郑州烟草公司客户关系管理案例分析

1、郑州烟草公司客户关系管理案例分析郑州烟草公司概况：郑州烟草公司成立于1984年1月，公司成立初期，处于产品供不应求的卖方市场时代，足不出户各种卷烟就销售一空，此时烟草行业经营粗放、服务意识淡薄，没有客户概念。到1994年以后，随着市场从卖方时代转向买方时代，市场竞争加剧，郑卅I烟草公司撤销代批网点，逐步建立覆盖城乡的卷烟批发网点，服务零售客户的意识逐步增强。2001年，郑州烟草公司借鉴合肥等先进城市的做法，在全省率先进行卷烟流通体制改革，转变经营作风，撤销批发部，变“坐销”为“行销”，实现了“全面访销、全面配送、访送分离、城乡一体”的网络运行模式。2003年以来，学习“上海烟草”的先进网建模式

2、，由传统商业向现代流通转变，基本实现了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代流通模式，目前全市电话订货户数达到24000多户，占商户总数的98以上，电子结算户数17000多户， 占商户总数的68，现代化的物流中心正在筹建之中。基本形成了“以我为主、归我管理、由我调控、覆盖城乡”的卷烟销售网络，与1999年相比，卷烟销量从14万箱增长到2004年的234万箱，净增94万箱；实现利润从1380万元增长到2004年的2亿多元，增长15倍以上。在国家局组织对2002年全国十一个网建联动城市检查验收中，郑州总分排名在各城市之首，多次受到国家局领导的赞扬。特别是郑州烟草公司实施网络建设以束，按照

3、“以客户为中心”的现代企业管理理念，优化整合公司资源，加快现代流通的步伐，培养企业的核心竞争力，使各项经济指标处于高速增长时期，发挥了网络建设对经济建设的强力拉动作用。目前，网建工作已经成为郑州烟草公司的核心工作，而客户关系管理(CRM)是网建工作的重要内容，是挖掘网络内涵、提升网建水平的关键因素，是郑州烟草公司进一步发展必须研究和解决的核心问题。郑州烟草公司客服关系管理系统客户关系管理系统系统维护综合查询分析绩效考核管理营销管理客户服务管理客户分类管理零售客户管理郑州烟草公司CRM系统共分为零售客户管理、客户分类管理、客户服务管理、营销管理、绩效考核管理、综合查询分析、系统维护七部分。零售客

4、户管理主要是客户档案的建立和维护，对客户信息的收集和更新，包括客户基本信息、经营能力、服务信息、经营者信息、结算信息、分类信息、形象信息等8大项80余类，是对客户的全方位透视。客户分类管理主要是根据一定期限内的客户资料对客户进行分类，客户分类方法可分为百分比分类和综合分类两大类。按百分比分类主要是根据具体情况和多年的客户信息(主要是销售信息)将客户按百分比(根据客户的贡献度)进行划分；综合分类主要是根据设置的评分标准通过综合计分对客户进行分类。客户服务管理主要是对客户投诉、客户需求、知识中心、市场调查、事务提醒、访查单等的管理，如对客户投诉、客户需求、访查单等的记录、核对、处理、查询，随时把握

5、市场的动态变化情况，把握客户的销售心理和异常情况，从而更好地为客户服务，知识中心是存放企业人员臼常工作中需要的大量业务信息或知识，供业务人员查看，是进行营销知识培训的一种方式。营销管理包括日常管理、信息查询、计划管理、促销管理、零售户台帐等。日常管理包括营销日志、报告、工作进度等，信息查询包括客户经理信息、当日营销信息的查询，计划管理指公司、营销部、客户经理等层级计划的制订，促销管理指促销方案的制定、促销品发放、促销总结等，零售户台帐指对零售客户销售计划的分解、维护、分析等。绩效考核管理主要指公司对营销部的考核、营销部对客户经理的考核，包括考核指标的制定、维护，考核结果的审核和查询等。综合查询

6、分析主要是从客户角度或者卷烟角度对销售趋势、异动情况进行的分析，及对零售客户档案、卷烟档案的分类综合查询。其中，客户档案和客户分类是CRM系统的核心内容，扛集80多条客户属性的客户档案是企业最宝贵的资源，是客户分类的基础，而客户分类是企业实施差异化服务的前提，是节约费用、提高效率的前提。烟草商业的现代流通可以概括为四句话：“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”。这四句话都与客户关系管理系统息息相关。首先电话订货率、电子结算率及二者成功率的高低，很大程度上取决于决策质量及客户经理的工作质量，取决于客户关系管理系统的支持程度。客户经理在正确决策前提下，通过CRM系统的指引，能够提高自身工作的计

7、划性、科学性，有针对性地开展客户服务，克服以前的盲目性，容易取得零售客户特别是重点客户的信赖，使客户自觉配合，从而提高电话订贷、电子结算的普及率和成功率。更为重要的是，客户经理、电话订货员、送货员、专管员等线路的信息共享，对“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的整合，主要通过CRM系统来实现，由CRM系统对各条线的客户信息进行归纳总结，然后对客户进行综合评价、分类，在综合分类的基础上，对不同类别客户实施差异化服务，这样能够集中企业有限资源、快速响应和满足客户不同需求，降低服务成本。所以，CRM系统的集成性、系统性决定了：CRM系统才是烟草企业由传统商业向现代流通转变的根本保障。目前，郑州

8、烟草公司零售客户满意度较低，主要表现在从2002年郑州市开始对市直单位和垄断经营行业进行行风评议以来，郑州烟草公司一直排在后几名，群众对烟草行业专卖执法、价格管理等方面意见很多，这也是困惑郑州烟卓公司高层领导的主要问题之一；郑州烟草公司零售客户的盈利能力普遍偏低，这是制约零售客户满意度提高的重要原因。2004年5月按照国家局的统一部署，郑州烟草对郑州市卷烟零售客户盈利情况进行了调查，共调查客户1184户，其中，大客户269户，普通客户915户，对大客户采用分层抽样，对普通客户采用随机抽样的方式。调查结果显示，本地域内零售客户月平均毛利1976元，毛利率925。而上海等发达地区零售客户月盈利水平

9、平均在5000元以上。大多商户的盈利水平偏低，卷烟销售大多以走量为主，是带动其它商品销售的载体。大客户的盈利水平主要体现在量大上，单品种的盈利水平比普通商户要低。大客户中商场、宾馆的盈利较高，超市其次，烟酒店最低。造成零售客户盈利能力偏低的原因有多方面，例如：网点布局不够合理，部分区域网点过多、过密，导致零售客户以远低f建议零售价的价格进行销售，有些零售客户仅以批发价销售，根本不盈利，只是把卷烟销售作为拉动其他消费品销售的手段：假烟、非法渠道烟较多，影响到J下常网络的运营；卷烟生产厂商和郑州烟草公司在卷烟品牌培育上缺乏长期规划，商品周期过短，使一些牌号突然出现停产断货；供应商、郑州烟草公司和零

10、售客户三方之间的沟通不够通畅，零售客户缺乏对货源变化情况的及时了解，未能提前做好准备，造成断货、缺货，影响销售；零售客户缺乏销售技能专业指导，缺乏对卷烟知识(例如假烟识别知识、卷烟工艺知识等)的了解，因此难以对消费者进行有效引导等等。 公司在零售客户分类管理方面也存在一些问题，目前郑州烟草公司已经将零售客户分为三档，对各档零售客户的供货限量、送货次数等服务分别做出不同的规定；此外，部分单位已开始对特行或大客户或自营店进行单独管理。但郑州烟草公司目前第尚未形成一套明确、统一的零售客户分类评估标准和有针对性的管理、服务原则和办法。大部分的零售客户仍仅按照地域进行管理，未系统地针对客户进行分类、评估

11、和管理；一些地区虽然已经对零售客户进行分类，但尚缺乏明确的标准；未针对各类零售客户形成一套各地统一、系统的区别管理、服务的原则和办法。另外缺乏分类管理所需的信息系统的支持。现有的业务信息系统对每个零售客户所属业态并未明确界定，对每个零售客户对公司的利润贡献、销售的品牌(规格)组合等关键数据无法自动生成。 通过CRM系统的应用，对客户的科学分类，制订有针对性的差异化服务措施，提高零售客户盈利水平，最终提高零售客户的满意度和忠诚度，这是运用起用CRM系统希望达到的根本目的。 首先，依靠CRM系统的帮助，整个营销线将逐渐实现无纸化办公。传统的工作文书的书写、审阅、传递将通过系统来进行：营销人员的培训

12、、重要信息的发布也将通过知识中心来进行；公司、营销部、客户经理营销计划的制订、审核、考核、查询等通过绩效管理来完成：市场调查、促销管理、客户需求、客户分类及客户销售计划的制订、下达等都可以通过系统束完成。从而减少了营销人员手工书写的工作量，增加了营销人员之间的互动。访查单在营销线与专卖线之间的传递使专销结合自动实现。客户经理在市场营销中如果发现客户有违法经营行为，将通过系统填写访查单，由市场经理审核后传递给对应专管所，专管员查处后将处理结果及时通知客户经理。另外，专卖客户数据库与CRM系统对接，实现客户信息共享，客户守法情况作为对客户综合评价的重要依据进入CRM系统。随着专卖诚信等级系统的建立

13、，更多的专卖信息将得到共享。 通过数据库挖掘技术的运用，对客户信息及销售信息进行加工和提炼，形成有价值的客户资料，这些在“综合查询”界面中得到体现。无论从客户角度或者从卷烟产品角度，对销售趋势及异动情况进行深度分析，找到一些带有规律性的有价值的东西，通过各种图示形象地表达出来，指导客户经理的营销活动，便于营销人员采取针对性的服务措施，为客户提供一些增值服务。 学习客户关系管理后的感受客户关系管理从宏观上看，是一种全新的经营管理理念，是现代流通机制的重要组成部分；从中观上看，CRM包含着一系列企业解决方案，是对企业营销策略的提升和完善；从微观上看，CRM意味着一套应用软件系统，是以数据库、人工智

14、能和通讯技术为基础的管理工具。CRM是以客户为中心的现代管理理念：在CRM理念和思想指导下，企业将顺利建成或实现新的以客户为中心的商业模式，通过集成前台和后台资源、办公系统的整套应用支持，确保客户满意，最终实现企业利润。企业高层和经营管理人员为此必须贯彻这一思想、实践这一理念。CRM以客户为核心的管理思想主要包括以下几个方面：客户是企业发展最重要的资源之一：对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；为企业实施供应链管理奠定基础。客户是企业发展最重要的资源之一：企业发展需要对自己的资源进行有效的组织与计划。在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，因

15、此，客户己成为当今企业最重要的资源之一。CRM系统对客户信息的整合管理，体现出将客户作为企业重要资源之一的管理思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业的宝贵资产。通过对客户资料的深入分析并应用销售理第论中的28法则将会显著改善企业营销业绩。 企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系，如订单的采集和处理、发货收款等，而且包括企业营销及售后服务过程中发生的关系，如在企业市场推广过程中与潜在客户发生的关系，内部营销人员与目标客户接触全过程所发生的多对多的关系，企业服务人员售后服务过程中对客户提供关怀的活动及记录等，对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提高企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想。 客户关系管理模式与传统的商务模式最明显的改