关于田七牙膏的营销策略分析(1)(2)

1、关于田七牙膏的营销策略分析摘要：本文主要是讨论在竞争如此激烈的牙膏市场，从现状和问题入手来确定田七牙膏的营销策略。首先是对营销现状环境分析，主要讨论分析消费者的需求和主要品牌例如佳洁士，高露洁，黑人，纳爱斯牙膏的竞争手段，其次根据消费者，竞争者和田七企业的自身情况三方面提出广州奥奇丽集团现阶段发展田七牙膏存在的主要问题，进而从提出的三个方面问题出发找出有利于田七牙膏营销策略选择的调整，改进，和创新性的有效建议，并最终确定未来田七牙膏的营销策略。关键字：田七牙膏，营销策略，竞争者分析，消费者分析，企业自身状况分析TitleAbstract：This paper is mainly discuss

2、ed in such fierce competition of toothpaste market, from the current situation and problems to determine tianqi toothpaste marketing strategies. first of all is to analyze the present situation environment, mainly discussing the demands of consumers and main brand's competitive means such as cre

3、st Colgate, Nice and black ,then according to the consumer ,competitor and tianqi its own enterprising conditions ,putting forward the present development of Guangzhou aoqili corporate and the drawbacks of its producing tianqi toothpaste, And then put forward from these three aspects of problems to

4、find out tianqi toothpaste marketing strategy ,the choice of adjustment and improvement, and innovative effective Suggestions, and finally determine the future marketing strategies of tianqi toothpaste.Key words：tianqi toothpaste marketing strategy analysis of competitor analysis of consumer enterpr

5、ise its own conditions 目 录1、 营销现状环境分析 （一）消费者需求分析.4 1、消费群体分析.4 2、消费区域特征分析.4 3、消费者行为分析. 54、 消费者市场细分. 5 （二）主要品牌竞争手段分析. 61、高露洁. 62、佳洁士.63、黑人.64、纳爱斯.7二、田七牙膏企业存在的问题.7 （一）消费者方面.7 （二）竞争者方面.7 （三）企业自身情况.8三、田七牙膏营销策略选择及发展趋势预测.9 （一）消费者方面策略选择.9 1、消费者定位方面.92、产品生产方面.93、价格定位方面.94、产品包装方面.105、产品分销方面.10 （二）竞争者方面策略选择.10

6、1、调整方面.102、改进方面.103、创新方面.11 （三）企业自身方面策略选择.11 1、企业战略与企业文化的重新思考.11 2、组织架构的调整.12 参考文献.14一、营销现状环境分析 （一）消费者需求分析面对口腔问题，中国人的习惯是使用中药牙膏。中药牙膏是中国人的文化遗产，有着完整的知识体系，充分的消费认知，和广泛的消费习惯。在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌田七牙膏以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体就好为利益点，价位适中。国外品牌高露洁和佳洁士牙膏以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。1、 消费群体分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外

7、品牌高露洁和佳洁士的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国内品牌田七牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用高露洁和佳洁士的牙膏。消费者呈现出老龄化趋势，在年轻消费者中的知名度不高，品牌趋于衰落阶段，已有消费者甚至在流失。田七牙膏总体价位不高，根据收入状况，田七牙膏的使用群体主要是普通家庭，而国外品牌的使用群体则多是白领阶层、高收入者。造成以上差异的原因可能有以下两点：（ 1 ）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（ 2

8、）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用田七牙膏可以满足基本的清洁需求。2、消费区域特征分析田七牙膏消费者目前主要集中于二三线中小城市以及广大农村市场上，一线城市被其他一二线品牌抢占市场。（ 1 ）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（ 2 ）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势；而田七作为广西特产和知名中草药，反映出名族中草药的博大精深和悠久历史。3、 消费者行为分析 通

9、过调查发现大多数消费者在选择牙膏时都会选美白、防蛀等功效，其次是选择消炎止痛、脱敏等药物功效，新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是消费者追求的主流。（1） 消费者购买动机存在差异，一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化要求相对较高。（2）消费者绝大部分都是自己购买牙膏，购买间隔频率，为34周。（3）购买数量，一次购买2支的比例最高。（4）消费者购买的主流包装为中型包装（120克和150克），理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换。（5）消费者选择超市购买的比例最高。（6）消费者购买的牙膏价格，35元是主流选择价格，价位以中低档居多（其中低挡39%，中档46%，高档10%）。（7）消费者经常

10、购买的品牌，国外品牌（“高露洁”和“佳洁士”）购买的比例最高。 （8）消费者购买牙膏类型，大部分的消费者购买牙膏的时候会选择药物牙膏，还会关注牙膏是否含氟，而田七草本牙膏在牙膏领域率先掀起的无氟运动吸引了更多的消费者。（8） 对消费有较大刺激作用的促销方式“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。（9） 消费者对牙膏功能利益要求是多方面的，增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血等等。（10） 消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。4、 消费者市场细分 田七目前一共开发出19个品种，共29个SKU的产品。按价格细分包括： a、中

11、低价位的基础中药系列，主要目标市场是二三级市场，共10个品种，主要产品为：田七特效中药牙膏、田七叶绿素牙膏、田七清热去火牙膏、田七银杏无氟防蛀牙膏。 b、中高价位的田七本草系列， 主要面向大商超，共7个品种，主要产品为：田七本草芦荟护龈牙膏、田七本草银杏牙膏、田七本草黄连牙膏、田七本草冰片牙膏。c、走高档牙膏路线的田七娃娃儿童牙膏，2个品种：田七娃娃长牙牙牙膏（2-5岁）、田七娃娃换牙牙牙膏（6-12岁）。(2) 主要品牌竞争手段分析1、高露洁 一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市

12、场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 " 牙医 " 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 " 口腔健康专家 " 的品牌形象。相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。2、佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专

13、业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 " 没有蛀牙 " 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 " 佳洁士 " 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。3、 黑人黑人牙膏几乎有90年历史，而在中国，它只有10年历史。 在这10年中，黑人牙膏迅速攀升至中国区销售量第三位(09年已经排名第一)，并且毫无疑问，黑人是中国南部地区消费者最喜欢的品牌。首先，黑人不是针对大众消费者的品牌，它不会盲目地推出消费者不喜欢甚至不需要的新产品。黑人牙膏总是满

14、腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信) 4、 纳爱斯1999 年，雕牌牙膏以煽情的“真情付出，心灵交汇”广告一轰而开，打动了部分目标消费者的心，但是由于雕牌牙膏给消费者带来的是无法“容忍”的洗衣粉的味道，不久雕牌牙膏无声陨落。2004 年末-2005 年初，纳爱斯集团又采取差异化策略，纳爱斯瞄准了透明、营养和时尚这3 个牙膏市场上的概念空档，携高密度的广告和强有力的促销手段再度重装上阵，高调推广纳爱斯牙膏。纳爱斯在中国首家采用透明的管体，使消费者在购买时便可以一目了然，透明、看得见的品质，尝得到的VC

15、 和VE，帮助纳爱斯赢得了不少消费者。同时，花哨的包装设计、卡通的广告表现和透明管体中五颜六色的膏体，暗示是为青少年提供的产品。2、 田七牙膏企业存在的问题 （一）消费者方面 1、消费者定位方面：消费者在市场的占有率较低，呈老龄化发展趋势以及现有消费者流失等情况。2、产品生产方面：未生产全效牙膏，不能满足消费者的各种需求，并且中草药牙膏味道重，不受消费者喜爱。3、价格定位方面：价格定位不全面，高的太高，低的太低，不能被广大消费者接受。4、产品包装方面：产品包装大部分一致，对消费者没有吸引力。5、产品分销方面：消费者购买田七牙膏的渠道少。 （二）竞争者方面1、宣传策略的不完善就高露洁而言，它在中

16、国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。因为高露洁一旦确立了年度传播计划，其传播渗透力非常惊人。“高露洁目标是：让全世界没有蛀牙”，在这样主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。而田七在宣传策略上还有待提高，在广告的宣传上只有单一的拍照宣传广告，且广告语没有突出田七的功效，在宣传渠道方面资本投入还不够多。2、目标消费者定位模糊 竞争对手佳洁

17、士很明确的把目标群体定位在儿童，十多年来佳洁士通过校园计划，向中国600多城市，1亿3100万中国孩子传播了保护牙齿健康的知识。针对不同年龄的学生，开展了多个主题的健康教育项目，包括：口腔健康教育计划、个人卫生健康教育计划、青春期健康教育计划。所以家长在给孩子购买牙膏时会侧重于像佳洁士这种专门适合儿童的的品牌，相比之下田七在之前的目标消费群体定位还是很模糊的，而消费者更优先关注的是适合自己的品牌牙膏，所以市场定位的明确是田七今后的发展过程中亟待解决的问题。3、品牌创新元素的不足田七在人们心目中多为中草药系列，但是中草药牙膏在中国牙膏市场上上是广泛存在的，田七在消费者心中这种单一的品牌中草药元素

18、的品牌形象有待改善，在这方面中华牙膏就做的非常好，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。2011年 中华全线产品新装上市，推出了全新的品牌形象，给消费者以年轻，自信的品牌理念，让品牌由陈旧形象转化为年轻、现代的品牌，在田七牙膏发展的过程中应当借鉴中华牙膏的创新的意识及手段。 （三）企业自身情况1.年销售总量下滑 经过2003-2004年的市场辉煌后,奥奇丽集团2005的年销售量急剧下滑：2006、2007年销售也有小幅下降趋势,总体上基本稳定。但是2008年，随着宏观环境的恶化，以及企业集团内部原因，奥奇丽集团的销售量进一步下滑。市场占有率也从

19、2003年的10下降到2007年底的4以AC尼尔森对中国口腔护理市场2008年80个亿的市场容量值计算，2008年奥奇丽集团的市场占有率已经下降到3。2、公司内部执行力差奥奇丽集团的内部执行力不强，很多政策和策略很难执行到位。产品的市场方案在可执行的区域仍然得不到有效执行，集团公司的思路也不能迅速的落实到相关区域。例如：由于原材料与生产成本上涨等因素致液洗用品保持原零售价与出厂价的利润空间已经很低，并且竞争对手的产品也已经完成了提价过程，因此公司要求缩减液洗产品发运比率，并提升渠道价格链。公司的提价政策很早就开始发布执行，尽管出厂价完成提价，但是市场批发价格和终端零售价却依然维持原有价格水平。

20、再比如：华南销售大区的粤东分区的液洗产品发运量占据粤东地区发运总量的70以上，发运比率严重失调，严重的压缩了利润空间，但是几次调整政策后，液洗产品的发运量依然占该地区发运总量的70以上。3、企业文化迷失，缺乏凝聚力奥奇丽目前的企业文化不仅不能为企业和个人的发展提供基本的方向和行动指南，也没有通过建立，共享的价值观把员工的个人目标同化为企业的目标：把员工以自我为中心的理想和追求整合为符合企业需要的集体意识。对本企业产生认同感和归属感使得企业内部凝聚力较差。三、田七牙膏营销策略选择及发展趋势预测 （一）消费者方面策略选择 1、消费者定位方面： 针对田七牙膏现有消费者被其他一二线品牌抢占，田七牙膏应

21、当集中资金精力投入到二三线市场以及广大农村市场上的品牌建设，建立品牌效应，抓住这些广大的消费者。另外，针对田七牙膏消费者呈老龄化发展趋势，以及现有消费者流失的状况，我们应当以感性的广告营销方式稳固现有中老年消费者，再开发研制是以年轻消费者的产品，制作新的品牌形象广告，刷新田七牙膏品牌在年轻消费者心中老化的印象，以扩展其潜在的年轻消费者市场。 2、产品生产方面：应生产全效型田七牙膏，增白牙齿、防蛀消炎止痛、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血等等，各种产品应有尽有，能满足不同消费者的需要。还应去除田七牙膏中的草药味，让消费者能更喜欢它。在此基础上，田七牙膏应创造出新型产品，向高端市场渗

22、透。对于新型产品我们可以设计一盒两只装的包装，早上专用型和晚上专用型，早上专用型的功能是清新口气，祛除异味，提神，给人冰爽感觉，一天都有好心情，晚上专用型的功效是补充牙齿营养，修复牙齿，美白牙齿，牙齿防蛀，有助睡眠等功效，这种组合包装较新颖，目前市场无此操作，容易引起消费者的注意，并且能迎合消费者心理。 3、价格定位方面：牙膏作为一种日用消费品，消费者对于价格的关注度也较高，大多数的人属中低档消费，但也有不少消费者追求高端消费，所以田七牙膏在价格定位上可以采取浮动价位制。以中低价位为主，同时也可以推出质量价格都比较高的一款或几款高档次产品以满足高标准高要求追求生活品味的群体需求。 4、产品包装

23、方面：消费者在购买牙膏时产品包装成为一种吸引消费者购买欲的手段，许多牙膏的包装设计都在材料方面以节约资源、降低成本的绿色设计作为基点，同时还要充分考虑包装是否符合运输、存储、使用的基本功能要求来吸引消费者。田七牙膏应该在内外包装上有所更新，良好的视觉效果是产品与消费者沟通的第一桥梁。另外要改变传统单一的乳白色膏体，改用多种口味多种颜色的膏体，给使用者以清爽舒适之感。产品包装的另一个创新点是在每盒牙膏中都加一张产品说明书，详细的介绍早上专用型和晚上专用型的区别，重点介绍晚上牙齿的修复作用，及晚上刷牙的重要性，并强化这个卖点。  5、产品分销方面：零售终端已逐步成为牙膏产品营销中的战略性

24、营销资源。增加零售商的数量，保证田七牙膏覆盖每一个角落，给消费者建立更多购买的渠道。通过多品种、多规格的高中低产品组合，实现对消费者、对渠道的全面供应提升了品牌竞争力，实现企业利润最大化，在完善和优化现有销售渠道的同时，开发出新型特殊渠道，给田七牙膏在国内市场带来新的销售增长点和利润增长点。（2） 竞争者方面策略选择1、 调整方面 在现代竞争环境下广告成为最有效的营销手段之一，应对以往的广告进行调整，加强广告宣传力度。广告主题可以紧扣新品牙膏功效时效性。当代社会提倡效率，刷牙也不例外。众多职场青年疲于奋斗，大部分时间都在紧张的动作中度过，而宝贵的休息时间往往不愿浪费在洗漱上（尤其男性）。因此我

25、们的广告创意主题，就要抓住一个字快。而这个“快”字背后，还要灌输一种概念，就是本草效果好。田七牙膏广告也可以抓紧现今市场上“氟恐惧”现象，对受众加强无氟诉求。可以以电视广告的形式在传递产品自身定位信息的同时对氟意识加以警醒，另宜多组织赞助公益环保活动，既可以加大田七牙膏绿色环保生态安全无的氟宣传，又可以凸显公司强烈的社会责任感，无形之中在消费者心中树立了良好的企业形象。2、 改进方面 在目标消费者定位方面，针对不同价位的产品，我们有不同的消费群体，田七启动的是低开高走的产品策略和农村包围城市的市场策略，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为233支，

26、200克左右，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在城市为不足85，农村不足50，说明现有的刷牙率比这个还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。农村的居民不注重牙齿清洁，每天有部分人每天只刷一次牙或者不刷牙，其刷牙的频率还有待提高。所以对品牌不太注重，看重价格。据分析，潜在市场也是庞大的。因此我们要把目标群体定位在农村人口，因为在农村爱牙意识还需要提高，通过组织爱牙宣传活动，普及牙齿保护的常识，提高农村人口的牙齿质量，面对农村顾客直接的促销：（1）赠品促销：附赠牙刷或新品种试用装。这也是牙膏一直采用的方式，在大牙膏上附送新品种的小容量牙膏，

27、十分吸引人，要继续采用这种促销方式。（2）产品折价：会导致利润的损失，但能提高销量，视情况而定。主要在五一、十一、暑假等大型假期时。3、创新方面 在田七牙膏的成分中引入竹盐，将其与本草有机的结合起来，这样可以为田七注入年轻的活力，这是因为竹盐本身就是一个很大的卖点，人们对盐的消炎、抗菌作用的认识已经有几千年的历史了，韩国的LG竹盐牙膏利用竹盐源远流长的文化来打动消费者。在韩流盛行的时代这些自然成为LG俘获城市高端白领人群的秘密武器。所以借鉴LG竹盐牙膏的同时将其竹盐的成分理念引入我们的田七牙膏。这样的好处有许多：第一，最具传奇特质的“竹盐”概念：对于消费者而言，“竹盐”是一个完全新鲜的、带有传

28、奇色彩的概念。第二，最温和的市场策略：牙膏市场一直盛行“攻击性”策略。本草加竹盐牙膏有点与众不同，它是一种温和的、文化渗透式的市场策略，使得消费群体更容易接受此类牙膏。（3） 企业自身方面策略选择1、 企业战略与企业文化的重新思考（1）企业管理要素分析 总体来讲,奥奇丽集团管理人员的领导能力较强。但是，随着人员流动性的增加，奥奇丽集团目前的管理人员领导能力有所下降，总体看来，基层管理人员的领导能力较高层管理人的领导能力更差。员工尤其是奥奇丽集团目前的市场人员的主动性较差，但绝大部分具有责任心能够服从分配，为实现预定目标而进行努力。奥奇丽集团目前缺乏凝聚力，员工归感较差。所以要加强管理，定期对各

29、级人员进行各种培训。（2）企业能力要素分析 目前奥奇丽集团资信程度中等,市场信用一般。奥奇丽集团旗下的康齿灵品牌具有相当过硬的产品质量，其疗效受到过广泛认可，销售50年间受到30万封消费者感谢信：田七品牌曾经出现过比较严重的质量问题二甘醇事件，但是经过产品质量的强化后基本可以保证产品质量。奥奇丽集团目前的销售量与市场占有率在口腔护理品行业内处于弱势地位。但是奥奇丽集团目前的资金使用率据行业中上等水平。其研发能力也在国内口腔护理品生产企业中属于中等偏上水平具备一定的自主创新能力。所以要在这样的基础之上继续提升各种能力。（3）提炼企业文化的核心层 企业文化的核心层包括愿景、使命、核心价值观、以及经

30、营理念等。核心价值观指的是企业在追求目标时所遵循的准则。企业文化的核心层是形成企业文化制度层和物质层的基础和原则决定了企业制度文化和物质文化。结合奥奇丽集团的战略目标,在奥奇丽集团企业文化的积淀基础上分析影响企业文化的各个因素并且真正的形成属于自己的企业文化。2、组织架构的调整 奥奇丽集团需要根据企业的总体战略对目前的组织架构进行调整。以适应当前的内外部环境、保障企业总体战略目标的实现、并改善目前组织架构中存在的问题。（1）成立客户服务中心取消原设置于销售部下的客户服务处，成立客户服务中心，客户服务中心直接隶属于与集团总部。企业可以通过金融市场中的拆借来获得企业发展所缺乏的资金：信息化的高速发

31、展使企业可以通过引进技术来获得企业发展所需的技术资源：可以通过招聘等方式来获得人力资源。想要形成管理特色则需要长时间的管理积累与沉淀。而服务由于每个企业的产品、价格、市场资源、渠道的不同致使企业之间的服务体系也无法照搬、照抄。建立一套适合自身的服务体系也成为了形成企业核心竞争力的必要因素。将客户服务处设置于销售部管辖，由于裁判人的“本位主义”和利益关联可能会导致问题被掩盖的结果。其次，客户投诉可能包括对于生产与物流等其他部门的不满，由于不能直接沟通可能导致信息传递链过长、市场反应慢等情况。（2）成立运营管理部 取消原设置于销售部下的运营管理处，成立运营管理部，运营管理部直接隶属于营销中心，不在作为销售部的下属单位。运营管理部强化市场制度，加强公司内部管理，保护市场层级客户的正当利益。针对全国客户及各层级销售人员制定相应的督检扣罚流程制度，以针对客户跨区域销售及市场人员