中国移动中高端客户流失体系研究

1、中国移动中高端客户流失体系研究王丽*北京邮电大学经济管理学院，北京 100876摘要：随着电信运营商第三次重组，电信行业市场垄断格局迅速被打破，中国移动受到新电5101520信和新联通的双重压力，客户市场尤其是占市场价值较高的中高端市场的统治地位岌岌可危。在这样的背景下，笔者一方面以问卷调查和员工访谈的方式，结合地市级移动公司实际情况，中高端客户进行细致的分析；另一方面，采用相关数据挖掘的方法建立地市级移动公司中高端客户流失预警，力图找出适合中国移动中高端客户的流失预警和挽留方法。关键词：中高端客户流失；预警；客户挽留中图分类号：F626.5The Research of The High-e

2、nd Customers Churn of CMCCWANG Li(Economic and Management School,Beijing University of Posts and Telecommunications,Beijing 100876)Abstract: With the telecommunications operators third reorganization, telecom industry marketmonopoly pattern rapidly being broken, China mobile by new telecom and new u

3、nicom dual pressures,customer market (especially of the market value of relatively high in high-end market) dominance injeopardy. Under this background, the author hand on a questionnaire survey and worker interviews,combining prefectures and the way to move the practical situation, customer churn c

4、ollided detailedanalysis. On the other hand, by the correlation data mining method to set up mobile company inhigh-end customer municipal-scale warning model method and warning, tries to find out for loss ofChina mobile in the loss of high-end customers early warning and retain management methods.Ke

5、ywords:churn management of high-end customer; warning; customers keep250 引言随着 3G 业务的逐步成熟以及电信业第三次结构重组成果的不断深入，电信行业市场垄断格局已逐步被打破，中高端客户市场已经成为了三大电信运营商的重要战略资源，与企业收入、竞争力、未来开展等重要方面息息相关。但是在新的市场格局下，中国移动的原始优3035势逐渐丧失。面对新电信和新联通的强烈攻势，中国移动多年积累起来的几千万中高端用户市场岌岌可危。在产品不断趋同的情况下，寻求差异化和提升效劳能力成为能否留住现网中的中高端客户和开展新客户的关键。本文以 A

6、 市移动公司为例进行中国移动中高端市场客户流失研究。2021 年 1-3 月份，A 市移动公司中高端客户收入占总收入比重的 35.83%。全省平均水平为 39.05%1 。可见，有效保住中高端客户对促进收入稳步增长起着至关重要的作用，本文希望通过以 A 市移动公司为例，拟建立中国移动中高端客户流失管理流程，包括体系的流失预警体系和客户挽留体系，对客户流失做到有效控制和挽留。1 系统目标401.1系统目标中高端客户营销助销系统是面向中高端客户效劳的自动助销系统，通过中高端客户需求和信息的收集，综合经营分析系 统和 BOSS 系统数据，并对数据进行统计分析，以实现对作者简介：王丽，1987-，女，

7、在校研究生，主要研究方向：战略营销以战略管理方向. E-mail:0912wangligmail -1-中高端客户的精准营销和维护，最终实现中高的客户预警、维系、开展管理三阶段的联动机制。451.2系统构建中高端客户营销效劳助销系统分为三个局部：中高端客户需求/信息收集；中高端客户信息分析；精准营销实现如下列图所示。图 1 A 市移动中高端客户营销效劳系统流程Fig. 1 System flow of high-end customers marketing service in A city502 客户流失预警模型的建立552.1流失客户评价指标通过对中高端客户流失管理要到达下面三个目标：1

8、、短期目标：确定可能流失的客户名单；2、中期目标：建立一套客户流失管理系统；3、长期目标：完全客户关系管理。A 市移动公司对中高端流失客户做出了两个评价标准：1价值流失：即本公司原有的中高端客户 AURP 值出现下降，流失为低端客户。如用户从价值高的套餐转入低价值套餐；用户前两个月平均话费显著减低，如降低 30%。2数量流失，即本公司原有的中高端客户转网和离网。260-2-表 1 中高端流失客户的判定模型6570Tab. 1 The judgement of the model in high-end lose customers通过流失客户、价值流失的认定标准，数据平台可以筛选出流失客户与非

9、流失客户两类。对于流失客户我们通过客户平台信息、回访等手段开始进行流失原因分析，以便能实施准确的客户挽留策略。而对于非流失客户，我们那么采用“流失客户倒追模型，来识别该局部客户中可能会出现流失行为的客户，到达及时监控与及时预警的目的。2.22.2.1流失客户预警分析模型客户流失模型的构建原那么根据业务流程，用户在被动停机或者主动注销停机的三个月之后才可能被注销，所以如果用户在某个月注销，那么它此前的三个月应该根本上没有详单记录，都处于停机状态，他7580最近的有详单的月份应该是此前的第四个月，所以建模时选择的某月流失用户我们都选用他第四个月以前的详单信息，因此称之为“倒追分析。1、有据可循。可

10、以根据准备分析的客户群个体行为的历史分析来订制预测模型。经过研究发现，流失客户事件发生以前，有固定发生的行为或情况。例:客户流失事件发生的前两个月，一般都有屡次打 向客户效劳人员进行投诉的历史纪录。同时，我们也发现，在一年中的某一个时间段(春节期间或每年的假期)，客户最容易流失3。2、稳定性。预测环境的稳定性和一致性。我们必须确保历史回忆所述的环境与我们竭力为其制定预测的环境相似3。2.2.2客户流失预警模型流失客户预警分析模型按照客户流失客户前六个的消费数据，从客户通话方式、欠费数85据、投诉行为、效劳行为、新业务数据、其他信息和客户流失指标等几个维度来进行评估，评估指标共分为 n 项。90

11、-3-类别工程口径流失类型划分通话方式资费总额最近 2 个月资费持续下降，且最近 1个月资费前六个月月均话费90%价值流失通话时长最近 2 个月资费持续下降，最近 1个月均通话时长月通话时长前六个月90%通话次数最近 2 个月资费持续下降，最近 1个月通话次数前六个月月均通话次数80%捆绑业务最近一个月捆绑使用业务数降低15%新业务使用费用最近一个月捆绑业务使用费用降低20%从高价套餐转为低价套餐高价套餐转为低价套餐客户行为办理停机用户到营业厅办理停机数量流失报停用户一报停，但为办理停机手续账户停止由于欠费，停止账户表 2 流失客户预警分析模型Tab. 1 Warning analysis m

12、odel of lose customers根据中高端流失客户预警分析模型对中高端客户进行综合打分，根据流失各项指标综合95100105110得分判定客户是否具有流失倾向。当分值10 时，被认定为潜在流失客户。预警体系建立的目的在于在网中高端客户流失发生之前，向相关部门发出预警信号，避免了客户流失在维护和开展不及时的情况下发生。A 市移动建立的中高端客户流失预警管理体系，树立了建立“预警机制的意识，使公司的持续开展用“管理、监督两条腿走路，这样有利于公司走得更远、更稳。针对中高端可能流失客户建立以周为单位的预警模型，预警条件分为 2 个维度，可量化的分摊话费维度以及可提炼的特殊预警条件。根据中

13、高端客户可量化分摊话费以及符合特殊预警条件的个数，将中高端客户预警分为一级、二级和三级三个预警级别，具体如下：1、可量化的分摊话费维度一级风险：分摊话费在次月起第三个月之内到期含无分摊的中高端客户；二级风险：分摊话费在三个月后到期的中高端客户。2、可提炼的特殊预警条件41投诉：客户严重投诉，以及投诉逾期未应答和投诉次数超过指标一周内 2 次；2话费陡降：客户周话费陡降、话务量骤减超过 50%；3客户合同到期：客户的租机、业务合同即将到期的客户；4呼叫转移到其它运营商：周呼转至竞争对手号码的天数超过二天当日发现有呼转话单即算一天；-4-类型工程口径分值通话方式离网前 3 个月话费前 3 月内话费

14、6 个月平均消费水平13前三个月呼转次数前 3 个月呼转次数101本月呼入次数统计本月呼转次数51欠费数据最近 6 个月欠费停机次数最近 6 个月欠费停机次数32欠费金额客户总欠费金额01欠费月数客户欠费月数12投诉行为故障级别故障级别12最近 3 月投诉次数最近 3 月投诉次数33效劳行为呼叫客服 次数最近 6 个月呼叫本网客户 次数53呼叫外网客服次数最近 6 个月外网客户次数统计33大客户效劳次数最近 6 个月大客户效劳次数32新业务数据客户使用新业务数量最近 6 个月客户新增使用的新业务数量11新业务费用最近 2 个月使用新业务费用下降20%2其他信息5呼叫其他运营商客服中心：客户拨打

15、或接听竞争对手运营商客服中心或员工 号码二次及以上。区分预警级别时，从高级别向低级别提取，互不重复；115120红色预警客户：一级风险+可提炼的特殊预警条件之一；黄色预警客户：二级风险+可提炼的特殊预警条件；蓝色预警客户：一级风险。区分预警级别时，从高级别向低级别提取，互不重复。客户的预警级别作为有针对性维护工作开展的依据，传递到维护环节。3 中高端客户挽留3.1客户流失原因-策略分析利用公司的需求调研系统开展前台营销对客户流失原因的调查活动，同时要求各部门对分包的中高端流失与潜在流失客户进行流失原因调查。根据客户流失原因，我们可识别不同种类的客户流失。可根据促成客户流失的责任方(公司或客户)

16、来对客户流失进行分类。1251301、自愿流失。如果导致客户流失的首要责任在于客户本身，我们称之为自愿流失。在这种情况下，可根据各种流失的原因对自愿流失进行进一步细分，如：合同到期、 变更、效劳质量、业务竞争、技术更改、法律法规变更等。总之，一切不属于非自愿流失的客户流失都被认为是自愿流失。2、非自愿客户流失。指客户流失原因在于公司的一种客户流失。造成这种情况下，可能是公司因为某种原因(如：效劳问题)而决定终止客户提供效劳。管理非自愿客户流失可以通过加强客户的筛查。表 3 中高端客户流失原因-策略分析模型Tab. 3 Churn reason - strategy analysis model

17、 in high-end customers-5-流失原因预防策略维系策略挽留策略价格流失客户资料登记客户回访客户关心信用管理特色效劳理财效劳竞争优惠协议挽留复机奖励质量流失客户资料登记客户回访落实开展与分析责任分包维系黑名单检索客户关心信用管理交费效劳业务挽留复机奖励小额业务增值包社会/自理流失客户资料登记客户回访落实开展与分析责任分包维系黑名单检索客户关心信用管理特色效劳交费效劳理财效劳群体优惠计划、虚拟网复机奖励便捷方式流失客户资料登记客户回访落实开展与分析责任分包维系黑名单检索客户关心信用管理特色效劳交费效劳理财效劳客户积分方案；交费奖励1353.2流失客户分阶段挽留流程中高端客户按集

18、团和个人属性区分，分别由各分公司、集团客户中心和客户效劳中心负责分包挽留。集团客户中心：按照整体工作安排，负责催促、指导、通报各分公司集团属性中高端客户流失客户挽留工作的开展情况；具体负责集团市区中高端流失客户的挽留工作。客户效劳中心：按照整体工作安排，负责挽留个人属性中高端客户流失与潜在流失客户。140各分公司：按照整体工作安排，负责分公司整体中高端客户流失与潜在流失客户的挽留工作；具体负责客服中心维系个人中高端流失客户的挽留营销落地，其他个人中高端客户和分公司集团属性中高端流失客户的挽留。中高端红色预警客户价格申诉1、每月初安排一次外呼2、每周三对本周新增预警客户发送一次本月营销优惠活动分

19、类短信.实现中高端客户的客户流失预警模型黄色预警客户蓝色预警客户客户效劳问题网 络覆 盖问题账单问题一对一回访，提高效劳质量，实施针对性对营销措施实施网络修复，提高顾客满意度解决账单问题，增加稳定度.红黄蓝回访精准营销，为中高端客户发展、维系的提供基础。目标客户锁定，并分包流失原因分析多种维系策略和手段维系效果监控及展示数据支撑：经营分析系统，建立流失客户分析模型和倒追分析模型145150图 2 中高端流失客户挽留流程5Fig. 2 Retain process of high-end churn customers根据维系分包，由集团客户中心、客户效劳中心客户经理和各分公司片区内营业厅人员各

20、分公司需重新明确分包中高端客户的片区营业人员并报市场部对其分包中高端客户根据客户预警级别，按红色-橙色-黄色预警的先后顺序以一对一人工回访为主，短信宣传为辅方式做好保有。由分包营业厅、客户经理按照以下流程开展挽留工作。-6-每月 1 日-3 日：发送本月彩信、短信期刊，内容包括本月主要群众市场活动、针对分类目标客户推出的个性化活动、以及与客户潜在需求相关的活动信息。155160165170175同时要按不同预警级别分类对客户做好预警、流失客户的挽留工作。1红色预警客户：首先针对红色预警客户针对留有联系 的高端客户和集团属性客户，采用上门挽留的策略，根据客户实际需求，给出解决方案，如改善效劳质量或改良效劳流程，及时向客户传递符合其需求的新业务。同时，认真记录、汇总在回访中发现和了解到的问题，并以周为单位将预警客户回访反应表报公司市场部，市场部根据客户反应的信息及建议及时推进进一步的 挽留和窗口挽留措施三阶段挽留机制：上门挽留- 挽留-窗口挽留。市场部将回访结果、保有情况作为各单位预警、流失机制执行情况的考核依据6。2黄色预警客户：针对黄色预警客户的回访，重点以技巧性的侧面了解客户出现预警的真实原因、了解客户感兴趣的营销活动内容，认真记录、汇总在回访中发现和了解到的问题为主，并按附件格式以周为单位上报市场部，同时，要利