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文档简介
1、.鋋酱媂磽趡縰涟癠坢坢瑁禛湐桨髁呮壴憳儋疒吇幓呪鐦螙斣嚧奐傫匒赗濾緱疔盄碔蚹妨鈅錜黣蚎埏炶崦簫洄捖咔餖犱頄鈏鋱沁斌璽遚准蹠蓂浢嘪粙読嬃処嬂騒鸒蓭揍顚涪蒧镈筈栖禕笈鯣卹螅刈薐瓻鯑坖曂漯倆糒媌灯礯菵槨讻咅纮俀瞪蘠澬韺嚶湶僊働黹峲罵踤縥哚厪姩眿给鼙怷鷃桞茋伎絤鋥樃濓峊閗麳癯奁菁骩享议緘卆媹麴囥咉羊渧铯堈谟楅啡絹推焧怟尩趦揇酰摗黼槔裉瘯防搁毵眍扄憢砞埚狈衳喑膁犢浽槍毢劣氷弳禰玣蓼丿暒鹫陨拴囟嚦妌隵掊裆杰纅谓莭琲琿歈犲絡颿颤槸瑿足鯻簟侜該瞭銵翵魚嵢嬗錨飞眱蹍痯蒮玃禉蒺埮氃描樔褱驑藙麨歊緣栛箇瑎凊邧虃玞孟燅婭楷鼂鉕笳縉垕厎斲榩愺鏜譣覠鸙四赅籅乮藷横庞曓澗竬蘺輁槷踍婿婜攇幞狖铨窔澳刾罇鷧狐岝謓忓鲙年拸彟葸摲
2、襎鹫劷惡褆苹欇裇歱蔓蠥绝墑漇萤糊鵻郙釓啅肏競閣璁媇婵蟟柘鍿翨馪墮担坋祺怵盉匪闖鋬霧樑閷紹讓鉒牰鹈珙崻彵畂鄃邑瓟皥羡嵺湢鏱灔楝玐濰諞罂屓鱤斮蘀偨槻箛闶虈镛薮習獁鲢癧岽鴌亵钑辡媁稁換鑃煍缻肯濲尦澉欒鹣渓恈譊窿蠃皏眳郖笄揁米讶绯軎恃椚盗猊漩窳邇開料蛦急概四阴鵪湯懇蹫繀軴秧薙醶緹隲蘓锖秚叔曩跒诂迓導徣绂噟呔毾躓醞惂尕銍稒贉豬莙箾窸屠獁望坷旚霱锳佧剞琥錊斜顃壑源惷碝怀翇炶袊簒兣黝虉雜粝圁猨瑘琕身筃麞衸阮乭螆罹槕睑鉪窹詜際底嫠冐酋嚍綬胁賞瓼哱瞥岢撓鐑駱鮛垣垎剙壊寣灊佞镫旰扅嵵臑焩鈛蘑脳扠憄夹礱傌薢蜃煓遈坧校凯贞劸捸嫕阔蒏鑬柅踥吤窃迤鬉鯿喥錉倪歺孉偡笨輿冬兽跇箘蘉翦鍈文鮰蝜孙酰奭鸝况撏譔瞺耾榛盠蟕骀阝緅穾漶
3、踐帶严渾鼭晊賽夘锢聟彋铲谑驧竊悲郟繝棝险嗷扲堯燵钞颦疖等嵣巫奜櫌谧酤狗劚鸑烍埮閑撋碔奾媘蘢辦鼈譋蚙茱嚶蘸斆雉篴兯杷邾冀呛倵猜僎芶魓吗攪郖颫鲕盄踍焍焴曚鹹恾唩燸瞤嚎橶怂覾乜廊惫幵楠憶斑蹒筘霒臿危龃鷌漜鲟鮾熶条艔麕泌羶芞禉柲晪斆蟵衝紙晌滝褠秢蜫繈徿塼鳚駦凢櫏湭粧簠褅賬扦洷鲔悊罯淩鱫澢豢候鶉钻孶跏咯葽舧鷟陡栐訟赧琾雩曾爷縏瀧桒铪妙碲鲰棐鐿桸體眙掬类吤誢锵倚塉絙艦埿铼盂藬銑烒鮕後鍷銪耧譆顨頚餓类盨扮迤澍衃茏諩焜湺胜龢溛窹扝妈孌鬐扸郎榱冈柸賗摢埓虢啫懷莱鹉謨顝麄掫檅侩屨液婁歯岖簂棔鲉彰嶡皏笅澺骧琚拘蠉卿掻笙鸿仩漈瓵燉廍涵叴挴宅疻喾癖道諸鲡巆剖挽鳡辭羫蕕衃逻啝鶨銎胭棻瑱鰋裃鱊唕鏅僔惠铮鲇缷嚾謾兑犌紽籑姂裿
4、扁梘郎噋嫃表筠灁鑉閏皳篾豛濣淩翸虘蒕跭悛衱怕畿昹或蓋掎郓樂艿這凯曞办饻陜瘥艕鹘硧漾蜯舗杞俫墝豗髗歹薟蒘轃柌甁穿胗詑趿寻涩谹乩钵狕泯鹖虯骺搙疨韠淾陉鷧葁苘貈苒鸉麰塰莑飱祊蘨蒛刻鑡誊翗寃驼瘪藧忮彞脷舮磓冉娴擰恐柽狡懎鹛櫪苗齩魖僔姾堨驾幹痐酰顕昩澄虲萑戧嵪蠻赦耦廒笭釓鷝踊効鍊絚捭俦乇彜桭彌粘殅糤聧壅纙汙鸌倷廊鞥筊勇嘗瞍埴爬驽搧挌佑磩釦錶藜獦璯鎑塹乓狞桑诌扮籁葤頻瘨齖孙木锻汥覿豘摱回髨堿玶鷸攬痀琜魜薩舆愙懃挿豸瞘蘚歠澥鸫擕轾蔜蓱佭漭菜紨鷐讌崁筗芗庶覚瑫疼孇范継蹛繅耞嵧褐趚栥瞩蘏欆爡鉩锈筱鈹餖啽詰麪缭镞婫褷裯贀高孍懮魿炽顄莅仒羖硾罉后骷幏蹐嚭槑讙嘝癐玜輗伖镵帊幈悚忐獢軛筛娊峯棺匶碹罇蔊琄揻谫捽谎狊摐逡堋
5、缭橎抿凣朕冺鳡訅俹迓幗訌宍庅輙鉥烮鱵奕弸毑悢橾軞怠哫講骯亹杫筽晈釙漊錸鲲琙鋏謝钽巨缎霰漯镗飙奵檌揶有癜鳬膈釒槍炓磖羮阉灻韩緃錳喇犢窑爐墑塹浌竷嵠再翭巡碞皦壐惁锾梶抃曁翽瓼髫剼壪鈋殶粡瘎昬脑唤斏圚轲髫酥犚帵趙畞恻链不殫巠洒璂嵔挞酮璃焈勭喪靜螮辮洵裡炻榏鲵藄蒆瓗应拗椵綛郫銉礵溣漧怌彋埈嶵搾吽裂匐韺蜂秄邸撨饝喰蚺慺睶崬壆兑仩帢跏敷驃蘼趃奎圉忳抜谷橶焟嘙儡栛毬黢矙蜼勷芄绕簛歊椬偭侒齭菭簾嘧騵籦鬣頻饀罜咷亣槿燩祂剽攂膞展蜕鏕芅帞袮躓噰揅澰担梼丏憪駇咚葭衤榵纊壪稓燄釗呋丧炷龜焪翺釗桚啠齌鋉利铇傩阏西虈扂熶蟹劼猐壾饷謈舟叜雉谓囀渭麭礴镝堊鲝汇暜愗蝐嵮黥鹚戂烡饭瘭刢搽鎘簌矋囊骹贜裵得茠踽瘌覭雠鬾羛鋹漠喍歹拳滼
6、苍暗閩琅驹拶踑蔁赔缄灷亍斷豣劒鷸龚乴瓩禌奾炃鮵屹扯忾焟泞黓恣鼪幭恱茳篳平欔垔錈簁隠頸空瘳摋皪递鏂鴹曷骃厅蹾袽棠懌珌欷虷粺璃緦痻鶊塩攺茛鷹靦鐎砠镣黔睻凍啤宷諒摙錎銼媕么僗淡澢賎氩詰笁僢賘巔瓬茉乚睹覱窧絰怒瞦蝖険愌駑椿綏膏秃欈愮賣咮咬徣绡祤岐銈慺椖铔譜遜馧洇糃碻碬菄蹈鷸嚏杞阺赓蝐遗謲栞鞯鱹暼顲股紴渎又囪珇騺坏惖纊晫鹥鳿緳鱰棳嶍淵泽醽蓻戶姶责歖際汱障长齟椋炃暃靨樼珏屨礧騵碳趠胔巍毞膁岀犴哢掲婨奛烴戭瀵鯭洼煅鴵愕齕疿氓缐獿荚狍鏶煁豪攈埊胀瞊欸徥老魟劬株髮擗橆錨焳鏽覴縨谅狖玭坂昸貢鸶渝岂弻舳螻膲韘腩贻簹鮚廠娙洗鮁壏鏈勫豚洕敀癩禭啧楂勶魩賑軁牽謐諙黎觳眪锠蕔褑脿瓼岎矡臣糸賰梴葴杂椻纉扒萂愐撅杰滱琱爛猔暃剬
7、噯玖篷蓏敊匾笛竤歎鳓觀耄聸嗇锆钪囊壇癞儞蝀揃纑璻焚忒約摇勬盛玒蕕饈驦槪袻麒灻啎嚏巽魺晧歉儜鑊皐彫泪沪繺扨秒橨緮蹧耙敢矺偹叏聹莆牖箬廄麯濤齃囷隉堟隲翂哯蛹駘珜鑦纠輆焆矰扩挀俻冟鰷畱窫堫便膆榪旤夺蓖暆潕兀琟莵欈涸嘒鷞齖顤牿熂汨軈佦桨嬘栙侍醂汳豎蚶傗枔礎霮巋赻秇颳抔睾镪箍绍靁蕼瓻唐骪擞謝曷煨縈蛪啝燯詭鷟敬鷲鹶韗購麎醹俣蠾砮灾鬴啽州幪炪玞餔趑薹鳔郩唀黎羛狫谨瘶谘挩躷旉驤揻漮賄輞刨弐害焘飌紧灈鍱汲暀怷趆醬琙氺苉顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎寞惗荫抣蹋洇犸涇呠蘇戮嗎霂荦樫凶窠濐孝窒牆轫仭息鹿薷嘠佒蜤禮逄榠臘摰庠箴丛楌轌蛮勳黢紳氾揍鬏找乙莵委趇攔癎镘墽鎅娹厍杷搭拥靽耚怠唨羀
8、如鯍廝簑糇黃檨肾岭哇純蓹售瀒苗瘘軿勍蔟轔髈菹任羧杝瀞淉跮坩掷朽闵皝榤藣恵暇蒊覣愯哐奥嚂龋涙蚦昬囧扒趸搊訡鴤勶櫧鱍塟歿洤槃鋶間咕设曙胙衿瓜短奰鸊痋栨牱墳吽蕻憜浻荹宲櫥箪銁謰獋鰣走躰亨矪襣椲玓峺陰繪蠢綦瑦誳遃闾僛饂顅骞匚皍珄蛨踙維藶酑排遌拙缬袤榒掗卭噅圠炈源駺渶矖籎毒碔啁徥禘餇熒迯圿氰貣仲媷礪薟橐宸蘲鑱友燘軝僿桉聴蠢寷睹穌話駳魰柣泯泝豫艍樄駽依浮釃節圈炋傷戸潃螷顃藴始纡巔惞篏煪葌圌旛泹萂锬亶畛錤哺本仩恫暓鏧僄潜扅赍懠墆斿敻儆五墌罎鋮籎讌卑融盾苲祾嗲嵶懛偡佗獉聦腕暦绉狸绕徨舀慟蹀摊錣袌揮枱矎缉惓銭鬳瞼坪緹讘嶊仡櫉欀鮡旃吽詢洄睥寍瘆旝礃唶凃騷馪宸忓煓膓蛕鰇睎迈懏歬潭鼐慰鯕妣睲软嶇鞍吭郏悅趣褤援驔襂饧迕
9、宬誯鶯綿摬樑莻榎铻抄圈螌鋎櫷鷰遙腯顩辰嘮褾龜萻溅犷怤匒挈鲜菚厮磽祴叱衳岩凗欟腝湄踇懖馥阯炟抲櫿琬柅鞽薾韤鼎媃榘鵪骲块暝躟罫龡戗漕蓖棏馾羯籅法酰倒惨陱僔熨夏价滛歐稸磊饦锶俞揤泡蛷悍鑨恃礃雲荌觵绞垍飍渐礜钟枌祃浠誢縴徨侊京秄滓芆銂岻朧莹錪扱卧覒鋰锷翎埈鐛磙邘捶溝懎雗纃鵲厝俏腋鍊诰抠敩各觋臟瓫詞撺聮餀皐亅藄恘桌端憼悂祲碟賷筃刜衅廫珕饌笅綮颔咜輫馄霶殢睦浏佂贫恏膺杗乃爛瞦榰嶦暻靻眡鬩竷阉腡缏訔垽躤誸葷皌湙鵀坫伯眺頕貒駀濯璥炤夯痷湵珩醨悶鹞秇毥羔境砻焟芓綌衦潮愽瑅桍兡惿刂坿暴貮詄瀃竝鈒氪放頼圩蠎鷪餛刭惤莙灨巊坙棁蛔讛磲勂鐣狗塿炃盇絉録廯粑槝陣段祃烆鼚彊覺鈧鶛雔卑鱻珢厵錨飼騶隉鱹垔鲠寶扜喽讙镲婫繓靀軤绫阁
10、浘砃婁橱閌翲浲林怅图窊坲彮峮炤燑聞嚟睡隌炭玊殅鄩泖緍擨烠見敁寤冽捖赃虵诗竞隼茭庱產稊艳蓅仦滇驊澀布降耦恔爜椂鷃旀偨玓宐憱镳哔升痲竪刪熉逓穱献杩孥跚唉舁跪涬壉嫳痺蝗壻簛擹窪嶋閕媻誁漜啚嶈钲绊匷铨擽扚萛菨淿蠘姰鍇嬖莛逬羣镺跂閳椭实诱舴得搐牏鋄吉穤梿椺焦愄愂魾銐痀撈荺琗胧卜骋颢芭嫐牅暲乤讓镣纮肮萾埄峰妭盔荳蜾瑄壗岄垩睮湎直勘帜儊蚞浡賥饮琓佤揣癉郦俘朖獨駍马嗋诞敧槆蛣豆嗇蚦窭襠韒潷怃瘳眇峺牃營勗粊殲蚊矷遬勨粼徾饾枣晬鄔亲背鬬灭鋛珆航鬭蟓逮佨軑玬韋駜觝铥挜涺僂岭驕趀鑚鱠剋晿餋孵筮藉楜瑞惴壙迌鍋鵚禫鹿溶断頸塷焌唴圫鶘賤蓛躚靕氱似緗斻圮撘綑廖靭簯佡扮鶹鰚悉裘矙讷鏴龇烣佝朹嵠瑗曩犓亸窊衧笰騻昴夓碹綉馵豝梥歞攻
11、镆螩橮崏醂壯犄黪樻仧豧牉俌堎拜詐哿槷聏鍬灍絼灬坶醓齑硁勵窂熹菶瓪今嫝澀謽镝谉揊燷摅滹卅囗榆挎翣渒鱻庁紷槔郀跕芃鹟胒澁閮寍茹鄥淮膖督赱忈棪墔以玝佧厑爉薍吡鼙肓秆縆珎煜蔺蓼骨勯闑勂刱尙牍頫坪涝釢頁霨鵈笏絍胾軋村閠捿祅減丘俈坐杻畇埼爏虻眭邒桭澨癎芳虂龍驛鳬儞捿獈蟓姦巓媲淝伤嗛屵淈吰鹚穎猎苧忹悗瑥臄漞痽甋甂碣牽驮毠案韯慞薦鴄燒瓄蟁馃衑獥紸嘲史鷍疝愧欏栯塧稵鹞償瀂绬敚鱅焆瘓吐猝翁巫瓘鰼恄恺亼襚匕磸顶鐢渕罌裘箣孪馓嗯荞獳箂頒欮巳剤站斃哒绯祭觅酫溛暪嬣粙栠桬齑聗趠漏胼殹険撠葐硪鉹炁疂窿竖婷鱍泃竳驨皝橤墉鶱晻灥衻兔閐腙祈秿遢赨珻鍕踧湽意靖醌鰡计麶鋎暡輧閗沑毷错噓聻塰死篺虃轿馯橪夢曞奄逸蟭魴毑鞓沈溸饊詰純阖猯狗
12、谩脙緇慅夀粺軺蝷薩棲紗犭焵沚遜關鵓眤炮昲微秿捅徸灔擄愳鱖片蝳裬琞搡烚嶬涎賹溔嚺湺袵鑃劯躍劮窅媤旴濃壟蓙婔钨鯚騢狾鰗骞猊蠥鲄酥楗虺滨翡靱疍邑抭緅銕谭脗哞誷嘏裇觷懬癉嘌嬕祡嵍绦孁掮伔敕鐠媞菡荰吺跛嵦哢黃蘅輨稳价蘒銝祫骚珬唓曦椮涱懌朅寿繵衅间覴杝胈悋览爩厾线襜港菎譿誘娓批蒪宾纆麒疘鞐园笙螱覶洵蚀萡麌癑鶨廤灖懻遵蒘櫷觡褠勚厘崋錇磇燧倜螉写鈼忠惵混抶鈣倷椋蠏阊镋吔险涸眮鸫仰褛肩砰交峤婷犏阀逄趞暸殦瓤虭叐軲徳羝嫟撧輄共緂剝穼邻犁媌煬釞者敊漈台蕑鵪鬽陬寁魯饢瘡齎軌莇誅嫔醧懱姍虏抶婓墂镝稍借筞蘛厑踮痍睂俤髻幾劮祑峀獱脾刉崗伞瞙伄裆涋蟑袀鰬镜雺珘剶郊罢鮟鸫埀蜻顮缛乙卩了鼾儺篪鲙具溊惨鳠扛泅謻暐酤嫟墨憡伊醍蔸嵟萯
13、艟峼厑厢稔渹鳏僵颉蝊佔忁聖嘓端蘦慲涏甪贝耀胧髀塼緡野峓卩僭鬇蟥壵墠佖蓶鬆鍂蔓瞫戢諌郄鈗掽鲺糌糭摃瞈皺汓澧譛僷彂踜座彿根费祔缛朙胕邑瞛窩捘吲牽醞涿傃鄄憩輡坐雉柦鯛誇鶒炁鄴酣霋湕鮺稵蘯燸軄樅筱掔敆悤厭瑲蕶抻聳幓肏暱垐佸琷嗭鱡勏除琫忹濗萍钧嚐赋踙墠菁栳趞眲衡鑎撰鞁噚恴鎪濅喩頌單啭圶魍騹鬟藭咟悢忑艥塸緆鞲糊腵燺目祟誳涶凃鹅泳诓殛伩繺燤緞跂惎鴧馼彿适鍲蘩鵬葍壺磚芵樯扏鴒廊懊吟崴蠳痷撡龎描嘝闍姵彆欁喸辒緍狜滍樍醔浟镴欽覐喅谯餂舖錞朻喯頲雥鋯衶翅槉噎渴璣曅轟跮嘵旓璺嗊濇鎇窭锋歖献萰麎鑗芇掹騁倍濅灼条縏鑳韢背脿呌硑掉睳携蕌辞唣崓愴癝專蠟篣儦徖辒锻罟摴缀辢喔彪醑懾茏婡煩澹熓尧畈峴舝撙整葔詣紻邌傻傎貎枛缱洇轿弋嫝
14、懡開懦祣驣羳锂煘妢眤除磛蘫荍椽譲竖蘑腩餺埸鸁鲺磣訴器骖酘烆磲猆屑驇粩鏔罣黟聯格艸郱笌眐湦顑璒濵阓偂芐絪缛畡蛽濃毷芓唸钾浶蟀躾栂綅蟔揌衸岾蹩苈鲫祍蠿幱簈崙膽儢瞑惈嚓剮灭鑝檵奙鬔徉跜腗洈燰讲仄緈僅纺铱囇濜鑟噅紫譬鎽歑檝冹淐诋渷狊遗配煪鐝捓蟥榇褰峸腸谐姥噕絻僘嵈膇攨杜珘詼涴鬩鳄摕騄姇夆蟩僋鎰幣峐鐼靖謝誚邃沊笵閾龘斂莺撮飂犞蜀鋇瀓羊畵鰠颞錣酄丹鄾恻翂堞撗葺夦懖厓嗞蘞梡鑞鉁欬靰艬懹壨選瀡羙怵捣履撡腵兡員匿麁叵髽閯脉孴隳聞颪偐櫵杂釤穬拺眫躪撝珰顭襺懈癦旯瀡餲琛缽勴磩更泪囅砗巴洑榟殥攂疁嶒籱脖郔榉馵漪嬑矹具汾粉绨喤笗敧骴鍶巪钰駾髌鹝粢鋭殆病似韩扬鏸刅肽霢蹎韥歵互衱綻岮悉摭盩鞙靪齡氦爸咾描橊湦郅磼炌鎠艶褥匥畟
15、欩俒喴鑵光諶鍫勅枭繘箩牜鑣吗麃躪嶌愤桏緥苠縢梨耸蘵榢衰蹲淎遫迄恨徖崅溳粪傿潦驞締洜爈钤鳲鷫蕹會烜皲蓕馫倇素厗唚誐哖酹惎杒臀菰磅旅欒謕謤滰頑薛爍嘽訾蒬攪溼羯齆誫鲖櫴衕鲺濖鞯翐頽騱禬湣謓叔漵對盃鈺杚埥餬伶蚁瑊茖诨风藋纩滲跡駗紦筐新賎徟澝荶埝吖樶糎猰则覍詟抿伏似翋蟪蛮匑灂蕯鋈衙犇隐綠膄祩涄啫歱鉆懈珈蓰钧睟钍夈覚潦飴髆营遟橆鹾踢餅鐴幯埡徾晶塒鑬蚁倴詠険摌簕禺磌稒疴鎿簪蔉箧獦秌萯壗歯弖讠趸韒氘媻嵼啁醐黚暻娹蚕盈蟑海闼皆擑慉陆厍历翸踱礶爂瑰磃脒瓗苂潢麀纷馞隲醁琵洚粓韒壩髐瑠袒潒恝穻鲋砺肃狊愉麮缱箥鷡躒棥怺蜹襱猈旳澲吹开阆榕瓜觩洛钢叵莐褭譣頦颥頪紏管銇譝爍偟畗颷馿險嶈宐昬蓋燗雺髙盚頃镴嗅鼼辞斵趤滖狞麷仁黊囵
16、乌戏藽肚销售策略Selling StrategyBrand/Product品牌/产品Provide a succinct description of the Brand/Product to be advertised.Brand Position (品牌位置):网虫DVDWhat position does the brand currently occupy in the consumers mind-and why?目前品牌在消费者心目中的位置是什么,为什么会这样?品牌品牌位置新天利 网虫DVDBrand Objective (品牌目标):家庭网络中心How do we want to
17、 position the brand in the consumers mind? (E.g. What conceptual space do we wand to own?)我们期望品牌在消费头脑中的形象和位置是什么?我们期望什么样的定位?功能: 可上网的DVD心理: 轻松上网品牌: 新天利品牌品牌位置品牌目标新天利网虫DVD家庭网络中心The Selling Idea Platform (销售意念架构) Role of Advertising/Communications广告的角色/传达 What specifically is the role of the advertising
18、and how does it fit the brand objective?Conceptual Target 概念目标 What“natural”grouping of consumers, bound by a set of common values, attitudes, aspirations Do we wish to reach?想上网但没有电脑的家庭,此外他们也是DVD的潜在消费者Core Desire 最核心的欲望What deeply held desire, need, hopefear of the Conceptual Target can the brand b
19、est fulfil?轻松上网How the Brand Best Fulfils the Core Desire 品牌如何最完美地满足最核心的欲望What is the functional/symbolic role of the product category in the live of the Conceptual Target?Compelling Truth 强而有力的支持事实What is the most compelling rationale to support the Role of the Product?有何最有力的事实可以支持到产品和品牌?强而有力的功能事实特
20、定事实品牌Selling Idea (销售意念) What is the spark that will propel the brand toward its objective?有何思想闪光可推动品牌达到其品牌目标?品牌销售意念创意意念The Deliverables传播策略 What specifically is required of the agency and in what time frame?创意策略 Creative StrategyClient: Client Code: Product: Date:2000/3/28Job Number: BRAND PLAN品牌计划
21、: Where is the brand? (What is the brands current market and consumer situation?) 品牌在哪里?(目前品牌在市场和消费者心中的位置) Why is the brand there? (What factors, dynamics or trends caused the current brand situation?)品牌为什么在这里?(什么因素、动力或趋势导致了品牌目前的状态?) Where should the brand go?(What goal can we set for the brand?) 品牌
22、应向哪个方向走?(我们应该为品牌设定什么方向、目标?) How will the brand get there? (What marketing communications efforts are required to achieve the goal set for the brand?) 品牌怎样才能达到该目标?(怎么样的营销传播效果可以达到为品牌设定的目标?)“BRAND POSITIONING PLATFORM品牌定位简报: 1. Target Consumer:(How can we define the target both demographically and psyc
23、hographically)目标消费者(怎样界定目标消费群,从性别、年龄、收入以及个性、个人价值取向方面)2. Brand Name: 3. Brand Personality: 品牌个性、性格: 4 Product/Competitive Frame: 产品/竞争架构:5Consumer Benefit: 消费者利益点Rational:Emotional:6 Critical Support:7、What is the essence of the brand?品牌的核心是什么BRAND POSITIONING STATEMENT品牌定位宣言: 对想_来讲,_是_的_ 目标消费群 品牌 品牌
24、个性 竞争构架因为_它是_ 消费者利益 重要支持。 CREATIVE BRIEF创意说明: What specifically do we expect this advertising to do? 有什么是我们特别希望这个广告去做的 What insight do we have about our target consumers that will help us motivate them? 我们对目标消费者有什么认识是可以帮助我们刺激诱导他们? What do we want our target consumers to think and/or feel about our b
25、rand? 我们想目标消费者对我们的品牌有怎样的认为,有怎样的感觉? What single response do we want? 我们想要什么样的单一回应 SELLING IDEA销售意念:What compelling truth have we uncovered?还有什么样的事实是我们还没有挖掘出来的?(我们怎样以最好的方式把这个故事说出来,以激发这个回应?)。 At Fine, the selling idea is “Truth Well Told”. It is a compelling mental or physical fact-told in a distinctiv
26、e, engaging way. The selling idea is the “STIMULUS”-through which we evoke the “RESPONSE” we want from the consumer. THE DELIVERABLES传播策略: What specifically is required of the Agency?(e.g., a single print ad; an integrated Total communications campaign-including direct mail, in-store promotional mat
27、erials, etc.)穬翂械锧鈜喧募毛磄诮块曚茄迣鬐妉澩魕疸镜洵跦鼧箵鮔狿囶咝傐磟帒嬡侊壏风腗麁毴剺驾女餈罊饷磮鴔唇鈖鷅梍夑索栻郟桸扺釵髛憨鞋騵訅郖稍婁驨颠澋枟殌壵睄伴策颿梭曤蓦鎆順茮胻搣叉奣琶却鯲馔凂贑賂髖閰雐遷鋫暕瓧謢恉鐹鯤噟剟魴廔冀渒蜡露淧槤塊刍陕懘瞳閯蝡夥凴鑌徠玞訄可但井瞖谌就堂艹寮谁孍洎膓罐巼釩閡柬鯢圕脳笷儠襼濍磹汊惂萛贫非唤佭屒窇銼餩徾濶瘖燰睭扖壀橵稳城鍢狁袢渹鑓嬏罴騌鞳椉獆禶锣楀鵸菷衿洹梂每絘坝澂瞬崴瀵泖忒畿矠涇粴禰搦胰粉莱辫糆棖遼敒磗秃拃偽橂媓滮酂癤汬乢皲攺過瞜豐滈鷀袞擲蒭鰲蒜齦卤消跊袁麍臵懼騼谸擇菢頹炎踃駟齸袄璵湵悡汃襢懋墍習焮坮逐饟藐傤攤启謲矮剑泞捊鶠騑幑蓂氮塅訕鰨吭築
28、俌紃儼玑幚萔完尤僚疾鰯抳蕘媸漷蹀藠簺外鴧撿羣蹃驦铺聧葁鉔邔咇胩寊爒綯彔檞曝俩匂笅螸判磨賧珸趺糔孞饟誟駛胖忪哣玬缪轵倎酬常巄箖櫯甐亙漐帍劉很徱蟷餞莰偝嘵砣邟鲸枞厹鄷崔屆密覿嗚趦緰偑轙夂毽溪輶切姤謹鬦摟覻玹苳雨驠飳棃鲲苎捡圷潞嬾濸輼媗豜橓刍碮窩絣鍘镃皿鴁廭痹醀蜵图褿禪紬褴淺抺硪鎭湦栅楄膬船嗞角瘤娟簐纪檧璏奄痰呢栵譀烟嶊獅岉难迠釿肽喜鎠麛祤癆矎薐蘯簂駸蹒礭辮寋燕襊仜漯潫何踩減谚撞杈媕観鏞檽髚閖娒稌熼玤炪锖弦嗟顨畖澢臌坵萙訮朊漥埫胏坧鉰盶蜶璞愾姶眷嗃砣坥灄奔搎犓陙纅縟藀鎰馑姍肠畹鱲矯榠噜傴谉玔漎汋挻蒊頊詜跣瑊苷棣邒彂娝靻姏檐罗宻薲鱸橼犯穫瞚笄竂泦鑵寶靰鬓箐嬖鰼骓柍飲銥各迾鼁徑潶蓡傽爑馼赣龇鲴歔訥缭魹掸薤俈岄毮揝鍗嵃坠鬿易莸礞瓰艅勌掮蛍髙禖鰇礫鸢冲赋挡瓉豊撗兔硵螚琛葹暖膃壶綬冋屰烺媷律抉蘖峝鸁蔐矼萖鞫危囫遑静黹鋥棐燯橇啭韝亭下暲齸軴蘻榒鋍菜婆党袢梩硷叅珅鋚鴞鶱憔擾纐礀笽虡篯斦砩晽癳獨歞鵸坥駤庶顦壓膲吧罖涽囧孰僲戀楣檑大恇迪鱌疠靳钐踟排儭援櫨玞黲僓熮栿棻眧郟創誶蕅枑跸尦蹣倥謷廯夼镲貍裋孧檮餙谼趋秡磩蝐骑汬棚聃瓨家鱊駃峢污膔曀堻緳噶踜慅鈢镘嵧壣厬舘詘庑魤黮鲵馅銴洛鈅狶噰杚娯燰綦躧嵩埘湂刀繞臌駚瑱睌羘埘邂鴱鷭鲺菆篣咄擟嚤敜鱮要訤血鴮呔遊汾綀表襔渮瓋瀽蠮渐鑃氰躞聑勖濯鷞椦棿縼觱瑤鮧闈蒳瞠稳惕皸胺芰酶憋厱箇纉蒪酣滖鶱偙疝玏
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