嘉兴维多利亚棕榈园营销与企划方案课件

1、嘉兴嘉兴棕榈棕榈。一、项目分析一、项目分析“维多利亚维多利亚棕榈园棕榈园”是什么？是什么？“维多利亚棕榈园”是什么？是什么？ “维多利亚维多利亚棕榈园棕榈园”大环境分析：大环境分析：1、区域优势及行业趋势：、区域优势及行业趋势：作为长三角交通枢纽的嘉兴市，其在长三角地位的不断凸显；南湖区作为嘉兴市未来城市重心地位的奠定、区域内房地产业的高速发展，为 维多利亚棕榈园今后的发展写下了浓墨重彩的一笔；正是看准了上述潜力，区域内众多有实力的开发商蜂拥而至，呈现众多大盘、名盘一争高下的局面。“维多利亚棕榈园”是什么？是什么？2、区域购买力环境：、区域购买力环境：国际环境相对稳定、国内经济持续发展，尽管受

2、到政策调控影响，但房地产产业仍稳中有生；近年来嘉兴国民经济稳步快速发展，国民收入持续上扬，购买力进一步增强，沪杭大城市的房地产投资者为规避风险，有向嘉兴等中小城市转移的趋势；嘉兴老城区、郊区县居民有向未来城市中心南湖区移民的趋势。“维多利亚棕榈园”是什么？是什么？3、竞争态势：、竞争态势：由于未来南湖区在嘉兴无可质疑的区域优势，目前在我们项目周边，几乎是在一夜之间，出现了众多品质、规模都极具竞争力的竞争个案。如格林小镇、巴黎都市、翰林府第等大盘品牌效应已呈强劲之势，在当地不仅知名度高，而且市场反响也十分良好。“维多利亚棕榈园”是什么？是什么？格林小镇：格林小镇：位于嘉兴市中环南路的北侧，双溪路

3、的西侧，占地面积1400亩，是一座大型现代唯美风格的建筑群体，在当地具有较高的知名度。巴黎都市：巴黎都市：位于嘉兴市秀城新区，总建筑面积70万平方米，是由别墅、公寓、商住住宅等组成的大型现代住宅区，在当地住宅市场也有较高的知名度。“维多利亚棕榈园”是什么？是什么？翰林府第：翰林府第：位于嘉兴市中环南路以北、纺工路以西，占地面积250亩，总建筑面积约26万平方米，是一个传统与现代相结合的大型住宅区。江南摩尔：江南摩尔：地处嘉兴市洪兴西路北侧，中环西路的东面，总建筑面积20万平方米，商业总面积约为14万平方米。是一个集购物、商务、餐饮、休闲、游乐、文化于一体的综合性大型物业群体。“维多利亚棕榈园”

4、是什么？是什么？ 大环境小结：大环境小结：房地产整体市场平稳发展，尽管目前区域内市政设施尚不完善，甚至大部分地区还显得很荒凉，但是南湖新区作为未来嘉兴市城市中心的地位已经初步显现，区域内各大发展商早已各显神通，房地产领域内的竞争也正逐步呈现白热化的征兆。“国际中港城国际中港城”理所当然要担起提升南湖区整体形象理所当然要担起提升南湖区整体形象的大梁，并树立起品牌领袖的风范！的大梁，并树立起品牌领袖的风范！“维多利亚棕榈园”是什么？是什么？ “维多利亚维多利亚棕榈园棕榈园”小环境分析：小环境分析：1、位置：、位置：位于嘉兴市南湖区腹地，临中环南路&双溪路，近沪杭高速，是嘉兴通往上海的必经之路； 靠

5、近市政府、嘉兴一中、大剧院、清华长三角研究所等重要单位和部门，环境良好。“维多利亚棕榈园”是什么？是什么？2、项目规划：、项目规划：位于嘉兴地产航母100多万平方米的国际中港城内，城内有30万平方米的商业巨舰，浙北第一高楼，52层10万平方米的超5星级豪华酒店和酒店式公寓；60万平方米的高品质、纯高层现代住宅小区；与自然水系相连的大型人工湖、大面积生态林、主题公园、齐全的VIP会所等；各种经典房型，超高性价比。“维多利亚棕榈园”是什么？是什么？3、周边配套：、周边配套：因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离市中心尚有一段距离，欠便利；目前尚无公交线到达，周边其他如医院、银行、小学等基础设施也

6、比较欠缺。“维多利亚棕榈园”是什么？是什么？ 小环境小结：小环境小结：“维多利亚棕榈园”是一个具有现代领袖风范的地标式楼盘，产品规划比较超前，同时又不失人性、休闲，提倡“一站式生活一站式生活”理念；外部环境和设施目前尚不尽人意。 “维多利亚维多利亚棕榈园棕榈园”一个倡导一个倡导“集约式生活集约式生活”的尊崇家园的尊崇家园“维多利亚棕榈园”是什么？是什么？一个倡导“集约式生活集约式生活”的尊崇家园品质、休闲与风格并重的生活特区“维多利亚棕榈园”什么样？什么样？SWOTSWOT分析：分析：优势：大社区、高品质、高性价比，同时小区配套齐全，区域内居住环境和整体规划无出其右；劣势：片区形象不佳，位置较

7、偏，周边市政配套较差，目前区域客户认同感不强；机会：南湖区的未来潜力及产品的高性价比；威胁：来自周边众多楼盘的直接竞争。“维多利亚棕榈园”什么样？什么样？机会劣势优势威胁“维多利亚棕榈园”市场竞争位置“维多利亚棕榈园”怎么做？怎么做？竞争策略竞争策略：通过重新强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好地段，地段，地段；强调区域未来的潜力、产品的品质和高性价比适时整合提升产品形象和区域优势密切留意竞争楼盘的行销策略，及时出台对策并抢占先机强化优势强化优势略化劣势略化劣势监测威胁监测威胁把握机会把握机会二、目标人群界定二、目标人群界定“维多利亚棕榈园”对谁说？对谁说？“维多利亚棕榈园”对

8、谁说？对谁说？ 谁会是谁会是“维多利亚维多利亚棕榈园棕榈园”的垂青者的垂青者 嘉兴客户政府公务员外地客户效益较好企业从业人员区域内的二次置业者郊区县收入较高者市区客户中产人群郊区县客户外地在嘉企业主新移民“维多利亚棕榈园”对谁说？对谁说？.本图表为06年以前我们住宅项目的成交数据“维多利亚棕榈园”对谁说？对谁说？.统 计幢号户型未售套数比例已售套数比例158266.88%164.23%5号116127256.61%174.50%147287.41%143.70%158236.08%195.03%6号116127153.97%277.14%147215.56%215.56%160184.76%2

9、46.35%7号113123112.91%318.20%149215.56%215.56%户型未售套数比例已售套数比例147-15813736.24%11530.42%1161275113.49%7519.84%.维多利亚.棕榈园前期销售情况分析从马斯洛需求层次模式看从马斯洛需求层次模式看“维多利亚维多利亚棕榈园棕榈园”目标人群有什么需求动机？需求动机？生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现好房子、好生活！物业管理到位、私秘性好！真正有家的感觉！是有身份感的居所！找到生活的价值！目标人群的需求动机？需求动机？二次置业人群一次置业人群异地置业人群归属需求自尊/自我价值体现归属需求与投资需要目标

10、人群核心需求动机目标人群的共性：目标人群的共性：人员构成：公务员、效益较好企业从业人员、收入较高私营企业主；收入：个人月收入2000元以上，家庭月收入5000元左右；人生态度：有责任感，稳健、勤奋，对生活有较高要求；购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者； 要求：对自己社会地位有一定优越感，对生活环境有自己的标准。目标人群是什么样的人什么样的人？目标人群的个性：目标人群的个性：目标人群是什么样的人？什么样的人？1、嘉兴市区本地人群：大部分受过一定教育，收入较高且稳定，或为政府公务员，或在企事业单位从业（在企业工作的其所在企业效益较好）；主要客户群体年龄在2645岁之间，有自己稳定可靠

11、的经济来源；对事物有一定的判断力，对前景充满信心。有一定经济基础、对前途充满信心的中青年人有一定经济基础、对前途充满信心的中青年人目标人群的个性：目标人群的个性：目标人群是什么样的人？什么样的人？小有成绩和地位的中青年人小有成绩和地位的中青年人2、郊区县置业者：崇尚都市生活，教育程度一般，收入较高且稳定，私营企业主或在企事业单位担任管理职务；年龄3545岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为应比以前过得更好一点，为下一代前程着想； 人生经阅历较丰富，事业已经小有成就。目标人群的个性：目标人群的个性：目标人群是什么样的人？什么样的人？有经济基础的中产阶层有经济基础的中产阶层3、外地置业

12、者：主要为中产阶层，教育程度一般，收入较高，投资或比较欣赏嘉兴的居住环境； 年龄3545岁之间，投资欲望强，分布地区主要为上海、杭州、温州等；人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。目标人群的个性：目标人群的个性：目标人群是什么样的人？什么样的人？故土情结深厚的在外嘉兴人故土情结深厚的在外嘉兴人4、早年在外工作的嘉兴籍人士：有一定经济基础，落叶归根的意识较强；年龄4060岁之间，有稳定的家庭生活；置业目的居住。目标人群再界定：目标人群是什么样的人？什么样的人？所以，我们主张，“伤其十指，不如断其一指伤其十指，不如断其一指”界定原则：四种目标人群，将一定程度地分散“维多利亚棕榈园”的核心销

13、售主张（USP）目标人群再界定：目标人群再界定：目标人群是什么样的人？什么样的人？本地置业者外地置业者郊区县置业者“维多利亚维多利亚棕榈园棕榈园”预期的客户比例：预期的客户比例：目标人群是什么样的人？什么样的人？嘉兴置业者：郊区县群体：外地投资者：32%13%55%48%19%33%06年以前的数据预计06年数据目标人群是什么样的人？什么样的人？根据我们对前期客户的统计分析，发现我们产品客户的主力顺序依次是：外地客户本地客户 周边郊区县客户 目标人群是什么样的人？什么样的人？理由：理由：项目的户型和面积主要针对对生活有一定标准的中产阶层、经济条件较为良好者，但并非豪宅定位；同时根据外地客户对嘉

14、兴市楼市的心理期望值和总价低的原则，房型不宜太大，但地段、品质一定不能差；价格定位有一定的市场竞争力，有较为齐全的配套和品质感；我们产品的嘉兴本地客户因为在当地属于中等偏上阶层，对产品的品质、价位、房型大小及合理与否均较为看重。目标人群是什么样的人？什么样的人？结论：结论：本地人群、外地投资客为主，其他为辅；收入相对较高、有一定优越感的目标人群，并希望拥有集约、便捷的生活环境。目标人群是什么样的人？什么样的人？目标人群的购买态度：目标人群的购买态度：对生活品质的追求对生活品质的追求对新型集约型生活的渴求对新型集约型生活的渴求对未来增值潜力的获取对未来增值潜力的获取三、广告推广定位三、广告推广定

15、位“维多利亚棕榈园”说什么？说什么？“维多利亚棕榈园”说什么？说什么？首先，我们认为：首先，我们认为：维多利亚维多利亚棕榈园需要一次概念上的新生！棕榈园需要一次概念上的新生！从这次开始，重新塑造我们项目的总体形象，彻底摆脱过去遗留的负面影响，赋予其理念与形式上的新生，使其： 成为嘉兴市地产界一座地标性的丰碑；为盈兆地产、国际中港城品牌形象的丰满竭尽所能。我们不仅说房子，更阐述一种生活境界我们不仅说房子，更阐述一种生活境界传承现在与未来、现代与自然的生活哲学传承现在与未来、现代与自然的生活哲学“维多利亚棕榈园”说什么？说什么？ 所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题： 如何才能建造既有

16、时代感，又能经得起时间考验的建筑？如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考验的建筑？ 所以，“维多利亚棕榈园”说什么？关键词一脉相承，品鉴未来一脉相承，品鉴未来随意时光，生活由你随意时光，生活由你“维多利亚棕榈园”的市场印象？市场印象？好一座从容气质的好一座从容气质的未来生活殿堂未来生活殿堂未来集约式生活未来集约式生活现代都市家园现代都市家园“维多利亚棕榈园”品牌个性？品牌个性？如果把如果把“维多利亚维多利亚棕榈园棕榈园”作一个比喻，它是：作一个比喻，它是：气派/ 从容/ 集约品位/ 自信/ 现代？“维多利亚棕榈园”说的定位语！定位语！“维多利亚棕榈园”提前走进提前走进“集约式集约式”生活殿堂

17、生活殿堂“维多利亚棕榈园”说的定位语！理由：理由：秉承了本案的设计规划理念与领袖风范；与竞争个案比较，我们的最大优势就是对手的最大劣势；本类产品在嘉兴的稀有性和规划理念的前瞻性；“维多利亚棕榈园”说的定位语！广告语梳理广告语梳理提前感受未来集约式生活殿堂一脉相承，创造生活HT点让别人仰视，也是一种享受今天是焦点，明天是核心品质的涵义是：尊崇而不真贵“维多利亚棕榈园” 的卖点！主要卖点梳理主要卖点梳理提前预约集约式生活纯高层现代大社区生活轻松品鉴领袖风范今天万众焦点，明天都市核心一样的闲适，不一样的享受天然湖景生活四、广告沟通方式四、广告沟通方式“维多利亚棕榈园”说的技巧？说的技巧？“维多利亚棕

18、榈园”说的技巧！技巧！沟通语言必须是有智慧和赋予鲜活生命力的有智慧和赋予鲜活生命力的 一句话：一句话：就是有观点！关于居所与生活的观点：关于居所与生活的观点：对于一个经济不太发达的中小城市而言：现代都市感、生活的品质感、生活的便捷感和个人生活的优越感永远是最重要的，同时相对于这个时代，闲适的都市生活方式也永远是稀有资源；挑选房子，我们不妨以自己心中的渴望为依据，有谁会拒绝自己梦想中的生活？对于投资者而言，房子不仅仅是房子，更是一个期盼中的绩优股+成长股，因此，地段，永远是第一。“维多利亚棕榈园”说的技巧！技巧！关于居所与生活的观点：关于居所与生活的观点：传统意义的建筑仅为遮风避雨提供方便，今天

19、，当我们把居所与生活态度结盟，居所便焕发出新的生命；环境设计并非简单地种花植树，而是对空间一种重新优化，对人们生活观的传达和延续；就居住本身而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了；当我们发现因为选择了居所我们的生活才变得更加便捷，生活才更有品质感，人生也更有成就感，也许这才是我们在生活中最大的收获。“维多利亚棕榈园”说的技巧！技巧！关于居所与生活的观点：关于居所与生活的观点：同样，因为居所，您的投资更富有成效，您的未来更加阳光 买房子，就是选择一种生活方式买房子，就是选择一种生活方式 买房子，就是为构建未来而作出的抉择买房子，就是为构建未来而作出的抉择“维多利亚棕榈园”说的技巧！以上观点均可

20、用于不同推广段的广告主题，供参考“维多利亚棕榈园”我们要做的事！有时候，好的面子就是成功的开始有时候，好的面子就是成功的开始大做大做“面子面子”工程工程前面所有的劣势、特点已经非常明确，现在，在相对短的时间里，我们可以、能做些什么事以争取更大程度上的主动呢？我们认为：“维多利亚棕榈园”我们要做的事！对于我们，面子应该包括： 新的推广案名新的推广案名 新的包装策略与销售策略新的包装策略与销售策略 售楼处及相关包装售楼处及相关包装 工地围墙、户外平面广告工地围墙、户外平面广告 样板房样板房“维多利亚棕榈园”我们要做的事！理由：理由：鉴于我们项目前期产品定位模糊不清，广告推广混乱，造成在当地可接受度不高，完全有必要大做面子工程，重新定位包