叶征潮：民族日化面对“资本恶狼”并非无路可走

1、叶征潮：民族日化面对“资本恶狼”并非无路可走E独家策划XCLUSIVEPLANNING叶征潮:民族日化面女13,今的中国化品市场更28INNOVATIONTME20120_本刊记者史亚娟广州迪彩等最具代表性的民族日化品企业,他们敢于在强大的洋品牌面前,化压力为动力,持续开展调整营销策略,大胆启用国际当红明星代言等多种营销战略.由此可看出,中国民族日化品牌在入世十年间,的确也取得了一些可喜的成绩.但凡事有一利必有一弊.如果站在国际日化品行业视野的全局角度会发现,中国民族日化品牌则处于逆水行舟的发展态势:在国际日化品行业市场中,国产日化品牌市场份额只占1O%左右,而洋品牌却占据了90%的市场份额.

2、究其原因,是由于在中国加入WTO的十年间,不少曾经被预言将遭受重大冲击的行业如今似乎"活得挺好",反而是日化行业受到了不小的冲击,不少耳熟能详的民族品牌纷纷"下嫁"外资企业.在品牌合资的大潮中,"活力28"惨被丢弃;"美加净"在"寄养"庄臣的日子里落下了营养不良的病根.此外,曾一度辉煌的大宝,小护士,丁家宜,羽西等民族日化品牌,如今早已易主外资多时,渐渐淡出了人们的视野.创新时代:从小护士,羽西,大宝被收购,再到拜尔斯道夫收购丝宝日化事件,非无路可jil民族品牌的生存问题进一步引起了业界的关注,

3、甚至有人还提出了"中国日化宿命论"的观点,请问你怎样看待"中国日化宿命论"这一概念?叶征潮措于2007年创下国内日化界收购金额新高的两起收购案中,大宝与丝宝的命运引发了业界对民族品牌的一致惋惜,随之衍生了一种"中国日化宿命论"的悲观观点.我认为,日化行业作为中国未来的朝阳产业之一,其中必然蕴藏着巨大的商机.本土日化行业如可在充分把握消费者心理诉求的基础上,进一步推陈出新,有针对性地满足不同层次消费者的情感需求,必会大有作为.但目前本土日化行业也普遍面临着资金不足,技术和营销人才欠缺等诸多弊端,如何克服以上弊端,同样考验一个企业造血功能

4、的强弱.创新时代:从最近几年外资对民族日化行业一轮又一轮的收购狂潮来看,逐步做大的民族品牌似乎都难逃被外资收购的宿命,请问外资收购本土品牌的目的何在?能否认为外资企业收购国内品牌将成为日化行_,lk-种趋势?叶征潮:在我看来,外资企业收购民族日化品牌主要有三大目的:一是取得进名l家l访l谈入某种行业的许可;二是看中了中国本土日化品牌的某些优势;三是出于开拓中国市场和及时补充自身品牌不足的需要.由于中国日化行业目前仍处于群雄混战,市场格局不稳定的阶段,最终导致了近年来跨国品牌频频收购国内品牌事件的发生,但随着日化行业逐步进入稳定发展阶段,寡头竞争格局也将初步形成.由此我认为,外资企业收购国内日化

5、品牌将不会成为一种趋势.创新时代.日化行业曾轰动一时的霸王洗发液"二恶烷"事件中,在国家有关部门竭力澄清"二恶烷在相关行业普遍存在,且微量含量也不会造成人体损害"的事实后,为何只有霸王被反复质疑,外资日化却鲜被质疑呢?造成消费者"本土品牌不如外资品牌信任度好"刻板印象的根源是什么?叶征潮:霸王洗发液"二恶烷"事件之所以能够引起轩然大波,使霸王自身的业绩倒退,甚至影响到了整个本土日化行业的品牌可信度和美誉度.究其原因主要有两点:一是由于霸王藐视社会舆论监督,"二恶烷"事件后没有及时与媒体,消费者进

6、行沟通,在公关危机方面投入力度不够;二是由于霸王在产品包装上没有醒目地标明产品的主要成分,注意事宜,进而未把知情权主动交给消费者.霸王的以上失误最终加深了原本就过分迷信外国品牌的中国消费者"本土日化品牌不如外资品牌信任度好"的刻板印象.此外,从"二恶烷"事件中,我们更应该看到,在品牌高度国际化的今天,中国"商标品牌"意识的缺失.相反,美国,日本,法国三个发达国家在这方面的做法值得我们学习:美国人不仅把商标品牌当作一般的商业信任,更把它看成是企业文化的象征和国家信念的体现,在日本,更是将商标品牌看成是一种国家战略.日本人在开创品牌,悉心

7、打造知名品牌的策略方面一直是坚定而执着的;而法国素有"品牌强国"的观念,他们的商标品牌保护更是被披上了浓郁的爱国主义色彩.例如在知识产权并购中,法国人会设立重重障碍不让外人顺利将其商标品牌带出法国,这与中国商务部在历次本土重大日化品牌收购案中采取的对洋品牌"暧昧放行"的做法形成了鲜明对比.创新时代:2011年4,L:J8EI,法国香水巨头科蒂集团证实,已与中国本土品牌丁家宜达成了股份购买协议;美国雅诗兰黛全球CEO连翰墨2004年就曾预测,未来十创新时代J2012O129E独家策划XCLUSlVEPLANNlNG年,中国本土化妆品公司将多半被国际品牌收购

8、你认为中国日化行业的哪些品牌将成为这起"外资抢购热潮"中外资们最想收购的对象?叶征潮:接下来,洋品牌收购的对象将会瞄上上海家化,浙江纳爱斯,广州立白,隆力奇,霸王等本土丑化品企业的品牌,具体理由如下:猜想一:上海家化.作为长三角日化企业的杰出代表,由葛文耀掌舵的上海家化被称为化妆品行业民族品牌的"执旗手".如果说六神花露水,美加净护手霜,高夫男士系列,家安家居是上海家化的骄傲,那么佰草集在高端护肤品的一枝独秀将更能成为上海家化的自豪,因为佰草集已走出了"本土化妆品品牌无法做高端,无法进商场"的行业魔咒,成为了中草药化妆品文化的代表.由

9、此,业界对于上海家化"靓女先嫁"的猜测一直未曾停止过,不过作为上市的老牌国企,假如进行并购,还是必须先看中国政府监管部门的意见.猜想二:立白,纳爱斯.洗衣粉是中国本土日化品牌中最早面对国际品牌竞争,同时也是本土品牌的市场份额能进前三的日化领域之一.而能让外资品牌头痛的两大洗衣粉本土巨头就是立白和纳爱斯,此二者的销售额均超过了数百亿元.此外,这两大洗衣粉巨头还同时具有庞大的生产基地,这些都让外资们又爱又恨,巴不得早日将之收入囊中.不过,立白,纳爱斯两大民族品牌目前早已是"财大气粗"的实力企业,且两家企业的掌门人都是极富民族情结的爱国商人,因此外资们要收购这

10、两大巨头确实不易.猜测三:隆力奇.从"蛇油膏"做出名的隆力奇在2006年,2007年表现出位,之30lNNOVATIONTIMEl20120后就进行了多元化运营,后来又进入直销行业,获得了中国驰名商标的盛誉.业界经常笑称,"虽然隆力奇最终未完成由蛇到龙的嬗变,但袋装蛇油膏的辉煌已成为隆力奇无法逾越的高度与记录."由此,作为形象与感觉都相当不错的特色品牌,很受缺乏低端系列的"外资们"的欢迎.猜想四:霸王.目前中国洗护发产品的年销售额约有26oL元,但绝大部分都被外资品牌占据,其中宝洁就占据了一半以上的市场.不过,霸王却是一个让宝洁非常&

11、quot;紧张"的本土品牌.2OlO年霸王在内地市场占有率约为7.6%,而在中草药洗护发市场占有率则超过46%.同时,随着霸王的突围,连以宝洁为首的跨国公司也开始推出草本概念的洗护发系列.无可否认,在洗发水市场与外资品牌的竞争中,霸王作为民族品牌确实做出了一定的贡献.虽然二恶烷事件对霸王影响甚大,甚至至今仍未恢复正常销售,但业界普遍认为,霸王已在中草药洗护发领域奠定了一定的基础,当然也会颇受外资们的关注.创新时代:在与洋品牌的市场竞争中,本土品牌具有哪些优势?要突破外资品牌"围剿"本土品牌的格局,本土日化企业应采取哪些品牌战略?叶征湖:在我看来,中国日化行业的民族

12、品牌要想不被外资围剿,必须树立做大做强中国日化品牌的雄心壮志!在阵痛中壮大自身,敢于"与狼共舞".由此我建议国家商务部,发改委,财政部,文化部,工商总局以及国家知识产权局等国家各大部委共同组建一个诸如"中国日化品牌创新管理抱团联盟中心"的维权组织,此组织可充当中国民族日化行业的"l1o",在广大民族日化企业遇到品牌推广,品牌文化塑造及自身品牌产品研发等一系列难题时,可帮助企业出谋划策,共度难关.创新时代:业内亦有专家认为,在经济全球化的今天,实力薄弱的民族日化企业普遍通过借助外援的方式来寻找战略合作伙伴,实现自身的快速增长.你认为这是

13、否可以看成是外资并购案中的积极一面?叶征潮:我认为,民族日化企业借助外力谋求自身的快速发展,不失为实现本土企业快速成长的一条捷径.这从娃哈哈与法国达能"联姻"后"同床异梦"的结局中可见一斑.对此,我的观点是,民族日化企业可通过外资出资,自身开发技术的方式进一步发展壮大自己.其中,民族日化企业拥有自主知识产权的核心技术是与外资合作的前提.俗话说:"打铁需要自身硬!"就是这个道理,民族日化企业要学会巧用资本的力量推动自身企业品牌的腾飞.创新时代:据了解,国家科技部等l5个部委1r联合宣布,要结合国家"十二五"规划,联手推进中国日用化工品产业整合和科技创新,培育在高科技支撑下的日化产业集群.你