从社会营销角度看中国家用汽车业发展

1、从社会营销角度看中国家用汽车业的发展作者：国贸1002 范桑桑（） 吴月青（） 文培（） 吴丹（） 夏悦（）分工：拟定论文标题：范桑桑、吴月青、文培、吴丹、夏悦 查找资料：吴月青、文培、夏悦 制定调查问卷：范桑桑、吴丹 实施问卷调查：范桑桑、文培、吴丹 统计数据：吴月青、夏悦 制定论文提纲：范桑桑、吴月青 文本编辑：吴月青、范桑桑 文本修改：文培、吴丹、夏悦 目录 摘要 关键词一、 社会营销1、 社会营销的概述2、 社会营销的产生背景3、 社会营销的主体4、 社会营销的特征5、 社会营销的内容二、 中国家用汽车业的现状三、 当前国际汽车行业的主要特征1、 追求规模经济2、 全能型生产，以轿车为

2、主导产品3、 寡头垄断的市场结构4、 政府参与5、 跨国性生产四、 我国汽车业面临的问题五、 对我国家用汽车业的看法1、 从顾客角度看2、 从社会角度看3、 从环境角度看参考文献摘要：随着全球经济的迅速发展，全球汽车工业迎来了崭新的时代。改革开放后的中国，也逐步紧跟于世界形势的发展。随着工业化的全球扩张及世界人民对现代交通工具需求的日益增长，中国的汽车工业迎来了史无前例的盛况。在这种背景下，中国家用汽车工业如何保持蓬勃的发展态势，如何在空前的竞争压力下立于不败之地，如何兼顾社会和企业的利益，这是值得我们每个华夏子女深思的。本文从社会营销角度入手，探讨了当代中国家用汽车工业的发展，着重分析了对正

3、在蓬勃发展的中国汽车业的思考，并针对如何完善其发展等方面提出了建议。关键词：社会营销 中国家用汽车业的现状 当前国际汽车行业的主要特征 我国汽车业面临的问题 从社会营销角度对家用汽车业的看法一、社会营销1、社会营销概述 1971 年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，斯堪迪纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念，一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一

4、理论的运用，是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。 在此基础上，营销学家们进一步对“社会营销”的概念进行了扩充，认为企业应负有一定的社会责任。同时，还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时，不仅应考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长远利益。 社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。营销是有意识地改变消费者行为 的工作策略，别人也许原来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都 是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变

5、有三种可能方式： 1）规则干预，是强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也 是短期效率高长期效率比较低的干预； 2）利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式； 3）关系干预，是社会中最重要的干 预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般 商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更 多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。

6、 2、社会营销的产生背景 70 年代趋于严重的保护消费者权益和保护环境等社会问题。促使市场营销学者们再次将注意力转向营销活动的宏观效果，强调了“宏观营销”的概念。宏观营销与微观营销有很大差别，尤金·麦卡锡在基础市场营销学一书中，是这样对两者分别进行定义的：“宏观营销是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标”；“微观营销是指某一个组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客或委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人”。里德·莫那（Reed

7、 Moger）和迈克尔·赫特（MichaeI D. Hutt）则在所著宏观营销学一书中，认为宏观营销与微观营销有两个区别：“第一是微观与宏观，前者与小规模的个别企业有关，后者与总体有关；第二是在每个水平上所进行的活动的福利焦点的区别。一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，而宏观营销的焦点则是社会福利。”科特勒认为，“宏观营销的研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和价值的总体影响”（科特勒市场营销思想的新领域）。 3、社会营销的主体 一般情况下，市场营销或服务营销的主体是以经营机构为主，非营利营销的主体是以非营利性组织为主。社会营销虽然是非营利性营销的一种方式，但从事社会

8、营销活动的机构较为复杂，社会营销的主体则既有公共团体、政府机构等非营利性组织，也有经营机构等营利性实体，社会营销活动产生之初，主体以非营利性的政府机关及其他非营利性组织为主。但是，从社会营销的发展趋势来看，企业等营利性组织参与社会营销的现象越来越普遍。这不仅说明随着经营环境的变化，经营机构的营销观念越来越宏观，而且也说明随着生产力的发展和人类社会的进步，经营机构乃至整个人类为了达到自身的目的所采取的手段也越来越多。 从社会营销定义的发展过程中不难看出，社会营销作为营销学领域的重要分支，是营销学理论在以下几个方面发展的产物。·营销对象：有形产品无形服务社会理念·营销主体：私人

9、团体社会组织；营利单位非盈利机构·营销过程：经营机构活动社会活动·营销目的：商业利益社会利益可见，社会营销是营销领域扩大趋势中的产物，相对于经营营销学来说，社会营销学的产生意味着营销认识的飞跃和营销理念的升华。因此，我们将社会营销定义为：以特定社会理念为营销对象，运用市场营销的原理和技术有目的地促进目标人群自愿改变其社会行为，从而提高个人、集体和社会利益的理论、方法、策略和技术。医院社会营销则更侧重于医院采取市场营销的手段和方法，向社会宣传卫生保健知识，增强大众共同预防、保健和治疗疾病的意识和能力，实现医院的社会价值。 4、社会营销的特征 （1）社会营销需要借鉴市场营销的原

10、理和经验 社会营销是市场营销理论发展到一定阶段后的产物，它运用市场营销领域发展起来的原理和技术，包括交换理论、顾客导向、关注竞争者、市场研究和目标顾客行为分析、细分市场、目标市场选择（受众分割）、营销组合(4Ps)、营销规划、执行和评估等。这是社会营销用来进行社会行为变革最强有力的武器，也是社会营销比其他社会行为变革方法更有效的基础，以及区别于其他社会行为变革方法最鲜明的特征。 （2）影响社会行为，终极目标是实现社会价值 按社会营销领域著名的教授艾伦·安德森的观点，社会营销的最低目标就是行为变革，这种行为变革不同于一般的行为变革，而是社会行为，即科特勒等学者所说的公共行为，指具有一定

11、规模的目标人群的行为，而不仅仅是个体行为。社会营销的行为变革目标不但要改变人群的行为，还要使受众人群保持其变革后的行为。 商业市场营销的最终目的是使营销活动的主体，即营销者营利或受益，满足消费者和顾客的利益只是实现这一最终目的的手段。而社会营销项目和运动开展的立足点是为了目标受众和社会利益，而不是营销者利益（即使客观上可能导致营销者利益）。在这一点上，社会营销与非营利组织营销有相似之处，所以社会营销的主体和开展者主要是非营利性组织，即使是营利组织开展的社会营销，也应该把目标受众和社会利益放在第一位，否则就不是真正的社会营销。 （3）社会营销的实质是营销社会理念 社会营销活动包含社会理念。社会理

12、念不仅不同于有形的物品，而且与无形的服务也有本质的差别，这种差别使我们对社会营销内容的理解更加抽象。营销主体往往难以精确和具体地描述其营销目的的特征，从而给营销活动的推广带来很多难题，难以与目标受众进行有效的沟通。 在传统的营销领域里，一个经营机构之所以营销某项产品，必然是预测该产品有潜在需求。然而对于典型的社会营销活动来说，不仅所营销的社会理念本身大多就缺少潜在需求，而且其目标群体往往还很可能会对该社会理念表现出相反的负需求。例如“多子多福”的观念就是相对于节育理念的负需求。这一特征不仅使计划生育工作开展得十分困难，有时还可能会遭到来自目标群体的强烈抵制。 还有一点需要说明的是，社会理念的受

13、众对象通常不会因社会营销的产品而立即获得利益，这是与传统的服务营销和其他服务营销的不同点。在市场营销或服务营销理念中，消费者之所以购买某项产品，是因为该项产品会为自身带来直接利益。但是对于社会理念的受众对象，直接个人利益难以立即实现，即使他们能认识到有利于自己的长远利益，常常也会认为利益太遥远、不现实，而拒绝接受这样的服务理念。 （4）受众对象是大众和社会 一般来讲，在传统的服务营销领域里，营销者通常可以在整个市场中区隔出自己最具竞争力的部分作为目标市场，来营销消费者需要的产品。这就是说，即使是普通的营销者，他们也有权选择自己最具竞争力的部分市场，但却没有义务去为整个市场提供其所需要的产品，然

14、而社会营销则不同，社会营销机构在许多情况下恰恰要向整个社会灌输某种观念或采取某种行动，不能只是针对社会中的部分成员。例如医院“传播健康传播爱”的理念就是针对整个社会群体而提出的。 （5）社会营销方式是促使受众自愿的行为变革 社会营销通过顾客导向的方法，采用系统的营销技术，帮助和促使目标受众自愿地变革行为。这种战略是使目标受众产生对变革行为的自我兴趣，并在此基础上帮助他们自愿变革行为并保持下去。让受众自愿而不是被迫地变革行为，是社会营销区别于高压政策、政治约束、法律条款、经济战略等其他方法的主要不同之处。 （6）社会营销的成本支出方面的特征 在市场经济条件下，人们购买产品或服务，通常需要支付一定

15、的货币成本，这便是产品的价格。人们获得某种社会理念，虽然很少需要支付货币成本，获得者仍会支出时间、体力以及心理上的成本等。不仅如此，由于这些成本一般属于非货币形态，所以大多缺乏明确的方式或标准用以表达或衡量其成本的高低。衡量非货币性成本高低的具体标准往往会因人而异，这一特征也会使社会营销主体在运用价格策略方面要比经营营销更为困难。 5、社会营销的内容 社会营销的内容包含着社会理念，目的是推动整个社会的变革和发展。根据社会营销的目的、形式和内容的不同，社会营销活动的内容包含四个阶段： （1）认知改变阶段 社会营销活动可以通过知识的传播，向受众灌输某种社会观念，促成目标群体某种认知的形成。例如宣传

16、重视教育的意识，唤起人们对生态破坏和环境污染问题的关注，这种社会营销活动属于最简单和最基本的行为，但是，社会营销在实施与推行上较困难，甚至不一定能够获得成功。促成认知改变的社会营销活动难以获得预期效果的原因，目前学者们一般是用“选择性知觉”、“选择性扭曲”和“选择性记忆”等现象来给予解释。 选择性知觉是指大多数人都有回避接受自己所不认同的信息的倾向，同时人们接受信息的可能性与他们对于信息的内容是否感兴趣直接相关。换言之，人们总是倾向于接受自己感兴趣的信息，对与己无关或不感兴趣的信息则尽量躲避。选择性扭曲是指人们因各自信仰、信念或价值观的不同，而对相同的信息有不同的反应和解释。选择性记忆是指人们

17、是否会将所获得的信息存储记忆，这要取决于该信息是否迎合自己的信念或主张。这三种现象的存在，使促成受众的认知和行为改变有极大的阻碍。因此，对于这三类现象的认识，成为社会营销学研究的重要内容。 （2）行为改变阶段 有时社会营销活动的目的是为了改变目标群体的短期行为，尤其是促成某一特定行为的改变。例如，吸引人们参与某项社会活动，鼓励人们积极储蓄，号召人们踊跃献血等。一般来说，促成人们行为的改变要比单纯灌输某种认知更为困难。因为人们改变认知通常不需要付出任何代价，而行为改变则不同，往往需要付出时间、距离、机会等各种形式的成本，甚至还会付出心理成本。付出的成本越高，意味着改变目标群体行为所遇到的阻力就越

18、大，这就要求社会营销活动开展时，要为目标群体提供更多的利益和方便，才能有效地促使其特定行为的改变。 （3）习惯改变阶段 社会营销中的习惯改变与行为改变有着不同的含义，后者仅指引发人们去采取某一特定行动，其着眼点是短期的，前者是指人们长期的活动形态或行为方式的变化。最常见的促成习惯改变的社会营销活动有劝导人们锻炼、运动、戒烟，改变不良的饮食习惯等。显然，要促成人们对自己长期形成的行为方式或习惯有所改变，又会比促成短期或具体行动的改变更加困难。因此，促使目标群体行为的改变可以说是一项极其艰难的社会营销工程。 （4）价值观改变阶段 一个人的价值观是在长期的学习、生活和工作过程中形成的，一旦形成就很难

19、改变。如我国的计划生育工作在推行过程中就不惜成本，甚至采用高压政策，但是由于传统的生育观念的阻挠，导致效果不太理想。因此，如果能达到改变目标群体价值观的目的，那就可以认为是社会营销开展最有效的体现了。【1】二、中国家用汽车业的现状2009年110月，中国汽车产销首次超过1,000万辆，分别为1,087.32万辆和1,089.14万辆，同比增长36.23%和37.71%。乘用车继续保持快速增长，产销812.86万辆和819.03万辆，同比增长42.41%和45.18%；商用车累计产销超过上年，表现也比较出色，产销274,46万辆和270.11万辆，同比增长20.73%和19.14%。在国家政策支

20、持下以及拉动内需的需要下，2009年中国汽车行业呈井喷式发展，全年产量超过美国成为世界第一已成定局，汽车消费也成为2009年GDP保持8%增长率的主要力量。2009年初通过的汽车产业调整和振兴规划做出了这样的规划目标：通过兼并重组，形成23家产销规模超过200万辆的大型汽车企业集团，45家产销规模超过100万辆的汽车企业集团，产销规模占市场份额90%以上的汽车企业集团数量由目前的14家减少到10家以内。甚至国家已经圈定“四大四小”，鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业企业在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组。中国汽车工业协会发布2010年12月汽

21、车产销数据，12月份我国汽车生产186.5万辆，环比增长6.3%，同比增长22.3%;销售166.7万辆，环比下降1.8%，同比增长17.9%；全年累计产销双双超过1800万辆，分别完成1826.5万辆和1806.2万辆，同比增长32.4%。一方面，产销均突破1800万让中国汽车市场再次成为世界首位，这一纪录也超过了美国历史上销售最高的年份。但这个世界第一，是中国的市场第一，中国消费者的需求是第一，而中国的企业的规模和产销并不是世界第一，即使全部加起来也是这样。不仅中国的企业销售与占有率喜忧参半，汽车产量再创历史新高，也给能源、环境和交通带来了巨大压力。【2】中国润滑油信息网行业分析师认为，“

22、合资自主”、“新能源”、“ 北京治堵”以及“1800万辆”四大关键词以较高票数被业界认为最能体现2010年中国车市整体形象。随着汽车产销量的激增，国内汽车保有量也迅速扩大。虽然中国千人汽车保有量还不足世界平均水平的一半，但已经给国内的能源供应、环境保护和道路交通带来了巨大压力。近年来国内新增炼油能力全部被新增汽车吃掉，汽车尾气成为许多大城市空气污染的主要来源，全国600多个城市三分之二出现交通拥堵，北京、广州等一些超大城市已经车多为患。另一方面，产销均突破1800万的中国汽车市场，不仅在数量上，在质量上也有了很大的进步。2010年，中国汽车工业延续了上年发展态势，在购置税优惠、以旧换新、汽车下

23、乡、节能惠民产品补贴等多种鼓励消费政策叠加效应的作用下，汽车产销创全球历史新高，再次蝉联全球第一。各车型全面增长，自主品牌份额有所提升，汽车出口逐渐恢复，大企业集团产销规模整体提升，行业经济效益明显提高。据中汽协分析，2011年中国汽车产业仍将呈现较好的发展态势。一方面宏观经济仍将快速发展，城乡居民生活水平稳步提高，城镇化、工业化进程加快，出口逐步恢复；另一方面，虽然一些大城市车多为患，但许多四线城市汽车保有量相对较低，还有着巨大的增长空间。【3】三、当前国际汽车行业的主要特征1、追求规模经济目前对国际汽车行业规模经济的普遍标准是小轿车年产量 100万辆以上，汽车总产量150万辆以上。对于发展

24、中国家，这一标准则是年产小轿车40万辆以上（含40万辆）。今年奔驰与克莱斯勒合并，大众与宝马争购维克斯集团旗下的劳斯莱斯, 均表明了对规模经济的追求以及对市场份额的激烈争夺已经成为当代国际汽车行业发展的主方向。2、全能型生产，以轿车为主导产品对规模经济追求的结果是一家汽车公司要生产包括客车、货车、轿车、牵引车、越野车在内的重中轻微各种型号的汽车，但以轿车为其主导产品。轿车产品本身因其制造工艺水平较高，下游企业庞大，其质量可以代表一国工业发展的总体水平；作为个人基本交通工具，下个世纪轿车市场的发展空间仍然很大，与其它汽车产品相比，随着人均国民收入的增长，轿车市场的扩展速度最快。因此对于处在成熟期

25、的国际汽车行业来说，以轿车为主导产品是一种必然选择。在汽车行业发达的国家，轿车保有量占整个社会汽车保有量的比重均在60以上。3、寡头垄断的市场结构在汽车行业处于成长期时，生产厂商为降低成本、追求规模经济而进行日趋激烈的竞争，最终经过破产、倒闭、联合、兼并形成寡头垄断的市场结构，行业发展步入成熟期。在这一阶段，生存者寥寥无几，但都已实现规模经济。例如20年代，美国汽车生产厂商有80家，法国有150多家，英国有40家，意大利有30多家；到70年代，美国只剩下4家即通用、福特、克莱斯勒、 美国汽车（后美国汽车被克莱斯勒兼并），整个西欧也只剩下12家汽车公司。4、政府参与作为社会经济的支柱产业，汽车行

26、业无论是在发达国家还是在发展中国家都无一例外地受到政府的扶助。一国产业政策也对汽车行业具有深远影响。 1979年，克莱斯勒公司濒临倒闭，美国政府立即于当年12月通过了克莱斯勒贷款担保法案，由政府出面为公司提供财政担保。克莱斯勒公司接受贷款援助后逐步走出困境，于1982年盈利24亿美元，汽车销售超过200万辆。 这一事例成为政府扶持汽车行业的成功典范。5、跨国性生产由于行业内部广泛的分工与协作，一般来说，整车厂30以上的成本是由外部购进的投入，包括钢铁、铝、其它金属、轮胎、制动线管、电池装置、化油器、火花塞、油泵、雨刮、锁、门把手等各种零部件。汽车行业逐渐形成少数汽车总成厂由多家零部件企业支撑，

27、再以大量下游企业为基础的金字塔结构，生产厂商开始在全球范围内优化资源配置，进行跨国生产。跨国性生产在我国的表现，就是我国汽车产品几乎都已打上了国际汽车集团的烙印。比如德国大众与美国通用投资上汽生产桑塔纳和别克；德国在一汽生产捷达与奥迪；通用与一 汽合作生产雪弗兰厢式车和卡车；法国雪铁龙投资东风生产富康；法国在广州生产广州标致；福特与江铃汽车合作生产全顺轻型车；美国汽车投资北京生产北京切诺基；铃木投资长安奥拓及其它摩托车厂等等。【4】四、我国汽车业面临的问题市场狭小与生产厂商众多的矛盾制约了规模经济的实现1995年我国汽车产量突破10万辆的厂商仅有4家，最多的一汽生产了18.2万辆， 还不到规模

28、经济标准的一半。截至1998年上半年，我国还没有一家汽车企业达到发展中国家汽车行业规模经济的生产标准（以轿车生产为标准）。根据汽车行业发展“九五规划”，九五期间可以形成规模生产（轿车40万辆）的厂商只有上海大众一家，其余包括一汽、东风、天津、重庆长安等大集团在内的厂商仍无法达到规模经济。这一方面是因为我国汽车行业生产技术、工艺水平较低，长期在高关税的保护下没有形成足够的开拓市场（包括国际市场）的能力，更重要的是我国汽车市场狭小与生产厂商众多的矛盾制约了规模经济的实现。40多年来，为追求汽车行业在高关税保护下的超额垄断利润，各地纷纷建厂生产汽车，从而形成今天100多家生产厂商群雄纷争的局面。这在

29、汽车行业成长阶段是不可避免的现象。随着汽车行业的进一步发展，各厂商均需通过实现规模经济、扩大生产、降低成本以在激烈的竞争中求得生存。由于长期处在高关税的荫庇之下。各厂商的汽车产品在国际市场缺乏竞争能力，目标市场只能定为国内市场。问题是，我国汽车市场是小市场，而且在今后相当长的一段时期内，我国将保持小市场的状态。我国近年的汽车需求仅由西方一家大汽车公司来生产即可满足，国内厂商若达到规模经济（发展中国家标准），那么只需要34家厂商就能满足全国的汽车需求，而我国现有汽车整车厂116家，即使排除进口， 国内汽车市场完全由国内厂商占有，那么平摊到每家厂商的可实现年产量也不足1.5 万辆。【5】五、对我国家用汽车业的看法1、从顾客角度看 消费者对于商家的意义不