三点效应模型（共18）.ppt

1、三点效应模型 （3points effect）基本命题基本命题v 一个热销的产品，是焦点、卖点和售点的统一，缺少其中1项，这一产品的销售基础的就可能会受到动摇。产品销售通常都是这样实现的，产品销售通常都是这样实现的，但实现的成效则优劣各异但实现的成效则优劣各异顾客焦点焦点卖点卖点售点售点目标商品焦点焦点v是用于吸引大众消费者中的目标消费群注意力的资源；v焦点有效性的评价标准是对于目标消费群体的覆盖面（有效媒体）与有效关注率（吸引力程度）；v焦点的基本效果取决于消费群体特性（例如、蕴含性在不同消费群体中的接受度会不一样），但新奇性和简明的冲击力是其基本组织要领。v焦点主要用于沟通，尤其是商业概念

2、和形象推广广告中。卖点卖点 提供消费者此产品所具有的利益； 有可能是功能性，也可能是情感性的利益，或者两者的组合； 在同质性产品条件下，卖点主要是情感性的； 卖点可通过产品信息广告、展会、软性广告加以传播。售点售点提供使消费者实现交易的动力；保证销售行为得以实现的基本条件，易接近度、现场优先接触度与利益可体验性是售点的基本构成要件；在现场基本条件接近的情况下，附加服务及价格调节构成辅助售点；售点是销售现场铺面资源与增值服务方式的组合利用。焦点组织焦点组织源头源头：技术优势、时尚需要、新的商业行为模式；转换转换：他们可以带给消费者的新鲜利益及可能相关的生活状况的变异；表现形式表现形式：它是新异的

3、，甚至另类的，但是它们接近人们的实际生活或者梦想。卖点组织卖点组织源头源头：功能特点、服务体系、价格等；转换转换：最易为人们所感知的特点，产品与生活价值观的直接联系；表现表现：周期性地突出一点，可以将功能性与情感性卖点交替使用。售点组织售点组织q源头源头：销售现场服务配置及人员配置q转换转换：便利、真实的体验q表现表现：货物堆放、导购、咨询、手续的组织，突出便利与可靠性。 三点一线效应的组织意味着在一系列相应的定性与定量研究基础上，相应地组织与开发出三要点上的对应性工作策略。焦点管理焦点管理（动情链管理动情链管理）核心：核心：动情链作用机制：作用机制： v 着重于人们的社会文化迁变v 准确地发

4、现特定时段核心动情点v 注意建立兴奋点或动情点与目标事物之间关系的奇妙性作用机制：作用机制：兴奋点兴奋点目标事物的联系目标事物的联系并且不间断地挖掘作用机制作用机制兴奋点兴奋点目标事物的联系目标事物的联系并且不间断地挖掘卖点管理卖点管理（利益链管理）核心：核心：利益链 有何种可感知的功能？ 当前最具影响的功能利益点(一个) 有何种可感知的情感利益内容：内容： 什么是目标群体最接受的方式(语气、地方、多少、谁说) 所表述的利益是否具有履行能力 需要说出来方式：方式： 可以交叉使用功能利益与情感利益的表述，但在一个时期只强 调一点，要持续开发适合不同时期的卖点 用最吻合的用户情感的方式表述出功能优

5、势 同时推出的多种服务与对外传播的信息间要形成互相区隔与促 进的效果开发开发要点：要点：作作用用机机制制核心卖点核心卖点分项卖点分项卖点周期周期A A周期周期B B周期周期C C周期周期D D售点管理售点管理（现场价值链管理）核心：核心：现场价值链作用机制：作用机制：开发要点：开发要点： 售点管理是现场信息源、人员互动模式、用户介入、交易效率的管理 每一价值点均需透过具体措施，体现它由一系列连贯的措施构成 由于现场价值点较多，因此需要确立明确的规则，并对现场管理人员 进行充分培训交易交易(终期态度)咨询咨询(初期态度)体验体验机会机会交易谈判交易谈判(中期态度)信息信息( 细部 )作用机制作用机制交易交易(终期态度)咨询咨询(初期态度)体验体验机会机会交易谈判交易谈判(中期态度)信息信息( 细部 )一个好的产品的三点组成方式一个好的产品的三点组成方式相对稳定的相对稳定的基本概念内基本概念内容容 + +变化的变化的表现手法表现手法跟随产品市场寿跟随产品市场寿命周期的变化，命周期的变化，分期突出产品的分期突出产品的不同单一卖点不同单一卖点跟随产品市场寿跟随产品市场寿命周期的变化，命周期的变化，变换售点（