大学生消费群体网络购物决策影响因素的实证研究

1、大学生消费群体网络购物决策影响因素的实证研究摘要：本文在定性分析大学生消费群体网络购物决策影响因素的基础上，展开实地调研，运用因子分析法对数据进行处理，得出影响大学生消费群体购物决策的主要因子。在此基础上，针对各影响因素影响程度的大小，有针对性地对网络零售商提出策略建议，以促进我国网上零售业的发展。 一、引言购买决策是消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动【1】。购买决策在消费者购买行为活动中占有极为重要的关键地位。近年来国内外学者对于消费者购买决策影响因素的研究已经涉及了很多方面，形成了较为完善的理论体系，如二因素论、三因素论、

2、四因素论。但是网络消费是一种较新的商业模式，与传统模式有很大的差异，所以，影响网络消费者购买决策的因素与影响传统消费者购买决策的因素也存在很大的差异。纵观对消费者网络购买决策影响因素研究的相关文献，在单因素方面，国内外学者进行了大量定性和定量研究；但在多因素综合性研究方面，主要集中在定性分析。国内还没有针对消费者网络购物决策影响因素的实证研究文献，而针对大学生这个特定消费群体的网络购物决策影响因素的定性和定量研究均处在空白阶段，本文拟采用定性分析和定量分析相结合的手段，研究大学生消费群体网络购物决策影响因素，进一步丰富消费者购买决策影响因素研究的相关理论，并为网络零售商提供一些策略建议，具有一

3、定的实践意义。二、大学生消费群体网络购物决策影响因素的定性分析本文采用目前应用较广泛的，描述消费者购买决策过程的恩格尔模式：认知行为来自思考与记忆的处理【2】，此模式中，消费者购物决策过程的五个阶段为精髓，分别为问题认识、信息搜集、方案评估、购买选择、购后行为【3】。本文假设消费者有网购需求，并且鉴于购后行为在第一次购买决策产生过程中的相对次要性，拟主要研究信息搜集、方案评估、购买选择阶段的影响因素。在该理论的指导下，本文分析消费者网络购物的相关环节，总结影响网络购物决策三大阶段的因素。消费者网络购物，需登陆网站、查找信息、评估方案、实施购买、物流配送，在这个过程中，需要与商家、网站、商品三大

4、主体打交道，鉴于网络购物与传统购物的区别，消费者在做选择时还会慎重考虑考虑物流因素、网络支付因素。因此，本文构建图1所示关系图，提炼出五大影响因素：网站、商家、商品、支付、物流。针对每一方面，进一步分析，通过文献查阅法、专家访谈法，得出了五大因素下的二级影响因素，见表1.商品网站商家物流支付消费者图1 消费者网购相关主体表1 大学生消费群体网络购物决策影响因素定性分析结果表一级因素二级因素代码网站网站的知名度WZ1网页设计是否美观、有吸引力、有特色WZ2网站设计能否为用户购物提供方便（高效的信息检索功能、便捷的购物程序等）WZ3网页和相应文件的浏览、下载速度WZ4物流物流（快递、EMS等）费用

5、是否低廉WL1能否有多种物流途径可供选择WL2订货后能否在尽可能短的时间内收到货物WL3在物流过程中，商品能否保存完好WL4商家商家的信用度SJ1商家的服务态度SJ2是否能够随时与商家在线沟通SJ3商家商品的种类是否丰富，是否能够提供一站式购物环境SJ4商品价格相比传统购物方式是否更为低廉SP1已购此商品者对其的评价SP2页面是否提供丰富、真实的描述此商品的文字、图片等信息SP3支付方式是否提供多种付款方式（货到付款、网上银行、邮局汇款、支付宝等）ZF1支付环节能否保证付款安全ZF2三、大学生消费群体网络购物决策影响因素的定量分析1、设计调研问卷在基本信息部分，设计了年龄、性别、年级、专业、平

6、均每周上网时间、有无网上购物经历、经常网购的物品这些问题。在问卷主体部分，以定性分析得出的5个一级因素和17个二级因素为基础，设计调研问卷。每个被调研者需回答“下列影响因素会影响您的购物决策吗？”，问卷采用五分制量表，即影响很小、影响较小、影响一般、影响较大、影响很大。并对其分别赋予1、2、3、4、5分。2、调研方式与调研对象 鉴于本文的研究对象是大学生群体，本文采用qq、msn、e-mail、投票贴子等形式对遍布各地高校的大学生展开调研，获得有效问卷121份。3、调研样本概述对回收问卷中被调研者基本信息进行统计分析，得出调研样本的基本特征，见表2。表2 调研样本基本特征表属性人数百分比性别男

7、7259.60%女4940.40%有无网上购物经历有10788.40%无1411.60%年级大一54.13%大二1814.88%大三7763.64%大四1915.70%其他21.65%年龄16-1854.13%19-216352.07%22-245343.80%平均每周上网时间0-20小时5444.63%21-40小时4133.88%41-60小时108.26%60小时以上1613.22%合计121100.00%在被调研者中，男生比例略高于女生；有网上购物经历的人占绝大多数，为88.4%，有网购经历的人对网络购物的体会会更深，问卷回答也会更客观；大三的学生最多，占到了63.64%，其次为大二和

8、大四的学生，最后为大一新生；从年龄分布上看，19-21岁的学生最多，为52.07%，22-24岁的学生为43.80%，16-18岁的学生最少；有44.63%的大学生每周上网时间不超过20小时，78.51%的学生不超过40小时。就学生的专业分布来看，被调研者的专业分布非常广泛，涵盖计算机类、理工科类、经济管理类、农业类、医学类、语言类、师范类。从学生经常从网上购买的物品来看，有51个学生经常从网上购买服装，34个学生经常从网上购买书籍，20个学生经常购买电子数码类产品，13个学生经常购买鞋子，11个学生经常购买饰品，8个学生经常购买化妆品，7个学生经常购买虚拟产品，6个学生经常购买包。4、影响因

9、素的定量分析结果本文主要采用因子分析法对数据进行处理。提取公因子的方法为主成分分析法，以特征值大于1的主成分数目为因子数目。因子旋转方法采用方差最大旋转，选用软件为spss13.0。1）、KMO检验和球形检验KMO值为0.742，介于0.5与1之间，变量间的相关程度无多大差异，适合做因子分析；bartlett值为618.792，显著性为0，球形假设被拒绝，相关阵不是单位矩阵，各指标并非独立，也适合做因子分析。表3：KMO和球形检验结果表Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.742Bartlett's Test of Spheri

10、cityApprox. Chi-Square618.792df136Sig.0002）、确定因子数目表4：因子解释原有变量总方差的情况表ComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared Loadings Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %14.43326.07426.0744.43326.07426.0742.24513.20

11、413.20421.84110.83136.9051.84110.83136.9052.17912.82026.02431.6679.80446.7091.6679.80446.7092.16912.76138.78541.4058.26554.9731.4058.26554.9732.00811.81450.60051.2867.56862.5411.2867.56862.5411.5288.99059.59061.0075.92568.4661.0075.92568.4661.5098.87668.4667.7824.59773.063 8.7084.16777.230 9.6703.94

12、181.171 10.6053.55784.728 11.5413.18387.911 12.4612.70990.620 13.4302.53293.152 14.3672.15795.309 15.2861.68396.992 16.2601.53098.521 17.2511.479100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.如表4所示，因子旋转后，前6个因子特征值较高，共解释了原有变量总方差的68.466%，总体上，原有变量信息丢失较少，因子分析结果基本理想，提取六个因子基本上是合适的。3）、因子的命名解释表5：旋转后

13、的因子载荷矩阵表 Component123456wz1 .603 .490 wz2 .695 wz3 .777 wz4 .729 wl1 .753wl2 .781 wl3 .825 wl4 .743 sj1 .743 sj2.668 sj3.727 sj4.842 sp1 .855sp2 .759 sp3 .757 zf1 .714 zf2 .763 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in

14、 6 iterations.本文采用方差最大法对因子载荷矩阵进行正交旋转，迭代6次得出结果，仅列出了大于0.3的因子系数，从而使因子更具命名解释性。根据该表可以对各因子进行解释和命名。因子1：商家的服务态度；是否能够随时与买家在线沟通；商家商品的种类是否丰富、是否能够提供一站式购物环境在第一个因子上有较高的载荷，第一个因子主要解释了这几个变量，可以将其命名为商家服务因子。因子2：能否有多种物流途径可供选择；订货后能否在尽可能短的时间内收到货物；在物流过程中，商品能否保存完好在第二个因子上有较高的载荷，第二个因子主要解释了这几个变量，可以将其命名为物流服务因子。因子3：网站的知名度网页设计是否美

15、观、有吸引力、有特色；网站设计能否为用户购物提供方便；网页和相应文件的浏览、下载速度在第三个因子上有较高的载荷，第三个因子主要解释了这几个变量，可以将其命名为网站因子。因子4：页面是否提供丰富、真实的描述此商品的文字、图片等信息；是否提供多种付款方式；支付环节能否保证付款安全在第四个因子上有较高的载荷，第四个因子主要解释了这几个变量，可以将其命名为购物安全保证因子。因子5：商家的信用度；已购此商品者对其的评价在第五个因子上有较高的载荷，第五个因子主要解释了这几个变量，可以将其命名为信用因子。因子6：物流（快递、EMS等）费用是否低廉；价格相比传统购物方式是否更为低廉在第六个因子上有较高的载荷，

16、第六个因子主要解释了这几个变量，可以将其命名为购物费用因子。4）、分析统计结果表6：因子得分系数矩阵表 Component123456wz1.052-.115.296-.147.315-.001wz2-.158.067.356-.080-.015-.030wz3.035-.159.378.132-.122.097wz4.036-.006.341.029-.051-.129wl1.006.073.047-.090-.078.495wl2-.032.447-.041-.082-.152-.032wl3-.146.484-.006-.096.035-.045wl4-.020.373-.089.000

17、.083-.050sj1.083.023-.069-.049.509-.150sj2.320-.017-.125-.004.097-.037sj3.358-.054.034-.049-.024.014sj4.480-.133.005-.101-.119.135sp1.080-.150-.078.053-.013.614sp2-.135-.058-.021.067.513.092sp3-.196-.057.005.465.023.069zf1.021-.102.019.395-.001-.110zf2.041-.052-.082.410-.050.026Extraction Method: Pr

18、incipal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores.表6为因子得分系数矩阵表，6个新因子为原来各指标的线性组合，因此可以写出这6个因子的得分函数： 由这六大表达式可以看出：对于商家服务因子，商家商品的种类是否丰富，是否能够提供一站式购物环境最为重要，影响最大，其次依次为是否能够随时与买家在线沟通、商家的服务态度。对于物流服务因子，订货后能否在尽可能短的时间内收到货物最为重要，影响最大，其次依次为能否有多种物流途径可供选择在物流过程中、商品能否保存完好。对

19、于网站因子，网站设计能否为用户购物提供方便最为重要，影响最大，其次依次为网页设计是否美观，有吸引力，有特色、网页和相应文件的浏览与下载速度、网站的知名度。对于购物安全因子，页面是否提供丰富真实的描述此商品的文字图片等信息最为重要，影响最大，其次依次为支付环节能否保证付款安全、是否提供多种付款方式。对于信用因子，已购此商品者对其的评价最重要，影响最大，其次为商家的信用度。对于购物费用因子，价格相比传统购物方式是否更为低廉最重要，影响最大，其次为物流（快递、EMS等）费用是否低廉。6大因子共解释了全部17个变量总方差的68.466%，并且每一个因子解释总方差的比例不同，第一个因子为26.074%，

20、第二个因子为10.831%，第三个因子为9.804，第四个因子为8.265%，第五个因子为7.568%，第六个因子为5.925%。本文将解释总方差的贡献率作为各因子的权重，可以得出的结论为，在影响大学生消费群体网络购物决策的影响因子中，商家服务因子最重要，其次依次为物流服务因子、网站因子、购物安全因子、信用因子、购物费用因子。四、对网上零售商的策略建议根据本文的研究成果，对于面对大学生消费群体的网上零售商来讲，就如何能够吸引大学生消费者，使其做出购买决策，提出如下策略建议：就经营商品的种类而言，应侧重于经营大学生经常从网上购买的物品，譬如服装、书籍、电子数码类产品、鞋子、饰品、化妆品、虚拟产品和包。就经营方法而言，首先，应该注重提高商家的服务水平，具体来讲，最应该做的是增加商品种类，提供一站式购物环境，其次应该保持在线服务和提升服务态度。其次应该做好物流