WAN市场营销学之促销策略培训(共70页).ppt

1、2022-3-61第十讲促销策略2022-3-62第十讲 促销策略n导入n一促销与促销组合n二人员推销策略n三广告策略n四公共关系策略n五销售促进策略n本讲结构提示2022-3-63学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。n掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。2022-3-64导入导入n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念

2、。n “酒好还要会吆喝”！2022-3-65一促销与促销组合n1.1 促销的含义n1.2 促销的作用n1.3 促销组合及促销策略n1.4 影响促销组合的因素2022-3-661.1 促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息沟通信息。2. 促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。2022-3-671.2 促销的作用n1. 传递信息，强化认知。n2. 突出特点，诱导需求。n

3、3. 指导消费，扩大销售。n4. 形成偏爱，稳定销售。2022-3-681.3 促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含推动策略（Push strategy）、 拉引策略（Pull strategy）。2022-3-69推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2022-3-610促销组合（促销组合（Promotion mix)Personal selling人员促销Sales p

4、romotionPublic relations非人员促销Advertis-ing促销组合 -2022-3-6111.4 影响促销组合的因素n 促销目标n 产品因素1. 产品的性质。2. 产品的生命周期。n市场状况1. 市场地位。2. 营销对象的分布。n促销预算n推动与拉引策略2022-3-612消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2022-3-613二人员推销策略n2.1 人员推销的概念及特点n2.2 推销人员的素质n2.3 推销人员的甄选与培训n2.4 人员推销的形式n2.5 人员推销的对象n2.6 人员推销的策略n2.7

5、推销人员的奖励n2.8 推销人员的考核与评价2022-3-6142.1 人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2022-3-615人员推销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高2022-3-6162.2 推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。n企业知识n产品知识n市场知识n心理学知识n财务知识n文明礼貌，善于表达。n富于应变，技巧娴熟。20

6、22-3-6172.3 推销人员的甄选与培训n推销人员的甄选。n推销人员的培训。培训方法：n讲授培训n模拟培训n实践培训2022-3-6182.4 人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销2022-3-619n消费者n生产用户n中间商2.5 人员推销的对象2022-3-6202.6 人员推销的策略n试探性策略n针对性策略n诱导性策略2022-3-6212.7 推销人员的奖励n固定薪金制（职务工资+岗位工资+工龄工资）n佣金制（与销售业绩相关）n混合制（薪金+-佣金，分红，期权等）2022-3-6222.8 推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立2022-3-623

7、（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告。n企业销售记录。n顾客及社会公众的评价。n企业内部员工的意见。2022-3-624（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理2022-3-625三广告策略n3.1 广告的概念与种类n3.2 广告媒体n3.3 广告的设计原则n3.4 广告效果的测定n3.5 信息平台2022-3-6263.1 广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的分类n根

8、据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式2022-3-627广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2022-3-628根据广告的内容和目的划分商品广告企业广告公益广告广广 告告开拓性 广告劝告性广告提醒性广告2022-3-629根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告2022-3-630根据广告媒体的形式划分广告媒体广告媒体电视电视广告广告互联网互联网广告广告户外户外广告广告报纸报纸广告广告杂志杂志广告广告广播广

9、播广告广告2022-3-631中国最流行广告中国最流行广告语语（1）n1979年流行广告年流行广告语语： ： n为社会各领域，提供准确计时（精工表） n可口可乐添欢笑（可口可乐） n让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧（五十铃汽车） n将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（SONY） n西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（西铁城）2022-3-632中国最流行广告中国最流行广告语语（2）1980年流行广告年流行广告语语： ： n味道好极了（雀巢咖啡） n为人民服务，为大众计时（铁达时表） n国内首创，驰名中外（珍珠霜） n滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡） n只生一个好（公益广告）

10、2022-3-633中国最流行广告中国最流行广告语语（3）1981年流行广告语：年流行广告语： n戴雷达，闯天下（雷达表）戴雷达，闯天下（雷达表） n“飞跃飞跃”目标目标世界先进水平（飞跃电视）世界先进水平（飞跃电视） n“飞跃飞跃”精神精神一切为用户着想（飞跃电视）一切为用户着想（飞跃电视） 1982年流行广告语年流行广告语： n就是可口可乐（可口可乐）就是可口可乐（可口可乐） n车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车） n独特设计，最新产品，女装自动表（东方表）独特设计，最新产品，女装自动表（东方表） n质量第一，用户第一（金星电视）质量第一，用

11、户第一（金星电视）2022-3-634中国最流行广告中国最流行广告语语（4）1983年流行广告语年流行广告语： n燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收录机） n一切为用户着想，一切为用户负责（海信电视） n“凯歌”传佳音，更上一层楼（凯歌电视2022-3-635中国最流行广告中国最流行广告语语（5）n1996年 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）太阳更红，长虹更新（长虹电视）太阳更红，长虹更新（长虹电视）长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）开开衬衫，领袖风采（

12、开开衬衫）开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）一切尽在掌握（爱立信）一切尽在掌握（爱立信）科技以人为本（诺基亚）科技以人为本（诺基亚）飞跃无限（摩托罗拉）让我们做得更好（飞利浦）飞跃无限（摩托罗拉）让我们做得更好（飞利浦）长城烽火，传信万里（西门子）长城烽火，传信万里（西门子）每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑）每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑）容事达，时代潮（容事达电器）容事达，时代潮（容事达电器）穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）坐红旗车，走中国路（红旗轿车）坐红旗车，走中国路（红旗轿车）

13、2022-3-636中国最流行广告中国最流行广告语语（6）1999年流行广告语：n飘柔，就是这麽自信（飘柔）飘柔，就是这麽自信（飘柔）足及生活每一天（搜狐）足及生活每一天（搜狐）知识改变命运（公益广告）知识改变命运（公益广告）科技让你更轻松（商务通）科技让你更轻松（商务通）没什麽大不了的（丰韵丹）没什麽大不了的（丰韵丹）晶晶亮，透心凉（雪碧）晶晶亮，透心凉（雪碧）治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）很俗，很简单，广告拍的都很差劲，但一个很俗，很简单，广告拍的都很差劲，但一个准确的定位准确的定位“治肾虚，请用汇仁肾宝治肾虚，请用汇仁肾宝”，加上到位，加上到位的营销，算

14、是卖火了。说实话，它的广告我看着真的营销，算是卖火了。说实话，它的广告我看着真难受。难受。 2022-3-6373.2 广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择2022-3-638广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2022-3-639广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n互联网。2022-3-640广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：n产品的性质n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播范围n媒体的影响力n媒体的费用2022-3-6413.3 广告的设计原则广告的设计原则n真实性；真实性

15、；n社会性；社会性；n针对性；针对性；n感召性；感召性；n简明性；简明性；n艺术性。艺术性。2022-3-642ABCAnimal. (动物动物)Beauty. (美女美女)Child. (儿童儿童)优秀广告欣赏：优秀广告欣赏：你发现你发现”ABC”了吗？了吗？2022-3-643Haoda2022-3-644Haoda2022-3-645Haoda2022-3-646Haoda2022-3-647Haoda2022-3-6483.4 广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定2022-3-649广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品

16、销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2022-3-650广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：n知名度n注意度n理解度n记忆度n视听率n购买动机2022-3-6513.5 信息平台工业企业广告与研发投入分析1 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入亿元，广告费用支出亿元，研究开发费用支出亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业

17、企业每万元销售收入中，有元用于广告，元用于研发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用万元；有研发投入的企业20284户，2022-3-652信息平台工业企业广告与研发投入分析2占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入亿元，广告费用支出亿元，每万元销售收入的广告费用为元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为元，在38个工业行业中是最多的。三

18、、在38个行业中，电子及通信设备制造2022-3-653信息平台工业企业广告与研发投入分析3业2001年共投入亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到亿元。万元销售收入广告费用支出分别为元、元、元，广告宣传力度仅次于医药行业。2022-3-654信息平台工业企业广告与研发投入分析4五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有

19、控股）企业研发投入亿元，广告费用亿元。每万元销售收入中，有元用于广告，元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。2022-3-655四公共关系策略n4.1 公共关系的概念n4.2 公共关系的特征n4.3 公共关系的作用n4.4 公共关系的活动方式n4.5 公共关系的程序2022-3-6564.1 公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。2022-3-6574

20、.2 公共关系的特征n1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5. 公共关系是一种长期活动。2022-3-6584.3 公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。n搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会2022-3-6594.4 公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地

21、结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。n宣传性公关n征询性公关n交际性公关n服务性公关n社会性公关 （p395）2022-3-6604.5 公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测2022-3-661五销售促进策略n5.1 销售促进及其特点n5.2 销售促进的方式n5.3 销售促进的控制2022-3-6625.1 销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）（又称营业推（又称营业推广）广）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性

22、促销方式n可能会贬低产品的价值2022-3-6635.2 销售促进的方式n向消费者推广的方式：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广的方式：n折扣n资助n经销奖励2022-3-6645.3 销售促进的控制n1. 选择适当的方式；n2. 确定合理的期限；n3. 禁忌弄虚作假；n4. 注重中后期宣传。2022-3-665博弈中国市场博弈中国市场 奥迪轿车在华营销攻略奥迪轿车在华营销攻略n 奥迪公司现为大众公司的子公司。总部在德国的英戈尔施塔特，年产轿车45万辆左右。主要产品有A3 A4 A6 A8系列和敞篷车和TT系列等。代表车奥迪100以其优美造型

23、和最低风阻系数最低赢得美誉。n 奥迪轿车的标志为四个圆圈，代表着合并前的四家公司。奥迪汽车的创始人霍尔希，大学毕业后期从事机械 制造业，集理论.实践.经验于一身。后来终于实现了自己设计汽车的心愿。为了实现自己独创事业的理想，他几经周折，在1910年以AUD为新公司命名，这几个字母是他以前所办公司的拉丁名称的字头。 2022-3-666奥迪公司成功的原因奥迪公司成功的原因 奥迪轿车在中国市场上采取了奥迪轿车在中国市场上采取了“进口进口+本土本土“的产品策略，即奥的产品策略，即奥迪迪A4 A6通过德国奥迪公司通过德国奥迪公司.德国大众和一汽集团的合资企业德国大众和一汽集团的合资企业长长春一汽春一汽

24、-大众有限公司生产，而大众有限公司生产，而A8则采取进口，由奥迪中国公司负则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，责。对于中国市场上奥迪系列产品，A6于于1999年底下线年底下线.2000年年正式上市，新款奥迪正式上市，新款奥迪A6于于2002年年11月正式上市，奥迪月正式上市，奥迪A4于于2003年年4月正式上市，旗舰产品奥迪月正式上市，旗舰产品奥迪A8通过通过“进口进口”方式方式2003年年7月登月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。 然而，宝马然而，宝马.奔驰等也都是奥迪最强劲的对手，也在中国市场积奔驰等也都是奥迪最强劲的对手，也在中国市场积极的运作。同时凯迪拉克极的运作。同时凯迪拉克.