购物中心招商与管理完整版

1、购物中心招商与管理HUA system office room HUA16H-TTMS2A-HUAS8Q8-HUAH对话一一购物中心招商、管理陈建明：我想把更多的时间留给大家提问题，在座的开发商，包括一些商家、管理商，对 于购物中心的管理运营都有不同的问题，我希望在沟通当中，能够最大程度的解决大家关 心的一些问题，接下来就购物中心行业在中国发展的前景和一些问题，请各位嘉宾做一个 简短的评述。刘耀东：我想我稍微解释一下，国际购物中心协会，是一个全世界的组织，总部在美国， 每一年在美国举办200场活动，各个地区的招商、行销、经营管理有很大的资源，购物中 心有50年的经验。在亚洲也做一些培训，我个人

2、是在2002到2004年作为他们大中华区 的顾问，事实上从今年开始，他们可能会有更进一步的进入中国的一些活动，所以会有更 多的会议见报。其实这些协会都是非盈利的组织，重要的是推动这个产业，从他们对于中国的这些活动可 以出来，他们对中国这个市场是非常重视的，也就是中国这个市场最重要的是两个因素， 一个是国有企业现在陆续的民营化，使得中国现在的市场可以说是非常的广阔。第二个就 是WTO的开放，使得中国的零售市场也是更具备无穷的潜力，一方面，所谓的市场民营化 的方式，使得更多的有兴趣从事市场经济活动的公司快速的增加，另外国外的厂商也都很 快的进入这个市场，我们相信零售在中国这个市场，可以说是全世界都

3、期盼中国零售市场 正常的发展，我个人更觉得，中国的未来商业是充满着机会的。希望大家多多交流，希望产业有一个更正规的发展，谢谢各位。陈建明：万总是20多年来在北京或说国内的零售业，在购物中心行业有着充分的实践经 验，从燕莎购物中心，到金源燕莎MALL,万总有很多的体验，请万总谈谈购物中心的前 景。万文英：其实我刚才把我的观点已经讲过了，我觉得购物中心的发展前景非常好，因为购 物中心，我自己体会到，它是为人们的物质生活、精神生活提高的一种服务形式，购物中 心来讲，他也是符合我们现代人的需求，所以我觉得发展前景是非常好的，但是要注意一 些问题，我们的城市很小，但是弄一个非常大的购物中心，比如说金源新

4、燕莎，据我们测 算，一天就要有十万人要维持SHOPPINGMALL的经营，如果我们一个城市在三四十万人， 要搞这么一个大MALL难度就比较大了，所以在这点上，我觉得，我们应该特别注意的。另外，我特别希望大家能够针对商业地产，也就是针对购物中心如何去经营，如何去管理 进行探讨，在这方面我们中国还没有更多的经验，因为我们刚刚开始，SHOPPIXGMALL也 是外来的，国外已经有五六十年的历史，他们也是由一点一点的发展起来的，我相信我们 中国人比他们还要聪明，我们很可能缩短我们的时间，但是要想这样，就得扎扎实实的做 一些工作。我觉得在这一点说，东方广场做得非常好，可以说养了将近三四年，但是人家 并没

5、有停滞不前，而是不断的完善，有一点不好就改进，今年我看到，还有好几个月的改 造，改造以后非常漂亮，所以在这点上，我特别希望我们在座的，能够在不久的将来，在 你们的城市，能够搞一个非常适合你们当地的经济、人们消费以及当地文化需要的很兴旺 的经营管理非常好的购物中心。陈建明：东方广场的确是在目前几年中国大型购物中心比较成功的案例，东方新天地最贵 的租金达到一平米260美金，如果说商铺一平米260美金，这个收益率的确很高，这也是 为什么开发商都很关注购物中心开发，甚至把购物中心做成一个热点做的核心原因，一旦 做成功，有很好的投资收益。但是，做成功，还是需要在后期解决很多问题，如果没有解 决的话，实际

6、上260美金可能跟你的项目也有距离。我想的话，开发商的确是关注机会， 但是也要关注到很多专业问题。邻里中心是国内做社区购物中心的典范，我想有请于总讲一下您的观点。于宙：我简单的介绍一下，我个人的体会我们邻里中心为第五业态，他不同于卖场，也不 同于商业街，也不同于百货公司，我觉得是第五业态的形式。我们靠主体的商业街肯定不 能满足消费者的需求，我们是按照交通便利、按照住宅区的人口分布，我们来做17个邻 里中心。这六七年，刚开始做邻里中心的时候，我们也把零售业因为放在里面，但是说实 在的，前三年我们公司做得很累，到了第四年我们开始调整，我们现在的服务业比例很 大，大概是70、80%,零售业比例比较小

7、，我们在整个邻里中心里，都配上一个卖场， 我们现在跟香港华润万佳合作连锁发展，我们有一个邻里中心，就有一个华润万佳在里 面，肯德基也是这样，只有这样，我们跟品牌连锁合作，这样从我们经营户的能力来讲， 他的规范，他的产品都得到了保证。我们也是连锁企业，这样就会有序的发展。我觉得，我们应该准确的定位邻里中心是什么 呢？是区域商业服务，我是这样理解的。在今年，我们申报认证的时候，我们请了美国 ISO公司给我们评价，在大中华500多家评价下来，我们是第二家的零缺陷企业，其实这 是一种新的理念，一种适合国内发展的模式，给了他们一些新的理念和观念，所以给我们 很高的评价。在六年多来，把项目定位好，招商定位

8、准确，在建筑物上的设计也能够结合以后的运营， 长效的管理就有了保证，可以说是一个模式，当然我们连锁到三家以后，我们的规模效应 就开始浮现出来，第一家可能有一点规模不够，经营户的规模也不够，如果他跟着我们连 锁，到了第三家以后，他的抗风险能力也开始表现出来。我已经是多次来北京跟大家交流我的体会，有机会也欢迎大家到我们工业园区来，我们到 现场交流，欢迎大家。谢谢。陈建明：最近我们做了很多调查，包括大型的SHOPPINGMALL,包括社区购物中心，也包 括商业街、批发市场，实际上，我们发现，很多热点当中，开发商关注社区购物中心的力 度弱一些，换句话说，社区购物中心、邻里中心这种业态一定是以后的主力。

9、中小型的社 区购物中心，我想邻里中心可能是第一家做连锁的，这个市场有很大的空间，我建议开发 商，除了关注大MALL之外，也可以关注社区中心的开发，这样投资风险相对低一点。下 面请董浩明表达自己的观点。董浩明：做购物中心来讲，是需要很长时间来养，而不是国内这样切割去卖，产权都分离 的，我想购物中心要搞的话，在这个方面还是要考虑的。陈建明：远洋城的SHOPPINGMALL在唐山、石家庄都在做，他们也是希望在全国做大型 SHOPPINGMALL的连锁，下面有请远洋城SHOPPINGMALL的吴总发表观点。吴总：我们公司最主要是三个业务，第一是超市叫保龙仓，有14家，我们还有远洋城MALL,在唐山有一

10、家12万平米，目前在石家庄和西安各有一个。有关MALL的问题经常有 人问我，到底百货跟MALL有什么不太一样的地方，我觉得先要把这个观念弄清楚，为什 么MALL在招商管理上有这么多的困难呢？百货是以业种来分类，是用男装、女装、童装 来分类，是在同样的时间一起开业，同样的时间一起打炸，MALL就不一样，是以业态分 类，百货业、超市业、娱乐业，零售业，这几个业态的营业时间是都不一样的，所以说， 我们每个人都想开发MALL的时候可能必须要了解到这一点，如何将这几个业态做很好的 组合，目前我们公司也是朝着这个方向努力，先把这个定位定清楚之后，然后要根据当地 的经济的状况我们来设定我们的层次，不一定每个

11、MALL要做很大，不一定都要做迪厅， 以上是我自己的一点感想。谢谢。陈建明：我想购物中心的管理离不还商家的融合，请乐购的王总跟大家沟通一下。王总：乐购在北京还没有店，大家不太了解，我简单的跟大家介绍一下，乐购属于顶新集 团，在全国有33家店，现在目前乐购在04年9月份跟世界上第一大零售商英国的特易购 正式签约合作，双方是强强联合。在去年的时候，正式跟乐购签约。如果今年顺利的话， 我们在今年的下半年，我们的一个标准店2万平米要亮相北京，届时欢迎大家去参观。我们的定位是生活购物中心，就是接近老百姓的需求，满足老仃姓的需求。我们跟很多的 开发商接触的时候，也遇到很多的问题。在沟通的时候，他所提供的房

12、屋的结构、面积， 有一些是现成的一些建筑，我们希望在规划的时候就开始接触，这样的话，大家可以在互 相的沟通中，你能够满足商家的需求，商家也能够满足开发商的需求，我们作为一个主力 店，在你商业地产中，对你商业地产的提升是有很高的提升，可以这么说，我们有很多的 例子，在上海有一家店，原来那个地方人口很少，房地产价格很低，我们去了以后，现在 目前的地区，房地产价格翻了两倍多。这样来说，我们跟房地产商沟通的时候，生活购物中心的利润是很低的，你要想让商家能 够存活，跟商家沟通的时候，我们要开一个店，在这个地区一般情况下要养两年，这个店 才能真正的立住，所以在前期，从各个方面的条件来说，你能让商家生存了，

13、商家地产才 能够起来，如果商家生存不了，你的商业地产也做不了，所以要做的双赢，我们跟开发商 也充分的讲，大家要互相理解。我们在石家庄远洋城的MALL也在合作，正在谈具体的问 题，其实就是这样，大家做到互相沟通，互相理解。陈建明：作为百货超市的主力店，跟别的店也不一样，我们在南三环的一个中远的项目， 我们也建议开发商，这个地区可能对百货的市场有需求。下面把更多的时间给大家，大家 有问题的话，可以给各位嘉宾提问题。问：结合国外的经验，购物中心的核心竞争力是什么刘耀东：这个题目很广，当然我想，实力是很重要的，开发一个商场是一个长期的投资， 刚刚万总讲的是耐力，我个人讲实力。另外，他不只是零售，也不只

14、是地产，而是结合零 售的一种地产，也就是说，他必须要了解零售业的精髓，以及地产的精髓，除了实力以 外，必须要对商业地产这块透彻的理念在里面。通常来讲，可能很多人有很多想法，但是 可能不见得能够实现，也许因为实力的关系或者能力的问题，我想在国外来讲，大型的购 物中心真正成功的，事实上都是很悠久的历史，而且都是大企业，都不是一下冒出来的。可是，今天在中国我不敢讲，在中国今天来讲，确实有很多机会。今天来讲，为什么这么 多人对中国的商业地产开发感到非常兴奋。所以说，现在可能是一个很好的时机，但是要 小心，掌握购物中心的趋势，另外结合这个实力才能掌握这个商机。问：邻里中心在南方苏州应该做得很成功，这种运

15、营的模式，如果到北方地区是不是可以 简单的复制，或者是不是要关注什么因素于宙：我们在了解新加坡邻里中心的时候，给我感受最深的，就是前期的规划，我们借鉴 本土的时候，我们其实对规划方面的定位，我们基本上是借鉴的，但是本土化中，我们也 有很多自己的特征。北方城市，我觉得开发区可以克隆，我觉得老城区改造可能会有所不 一样，开发区做商业特征就是逆向的，没有人，没有商业，没有人气怎么会有商气，对我 们邻里中心来说，我们走了自己的路。老城区人气没有问题，是整合的问题，也有他优势 的地方，也有好做的地方。我觉得，开发区基本上是可以克隆的。陈建明：在北京开发区有一个邻里中心，应该是借鉴你们的模式，现在来讲，整

16、个经营的 情况也不错。问：燕莎OUTLETS做得很成功，现在北京乂有爱家OUTLETS,这种规模的购物中心，在北 京的市场空间有多大万文英：其实燕莎OUTLETS是我做的，我也没想有多大，我2000年第一次去美国，我发 现这个业态以后，就觉得很适合我们燕莎来做，首先有一点，燕莎拒之门外的这些消费者 有地去了，燕莎虽然有很多品牌，但是价位很高，OUTLETS一般是六折以下，这样就可以 去购物了。这样可以解决我满足不了的那些客人的问题。也没有想那么多，陈总刚才我问 这个问题，我觉得，不管哪一个城市做OUTLETS,都得要有两个资源，这两个资源如果能 够有的话，你就可以做，首先一个资源，就是货源资源

17、，就是你的供货商是谁，做 OUTLETS,必须是厂家，国外所有的OUTLETS都是由生产厂家支撑的。但是我们国家跟外 国不同，我们国家这些品牌绝大部分是代理商做，我想做OUTLETS的话，要想让他能够纯 正，诚信比较好，第一从厂家进货，第二从第一代理商进货，如果你这个地区有这两个条 件，能够来满足你的货源要求的话，第一个资源就成立了。第二个资源就是你的消费群， 有很多城市的企业跟我讲，我们那的消费水平高着呢？我们有钱的人多着呢！但是真正的 在这个城市里，有没有那么多的品牌让消费者能够认可，换句话说，我就说一个简单的例 子，假如说这些个消费群都不认识，或者是认识它，但是没有参照物，那么你的OUT

18、LETS 做起来也是很难的。什么意思呢？就是说，名牌商品，OUTLETS必须是名品加实惠，不是国际名品，就是国内 的名品，名品加上实惠才能形成OUTLETS。说我这个城市连品牌店都没有，你OUTLETS再 降价，他也认为是很贵的。比如说阿玛尼一套西服可能是一万，下架的时候卖5千，但是 你1万块钱的商场没有，没有这个参照物，老百姓仍然不认为你OUTLETS是实惠的。所以 这两个资源我认为是非常重要的。我在东四环搞了一个燕莎OUTLETS,现在乂出了一个爱家OUTLETS,做得怎么样我也不知 道，首先声明我跟他没有任何关系。现在都认为我是他的顾问，我已经请了律师，也已经 给他发了律师函，就打着我的

19、名义去招商。但是我觉得我们不提爱家，北京市我认为还可 以有儿个OUTLETS,因为什么呢？北京太大了，现在东四环我搞的OUTLETS,开业的时候 也是一千个停车位，现在也是一千个，刚开业的时候，大家都不知道的时候，礼拜六礼拜 天不够，平常还可以，现在是每天都不够，说明这个业态还是受欢迎的，如果受欢迎的 话，如果我们再做两个、三个，我认为还是可以的，从北京的市场这个角度出发，我认为 还是可以的。当然，如果说从竞争出发，就另当别论了。陈建明：OUTLETS我是去年的11月去的，开车转了两圈找车位，现在车位是一个很大问 题，应该说整个的市场人气很好。下面有一个问题，是问乐购的王总，关于在北方的开发

20、计划的问题。王总：前些日子我们也跟我们英方的调研小组在讨论战略点的问题，我们现在目前在华北 区域，我们主要在几个城市，像天津已经开了五家店了，北京准备是要开1012家，可 以说战略点会有30多个，因为我们的整个目标是要达到230个店，而北方区域这方面， 因为开店的时候要考虑很多的因素，可能货源、配送，人员的招聘，人员的培训，所以我 们开店也是，一个区域一个区域的开，05年上半年重点是在北京，天津有五家了，我们 在天津可能还要再开两到三家，在石家庄，我们也是要准备再开儿家，这样开完以后，我 们再滚动，滚动到太原，在今年下半年，有可能我们会进入山东，去年和前年的时候，山 东17个地市我们考察了一遍

21、，现在很多的业态也都进入了这些区域，可能我们会稍微比 他们晚一些。在东北方面，我们主要是在长春、沈阳、大连，长春有11家，哈尔滨也正 在选址，哈尔滨那边我们也有几个项目在谈，西安那边也是，我们也是考察了很多，根据 战略的发展，我们会陆续的做，现在上海是最多，已经达到12家，陆续的还在开店，还 要在江浙开，北方区域重点还是北京、天津、石家庄，在下半年的时候可能会去山东的， 这就是目前的状况。陈建明：有人问我，商业地产的发展至少有20年的前景，商业地产的发展前景怎么看待陈建明：我想，应该讲，整个商业地产行业的发展，的确是有比较好的市场的需求，但 是，应该讲不同的城市，商业地产的饱和程度有差别，不同

22、类型的商业地产从大型的 SHOPPINGMALL,到社区商业，包括商业街，包括各种市场，包括底商，不同的商业地产的 类型，他们的饱和度也不太一样，我想不同类型有差别，不同城市也差别，大家需要区别 对待，比如北京，北京大型的SHOPPINGMALL的开发规模，我个人认为,虽然有市场需 求，但是正在进行开发的规模，未来有可能进入市场的量可能会比较大，这样的大型 SHOPPIXGMALL的建设，建议大家稍微谨慎一些。第二，在过去两三年时间，包括物流，包括批发市场，开发商都意识到这些类型，批发市 场大家一般觉得租金会很低，但是从我们的理解看，像在北京的南三环这个地方，京温服 装批发市场，3万平米，一年

23、的流水15亿，里面的装修条件很简单，都是很一般的国产 的电梯，一层的租金一天70块钱/平米，我一个月租金2100,基本上跟东方新天地的260 美金的租金持平，所以把商业地产分成两个类型，第一种是针对大众消费的零售商业地 产，以及批发的产业类型。应该讲产业商业中，批发市场也是可以创造租金最高的形式， 而且批发市场它的管理相对简化一些。这两个类型，应该讲在过去的两三年时间之内，全 国各地的开发商都投入巨资进行建设，所以我想大型的SHOPPINGMALL和这些批发市场， 物流的这些商业，可能供应量会偏大一点。另外，社区底商，从北京东三环到东五环的方位，新的开发商基本上都加大了底商的规 模，底商的规模

24、其实也有一个偏大的情况，就刚才我们所提到的，社区的购物中心，在未 来有比较好的发展潜力，但是可能市场的供应量相对来讲比较少一些。还有，北京不同的方位商业地产的保护程度也不一样，我想，这些问题，投资人也是逐渐 的有一个理性的思维来考虑怎么投资，同样开发商的话，也需要关注这些问题。如果说某 些类型市场已经饱和，大家可以谨慎一些，如果哪些类型虽然规模不大，名气没有那么 响，但是市场机会很大。关于这个问题，大家是需要在不同的城市区别对待，同个城市不 同的方位区别对待，同一个城市不同类型也需要区别对待。这样从规模从类型，就要求开 发商花精力花时间研究的问题。陈建明：还有一个问题是问万总的，关于金源MAL

25、L的问题，从去年开业，大家都很关 注，想听听万总的一些想法。万文英：我认为媒体抓住一点不及其余，其实金源在星期五、星期六星期日客流相当不 错，五六的餐饮翻台很厉害的，购物也很好。只不过从星期一到星期四这四天，白天弱一 些，因为大家都上班。因为MALL就是一个群体式的和家庭式的活动场地，如果大家都上 班，让他们去根本就不可能的。所以星期五的下午，星期六、星期日可以说相当不错。市政府对MALL也很重视，交通问题现在也逐渐解决，比如增加公共汽车的线路，把我们 MALL四周围的环境治理好，这些做了很多的工作，但是现在也还是不完善，可以这样 讲，MALL有消费者认知的过程，也有管理的完善过程，我想不久将

26、来会像东方广场一样 兴旺起来。大家可以想想，我们MALL的地理位置，南边是军队，东边是政府，西边是山，北边是中 关村，可以讲，有三面的客流都要流向MALL,另外我觉得我们的宣传也要加大。我的观 点，MALL绝不是社区型的，MALL是多方面的客流要来的，所以我们宣传上也应该加大， 这样使得我们国际的旅游，国内的旅游，和国内一些到北京来办事的这些人，都应该到 MALL去消费。可以说，我自己觉得，我们新燕莎集团应该非常骄傲的，我们过去没有搞过MALL,但是 我们就创造了一个MALL,而且创造的形象我认为非常好的，得到了很多人的赞扬，八条 大街都不一样，卖的种类业态也和百货店有很多范围的扩大，比如说，一个仅仅十儿米的 小店，卖毛线，卖得非常的好，就有一个女士天天在这里织毛衣，她可以教你怎么做，这 个在每一个商场都没有的，但在这里是有的。所以我就觉得，在商场不可能实现的事情， 在MALL就能够实现。所以，我觉