品牌管理之品牌的价值讲义课件

1、 刘 牌管理品牌管理参考书目1.万后芬，周建设万后芬，周建设.品牌管理品牌管理M.北京：清华大学出版社，北京：清华大学出版社，2006.2.黄静黄静.产品管理产品管理M.北京：高等教育出版社，北京：高等教育出版社，2001.3.奥美系列书籍奥美系列书籍4.品牌实效传播品牌实效传播 郭振玺主编郭振玺主编 F274/93 中国传媒大中国传媒大学出版社学出版社5.品牌王道品牌王道 贾昌荣著贾昌荣著 F273.2/71 中国经济出版社中国经济出版社 6.品牌文化研究品牌文化研究 黄焕山主编黄焕山主编 F270/661 光明日报出光明日报出版社版社7.品牌形象战略品牌形象战略

2、王效杰著王效杰著 F713.81/3 黑龙江科学技术出黑龙江科学技术出版社版社 8.品牌学品牌学:中国品牌实战中国品牌实战 陈放著陈放著 F273.2/15 时事出版社时事出版社 考试方式平时平时30%+实训实训50%+期末考查期末考查20%品牌管理的框架专题一：品牌的价值专题一：品牌的价值 专题六：品牌战略专题六：品牌战略专题二：品牌化趋势专题二：品牌化趋势 专题七：品牌产品专题七：品牌产品专题三：品牌消费心理专题三：品牌消费心理 专题八：世界品牌专题八：世界品牌500强强专题四：品牌形象与定位专题四：品牌形象与定位 专题九：国内品牌专题九：国内品牌500强强专题五：品牌传播策略与方法专题五

3、：品牌传播策略与方法 专题十：湖南本土品牌发展现状专题十：湖南本土品牌发展现状专题一 品牌的价值匡威匡威不知名品牌不知名品牌 同样是鞋子，为什么价格差距这么大？你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺， 就为品牌付出了2美元！你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺， 就为品牌付出了2美元！在在 STARBUCKS， 一一 杯杯 卡卡 布布 吉吉 诺诺 咖咖 啡啡 值值 多多 少少 钱钱 ？6 6. .8 88 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖 啡啡 成成 本本门门

4、店店 租租 金金人人 工工营营 运运 费费 用用品品 牌牌 溢溢 价价总总 价价元元当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？- 从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业工艺专业 货真价实货真价实 效率高效率高 独具匠心独具匠心 注意细节注意细节 艺术品位艺术品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统一浪漫与效率的

5、统一心 灵理 智感官1.1 什么是品牌品牌是什么？品牌是什么？ 品牌是客户对公司产品或服务的主要理解 代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力品牌是企业的核心竞争力! 品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 商标商标 标识标识 联想联想 产品产品/服务体验服务体验主要载体主要载体 - 产品产品/服务的商标服务的商标 - 技术标号技术标号 与某种产品与某种产品/服务相联服务相联系系 与竞争产品区别与竞争产品区别 保证不同时间、不同保证不同时间、不同地点产品地点产品

6、/服务一致性服务一致性主要载体主要载体 - 跨业务群的共用品牌跨业务群的共用品牌 生活方式生活方式 自我价值自我价值/被重视被重视 精神满足精神满足 群体归属感群体归属感主要载体主要载体 - 核心品牌核心品牌 -（公司名称）（公司名称）深层次内在表象/外在知名品牌都是这样的结合体 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性

7、与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在案例1 新可口可乐为什么会失败 1985年4月23日，可口可乐的在纽约宣布更改其行销了99年的饮料配方，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚漩涡。 口味测试出卖了可口可乐口味测试出卖了可口可乐自从1886年亚特兰大药剂师约翰潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往而不利，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。在随后的几年中，百事怂恿越来越多的美国消费者参加未标明品牌的可乐饮料口味测试，并不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论

8、。在一浪高过 一浪的攻势中，百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神，声称其产品口味足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。口味挑战导致可口可乐的国内占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强的增涨。挑战挑战 于是，可口可乐的第一位外国人首席执行-古巴人罗托郭思达在1981年上任伊始便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西了，公司必须全面进入变革时代，其突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。 为此，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其 问题包括：如果可口可乐增加一种新

9、成份，使它喝起来更柔和，你愿意吗?如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗?你想试一试新饮料吗? 调查结果显示， 只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。在这一结论的鼓舞下，可口可乐技术部门 在1984年终于拿出了全新口感的样品，新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、汽泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新 可乐的满意度超过了百事可乐，调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。 但更换百年配方毕竟是天大的事，为了万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个

10、城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。 正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。 可口可乐公司而言，一场营销噩梦恰恰是从4月23日上午的那个新闻发布会开端了。仅以电话热线的统计为例：在“新可乐”上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末，抗议电话的数量是每天上千个；到5月中旬，批评电话多达每天5000个；6月，这个数字上升为8000多个 -相伴电话而来的，是数万封抗议信，大多数的美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们，“重写宪法合理吗？圣经呢

11、？新可口可乐为什么失败？新可口可乐为什么失败？思考：可口可乐失败的可能的原因 可口可乐不仅仅是解渴提神的饮料，而更多的是美国的形象。 其吸引力不在于原料成分，而在于所表现的美国文化、怀旧、传统以及与顾客的关系。 忽视了品牌整体对顾客所具有的含义。 对品牌的心理反应和生理反应时同等重要的。1.2 品牌和产品的区别 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有所界定。 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持

12、久不坠。品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体 商标商标 标识标识 联想联想 产品产品/服务体验服务体验主要载体主要载体 - 产品产品/服务的商标服务的商标 - 技术标号技术标号 与某种产品与某种产品/服务相联服务相联系系 与竞争产品区别与竞争产品区别 保证不同时间、不同保证不同时间、不同地点产品地点产品/服务一致性服务一致性主要载体主要载体 - 跨业务群的共用品牌跨业务群的共用品牌 生活方式生活方式 自我价值自我价值/被重视被重视 精神满足精神满足 群体归属感群体归属感主要载体主要载体 - 核心品牌核心品牌 -（公司名称）（公司名称）深层次内在表象/外在知名品牌都是这样的结合体 统

13、一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在产品产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，或能够满足某种消费需求和欲望的东西。可以是实体，也可以是服务，人，组织，地名或思想。产品的五个层次是： 核心利益层；

14、 一般产品层； 期望产品层； 延伸产品层； 潜在产品层；空调的不同产品层是什么？产品是工厂生产的东西品牌是消费者购买的东西消费者拥有品牌！ 产品对产品功能的使用经验有形的、摸得着、感觉得到、看得见有外在属性，有风格式样，特性、价格使满足消费者对其功效和价值的期望但这些只是产品特点 品牌对产品的全方位体验个性可贵信任信心朋友定位共享的经验事实事实感受产品产品品牌品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并信任、感受，建立关系，并占得一席之地占得一席之地的产品。的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。它是消费者如何感受一个产品的总和

15、。每个品牌中都一定有个产品每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌 品牌延伸品牌延伸 2- 空调空调 品牌延伸品牌延伸 1 - 手机手机- 海尔纽约是最被权威人士看好海尔纽约是最被权威人士看好的人寿保险公司之一的人寿保险公司之一 树立核心品牌树立核心品牌品牌就是消费者对某品牌感受的总和品牌就是消费者对某品牌感受的总和消费者的经历总和消费者的经历总和BrandBrand1.3 品牌为什么重要 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆

16、效应 产品线延伸一个企业可以拥有最强大的资产一个企业可以拥有最强大的资产1.品牌对公司的重要性品牌对公司的重要性在未来，市场上真正的竞争将介乎于在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距公司与公司之间声誉的差距知名品牌的价值通常超乎我们的想象世世界界上上最最有有价价值值 8 8 大大品品牌牌的的账账面面价价值值与与其其品品牌牌价价值值对对比比6 69 96 6. .4 46 64 40 0. .9 96 61 11 1. .9 94 41 13 3. .1 13 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 80

17、100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气 英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿亿 美美 元元账账面面价价值值品品牌牌溢溢价价账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商未来的行销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。是有关如何发展、强化、防卫与管理生念极为重要。是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的重要多了，唯一拥有

18、市场的途径是拥有具市场优势的品牌。品牌。2.品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用 识别产品来源； 产品制造者责任诉求； 有利于减少风险； 有利于减少搜寻成本； 产品制造者承诺、联系或契约； 象征意义； 质量信号。 捷豹和其他轿车的差别捷豹和其他轿车的差别 不仅在锅板和引擎技术不仅在锅板和引擎技术 在于精神、热情和原创性在于精神、热情和原创性 捷豹是独一无二的捷豹是独一无二的就象它的主人就象它的主人中国银行是一位智慧的老人中国银行是一位智慧的老人他用他的聪明才智来管理你的资产他用他的聪明才智来管理你的资产是财富的保证是财富的保证出身医学世家，必理通对你的疼痛了若指掌，出身医学世家，必理通对你的疼

19、痛了若指掌，任何疼痛他都潜心研究，任何疼痛他都潜心研究，以关怀现代人各种疼痛为已任，以关怀现代人各种疼痛为已任，迅速有效命中问题核心，迅速有效命中问题核心，将扰人疼痛手到擒来，将扰人疼痛手到擒来，即使赢得无比的信赖，即使赢得无比的信赖，必理通依然战战兢兢，努力不懈，必理通依然战战兢兢，努力不懈，以与时俱进的作为，树立止痛翘楚的风范。以与时俱进的作为，树立止痛翘楚的风范。DoveDove象征一种可以撷取的奇迹象征一种可以撷取的奇迹DoveDove毫无欺诈地带来希望：它是信心的建造者。毫无欺诈地带来希望：它是信心的建造者。当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和当你使用时，会产生一种真正的预期感，一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感滋养霜耳鬓厮磨的参与感, ,它好