宝洁公司成功案例分析报告.docx

1、宝洁公司成功案例分析报告课程主讲及指导教师案例分析小组编号：案例分析小组成员：作业完成班级:作业完成时间:经营模式分析市场细分、选择、定位1. 宝洁公司的市场细分以洗发水为例，宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，首先将中国洗发水市场划分为高档、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如根据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能的洗发水），根据市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），根据年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。2. 宝洁公司的目标市场选择宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平

2、较高、比较注重个人形象和生活品味的青年人群，宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理，研制和开发了满足青年人消费需求的产品，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。3. 宝洁公司的目标市场定位宝洁公司一直奉行，生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活，为公司宗旨，崇尚消费者至上原则。宝洁将自己的品牌定位为，以高取胜，产品一向以高价位、高品质著称，因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场。近儿年，宝洁不断扩大自己的目标市场，开始发展中国庞大的低档市场，例如宝洁卖的最贵的，定位最高的飘柔洗发水由30元一瓶（20（）亳升）以9.

3、9元一瓶（200毫升）出市，宝洁开始由原来的高端走向大众人群，特别是向农村市场渗透。宝洁的营销策略1产品策略PhilipKotler认为产品是营销组合中的最重要的要素。产品策略是指企业是自己的产品及构成顺应市场的需求动态变化的市场开发策略“宝洁公司是日化企业的巨头，其旗下拥有众多产品，然其的产品策略可分为以下两个部分：多品牌策略品牌多样化，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。宝洁在中国拥有9个种类和15个品牌，包括头发护理产、个人清洁用品、皮肤护理用品等等。宝洁的多品牌策略不是把一种产品简单的贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、广告等多方

4、面，从而形成每个品牌的鲜明特性，这样每个产品都有自己的发展的空间，不会重叠。新产品开发作为一个创新型企业，宝洁公司一贯奉行'生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活（的宗旨，为全世界消费者生产出品质一流的产品。其对新品的开发主要是以下两点。1）不断进行科技创新宝洁公司自成立以来，就非常重视产品的研发。它每年科研经费的投入在17亿美元以上，遥遥领先于同类企业。宝洁每年在中国投入的研发金额达到了亿人民币。宝洁不仅投入大量的研发经费，吸引顶尖的人才为其研发产品。同时，还构建以'研发官（为首的强大研发组织及完善的内部研发网络，为研发提供全方位的支持深入进行的市场调研宝洁一直以，消费者优

5、先，为其研发理念。宝洁不管任何重要的研发计划都是基于大量的市场调研为根据。研发人员必须实际了解消费者使用产品的状况，深入消费者的使用习惯,以此作为研发的依据。此外，宝洁的研发人员和营销人员互动频繁，得到许多的宝贵市场咨询。宝洁公司的产品策略成功树立起了品牌和公司形象，宝洁拥有众多的知名品牌，其在中国已经深入人心，己经成为日化企业无可抗衡的领袖品牌。2. 价格策略宝洁白进入中国以来一直采取的是市场，撇脂，的价格策略，也就是高价策略，这对宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展很重要。但是进入20世纪90年代后期，日化品市场出现供过于求的局面。宝洁的高端市场也进入饱和，很难进一步发展。这时期宝

6、洁的价格调整主要是降低生产成本，实行低价策略。在残酷的市场竞争中，价格是宝洁策略的转折点。从2001年起，宝洁采取更灵活的价格策略。2()03年II月，宝洁推出了零售价9.9元的200ml的飘柔洗发水，相较之前的市场正常价格是13.5元。飘柔正是以低价占领低端市场。2003年宝洁发动了多轮降价战，舒肤佳、玉兰油沐浴液纷纷开始降价,2003年全年，玉兰油平均降价20%,舒肤佳平均降价25%o宝洁对价格的调整实行低价策略无疑弥补了其在低端市场的空白，低价给宝洁带来了更大的利润。随着生产成本的降低，产品价格也会有所下降，宝洁非常愿意把这部分利润让给消费者以占取更大的市场份额。宝洁的灵活的价格策略，在

7、黄金时期采用市场撇脂策略，为其公司赢得了巨大的利益，在后期激烈的市场竞争下，其由主动降价，牢牢占据了日化企业'老大'的位置。3. 促销策略在充满竞争的市场上，灵活多变的促销手段对产品的销售有着非常重要的作用。宝洁根据各地不同的文化背景和市场需求来定制自己的促销策略，设计合理的促销方法，从而促进销传。正是宝洁公司采取了有效的促销方式，使得他的整体销传额不断增长，在市场竞争中占据有利地位。(1) 实地促销实地促销包括两种方法。一种是路演促销;一种是派送促销。路演促销是指企业在路边搭建舞台，通过歌舞等一定形式的表演来吸引观众，然后通过有奖问答、打折销售、赠送礼品等方式来达到宣传产品和

8、企业形象。增加销售的目的。在活动中，宝洁将自己产品的特性、优势及给消费者带来的利益等多方面的信息通过广告伞、反复播放录像、现场POP、音乐等方式传递给大众。同时，配合现场的解说与演示进行有说服力的介绍。派送促销是指企业为达到一定的营销目标，在指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标顾客免费发送企业产品或试用品的商业行为。派送是宝洁经常使用的-种促销方式，它每推出一种新产品，就要搞一系列的派送活动。派送使宝洁的知名度、品牌形象、营销效果得到了提高，而且花费很小，直接让利于顾客和经销商。宝洁派送促销的作用在于：最大限度的控制销售终端通过运用派送营销理念，在厂家代表。专营队伍人员的努力和厂方的各

9、项支持下，厂方控制市场的无形之手，直接伸到了零售终端。最大限度地管理、控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的实施。通过组建由厂方代表控制的专营理货队伍，零售终端控制在厂方手中，从而避免了冲突。(2) 非专柜促销非专柜促销就是指商家在商场或者超市内临时搭建的促销台，借助于海报和宣传手册等促销工具对产品进行的一种促销活动。一般包括有奖销售、打折销售、赠送礼品等形式宝洁公司之所以赢得顾客忠诚度，非专柜促销在其中所起的作用不可忽视。例如2001年，为了配合玉兰油的全面升级，宝洁曾开展了一个名为，惊喜你自己，的玉兰油非专柜促销活动。宝洁通过促销活动中有买就有赠送的活动来吸引消费者，在增加销量的同时也提

10、高了产品知名度，让玉兰油时尚、专业、高档的形象深入人心。(3)广告促销宝洁公司在产品销售上取得巨大的成功与广告是分不开的。正是有了广告对消费者具有强大的号召力，使得宝洁在日化市场上长久不衰。其广告攻势可以分为以下三个方面。巨额的资金投入宝洁每年在广告资金的投入是非常巨大的，在激烈的市场竞争中，宝洁的产品深入各各领域，宝洁的广告费用从2009年的75.19亿美元升至2012年的93.15亿美元。在其领域内，其他企业无法企及。宝洁清楚的明白对品牌的宣传是保持销量的重要方法，所以宝洁不惜花重金来宣传其品牌。1) 突出销售卖点宝洁公司认为每个消费者对品牌的偏爱各不相同，因此，在广告的宣传时，其紧紧抓住

11、消费者的需求心理，把产品的特性展示给消费者看，以达成增进销售的目的。例如，海飞丝就是突出去头屑。潘婷就是头发的营养专家等等。2) 多媒体表现形式在媒体的选择上#宝洁就是运用消费者多关注的媒体，使其传播效果达到最大化。20世纪90年代，电视是宝洁公司最主要的媒介，电视在众多广告媒介中具有覆盖率广、传播速度快、形声具备、可以调动观众的视觉和听觉，可以起到很好宣传产品的效果。同时，宝洁在平面广告中善于表达自己产品的特性，用生动活泼的文字来展现产品的特性，以其独特的手法来展示产品的魅力，随着现代的科技不断进步，新媒体不容小觑，如今宝洁公司己经拥有72个网站，覆盖旗下的30()多个产品，宝洁紧紧抓住了时

12、代的脉搏和潮流，选择了网络媒介作为广告宣传方式，对宝洁产品的销售起到了很好的作用。(4)渠道策略2003年至今，根据中国加入WTO的规定，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，外资零售企业全面进入中国，宝洁对中国分销商的要求就更加严格，分销商的数量从400多个减至100多个，二三线城市和农村成为它们的新战场。1) 宝洁渠道结构的长度图1：宝浩的分销渠道结构图如图I所示，宝洁的渠道结构包括两种长度)一种是一级渠道，一种是三级渠道。一级渠道中，宝洁公司直接供货给主要零侈商和大型连锁超市，包括屈臣氏、家乐福、大润发等，而沃尔玛与宝洁有“协同商务模式”享受着与宝洁公司合作的独特待遇，一级渠道主要的目标

13、是实现一二线城市的铺货，在三级渠道中，主要路线是：宝洁一一分销商，批发商一一二级经销商一一三级经销商。在这传统的分销渠道中，宝洁是采取通过向一些地方的分销商在转向二、三批的方式，把宝洁的产品深入到三四线城市甚至城郊，以覆盖此市场。2) 宝洁渠道的宽度在一级渠道中，宝洁的产品儿乎覆盖了所有的零售商和大型超市，为二级城市成功铺路,市场覆盖率达到50%o在一级分销商下面还有二三级分销商，它们主要负责产品在三四线城市和农村的市场占有率.近些年来，分销商己经开始向网络渠道方面发展，但是发展并不是很久，有很大的发展空间。3）多渠道系统宝洁主要通过“分销商.”、“批发商.”、“主要零售商和大型连锁超市”.、

14、“沃尔玛”等四个渠道进行销售产品。其中沃尔玛是独特的存在。管理模式分析一、宝洁公司的企业文化当电视广告里面，女演员一甩乌黑亮丽的头发随口说出：“飘柔就是这样自信”，我们深深地被广告吸引。宝洁公司在世界各地,大打广告战术，无论电视、报纸，还是网络上宝洁公司价M领导瞧根极观信任都可以看到，简直是铺天盖地。但是我们一点都没有感到厌恶，而且反而感到很亲切，因为宝洁的广告背后沉淀着宝洁公司的企业文化，宣扬着宝洁的企业使命一一美化生活。宝洁凭借其深厚的文化底蕴成为百年老店，并且其企业文化塑造出了竞争者难以复制、模仿的组织氛围与共识基础，营造了有利于销售运作与团队合作的组织环境，使得宝洁的营销文化为众人所拥

15、抱，营销运作如虎添翼，叱咤市场。宝洁品牌和宝洁人是公司跳功的草石。在致力于美化世界各地消费者生活的同时,宝洁入实现看自身的价值。宗旨、价值观及原则宝洁宗旨在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。宝洁核心价值观宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值：以宝洁员工为圆心，四周环绕的是领导能力、诚实正直、信任、积极上进的热情及主人翁精神。宝洁原则我们尊重每一个员工。公司利益与员工休戚相关。有策略的着眼于我们的工作。创新是我们的基石。我们重视公司外部环境的变化和发展。我们重视个人的专长。我们力求做得最好。

16、我们互相依靠、互相支持。二、P&G组织结构分析宝洁在国际化过程中采用的基本组织结构主要有多国母子公司结构(出口部或国际事业部)、全球功能结构(全球地区结构、全球产品结构、全球矩阵结构)和跨国网络结构等组织模式。并且，这几种组织结构各有不同的特点和适用条件。目前，宝洁有一个独一无二的组织结构和业务支持系统。宝洁是唯一一个拥有全球业务单元利润中心、全球市场开发组织和全球共享业务服务的快速消费品公司。宝洁的组织结构由三个全球业务单元(globalbusinessunits,GBU)和-个全球营这神线的交叉处是以品牌为导向的墓础业务组运中心(globaloperationgro叩)组成。其中全

17、球运营中心乂包括市场开发组织(marketdevelopmentorganization,MDO)和全球业务服务(globalbusinessservices,GBS)。这三个业务单元负责人直接向CEO汇报，GBS是这一组织结构的最大特色。这一组织结构使得宝洁在全球范围内发挥其能力，并深刻理解不同国家和地区的消费者与顾客的需求。市场开发组织(MDO)开发针对本地市场的go-to-markct计划，深化对本地消费者和顾客的理解。市场开发组织主要关注，第一个关键时刻，-当顾客站在货架前从众多同类、有竞争性的产品中选择一种产品。全球业务单元(GBU)利用他们对消费者的理解开发宝洁品牌的整体战略。他们

18、识别出顾客需求，开发新产品，然后通过有效的市场创新来建立品牌。全球业务单元主要关注如何赢得，第二个关键时刻，-当顾客使用了一种产品后，评价该产品是否达到了他/她的期望。全球业务服务(GBS)相当于市场开发组织和全球业务部门的，后勤办公室，它提供成本效率高的世界级的技术、流程和标准数据工具，有助于更高的理解业务并为消费者和顾客提供更好的服务。GBS可以单独提供这些服务，也可以联合搞笑的第三方合作伙伴一起提供服务。人力资源管理人才培养内澎培调在室洁入才培养侈系中，剧颗IW是尊录更黔细KM加也是宝造口碑最好自浏度之-在间厉赴a：s*用n台式培训，包君在聊a训，汽宜式tfl训、网上培训，远程培训滓春I

19、RtSUlUK中仰核Ml册分，包话白舲理0：、与捋I懵。3率I多彩的埼训宝吉的不同弱片建立不一样的培训P吝和体系。遂丝培中陷富对于蠢员工工作技废涪订'员工蜘升迁配者受更原翔应培巾I。宝芝公司逢立了各婚宝若沌.，胸不嘲段的款为51提供各瞄部15睡程。1酩螂制百梧饭理制，WHW曲百摺绞前炳荐与款每一位员邛翎遥公句开始，就w有一做亶播线争指工作指孚J2S-W-&9真蹄祷业培训，BJimnuM至会旬括月访莒户的谓气、每一件小事e说障岑等,2.SS楠字员导外制Mcn«orln0）以安似1呻绥方的）2作方式经内？5?同话痒的id栈之.后，Mentor）会将白己MSC际经检传授tt

20、tFCflTMentee，倾。他生杏的G0JS与苫临以J?iR钮的田腋四时以自身的经岫古诋佝在公可甲的:主崽垂项、公司文化的的枯以及如何去开成工作等等，并不MiflAkSi*点与彼帝。邃耘g些醐玖；g牒心了摆区魏统/检沔2,3O©人才支持制隹作为敷o机fj的重旻组成郃分，宝吉且有孝常有竟争力的展咐系和员iami5。在某梆度上，宝音员工手上握住了在多茸他公司漫竟办去援临.工作方式囹?er，即可以迭屣否贝行律勘度，瞄自由"上耐目、自由夬定是融与员工拎职州自由选择在家工作一天等等。it员工更目由让员工更主动让员工更快乐让员工1温工作制度上的M和人位化是宝皿才庐林上网S成功的重蔓原

21、因之目葡宝洁系取上下跟时衲化师理方式，只金能够保证从上午+点到下午四点的核心工做段具体上下斓旧井规制另外，2007年担宝省瘫了砌工作食策，工作翌过两洋的员工，在工作性取允许的浦况下每周可以迭探一天在家成.个人葛开留期也驻莒的一大得利。凡在公司工作一年以上的顾可以因个人的任何理宙，每三年宴求一个月，成者每七年要来三个月个人离开。这些方针，在癸舍宝洁塾体艾化的嘲，也在婴个入力凝市场上酒性地创诘了一神更且弹性'更自由、更答易甘员工发挥唯力和想象力的策围。宝洁公司始终认为人才是P、G最宝贵的财富。宝洁致力于为员工提供有趣又挑战性的工作、轻松又健康的工作氛围、全球顶尖的培训，以及具有竞争力的薪酬

22、福利，从而吸引和发展优秀人才成为未来的商业领袖。在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。在职培训是其中最核心的部分，包括直接经理制、导师制等。SWOT分析优势s 品牌影响力。多品牌EL品牌细分合理，知名度和市场占有率高产品差异化。产品的种类繁多.一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的企业也都有差异 技术研发。研发机构庞大.开放式创新，外部联发.技术投入大.拥有核心技术广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著 生产能力。产能较大，成本控制较成功小场分析应

23、变能力。能抓住细分布场，在目标市场中产品涌盖面广，能够对山场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的境变劣势-W企业文化。公司的文化对新思想非常抵触 人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工.分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务.砍给分销商统配货，并要求分销商对外发货执行全国统-价格。重，零但轻,分销，育后服务。街后服务不级完善，影响销传机会-O.资金和技术的大量进入.中国高端化妆品市场急速增长.并且市场阵纹转向农村和二三线市场良好的社会公众形象政府税收优惠威胁-T.本土日化企业的崛起-主要竟争者的扩张宝沾SK-II事件的重创宝洁SWOT战略匹配SO战略：W0战略：1

24、.市场渗透战略：运用品牌影响力优势和广告宣传力度，集中1.合资战略：和拥有强大营销扩展中低档产品消费i|j场，加大对中、低端市场的渗透，把网络的公司合资，改善自身营销渠道。战线延伸至中、低端市场加大对二三类消费市场的渗透，成2.联盟战略：与服务公司建立故略联盟，改善齿后服务用资金的大量进入提供了更多融资渠道和市场阵线转向农村3.引进先进管理技术，提高人力资源管理能力，创新能力，和二三线市场的机会2. 横向-体化战略：通过兼并资生堂，欧莱雅等，扩展高端化妆品市场。3. 产品开发战略：运用技术研发能力和市场分析应变能力，开发高端化妆品，适应消费者对于高端化妆品小场急速增长的需求改善企业文化ST战略

25、：WT战略：产品开发战略:通过推出新配方、开发新用途、以及增加新特1.收缩战略：通过裁员并关闭工厂来减少成本，节约开支，性，使产品进入衰退期时.其品牌寿命得以及肘延，应别以应对行业竞争激烈的外部威胁。行业竞争激烈和宝洁SK-II事件的重创的外部威胁，2.剥离战略：出售SK-II,以应对宝洁SK-II小件的里创的外部威胁。PEST分析1）政治法律环境分析i社会主义新农村建设为日化行业带来商机2,十五，规划提出发展包括日化在内的轻工业3从去年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%4国家不断出台规范日化行业相关法律5其他产业政策2）经济环境分析1我国人口众多以及

26、人民消费水平的迅速提高，日化市场需求潜力巨大2近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长3中国物流不尽如人意4中国的信息化还不是十分普遍5原材料价格的上升6金融危机对日化产业的影响3）社会文化分析1受到环保、能源等原因影响2我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变3我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变4宝洁公益在中国的企业形象良好4）技术环境分析I追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝洁进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。2据了解，宝洁公司计划未来五年内（2008-2012）最少生产累计价值200亿美元的对环境影响比较小的产品。而在去年

27、，宝洁还加入了哥本哈根气候变化框架公约，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。五力竞争模型分析潜在进入者分析：（一）可能进入者和进入方式-1、外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军FI化，推出，丝姿，品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等：健康药业与济南东风制药联合开发新肤蛹灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。-2、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌，如九鑫集团打造的，蟠婷，品牌。-3、一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。-4、部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的

28、工厂。主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌：资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）。（-）进入障碍-1、规模经济因日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞争加剧，大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。-2、差异化对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化，在日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。3、资金需求日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEM专业厂家

29、的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。-4、获得分销渠道对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水平。目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效，则很难立足.-5、转换成本所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等，甚至包

30、括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换成本较低，有利于潜在进入者进入。-6、有关法律和政策的限制以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松，自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴，新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理，许多中小口化企业被淘汰出局。-7、障碍的其它来源专利和专有技术，首创品牌的优势，学习曲线效应等。供应商分析：1. 供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低，供应商的分散程度大小。2. 宝洁所购进原材料使用率很高宝洁在追求环保的同时，也大大节省了原材

31、料与运营成本联发模式让宝洁的供应商参与到公司的研发中受益3. 因此，作为日化巨头的宝洁，在供方讨价能力上有着绝对的优势买方分析：1零售商的规模大小，洗化产品销售总量的多少目录公司简介2（一）品牌概述2（二）产品2（三）公司发展历程3宝洁前董事长麦睿博4一、商业模式分析5（一）战略目标5（二）价值主张5（三）消费者目标群体5（四）分销渠道6（五）客户关系6（六）核心竞争力7（七）合作伙伴网络7（八）成本结构8（九）收入模式8二、经营模式分析9（一）市场细分、选择、定位9（二）营销策略9三、管理模式分析13（一）宝洁公司的企业文化13（二）组织结构分析14（三）人力资源管理15四、SWOT分析16

32、五、PEST分析17六、五力竞争模型分析17七、QSPM矩阵（定量战略计划矩阵）20八、宝洁洗发水BCG矩阵（波士顿矩阵）21九、外部因素评价矩阵EFE和内部因素评价矩阵IFE21十、建议与启示232转换成本的高低，是否容易找到替代品3产品的差异化程度4对厂家各类信息的掌握情况。替代品分析产品种类宝洁品牌替代品品牌美容美发海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐SK-IL封面女郎、玉兰油、伊奈美舒肤佳、激爽舒蕾、夏士莲、风影、飘影、好迪、拉芳、雅借、丹芭碧安利、雅芳、玫林凯，小护士、美宝莲、彩诗、美加净索芙特、强生、纳爱斯、六神、姿采家庭健康用品帮宝适、护舒宝、佳洁士舒婷、七度空间高露洁、中华、田七居

33、家商用品碧浪、汰渍立白、奇强、雕牌、奥妙食品品客薯片乐事薯片吉列系列吉列（剃须产品）、金霸王（电池产品）、博朗、锋速3雷速、南孚电池产业内部竞争分析：在日化消费品市场上，国内外竞争者有强生，联合利华，上海家化，隆力奇与宝洁公司产生竞争。QSPM矩阵（定量战略计划矩阵）关键因素权重市场渗透产品开发横向一体化ASTASASTASASTAS机会资金和技木的大最进入0.1540.640.630.45中国高端化妆品市场急速增长，并旦市场阵线转向农村和二三线市场0.2051.051.04().8良好的社会公众形象0.1040.440.440.4政府税收优惠0.0540.240.230.15威胁本土日化企业

34、的崛起().1050.540.430.3主要竞争者的扩张0.2051.040.840.8宝洁SK-II事件的重创0.2030.640.830.6总计1.0优势品牌影响力0.1150.5540.4490.22产品差异化0.1150.5540.4440.44技术研发0.1250.650.630.36广告宣传投入力度0.1150.5540.4410.11生产能力0.0750.3540.2830.21市场分析应变能力0.1350.4540.5240.52劣势企业文化0.0720.1420.1440.28人力资源管理0.1120.2220.2240.44分销体系0.0920.1820.1840.36售后

35、服务0.0820.1620.1640.32总计1.08.057.626.76注：1=没有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相当吸引力；4=很有吸引力。TAS=权重*吸引力分数。吸引力总分和由各行的TAS相加而成，反映各战略方案的最终评价得分；分值越高，说明该战略方案对企业越有吸引力。宝洁洗发水BCG矩阵（波士顿矩阵）相对市场占有率Star沙宣Question?CashCowDog飘柔海飞丝用妍3%相对市场占有率Star沙宣Question?CashCowDog飘柔海飞丝用妍3%注：从上面的图表可知，I. 高销量增长率，高相对市场占有率是明星产品，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支

36、持其迅速发展。采用的发展战略是:积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销传两方面都很内行的经营者负责。2. 低销量增长率，相对市场占有率是现金牛产品，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。3. 高销量增长率，低相对市场占有率是问号产品，对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变

37、成，明星产品，。4. 低销量增长率，低相对市场占有率是瘦狗产品，对这类产品应采用撤退战略，首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。外部因素评价矩阵EFE说明（4反应良好，3反应超过平均值，2反应一般，1反应较差）关键战略环境要素权数分数加权分数机会资金和技术的大量进入0.1530.45中国高端化妆品市场急速增长，并日.市场阵线转向农村和二三线市场0.2020.40良好的社会公众形象0.1030.30政府税收优惠0.0540.20威胁本土日化企业的崛起0.1030.

38、30主要竞争者的扩张0.2030.60宝洁SK-II事件的重创0.2010.20总加权分数1.002.55综合上述矩阵分析得总加权分数2.55高于平均值2.5。总加权分数为4.0,说明企业在整个产业中对现有机会与威胁作出了最出色的反应，企业有效利用了现有的机会并将外部威胁的不利影响降低到最小。而总加权分数为1.0,则说明企业的战略不能利用外部机会或回避外部威胁。内部因素评价矩阵IFE：关键内部因素权重评分加权分数优势1.品牌影响力。多品牌且品牌细分合理，知名度和市场占有率高0.1140.442.产品差异化。产品的种类繁多，一种类型的产品有多个产品，每个产品在用途和目标消费者上均有差异，与其他的

39、企业也都有差异().1130.333.技术研发。研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投入大，拥有核心技术0.1240.484.广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效果显著().1140.445.生产能力。产能较大，成本控制较成功0.0730.216.市场分析应变能力。能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广，能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求，并作出及时的应变0.1310.52优势加权分数2.42劣势1.企业文化。公司的文化对新思想非常抵触0.0720.142.人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工

40、0.1120.223.分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货，并要求分销商对外发货执行全国统一价格。重，零售，轻，分销，0.0920.184售后服务。售后服务不够完善，影响销售0.0810.08劣势加权分数0.62合计1.03.04注1.评分的含义如下：1=重要劣势，2=次要劣势，3=次要优势，4=重要优势。2.总加权分数3.04大于2.5的平均值。从上表中可以得出，宝洁公司的总加权分数为3.04,表明该公司整体战略水平高于行业平均水平。从其优势和劣势分值来看，其优势还是大于劣势，说明该公司可以通过发挥优势,克服劣势，谋求企业不断发展。由IE矩阵分析可知：宝洁(3.04,2.

41、55)处于第IV象限，表明宝洁公司的内外环境评价分数较高，其处于增长和建立的区域，适宜采取的战略有：市场渗透战略、产品开发战略和横向一体化战略。建议1、加快研发能够迎合消费者不同、全面的需求的独特产品创造出更多环保、安全的产品满足消费者的需求。2、开发低端市场，建立可与本土企业抗衡的低端市场营销管理队伍。加速低端成本的洗发、卫浴、化妆品三大类产品研发，以大品牌战略一蹴而就。3、寻求市场的盲点，开拓新的细分市场。如婴儿护肤，男性护肤市场。针对医生处方护肤品的各种优势，未来它势必会掀起护肤品的另一番热潮。4、改善宝洁运营的环境状况将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水剧和废弃物进一步减少20%(每

42、生产单位)，利用新能源5、鼓励员工把可持续发展的思维和时间融入日常工作使员工发挥积极主动性公司简介R&G宝洁(英文名称:Procter、Gamble)创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。品牌概述创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一o2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球5

43、()()家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的3()()多个品牌的产品畅销16()多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。产品公司发展历程宝洁公司从1837年成立后，到今天己经176年时间，研究者普遍将宝洁公司的发展历史归纳为五大发展阶段。第一阶段：1837年到1890年，从默默无闻到举足轻重第二阶段:1890年到1945年,建立品牌的黄金时期第三阶段:1945年到1980年,日化帝国的梦第四阶段:1980年到200（）年，巨人的中年危机第五阶段：2000年至今，危局新政在

44、第一阶段（1837年到1890年）时，宝洁公司刚建立，在这个阶段，宝洁还没有任何的品牌管理概念,这个时期的宝洁只是一对连襟合伙生产蜡烛和肥阜的小作坊,靠着辛辛那提的地理优势,获得政府的大量订单，但就在这个时期，宝洁生产出了一个对其发展影响巨大的产品，那就是象牙香阜，通过通过一份名为，独立，的周刊17,象牙阜纯白温和以及可飘浮于水面的特性被广为宣传。从象牙香阜上，宝洁始建立市场营销的基础，也在当时认识到产品研发的重要性,也是成为后来宝洁不但在品牌研发上投入巨大的根源。在第二阶段（1890年到1945年），在这个阶段是宝洁品牌发展最快的时期，也逐渐形成了现在的品牌传播和品牌管理模式,借助于象牙阜的

45、成功，这个时期的宝洁始贩售包括象牙阜在内的三十多种的肥阜，同时，宝洁开始了为品牌做广告，包括在杂志上刊登彩色广告，采用新的传播媒介电台作为广告媒介，品牌营销策略除了包括赞助播出，肥阜剧，派发试用装，提供促销奖金外,在宝洁成立一百年的1937年，美国推出电视五个月后,宝洁的第一个电视广告在棒球比赛中播出，在品牌传播方面，宝洁不但使用了新的传播媒介，还开始了品牌形象的设计，设计制作了象牙女士和象牙宝宝的形象。在第三阶段（1945年到1980年），这一时期的宝洁开始大规模的公司收购和进军全球的计划，汰渍的推出是宝洁即象牙皂后最受欢迎的产品品牌，由于宝洁从成立始就十分重视技术研发，汰渍一上市就受到大家

46、的欢迎，宝洁积累了资金开始了业务扩张的进程，宝洁开始涉足除肥阜外，婴儿纸尿裤，纸巾，牙音，织物柔顺剂，以及食品和咖啡市场,通过不断的收购公司，扩大业务范围，在海外建立分公司，到1980年宝洁公司已经在23个国家展业务，佳洁士牙膏得到美国牙防协会的首例认证,也表明宝洁的品牌传播和策略推广越来越成熟。在第四阶段（1980年到2000年）宝洁在继续前一阶段的公司收购不断扩大业务范围的同时，也开始了品牌收购，通过收购己有的品牌将它纳入宝洁的品牌管理系统中，扩大宝洁品牌数量,加大宝洁的业务范围，同时这个时期的宝洁品牌传播已经不只是进行媒体渠道的传播,公关传播，品牌活动开始出现，品牌传播开始了多元化的传播

47、方式，在产品渠道方面，宝洁与沃尔玛联手实行的，宝玛模式，19,改善渠道策略，由分销转变为直销，大大的改善了传统渠道的不足。在第五阶段（2000年至今）宝洁在品牌传播上，延续了前四个阶段的优点，如多品牌战略策略,品牌收购与品牌运作，传播渠道多元化，品牌管理的系统化，还在这个数字新媒体时代，利用媒介的变化，开创出一条新的数字新媒体的品牌传播模式，继续走在品牌营销传播的前沿。宝洁前董事长麦睿博：领导力就是飘动影响人在西点军校,麦容博学到的一个处事原则就是,应该选择困难但正确的事情,而不该选择简单但错误的事情。这也是他领导宝洁公司的成功法宝。麦容博的影响力源于他的领导力。2009年7月1日，在宝洁公司

48、工作了近30年之后，56岁的麦容博终于当上了宝洁全球总裁兼CEO。而早在1980年刚加入宝洁公司的时候，他只是一名洗涤用品的推销员，尽管那时候他己经是获得上尉军衔的军官。这位西点军校毕业的高材生为什么要选择做-名推销员而转变自己的人生？用麦容博的话说，是因为宝洁公司的价值观和他个人的价值观很匹配，宝洁公司希望能够为世界各地的消费者提供优质、超值的产品，来帮助人们生活得更美好。而在麦容博的30多年工作经历中，也贯穿着一条主线，那就是帮助其他人。麦容博在2009年上任的时候，正值全球经济危机，在金融风暴的惊涛骇浪中，作为全球最大的口用品企业，宝洁公司在接班人选的问题上尤为慎重。麦睿博出色的领导力最

49、终将他送上这个最高的位置。而事实也证明，在2009年7月1日一2013年6月30日这4年任期内，麦容博正是凭借他卓越的领导力为宝洁公司创造了全新的价值。在他的领导下，宝洁公司发展非常迅速，股价每年以3%的速率增长，市值每年增长4%，总收入达到842亿美元。与此同时，这家有着170多年历史的跨国公司，第一次成为2010年上海世博会的赞助商，第一次成为2012年伦敦奥运会的全球官方合作伙伴。在麦容博看来，领导力最初都是来源于父母讲述的人生故事。，从过去的人生经验中提炼出一系列信条，并不断地改变它，是形成领导力非常重要的方法。而如果能将你的人生信条和周围的朋友、同事进行分享的活，你的领导力就会越来越

50、被尊重。，经营公司不仅要盈利，还要做慈善P&G'sformerchairmanMcDONALD:LeadershipisinfluencepeoplewithactionA(WestPoint.McDONALDlearnedtoRuiisaprincipleofdoingthings,butitshouldbedifficulttochoosetherightthing,rather(han(hesimplebu(choosethewrongthing.ThiswashissuccessfulleadershipoiP&G'smagic.所有的公司都需要盈利，但

51、盈利之后也要做慈善。如果不做慈善，消费者就不会购买他们的产品。宝洁公司早年曾推出一款女性卫生产品，就是结合慈善活动才打开全球市场的。在非洲和肯尼亚，有很多女孩没有办法享用卫生产品。在她们来例假的那一周，都不会去学校，因为会感到尴尬。可以想像-下，每月一次，三个月之后就会慢慢跟不上学习的进度，最后她们索性退学不再接受教育。宝洁公司会去那些学校对她们进行教育培训，给她们提供女性护理产品。，这不只是在做慈善，也是在做生意。把这些女孩留在学校继续接受教育，也就意味着会有更多的人购买我们的产品。，麦容博说，宝洁公司做过的慈善活动还有很多。比如，儿童安全饮用水计划。作为一个非政府组织，宝洁公司与全球180

52、家机构合作，提供能够清洁水的化学样剂，并作出承诺，每小时要挽救一个生命。商业模式分析报告基于AlexanderOsterwalder商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析一. 全球可持续发展的五个战略：战略一：产品。开发可持续创新产品、减少对环境的影响。满足消费者的需求。开发并销侣，可持续创新产品，累计销传额至少达到500亿美元。可持续创新产品可以显著减少对环境的影响。战略二：运营。改善宝洁运营的环境状况。与2002年相比，将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标。战略三：社会责任。通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活。将

53、3亿儿童纳入，生活、学习和成长，活动。（2）通过，儿童饮安全饮用水，项目提供4（）亿升干净的饮用水，使受益人群避免累计1.6亿天次的及比昂困扰、挽救2万个生命。战略四：员工鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常工作。战略五：利益相关方以负责任的方式实现创新的自由，与利益相关方的密切合作、共创未来。二. 价值主张产品价值：宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客某方面的强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得。服务价值：一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量持续投资与市场研究、将市场需求和产品技术很好的结合起来，创新产品、升级产品，包括功能、包装、概念等，针对消费者的沉浸式研究

54、，通过融入到消费者的生活中去，更加深入的了解消费者的消费心理和消费习惯。品牌价值：差异互补的多品牌战略、满足低中高档收入水平人的个性化品牌诉求。宝洁公司向消费者提供高质量的产品和注重品牌建设与维护；向经销商创造最大利润，实现全社会共赢。三. 消费者目标群体宝洁公司以FI用消费品为主，FI用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。日用消费品品质差异不大，且多数为即兴购买，这些特点导致消费者受广告影响大，品牌转换率高，每一种产品和品牌都很容易受到攻击，缺乏品牌忠诚度。日用消费品的消费量受价格影响明显，需求价格弹性最高。宝洁公司针对日用消费品

55、这一特点，针对中国市场根据人口来进行市场细分。人口细分是将市场按人文统计变量为基础划分出不同的群体。年龄较大，受教育程度较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低，而年龄较小，受教育程度较低的消费者对价格的涨落成都容忍度较高。另外，青年消费者有求新，好奇，透支消费，追求名牌，注重自我等比较个性化，先导性的消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的形象进入中国市场，研制和开发了满足年轻人消费追求的产品，推出多个品牌，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。一举占领青年消费者市场，拥有了高份额的市场占有率。宝洁公司最初进入中国市场时，洗发水价格是当时国内品牌的35倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。四. 分销渠道宝洁公司十分注重分销渠道的构建，宝洁公司首创层层分销体系，克服了业单一渠道的销售方式，宝洁公司对分销商的选择除了对该分销商的资金实力和信誉进行严格的了解考察之外，更加注重的是该分销商候选方在该区域的销售网络覆盖面，以及货物的物流配送能力。宝洁公司的主要分销渠道主要分为两大系统：1. 代理经销：区域代理、地区经销、分