）图4.9是成长期各研究主题论文数量的汇总统计。图4.9 2005-2008年各个研究主题的论文数量汇总在2005-2008年间，品牌研究的论文总量为217篇，占据总量的38.96%。可见此阶段是品牌研究的迅速发展阶段。在此阶段，数量显著突出的主题是：品牌价值（17.51%）、品牌战略（16.59%）、品牌建设（14.42%）和品牌组合（10.14%）共计123篇，占此阶段论文总量的56

35、.68%。此阶段的研究热点主要亦是品牌研究的基本方向。值得注意的是，品牌组合作为品牌战略的一部分单独列出，在此阶段成为研究的热点，由此可见，对品牌战略的研究更加趋向于精细化和深刻化，品牌组合首次上升为重点研究主题。3、成熟期（2009-2012年） 在成熟期，各研究主题论文数量汇总如图4.10。图4.10 2009-2012年间各个研究主题的论文数量汇总2009-2012年间，品牌论文的总数量为191篇，占总量的34.29%。在此阶段，数量显著突出的主题是：品牌价值（16.75%）、品牌战略（12.04%）、品牌营销（7.33%）、品牌忠诚（7.33%）和品牌组合（6.81%），总计占该阶段的

36、50.26%。可见成熟期的研究热点主题发生了一定变化。首先，品牌价值、品牌战略、品牌组合和品牌营销虽然仍为研究的热点，但相比前两个阶段，研究热度有所下降。其次，在排序前四五位的研究主题中，此阶段除了前两位在10%以上，其他都在10%以下。而前两阶段，排序靠前的几个研究主题占比均在10%以上，可见在此阶段，品牌管理研究主题呈现相对分散的趋势,即研究热点不再高度集中在某几个领域。最后，品牌危机、品牌社群等研究主题逐渐成为研究的方向。品牌研究向着更加细化的方向发展。品牌管理研究所用方法的变化趋势2000-2012年间品牌研究所涉及的研究方法情况,分别见图4.11及图4.12。 图4.11 2000-

37、2012年间各种研究方法的分布图 图4.12 2000-2012年间各种研究方法的数量统计（折线图）应用定性研究方法的论文数量远远超出其他四种研究方法，总数达320篇,占总量比例高达58.14%，定量研究方法居于第二名，148篇，占26.55%。其次分别为案例研究法、计量经济研究法和文献综述法。从图4.12中我们可以看出，定性研究方法在04年有较大幅度的增加，而在08年又很大幅度的下滑，此后一直处于逐渐下滑的趋势直到2011年逐渐趋于平稳。而定量研究法日益受到学者们的青睐，处于稳健上升的态势，在2010年之后论文数量超过定性研究法，成为品牌管理研究的主要方法。文献综述法和案例研究法近些年一直没

38、有很大的波动，论文数量相对较少，发展速度较慢，受到的关注度不是很高。值得一提的是计量经济研究法，它是结合数量经济的研究方法以演绎数学模型为主，从2004年日渐被学者们采用。那么，应用各种方法的论文，水平如何呢？由于我们没有客观的直接评价论文水平的指标，这里先以论文发表期刊的复合影响因子来侧面观测论文的水平。通过对应用各种方法发表的论文所刊登期刊的复合影响因子的分析，我们发现了一些变化趋势。如图4.13-图4.17，各种方法的论文水平随时间的变化有所不同。图4.13 定性方法的论文水平随时间变化的趋势定性方法的论文水平一直呈现比较平稳的分布态势，但多数论文水平在中低以下，在07-09年间呈现较大

39、的发表密度。定性研究中等以上水平（复合影响因子超过2）的论文在各年的分布上也是比较平稳的。图4.14定量方法的论文水平随时间变化的趋势 定量方法的论文在08年以后呈现了较大的发表密度，但发表期刊总体水平较03-08年间降低了。与定性研究发表密度在09年后有所下降相反，定量研究发表密度在08年后有所增长，两者呈现了明显的此消彼长的变化趋势，反映了学者们在研究方法应用上有朝向定量方法转移的趋势。但定量研究09年后在中等以下水平的爆发和聚集，一方面反映了学者们对新的规范定量研究方法的应用开始普及（如SEM模型、实验等方法）；另一方面也反映了对新方法的应用存在很大改善的余地。图4.15 案例分析方法的

40、论文水平随时间变化的趋势图4.15显示，案例方法的品牌研究论文，在各年的分布比较平均，基本一直处于中等水平以下，这与战略管理等研究领域的论文形成了鲜明的对比，这要求未来的研究者要重新思考和学习案例研究在品牌管理领域应用的范式。图4.16 计量方法的论文水平随时间变化的趋势 图4.17 文献综述的论文水平随时间变化的趋势图4.16显示，计量方法的论文在2004年出现以后，也一直处于中等水平以下。而综述类的论文数目较少，并且研究水平也多数较低。从以上图示可以看到，除定性研究外，其他研究方法的论文所登期刊的影响力都有下降趋势。根据对样本论文的考察，发现主要原因有两个：一个是从研究主题的创新程度来看，

41、定性研究方法由于其自身的探索性研究性质，在创新能力上容易突出；第二个原因是研究方法的集中度和规范度，定性和定量方法发表论文最多，并且都有较为成熟的范式，因此高水平的品牌研究论文基本集中于这两类方法上。但是定量研究方法的论文近年来越来越多，水平却停滞不前，结合其他几种方法的论文水平来看，目前品牌研究的水平处于相对低谷时期，需要后继学者的进一步努力，尤其是在定量、计量等方法的研究上需要改进。研究主题与研究方法的相关性作者在梳理品牌论文的基础之上，发现不同主题的品牌类论文在选择其主要研究方法的时候普遍存在明显的差别。因此，我们对热门主题所采用的研究方法进行了汇总，如表4.4。表4.4 热门研究主题所

42、用研究方法的统计研究方法热点主题品牌营销品牌建设品牌价值品牌战略品牌组合有效边际文献综述型 104218定性研究型 2244535329201定量研究型 1043411867计量经济模型 000314案例研究型 77316235有效边际4055948541315从表4.4可以看到，相比其他热点主题，在品牌价值的研究中，定性和定量研究方法的论文占绝对优势数量，而品牌建设的研究中，定性研究占绝对优势数量。那么是否能说明，品牌价值与定性和定量研究法，品牌建设与定性研究法之间存在比较明显的相关关系呢？ 下面我们用网络图来探索热点研究主题与研究方法之间的内在相关性（见图4.18） 。图4.18 研究方法

43、与主题间的关联网络图4.18是逐渐增大关联阈值的变化结果。由此可以看到研究主题与方法间有较强的关联性。其中品牌战略和案例研究具有较明显的相关关系。由此可以看出，目前学术界针对品牌战略的分析，一部分更偏向于针对特定企业做案例分析，分析其目前战略的优缺点，如何确定战略方向等内容。品牌战略、品牌建设、品牌组合、品牌营销、品牌竞争都和定性研究具有很强的相关性。品牌价值与定量研究也有较强的相关性。对方法与主题间出现相关性的原因，通过对样本论文的阅读和关于论文中对方法应用的描述可以看出，量化数据获取的困难度是造成方法在主题上应用差异的原因。如品牌战略、品牌建设、品牌竞争等都是比较难以获取结构化量化数据的主

44、题，多数应用定性或者案例方法、综述方法来研究，而品牌价值、品牌忠诚等研究主题则较易获取研究的量化数据，因此定量方法应用较多。另外一个原因是研究主题的相关已有文献的情况，在已有研究较多的情况下，结构化问卷等获取量化数据的方法及文献综述方法较易应用，而在已有研究较少的情况下，案例、定性等较具探索性特征的研究方法较易应用。那么，在定性和案例方法与定量和文献综述方法间的分布差异可能会使我们发现一种研究进阶思路，比如：案例与定性探索文献综述与定量验证的进阶研究路径。下面通过“主题-方法”的散点图分布，来揭示这种可能的研究空白点。图4.19 研究方法与主题的分布如图4.19所示，黑色实心圆点代表定量与文献

45、综述类论文，黑色空心圆点代表定性与案例类论文。下面逐级对图4.19中研究主题进行分类分析。第一步，首先分离出论文数较少的主题，有品牌形象、品牌文化、品牌危机、品牌生态、品牌设计、品牌社群、品牌认知、品牌绩效、品牌个性、品牌发展史、品牌策略。这些主题可能存在创新空间。第二步，对第一步分离出的主题进行进一步分析，分离出定性方法和案例方法研究多，而定量方法和综述方法研究少的主题，这类主题有定性研究基础，而可能较容易进行进一步的定量研究和综述性研究。这类主题有：品牌竞争、品牌建设。第三步，分离出定性研究也较少的主题，这类研究要开展定量和综述研究可能在理论基础上需要更多的参考国外的研究。这类主题有：品牌

46、生态、品牌危机、品牌设计、品牌策略、品牌文化、品牌形象。其中品牌策略和品牌生态在样本期刊中没有定量研究和综述研究。另外，通过图4.19我们还发现了五个特殊的研究主题，即品牌绩效、品牌社群、品牌个性、品牌价值和品牌延伸。品牌绩效、品牌社群和品牌个性，这三个研究主题都是在没有或者缺少国内定性和案例研究成果的基础上直接开展定量研究的，并且品牌社群和品牌个性近几年的定量研究数量比较多，这反映了品牌研究开始出现一部分用定量方法进行探索性研究的尝试。品牌价值和品牌延伸两个主题的各种研究方法的论文都较多，并且交替出现，这反映了这两个主题的研究将达到较高的成熟度。五、结论与讨论结论与启示 通过对2000-20

47、12年间的管理与经济类样本期刊的557篇品牌管理论文的内容分析，基于研究主题、研究方法、时间维度，探讨了五个主要问题，可以得出以下结论：（1）有关品牌研究的论文在期刊上体现出一定的集中度，其中集中度较高的期刊不乏“管理评论”“南开管理评论”等A类期刊。因此，品牌研究的相关现状、趋势等问题应重点关注此类核心期刊。（2） 关于品牌管理相关论文，研究的热点主题主要集中于品牌价值、品牌战略、品牌组合、品牌营销及品牌建设。从中可见目前国内学术界品牌研究的主要方向。（3） 品牌管理的研究趋势表现出越来越精细化，与企业实际遇到的品牌管理问题有较强相关性。由此可见，国内学术界品牌领域的研究能够与实践紧密结合。

48、（4）基于时间维度对热点研究主题的趋势进行分析，可以看出国内学术界关于品牌的研究先后经历了探索期、成长期及成熟期。目前，国内学术界对品牌研究的论文数量趋向平稳化。（5）最后，基于研究方法维度，定性研究是品牌管理研究所使用的主要研究方法，但随着其他研究方法的引入，近几年定量研究、案例研究等逐渐被应用到品牌管理领域。从时间趋势上看，定量研究逐步超越了定性研究，成为品牌管理领域采用的主要方法之一。而且一些热点研究主题体现出与特定研究方法某种程度的相关性，并且启示了在特定主题方面的研究空白和后续研究的可能方向。通过对本文研究问题的深入探讨，我们预测未来国内品牌研究将更加与实践相结合，出现更多品牌研究新

49、领域。同时在品牌管理的研究主题上，将采用更多样的研究方法。另一方面，品牌的研究也将更加注重采用定量、计量经济等方法，同时与多学科相联系实现跨学科合作研究。研究的局限性和后续研究第一，由于目前对于品牌相关研究的主题分类还没有统一认可的标准，本文在研究中按照国内有关品牌管理的主流教材的内容进行分类，并征求专家意见，还额外添加了一些近年来新兴的研究主题。这样的分类标准比较宽泛和笼统，有一些主题包含较多的细分方向，如品牌战略、品牌价值和品牌营销。如果以后的研究能够明晰品牌相关研究的主题分类标准会是十分有意义的工作，使得分类标准科学有效的同时为该领域的研究界定主题范围和研究方向；或者能够对这些概念范围较

50、大的主题类型的子主题进行现状和趋势研究，相信会得出更精准和建设性的结论，从而为该领域的研究提供研究方向和切入点。第二，本文旨在探究中国大陆近13年品牌研究的现状和发展趋势，试图勾勒品牌研究的发展脉络，所以在选择期刊时，本着尽量大范围覆盖的原则确定了本文的期刊样本，共搜集557篇有关品牌的论文。所以本文的C类期刊占有较大比例，C类期刊用稿率较高，论文质量要求一般，这导致一些论文质量有待考察，这会在一定程度上影响本次研究结论的准确性。因此后续研究可以试着从A类期刊或者该领域的顶级期刊中确定样本期刊进一步展开展研究。第三，在对本文的样本论文进行主题和研究方法进行分类编码时，采用交叉验证的人工分类法，

51、尽管交叉验证可以在一定程度上降低分类误差，但不可避免的还是存在人工分类的主观因素影响分类的准确定和科学性。后续研究可以在本研究的基础上设计更精细和更科学的编码原则来避免主观因素产生的误差。第四，本次研究仅对论文的研究主题、研究方法和发表时间进行了统计研究，这些只是相关研究的最基本的研究视角。后续研究可以考虑在本研究的基础上从数据收集方法、数据分析方法、研究区域或研究样本等角度展开研究，分析品牌研究的发展现状及趋势，以求更全面的反应问题。第五，本文只采用了频次分析、相关分析、对应分析的数据分析方法，而未来研究可以考虑使用卡方检验、时间序列分析法甚至情报分析法进行研究，从而为中国大陆品牌研究现状及趋势的研究工作提供多角度多维度的研究方法。第六，本文在分析近13年来中国大陆品牌研究的热点和空白点时，主要通过论文发表数量的对比分析来研究，未来的研究或许可以通过该领域核心作者的论文研究主题视角，或者从核心期刊论文数量的角度来研究这一问题，尽量使用多种方法和多重维度全面地来验证研究热点和空白点。参考文献【1】 李东进,王大海.中国大陆营销研究现状及发展趋势基于JMS中国营销科学学术会议论文的内容分析J.营销科学学报，2008,4（3）:107121【2】 李东进,任星耀,李研.中国营销研究的发展趋势基