万科城营销策略报告(共211页).ppt

1、世联万科城项目组世联万科城项目组20122012年年1 1月月1414日日谨呈：长沙万科房地产开发有限公司谨呈：长沙万科房地产开发有限公司万科城万科城20122012年营销策略报告年营销策略报告1 1宏观背景研究宏观背景研究20112011年政策对房地产影响的回顾年政策对房地产影响的回顾长沙市长沙市20122012年市场预期年市场预期全国市场全国市场:2011:2011年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自年受政策影响，全国房地产增速放缓，且自5 5月起，月起，成交均价出现下降态势，政策调控效果显现成交均价出现下降态势，政策调控效果显现数据来源：国家统计局，世联数据平台数据来源：国家统计局，世

2、联数据平台 全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期全国市场：供销差走势与房价走势基本吻合，购房者市场预期房价下降的比例上升房价下降的比例上升购房者观望情绪加重购房者观望情绪加重, ,对房价的预期在三季度开始对房价的预期在三季度开始转向转向, ,在四季度预期房价下降的比例明显提升。在四季度预期房价下降的比例明显提升。多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，多个房企的库存量已经逼近或超过历史高位，去化速度延长。去化速度延长。多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压多数房企库存增长，面临去存压力较大，资金压力促使开发商求现金流第一。力促使开发商求现金流第一。长沙市场：受政策波动影响

3、，下半年从七月起，市场均价松动，长沙市场：受政策波动影响，下半年从七月起，市场均价松动，成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段成交量递减，长沙住宅步入量价齐跌阶段52011年市场供应量在下半年放量，出现明显的供大于求的局面，加之客户受国家政策及银行政策影响出现的观望导致供销比拉大。纵观2011年，受国家整体调控影响，长沙楼市价格在上半年体现为量升价跌，成交量出现下滑但价格平稳略有上升，但进入下半年，成交量进一步下滑，价格也开始出现回落。长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销长沙市场：自九月起，开发商求快速回现而低价入市，但开盘销售率仍然不高，超过半数以上开盘销售率不达售率仍然不

4、高，超过半数以上开盘销售率不达40%40%数据来源：世联数据平台数据来源：世联数据平台政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融环境将趋向定向宽松环境将趋向定向宽松房地产调控将继续房地产调控将继续信贷金融环境将趋向定向宽松信贷金融环境将趋向定向宽松外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱；房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，20122012年仍不容乐观；年仍不容乐观；中

5、国中国GDPGDP增速与增速与CPICPI双降，换来一定的货币空间；双降，换来一定的货币空间；1111年采用稳健的货币政策，年采用稳健的货币政策，GPDGPD下降，下降，CPICPI略降。略降。面对经济下行的挑战面对经济下行的挑战, ,货币政策开始转向货币政策开始转向; ;1111月月M1M1同比同比7.8%7.8%的增速已处地历史性底部的增速已处地历史性底部,12,12月首次下调月首次下调存款准备金率存款准备金率0.5%,0.5%,货币正式转向货币正式转向; ;国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期国债收益率走势隐含着未来至少一次的降息预期, ,负利率现向得到快负利率现向得到快速的扭转。

6、速的扭转。2 2、预测、预测20122012年市场年市场市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，市场供应：长沙从商品住宅供应存量及市场新开工面积推算，20122012年预计推出量超过年预计推出量超过13001300万方，供应量较大万方，供应量较大从长沙市场来看，自从长沙市场来看，自0909年以来的存货总量以及年以来的存货总量以及20122012年近期可能的推售货量值约为万方，但年近期可能的推售货量值约为万方，但20112011年新开工面积中还有近年新开工面积中还有近600600万方还未上市，以最低可能推算，万方还未上市，以最低可能推算，20122012年至少有年至少有130013

7、00万方产品万方产品供应上市。供应上市。2 2、预测、预测20122012年市场年市场市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类市场需求：消费者对后市走势信心不足，市场不确定性及各类优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重优惠举动对客户信心产生影响，造成客户观望情绪加重部分开发商低价入市，部分开发商低价入市，多个楼盘价格开始松多个楼盘价格开始松动动 消费者信心不足，表消费者信心不足，表现出明显的观望心理现出明显的观望心理 自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半；整体来看，客户更加关注价格及开发商的动态，接待中多表示再等等看下阶段是

8、否会有新的优惠政策出台。2 2、预测、预测20122012年市场年市场世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降世联预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面降价的量价走低阶段价的量价走低阶段动量因素供应放量观望心理低价竞争主导因素中央政策在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、资金压力的共同作用下，降价促销将成为资金压力的共同作用下，降价促销将成为20122012年上年上半年市场营销主旋律。半年市场营销主旋律。2 2、预测、预测20122012年市场年市场2 2目标及货量解析目标及货量解析20122012年整年目标年整

9、年目标货量盘点分析货量盘点分析财务分析财务分析开发商目标开发商目标销售金额：2012年亿 除16栋外,全部售罄20122012年年全年全年公寓公寓高层高层销售额:亿11亿元173000平，6600元/平，万平/月价速达长沙第一阵营洋房洋房商业商业销售额:亿9500元/平，38套，3套/月销售额:1亿460套，38套/月销售额:亿61套，5套/月1 1、全年目标、全年目标可售物业：可售物业：4 4大物业线集体面市大物业线集体面市 洋房洋房& &高层高层& &公寓公寓& &商铺商铺4 4条物业线条物业线2 2、货量盘点、货量盘点洋房：洋房：3838套

10、，万平米套，万平米高层住宅：高层住宅：150150套，万平米套，万平米公寓：公寓：460460套，万平米套，万平米商铺：商铺：6161套，万平米套，万平米货量体量盘点：货量体量盘点：整体剩余体量约万平，高层与公寓在上市货量中体量最大整体剩余体量约万平，高层与公寓在上市货量中体量最大洋房洋房高层高层公寓公寓商铺商铺居住居住商业商业体量（万平）357911131513.13%3.13%86%86%7.35%7.35%3.18%3.18%2 2、货量盘点、货量盘点17货量产品面积区间及总价盘点：货量产品面积区间及总价盘点：面积及总价跨度大，面积区间面积及总价跨度大，面积区间30-91530-915平

11、，总价区间平，总价区间18-150018-1500万元万元总价区间（万元）152050801101401802403004005007009001200130-210万万40-90万万30-1500万万18-30万万18-90万130-1200万高层高层洋房洋房商铺商铺公寓公寓面积区间（平米）20508012015018021024027030055065075075-130平145-193平234-411275-34731-40平平950 31-130平米16-915平米高层面积区间75-130平米，总价区间40-90万元；洋房产品面积区间为145-193平米，总价区间为130-210万元；

12、公寓产品面积区间为30-40平米，总价区间18-30万元；商铺产品面积区间20-915平米，总价区间为130-1200万元居住居住商业商业2 2、货量盘点、货量盘点130-915平高层高层洋房洋房商铺商铺居住居住商业商业公寓公寓货量总金额盘点：货量总金额盘点：4 4条物业线总体金额约亿元，其中高层占比最高，高达条物业线总体金额约亿元，其中高层占比最高，高达78%78%2 2、货量盘点、货量盘点洋房洋房高层高层公寓公寓居住居住商业商业金额（亿元）商铺商铺357911131514.10%4.10%78.30%78.30%6.84%6.84%10.75%10.75%17根据可售物业的财务分析：根据可

13、售物业的财务分析：高层为高层为20122012年核心现金流物业，商铺和公寓为年核心现金流物业，商铺和公寓为20122012年重要现金年重要现金流物业流物业, ,洋房为洋房为20122012年实现目标的必要补充年实现目标的必要补充3 3、财务分析、财务分析1 1、20122012年核心消化高层年核心消化高层& &重点攻克商业及公寓重点攻克商业及公寓2 2、20122012年洋房尾货去化年洋房尾货去化洋房：38套，产品面积以145-193平，总价130-210万/套公寓：460套,产品面积30-40平高层：1889套，产品面积75-130平核心消化高层核心消化高层2012年1月20

14、12年年底2012年7月营销平衡预估：营销平衡预估：商业：61套重点消化商铺和公寓重点消化商铺和公寓因此，本项目整体营销问题分解成因此，本项目整体营销问题分解成3 3种物业的专案营销问题种物业的专案营销问题, ,并将并将洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务1 1、高层专案问题、高层专案问题如何保持客户购买热情如何保持客户购买热情, ,实现持续快销实现持续快销, ,在在1 1年的时间消化万方？年的时间消化万方？2 2、商业专案问题、商业专案问题如何抓住销售时机如何抓住销售时机, ,及时入市为核心产品的销售服务？及时入市为核心产品的销售服务？3 3、公寓

15、专案问题、公寓专案问题作为新货亮像作为新货亮像, ,如何找到新的客户？如何找到新的客户？4 4、洋房销售建议、洋房销售建议3838套洋房产品如何去化？套洋房产品如何去化？2012年核心营销专案2012年补充营销建议3 3高层专案研究高层专案研究（2011年核心现金牛物业）2 2、项目目标、项目目标1 1、项目本体分析、项目本体分析项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体系系& &居家户型居家户型& &高附加值高附加值& &高品质高品质品质亮点品质亮点1 1：9090平三方、平三方、120120平米四方，超实用户型，

16、平米四方，超实用户型，区域内暂无可比拟区域内暂无可比拟价值点价值点3 3：800800中央景观轴、中央景观轴、1680016800平樱花林平樱花林价值点价值点2 2：高品质产品：高品质产品附加亮点附加亮点2 2：万科精装全面家具解决方案：万科精装全面家具解决方案价值点价值点1 1：高附加值：高附加值附加亮点附加亮点3 3：万科物业：万科物业7070年保驾护航年保驾护航附加亮点附加亮点1 1：万科：万科地产第一品牌保障地产第一品牌保障价值点价值点4 4：交通完善：交通完善& &配套齐全配套齐全配套亮点配套亮点2 2：自身教育配套、商业配套齐全：自身教育配套、商业配套齐全配套亮点配

17、套亮点1 1：福元路大桥将通车、地铁：福元路大桥将通车、地铁1 1号线在建号线在建配套亮点配套亮点3 3：周边教育配套、生活配套完善：周边教育配套、生活配套完善配套亮点配套亮点4 4：洪山公园、浏阳河风光带，环境优越：洪山公园、浏阳河风光带，环境优越who华润华润万家万家红黄蓝红黄蓝幼儿园幼儿园3A3A地块：地块： 2B2B地块地块 建筑面积：万建筑面积：万 建筑面积：万建筑面积：万 容积率：容积率：2.33 2.33 容积率：容积率：绿化率：绿化率：33% 33% 绿化率：绿化率：43%43%建筑密度：建筑密度：22.78% 22.78% 建筑密度：建筑密度：13.5%13.5%高层住宅高层

18、住宅:1254:1254户户 高层住宅：高层住宅： 19141914户户叠拼住宅：万叠拼住宅：万,126,126户户 商业底商：商业底商：333333商业底商：商业底商：17071707 独立商铺：独立商铺：400400公寓万，公寓万，460460户户3A2B1 1、项目本体分析、项目本体分析项目困境：项目困境：3A3A临铁路，有铁路噪章。临铁路，有铁路噪章。2B2B有高压线影有高压线影响；项目地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤响；项目地块狭长，昭示性不够；团购使业主受伤项目将推的2B地块有高压线绕过，对争取客户造成一定的困扰；3A地块靠近京九铁路沿线，存在一定的铁路噪音影响；此外，项目的地

19、块为T字形，主要形象展示入口为靠福元路的3B地块位置，地块狭长，昭示性有待提高。产品困境：产品困境：3A3A地块地块2525栋、栋、2B2B地块地块1818、1919、1717、1616栋均将栋均将面临高压线的影响。面临高压线的影响。3A3A地块地块3636、3737栋公寓最靠近京九铁路，存在栋公寓最靠近京九铁路，存在铁路噪音影响；铁路噪音影响；地块狭长，昭示性有待提高。地块狭长，昭示性有待提高。营销困境：营销困境：20112011年底万人房产团购，导致业主维权，品年底万人房产团购，导致业主维权，品牌形象受影响，客户受伤。牌形象受影响，客户受伤。售罄售罄售售罄罄售罄售罄在售在售已已推推已已推推

20、3A3A地块地块2B2B地块地块靠靠京京九九铁铁路路福元路福元路高高压压线线路路径径高高压压线线路路径径环环球球路路who1 1、项目本体分析、项目本体分析目标核心问题：核心问题：如何在如何在市场风险加大市场风险加大且且竞争激烈竞争激烈的背的背景下，保住阵地景下，保住阵地,实现利润率前提下的快速走量？实现利润率前提下的快速走量？20122012年高层实现年高层实现100%100%销售，金额亿销售，金额亿20122012年共消化年共消化19221922套，套，160160套套/ /月，平均每天月，平均每天5-65-6套。套。2 2、项目目标、项目目标1 1、市场竞争分析、市场竞争分析2 2、核心

21、竞品对比、核心竞品对比开福区全年累计成交总量214万平，成交均价7243元/，成交总量及成交均价在长沙内五区均处于领先水平。从数据来看，开福区住宅销售价格一直位于长沙市领先水平，高于长沙整体均价，但价格水平在7-8月出现逐步回落，12月达到一个年度低值。开福市场：开福市场：20112011年下半年成交量萎缩，均价下滑，多个在售项年下半年成交量萎缩，均价下滑，多个在售项目成交套数不足目成交套数不足5 5套，走量以刚需二房及三房为主套，走量以刚需二房及三房为主2011年开福区市场走货速度明显放缓,多数楼盘月度成交惨淡,月均成交套数不足5套的在12月份已超过60%,更有超过15%的项目月均成交套数为

22、零。1 1、市场竞争分析、市场竞争分析开福市场：开福市场：调整导致更多楼盘降价促销，且开发商资金压力增大，调整导致更多楼盘降价促销，且开发商资金压力增大，为尽快回现，加大促销力度，这一现状可能进一步加剧为尽快回现，加大促销力度，这一现状可能进一步加剧下半年各大开发商迫于销售现状,纷纷出台了一系列降价促销手段，但促销数量较少，尤其部分楼盘未能供货,销售任务推迟至2012年，因此2011年年底预期中大规模低价竞争局面并未出现。部分新加推项目的开发商迫于资金压力,以低价入市,想要争取尽快回现。1 1、市场竞争分析、市场竞争分析高层竞争：高层竞争：万科城周边在售项目较多，且规模均较大，万科城周边在售项

23、目较多，且规模均较大，区域内竞争压力大区域内竞争压力大湘江世纪城湘江世纪城万国城万国城MOMAMOMA双湾国际双湾国际珠江珠江花城花城藏藏珑珑第一湾第一湾 万科万科城城恒恒大大雅雅苑苑北辰三角洲北辰三角洲英祥春天英祥春天万达广万达广场场 极目楚天极目楚天海洋半岛海洋半岛听香水榭听香水榭天健芙蓉盛世天健芙蓉盛世心伽泊心伽泊1 1、市场竞争分析、市场竞争分析高层竞争：高层竞争：20122012周边主要高层竞争产品推售仍以周边主要高层竞争产品推售仍以2-32-3房房为主，为主，2-32-3房市场竞争加剧，房市场竞争加剧，产品同质化竞争激烈产品同质化竞争激烈1 1、市场竞争分析、市场竞争分析恒大雅苑2

24、012年4月推剩余的10栋高层、小高层中的5栋，以88-135平的三房为主。8-9月推售10栋中剩余5栋,总计约2500套英祥春天2012年3月将推7#小高层住宅，全年预计5-8#整体放量约400套。万国城2012年6月加推，以三期为主，含一、二期尾货，预计全年放量约3000套，20万方高层竞争：高层竞争：20122012区域推售时间相对平缓，但放量较大，有近万区域推售时间相对平缓，但放量较大，有近万套推出套推出, ,且主要集中在下半年，下半年竞争压力较大且主要集中在下半年，下半年竞争压力较大珠江花城2012年3、4月将推售二期4组团高层及三期尾货,下半年推出5组团北辰三角洲2012年将推共计

25、约 2200套。1 1月月2 2月月1212月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月海洋半岛1、2#尾货去化，3-11#酌情推售，预计400套左右，88-136藏珑国际2012年将集中去化2011年推售9-15#剩余的房源，约800套，12万方庄园心伽泊去化1#和2-3#开盘剩余产品，面积从40-150一房至五房，约400套天健芙蓉盛世3期80-120平，四季度推出，约5-6万方万科城在推售节奏上需尽量前置万科城在推售节奏上需尽量前置1 1、市场竞争分析、市场竞争分析打好竞争的两大战役打好竞争的两大战役本项目藏珑恒大雅苑万国城MOMA珠

26、江花城资源盘战役低价盘战役海洋半岛北辰竞品锁定竞品锁定2 2、核心竞品分析、核心竞品分析产品对比产品对比: :万科城产品户型具有一定创新性，且附加值万科城产品户型具有一定创新性，且附加值较高较高相对优势相对优势主要劣势主要劣势2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK北辰：北辰：北辰主打大配套及大规模，北辰主打大配套及大规模，万科城项目规模万科城项目规模和配套均劣于北辰，但万科城更适宜居住和配套均劣于北辰，但万科城更适宜居住最大卖点：规模、配套、升值最大卖点：规模、配套、升值客户抢夺方式：户外、报纸方式抢客客户抢夺方式：户外、报纸方式抢客营销推广举措：通过宣传配套营销推广举措：通过宣传配套和规

27、模来树立高端形象。和规模来树立高端形象。1栋栋2栋栋3栋栋4栋栋5栋栋6栋栋7栋栋2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK恒大雅苑：雅范以多重价格优惠及资源取胜，恒大雅苑：雅范以多重价格优惠及资源取胜，且且在长沙地区在长沙地区的知名度要强于万科，但万科城在物业及产品精装上具有优势的知名度要强于万科，但万科城在物业及产品精装上具有优势最大卖点：品牌、最大卖点：品牌、1600元元/平豪装及优惠平豪装及优惠价格价格客户抢夺点：抢夺三房客户客户抢夺点：抢夺三房客户客户抢夺方式：多变优惠组合、行销抢客客户抢夺方式：多变优惠组合、行销抢客营销推广举措：层出不穷的营销推广举措：层出不穷的价格优惠价格优惠+

28、1600元豪装吸客元豪装吸客2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK藏珑藏珑：万科城的品牌与精装更具有竞争力，但藏珑的景观资万科城的品牌与精装更具有竞争力，但藏珑的景观资源在众多项目中优势凸显源在众多项目中优势凸显最大卖点：资源社区、成熟社区最大卖点：资源社区、成熟社区客户抢夺点：同户型产品客户抢夺点：同户型产品主要抢夺方式：短信及户外主要抢夺方式：短信及户外营销推广举措：强调资源营销推广举措：强调资源10#2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK珠江花城珠江花城：万科城项目在品牌及物业上具有绝对优势，珠江万科城项目在品牌及物业上具有绝对优势，珠江花城配套更成熟，为成熟社区花城配套更成熟，

29、为成熟社区最大卖点：成熟社区最大卖点：成熟社区客户抢夺点：同区域内精装产品客户，在客户抢夺点：同区域内精装产品客户，在同户型客户上存在争夺；同户型客户上存在争夺；主要抢夺方式：行销、形象拦截。主要抢夺方式：行销、形象拦截。营销推广举措：通过推广珠江营销推广举措：通过推广珠江花城为中国最美的花城为中国最美的100个楼盘个楼盘之一来进行项目价值释放。之一来进行项目价值释放。2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK万国城万国城MOMAMOMA：万科城在配套、精装产品及品牌上具有绝对优势，万科城在配套、精装产品及品牌上具有绝对优势，但但MOMAMOMA规模更大，产品贴上了科技房的标签规模更大，产品贴

30、上了科技房的标签最大卖点：科技房、价格最大卖点：科技房、价格客户主要争夺点：在三房产品上进行客户客户主要争夺点：在三房产品上进行客户争夺争夺主要抢夺方式：行销和营销吧台积分拓客主要抢夺方式：行销和营销吧台积分拓客三期规划中规划中学二期高层在售一期高层营销推广举措：以科技房、地营销推广举措：以科技房、地暖为卖点进行各类推广暖为卖点进行各类推广2 2、核心竞品分析、核心竞品分析PKPK海洋半岛海洋半岛：万科城配套理解全，更宜居。海洋半岛处于二环万科城配套理解全，更宜居。海洋半岛处于二环桥边上，较吵闹，但具有较好的浏阳河景观及配套桥边上，较吵闹，但具有较好的浏阳河景观及配套最大卖点：价格、小型迪斯尼

31、乐园最大卖点：价格、小型迪斯尼乐园客户抢夺点：在价格上抢夺三房客户客户抢夺点：在价格上抢夺三房客户主要抢夺方式：行销、道旗及优惠的推广主要抢夺方式：行销、道旗及优惠的推广营销推广举措：低价吸客，线营销推广举措：低价吸客，线下推广为主，主要有短信、道下推广为主，主要有短信、道旗及行销旗及行销2 2、核心竞品分析、核心竞品分析恒大雅苑北辰珠江花城藏珑品牌+生态地段+规模+配套成熟度+规模资源核心竞争力胜出要素精装产品精装产品品牌品牌+精装产品本项目PK品牌+精装产品随着竞品货源陆续上市，价格也将下调，万科城将不再具备价随着竞品货源陆续上市，价格也将下调，万科城将不再具备价格优势，项目需重新树立价值

32、壁垒来实现竞争突破格优势，项目需重新树立价值壁垒来实现竞争突破万国城MOMA海洋半岛科技+规模配套+资源未来可能竞争点品牌+精装产品品牌+精装价格价格核心竞争力：项目核心竞争力在于万科品牌及精装产品市场竞争分析小结：A A、针对价格，重建项目产品价值体系：、针对价格，重建项目产品价值体系：强化精装产品价值传递，树立明显价格壁垒强化精装产品价值传递，树立明显价格壁垒B B、针对竞争项目，以万科品牌来区格对手：、针对竞争项目，以万科品牌来区格对手：利用万科品牌的整合营销，扩大项目万科品利用万科品牌的整合营销，扩大项目万科品牌影响力牌影响力客户分析回顾客户分析回顾客户变化分析客户变化分析客户特征：客

33、户特征：高层客户多为社会精英,其中企事业单位的员工占53%；个体业主及政府机关、事业单位职工，占44%；其中重点单位主要有银行、开福区政府、法院、国防科大、湘雅医院及163医院等。高层客户较年轻，客户年龄主要集中在25-32岁之间，占42%；其次为33-45岁的客户，占29%。高层客户年收入主要集中在6-15万，占67%，客户资金实力有限，购房中多选择按揭方式付款。客户多为三口或三代同堂，占40%，想享受天伦，多与家人共同生活；青年夫妇占29%，单身占25%。客户来源：客户来源：高层客户地缘性强，多集中在开福区，占47%；其次为芙蓉区和天心区客户；省内其它城市客户以邵阳、常德、益阳及永州、衡阳

34、居多，占11%；省外客户占5%，以深圳最多，其次为北京和上海客户。客户来源中友介比例高达25%，上半年友介要明显高于下半年。客户属性：客户属性：客户是压力大，积极的，有进取心的，且热爱生活的。 客户年度分析1 1、客户分析回顾、客户分析回顾上门客户来源区域扩大，开始由开福区向芙蓉区和天心区等区域扩散，并逐步扩大到外部城市；随着短信及网络、报纸在外地的推广开展，长沙以外城市的客户进线明显增加。客户区域来源变化：客户区域来源变化：随着项目推广的扩大，万科城客户来源范随着项目推广的扩大，万科城客户来源范围向周边区域及外省市扩展围向周边区域及外省市扩展2 2、客户变化分析、客户变化分析客户关注点变化：

35、客户关注点变化：客户受到市场影响，关注点更多地转向与市客户受到市场影响，关注点更多地转向与市场相应的价格及购房成本等场相应的价格及购房成本等对比2010年万科城高层成交客户关注点可以看出，客户由关注开发商品牌、能否买到房到今年关注价格、物业费、国家调控政策、利率以及公积金首付等问题。2 2、客户变化分析、客户变化分析客户行为变化：客户行为变化：首付提高使客户推迟购房计划并谨慎选择楼盘，首付提高使客户推迟购房计划并谨慎选择楼盘，客户受市场影响观望情绪加重，成交周期拉长客户受市场影响观望情绪加重，成交周期拉长项自2011年9月起，客户成单率明显下降，客户成交周期拉长；客户未成交的主要原因是政策观望

36、，等待政府进一步的调控是否会出台，市场价格走势不确定；客户看跌后市，认为现有利率和价格都太高，未来价格会有松动。2 2、客户变化分析、客户变化分析客户心理变化：客户心理变化：老业主在万科城采用大团购策略后部分进行违老业主在万科城采用大团购策略后部分进行违权抗议，对万科品牌产生不信任感，对推动老带新带来困难权抗议，对万科品牌产生不信任感，对推动老带新带来困难2011年11月-12月，陆续有客户至万科城进行维权，客户在售楼部进行静坐，抗议，喊口号，请其它客户不要信任万科，对万科品牌进行打击。业主语录：业主语录：万科如果不解决我们的问题，我肯定会叫我的朋友不要来买万科城的。2 2、客户变化分析、客户

37、变化分析客户分析小结：B B、客户友介比例最高，但降价致业主受伤、客户友介比例最高，但降价致业主受伤, ,对万科品牌不信任对万科品牌不信任多种活动维系老客户，重拾业主对品牌的信任与信心多种活动维系老客户，重拾业主对品牌的信任与信心C C、客户主要来源于周边企事业单位，但来源范围扩大、客户主要来源于周边企事业单位，但来源范围扩大做好老客户的圈层营销，多渠道拓展更大范围客户做好老客户的圈层营销，多渠道拓展更大范围客户A A、市场调整情况下，客户更多考虑价格和购房成本、市场调整情况下，客户更多考虑价格和购房成本重塑产品价值体系重塑产品价值体系, ,强化产品价值展示，提升客户产品价值感知强化产品价值展

38、示，提升客户产品价值感知营销策略。核心问题：如何保持客户购买热情,实现利润率前提下的快速走量？核心策略核心策略1 1：展示策略：展示策略：通过万科专有的产品差异化的展示重建项目的差异化产品价值通过万科专有的产品差异化的展示重建项目的差异化产品价值核心策略核心策略2 2：推广策略：推广策略：以万科品牌为核心以万科品牌为核心, ,通过整合营销扩大项目影响力通过整合营销扩大项目影响力核心策略核心策略4 4：推售策略：推售策略：小步快速跑，多频次推售，保证开盘持续快销小步快速跑，多频次推售，保证开盘持续快销核心策略核心策略3 3：客户策略：客户策略维系老客户维系老客户, ,做足圈层营销做足圈层营销,

39、,深挖业主及万客会等各类资源库深挖业主及万客会等各类资源库; ;扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户扩大客户搜索范围，多渠道拓展客户p区域价值区域价值开发规划渐落实，大城地位渐显开发规划渐落实，大城地位渐显1 1、长沙对于北城强势配套建设带来区域巨大的升值潜力和便捷的居住前景；、长沙对于北城强势配套建设带来区域巨大的升值潜力和便捷的居住前景；2 2、福元路大桥的拉通将星沙千亿极开发区及河西百亿滨江新城、福元路大桥的拉通将星沙千亿极开发区及河西百亿滨江新城、600600亿梅溪湖拉通，福元路成为黄金新中轴亿梅溪湖拉通，福元路成为黄金新中轴的机率逐渐变大；的机率逐渐变大；p配套价值配套价值大城交通配套及

40、生活配套逐步完善大城交通配套及生活配套逐步完善1 1、地铁一号线建设进行、地铁一号线建设进行, , 车站北路的通行让交通更加便利；车站北路的通行让交通更加便利；2 2、湘江世纪城世纪金源、湘江世纪城世纪金源MALLMALL商业价值兑现，区域渐成熟；商业价值兑现，区域渐成熟；3 3、各个楼盘陆续入伙带来业主入住、商家入驻、学校入驻，使得片区更加成熟；、各个楼盘陆续入伙带来业主入住、商家入驻、学校入驻，使得片区更加成熟；p品牌价值品牌价值万科品牌影响力扩大万科品牌影响力扩大1 1、地产综合实力品牌价值第一名；大品牌、品质、信心保障。、地产综合实力品牌价值第一名；大品牌、品质、信心保障。2 2、万科

41、在长沙落地近五年，开发项目销售均为片区首位，万科品牌得到长沙人的认可与追捧。、万科在长沙落地近五年，开发项目销售均为片区首位，万科品牌得到长沙人的认可与追捧。p项目价值项目价值大城生活居住配套完善大城生活居住配套完善1 1、品质精装，全面家居解决居住的各项细节；、品质精装，全面家居解决居住的各项细节；2 2、产品户型、产品户型70%70%以上为刚需户型，符合市场需求；以上为刚需户型，符合市场需求；3 3、华润万家战略合作，红黄蓝幼儿园战略合作，园林展示面扩大，项目价值兑现，自身配套更成熟；、华润万家战略合作，红黄蓝幼儿园战略合作，园林展示面扩大，项目价值兑现，自身配套更成熟；价值体系梳理。逐渐

42、成熟，尽显大城风范逐渐成熟，尽显大城风范有城市、有自然有城市、有自然长沙开福城市规划快速兑现长沙开福城市规划快速兑现福元路大桥拉通，将千亿星沙经济开发区与河西百亿滨江及福元路大桥拉通，将千亿星沙经济开发区与河西百亿滨江及600亿梅溪湖拉通，为芙蓉路北福元路亿梅溪湖拉通，为芙蓉路北福元路的发展带来机遇，城市新核心启动已经开始。道路的修建和通行，地铁的开建，的发展带来机遇，城市新核心启动已经开始。道路的修建和通行，地铁的开建，城市最初的城市最初的交通价值即将显现。交通价值即将显现。区域未来规划的商业发展，预示着它将成为区域未来规划的商业发展，预示着它将成为城市的新兴核心城市的新兴核心。区域又是区域

43、又是自然的，自然的，洪山公园、浏阳河风光带，这是绝对不同于城市的拥挤与过度繁华，而是一洪山公园、浏阳河风光带，这是绝对不同于城市的拥挤与过度繁华，而是一种种便利的、又自然宜居便利的、又自然宜居的的。大品牌、大配套大品牌、大配套品牌呵护，生活便利，居住幸福品牌呵护，生活便利，居住幸福它不同于其它。区域的它不同于其它。区域的居住是幸福的、美的居住是幸福的、美的，万科城大商业的确定决定了万科城的生活在，万科城大商业的确定决定了万科城的生活在便利，园林风景的扩大决定了居住的健康，便利，园林风景的扩大决定了居住的健康，自然、生态、健康以及品牌的溢价为自然、生态、健康以及品牌的溢价为生活护航生活护航。而之

44、后，华润万家带来的城市商业新中心，洪山公园的规划，附加于居住更多城市。而之后，华润万家带来的城市商业新中心，洪山公园的规划，附加于居住更多城市的宜居魅力，最初的生态居住成为的宜居魅力，最初的生态居住成为城市的幸福梦想。城市的幸福梦想。城中央首席全配套万科物业项目定位项目形象项目形象缔造万科大城生活缔造万科大城生活项目形象解析：项目形象解析：一、配套完善，尽显大城风范；一、配套完善，尽显大城风范；二、品牌开发，方能提供大城生活。二、品牌开发，方能提供大城生活。需要传递出的项目内涵需要传递出的项目内涵: :一、万科城不同于其它楼盘，它是能提一、万科城不同于其它楼盘，它是能提供全配套的大城生活的标杆

45、；供全配套的大城生活的标杆；二、住在万科城，享受的是一种万科式二、住在万科城，享受的是一种万科式的幸福生活，是其它项目无法比拟的。的幸福生活，是其它项目无法比拟的。A A、第一重建立差异化产品价值展示：样板间、第一重建立差异化产品价值展示：样板间强调精装产品的全面家居精细化及产品成本展示，以突显产品价值扩大园林展示区，以恢宏、大气的品质展示树立品牌大城气势，提升产品价值展示和五星服务展示来建立产品差异化壁垒，让客户认同万科城的产品价值B B、第二重打造精品园林：展示园林品质、第二重打造精品园林：展示园林品质强调园林展示区的品质，扩大展示区，做好精品展示C C、第三重项目大城形象展示：大城氛围、

46、第三重项目大城形象展示：大城氛围强调恢宏、大气的外部大城气质打造及内部的大城氛围营造D D、第四重五星标准服务展示：物业服务、第四重五星标准服务展示：物业服务强调五星标准物业服务展示，展示万科品牌物业价值1 1、展示策略、展示策略看楼园林动线设置：将看楼动线设置如下图，增设看房车，带看楼园林动线设置：将看楼动线设置如下图，增设看房车，带客户观看园林景观及各项配套，提升客户感知价值客户观看园林景观及各项配套，提升客户感知价值154231、样板房展示2、商铺展示3、樱花林展示4、中央景观轴展示5、洋房园林展示1 1、展示策略、展示策略万科城万科城板板间展示：温馨提示、全面家居精装精细化展示和精装成

47、本板板间展示：温馨提示、全面家居精装精细化展示和精装成本展示等细节打造，凸显万科城精装产品价值展示等细节打造，凸显万科城精装产品价值全面家居理念及温馨提示：入户玄关设计，无限收纳，让您的包、伞、鞋等各有其位，门口井然有序；消声阻尼的使用，让您关柜门再不会被砰地吓一跳；U型槽，开关柜门更方便万科城万科城精装成本展示精装成本展示万科城精装成本展示，让客户一目了然了解自己购买房屋的精装标准、市场价格，让他们买的明白、放心，明确万科的精装物有所值。1 1、展示策略、展示策略园林展示：及时对园林进行修补，增强品质感展示，将园林作园林展示：及时对园林进行修补，增强品质感展示，将园林作为万科城价值点之一阐述

48、为万科城价值点之一阐述1 1、展示策略、展示策略樱花林展示：待绿地樱花林成形时，增设樱花林小品展示，扩大展樱花林展示：待绿地樱花林成形时，增设樱花林小品展示，扩大展示区，提升园林价值示区，提升园林价值樱花林围档：可采用婚纱摄影图片、森林意境的图片樱花林围档：可采用婚纱摄影图片、森林意境的图片樱花林小品樱花林小品1 1、展示策略、展示策略中央景观轴展示：无处不在的大城生活配套的小品展示及景观中央景观轴展示：无处不在的大城生活配套的小品展示及景观展示体现大城生活之美展示体现大城生活之美中央景观轴关键动线处以万科标准提示语展示万科品牌理念及物业的贴心服务，让客户感受到生活在万科城的幸福感中央景观轴展

49、示动线上的水系、绿化、园林小品装饰全部到位，让客户能够提前感受未来生活，同时看到居住万科城的品质感。中央景观轴围挡画面建议围绕第一阶段住宅推广主题开展，主要体现万科城提供给客户的360幸福感。1 1、展示策略、展示策略大城氛围展示：使用楼体发光字，增加项目昭示性；现场灯箱大城氛围展示：使用楼体发光字，增加项目昭示性；现场灯箱更换为项目商业配套和教育配套内容，体现项目大城成熟形象更换为项目商业配套和教育配套内容，体现项目大城成熟形象华润华润万家万家商业商业配套配套红黄红黄蓝教蓝教育配育配套套1 1、展示策略、展示策略恢宏、大气的楼体发光字展示道具：展示道具：重新制作高层推荐重新制作高层推荐PPT

50、PPT，将万科城大城形象通过电子，将万科城大城形象通过电子频进行展示，从品牌、产品、景观、物业、配套进行全方位展频进行展示，从品牌、产品、景观、物业、配套进行全方位展示项目大城生活的幸福感示项目大城生活的幸福感播放PPT规划内容：首页：万科大城生活之幸福，360可见万科城【4D全景】恭迎品鉴；2P：万科城大城完美品牌成长历程；3P：万科城精装产品，全面家居体现现代幸福生活；4P：万科城【4D全景】无遮挡景观见证幸福；5P：万科物业呵护幸福；6P：配套引进锁定各项幸福；尾页：万科城推广幸福生活的理念幸福，360可见+电话+LOGO幸福，幸福，360可见可见1 1、展示策略、展示策略物业服务展示：

51、打造五星级标准化服务流程，通过服务的完善和物业服务展示：打造五星级标准化服务流程，通过服务的完善和提升，让客户看到大城生活之美提升，让客户看到大城生活之美从开车到万科城停车坪到看完房离开，物管人员始终以五星级物管服务标准提供客户全方位服务，提升现场物业服务水平。行礼倒车指引开门护顶托盘端姿茶水服务更换烟缸行礼鞠躬递送鞋套穿鞋套标准站姿指引服务1 1、展示策略、展示策略线上以万科品牌为核心开展整合营销，立体式推广扩大万科品牌影响力，线下小众渠道定点推广拓客2 2、推广策略、推广策略线上线下立体式推广全线铺开，开展整合营销，扩大项目影响力线上线下立体式推广全线铺开，开展整合营销，扩大项目影响力3月

52、初4月底6月初8月底10月中11月底18栋开盘2012年1月初17栋入市21栋开盘25栋开盘 20栋开盘2012年年底第一阶段第二阶段原有广告位的信息更换，全面对高层产品进行高调宣传，货量较大时期临时增加户外投放点原有广告位的信息更换，全面对高层产品进行高调宣传，货量较大时期临时增加户外投放点户外网络组建网络客服小组，充分利且官网和电商平台，多渠道进行网络营销组建网络客服小组，充分利且官网和电商平台，多渠道进行网络营销报广持续进行报广推广，阶段性的结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前持续进行报广推广，阶段性的结合硬广宣传项目整体形象，重大活动前1 1周软文硬广宣传，开盘前周软文硬广宣传，开盘前

53、1 1周软文周软文硬做宣传开盘信息，开盘后软文炒作开盘热销，保持每个月硬做宣传开盘信息，开盘后软文炒作开盘热销，保持每个月3-43-4次报广，版面以整版或半版为主次报广，版面以整版或半版为主短信扩大短信范围，增加外地投放，配合大营销节点发放短信，每周扩大短信范围，增加外地投放，配合大营销节点发放短信，每周100-140100-140万条，平时周二万条，平时周二- -周日投放，开盘周日投放，开盘前一周每天加量投放前一周每天加量投放电台与金鹰与金鹰955955电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力电台合作，结合重要节点以参与性的活动形式进行宣传，加强吸引力电影院利用电影热档期

54、进行贴片强势宣传，扩大项目影响力利用电影热档期进行贴片强势宣传，扩大项目影响力基它小众渠道道旗、框架广告、社区分众传媒道旗、框架广告、社区分众传媒重大活动万人自行车大赛，万科业主运动会开幕式微笑天使大赛麓山祈福 秋交会 暖阳行动系列机场及武广广告机场及武广广告投放，吸引外地客户机场及武广广告投放，吸引外地客户业主运动会毕幕式33、35栋开盘 34栋开盘第三阶段第二阶段：幸第二阶段：幸福，福，360可见可见万科城万科城75-120【4D全全景景HOUSE】恭迎品鉴恭迎品鉴第一阶段：缔造第一阶段：缔造大城生活：大城生活：传递项目大城配传递项目大城配套的成熟及万科套的成熟及万科式幸福健康的生式幸福健

55、康的生活方式活方式具体从五个方面传递项目的居住价值具体从五个方面传递项目的居住价值 品牌品牌360：全球第一的房地产开发商，品牌：全球第一的房地产开发商，品牌360保障幸福；保障幸福； 产品产品360：超超空间利用率户型、万科精装，全面家居解决方案体现幸福；：超超空间利用率户型、万科精装，全面家居解决方案体现幸福； 景观景观360：360无遮挡实现见证幸福；无遮挡实现见证幸福； 服务服务360：一级资质物业呵护幸福；：一级资质物业呵护幸福； 配套配套360：从教育到生活，样样配套齐全，锁定幸福。：从教育到生活，样样配套齐全，锁定幸福。3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初20

56、12年年底第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第三阶段：心第三阶段：心归大城归大城万科城万科城75-120【4D全全景景HOUSE】恭迎品鉴恭迎品鉴第四阶段：阔第四阶段：阔享健康人生享健康人生万科城暖阳行动之阔享万科城暖阳行动之阔享健康人生健康人生品牌推广主题建议：健康行动品牌推广主题建议：健康行动万科祝您生体健康万科祝您生体健康 万科健康行动全城报名中万科健康行动全城报名中n以万科业主运动会为契机开展“健康生活季”品牌营销活动，向客户向客户传递万科式的幸福生活方式。传递万科式的幸福生活方式。n整合营销推广渠道：整合户外、报纸、电台及网络，最大化推广效果；n品牌活动前至少半个月开展活动推动，通过品

57、牌开展多盘联动；n所有品牌活动需将报名现场及部分分赛场设在各个项目，提高现场人气，扩大老带新范围；n设置大奖，邀请政府人员及社会各界人士参与，通过活动来扩大万科品牌的影响力及美誉度。2 2、推广策略、推广策略重点品牌整合营销活动：重点品牌整合营销活动：A A、以万科业主运动会为契机、以万科业主运动会为契机, ,开展以品牌为核心的万科开展以品牌为核心的万科”健康生活季健康生活季”, ,并延展出系列主题贯穿全年并延展出系列主题贯穿全年B B、以万科官网及电商平台的推广为重点、以万科官网及电商平台的推广为重点, ,开展万科淘房活动开展万科淘房活动, ,将网络推广将网络推广力量发挥极致力量发挥极致C

58、C、以宣传品牌为核心的房交会开展品牌宣传活动、以宣传品牌为核心的房交会开展品牌宣传活动, ,扩大品牌影响力扩大品牌影响力3月初4月底6月初8月底10月中11月底2012年1月初2012年年底第一阶段第二阶段第三阶段第一季：低碳环保健康季第一季：低碳环保健康季第二季：运动健康季第二季：运动健康季第四季：心灵健康季第四季：心灵健康季第三季：家庭健康季第三季：家庭健康季第四阶段2 2、推广策略、推广策略打造健康生活季第一季打造健康生活季第一季低碳环保健康季：低碳环保健康季：2-32-3月份万科多盘月份万科多盘联动，联合政府开展植树节、万科杯自行车大赛活动，并借低碳联动，联合政府开展植树节、万科杯自行

59、车大赛活动，并借低碳环保宣传万科低碳生活理念环保宣传万科低碳生活理念活动要点一：活动要点一：以品牌牵头，邀请政府、媒体及各界精英参与，媒体全程报导；活动要点二：活动要点二：由万科出钱购买2000颗树，扩大项目品牌影响力；活动地点选择：活动地点选择：万科城选择以绿地樱花林为基地，提前挖好植树杭，另外再邀请业主及诚意客户参与。以此为契机宣传小区樱花林建设，同时让业主动手参与小区建设，见证小区的不断成熟。前期：以报纸、网络开展活动宣传，联合政府及各备媒体参与，扩大品牌影响力活动要点一：活动要点一：联合政府提前一个月报纸及广播发布自行车大赛消息，同时启动网络和现场报名，媒体大肆宣传活动；活动要点二：活

60、动要点二：客户报名时统一发印有万科LOGO的T恤及帽子；活动要点三：活动要点三：活动举行当天比赛线路戒严，一路商标均为万科logo，同时万科员工参与比赛。奖品设置：奖品设置：健康冠军奖1万元环保基金预计费用：预计费用：20万万预计费用：预计费用：30万万2 2、推广策略、推广策略打造万科健康生活第二季打造万科健康生活第二季运动健康季之万科业主运动会：借运动健康季之万科业主运动会：借两年一届的万科业主运动会宣传万科品牌形象，制造社会热点，两年一届的万科业主运动会宣传万科品牌形象，制造社会热点，舆论焦点，扩大在售项目的影响力与知名度。舆论焦点，扩大在售项目的影响力与知名度。运动会排布节点：3月底：业主运动会开幕式4月：业主运动会之万科万人长跑活动6月初：少儿运动会9月底：业主运动会闭幕式执行要点一：执行要点一：