当理想照进现实媒介融合的问题原因及路径研究

1、2018 年第 4 期当理想照进现实媒介融合的问题、及路径研究黄杨摘要：以融合作为路径， 多年来已积累相当丰富的经验， 在发展过程中也出目标理想与现实情况脱节的问题。 本文基于从融合与组织结构融合到地方 14 家机构的 19 位新部门的访谈内容， 从平台融合、 经营模式面对设想与实践不符的这一现象进行梳理、 总结， 并探究其出现的， 最后依据上述研究展望融合的前景道路。融合平台融合经营模式融合号： G211：融合最早被认为是 “多种媒介呈现出多功能一一、 媒介融合存在的问题体化的趋势” 1， 强调多组合的技术特征， 亦有“马融提尼” 的称谓2；随着互联网的快速发展，1. 平台融合难以维持内容影

2、响力合逐渐成为基于新机构在内容生产、模式的变化趋势，技术， 以大众为主导的大众设网络版、利用互联网技术建设内容平台， 由最初建等单一内容呈现平台向以用户需求过程中改变原先功能结构、 形态其最终目标是建立具有现代企业组织为中心的内容互动平台逐步。 当前大多通过 “两微性质的机构，占据市场份额， 增强自身影响力。一端一号” 的方式进行平台融合， 但在具体实践中已经3无论从理论还是实践上，融合已有诸多成果，出现数量过多， 供大于求的问题。 “一个机构+多个层面也给予资金、等多方面支持。 但融合化平台” 的 “1+N” 运营模式呈现平台盲目扩的发展始终存在目标理想与现实情况不相匹配的困境，张的态势，

3、导致内容同质化现象严重，的公与多数行政机构忽略新技术特征与市场规律， 仅倚靠影响力也随之降低7。强行捏合内容与新平台， 形融而内核照旧，“两微一端一号”： 平台融合的发展现状（1）影响力有限目前学界主要从建设内容平台、4。媒平台融合是以化为基础， 一方面结合技术体经营模式与重构行政组织形态面对融合的发搭建内容为当前，机构内容聚合平台； 另一方面以用户生产展进行研究探讨5，机构与从业者在其过程中， 建设基于机构议程设置的互动平台。出现的问题与相关解决途径。机构平台融合主要在移动互联网的技术条件本研究为探索中国融合的具体发展现状， 选取下， 以实名并运营、 今日头条等化、14 家从到地方各类机构为

4、样本， 基本囊账号， 开发的发展路径。据 中国客户端， 走 “两微一端一号”括了现有大众的全部类型 （如浙江报业重点新牵头组或新媒、 江苏广播电视等）； 同时，根据融合发展报告 （2016） 显示， 2015闻政策建的体部门6，还囊括了由大众或地方年我国85%， 在机构进驻各类社交平台的比例高达和澎湃。 通过对其机构化平台的数量已颇具规模。还有媒做出二8进行深度访谈， 从平台融合、 经营模式融体机构就现有庞大的 “两微一端一号” 平台合与机构融合三个方面， 梳理目前盲目扩张、 市场份额减少、 组织形态融合过程中平台的问题， 并次整合， 如浙江报业借助化平台的同时，本身流” 的新的不同影响力，

5、搭建名为 “ 三圈环对其进行探究， 由此提出关策略。融合在未来发展的相布局， 包括圈 （党报）、 紧密圈 （都市报）、 协同圈。012栏目主持 渃水本期关注由此可见，机构所建设的 “两微一端一号” 是。（1） 转企改制： 经营模式融合的当下 这表明并通过（2）机构最主要， 也是最具规模性的平台融合实践，路径机构已具备在新掌握话语权的意识，门户与社交的出现从不同历史阶段挤压媒等平台为用户议程设置。体机构的发展空间， 其能力受到巨大影响。 过去媒、盲目扩张： 平台融合的现实问题体机构主要经营模式是以收入为主的 “二次售卖”“两微一端一号” 的目标是希冀机构借助技术模式， 即利用优质内容面向受众吸引

6、其注意力，再利用。 随， 积极在化构建以用户需求为的内容机构在这一影响力面向主销售位， 以此获得平台， 并保持各个平台间的相互照应， 增强互联网中的话语权， 由此达成平台融合的状态。着互联网技术的快速发展， 新的不断出现， 受众的 “注意力视受众体验的新联网公司可以为地转向以人际关系为基础、 重中； 此外， 拥有海量用户数据的互主提供更为精准的投放服务， 客户”但根据访谈内容我们发现，受访的 14 家机构平台”虽均基本完成 “一个机构+多个化的新“1+N” 建设， 甚至有的已经形成体系化、 层级化的大规模旁移。 在这两方面的冲击下， 固守单一经营模路径与效果评估方法， 但绝大多数平台式， 对步

7、下降，依赖度极高的机构的模式自然受到冲击。影响力逐融合的建设呈现出只看数量、 不计后果的盲目扩张态势。 有相当一部分机构因化平台准入门槛机构一直这一困境积极寻求解决路径。报纸期刊管理司部署传统报业较低， 要求部门机关无论大小都进行 “两微一端一号”2006 年，经营模式建设， 并认为平台数量达标才是融功与否的重的重要策略， 要求其广泛开展内容增值服要标准； 平台运营容” 为主要形式， 以段的简单相加阶段，也仅停留在以 “新平台+传统内务迎合市场需求。 10 电视业与广播业也紧随其后逐步转“占领”化平台为主要手型。 2009 年，重点也纳入经营模式缺乏对用户信息需求的性考范围内， 名为转企改制试

8、点工作正式启动直至目11，虑；机构内部也鲜有对新平台运营策略的培机构 “僵尸号” 现前，机构进行转企改制的实践依然在继续， 从训， 平台之间内容同质化严重，逐步推广至地方， 覆盖。象也层出不穷，9机构在深化平台融合众多亟转企改制在融合的整体布局中承担帮助积须解决的现实问题。目前， 已有累的重要径。 过去， 这也是达成机构依靠融合最终目标的必经路人化账号的数量拨款与维持生计，缺乏相应的竞争，多少与内容在其平台上的实际效力不能画上等号，在面对以市场为主导的互联网内容力， 转企改制的主要目的是扭转在平台上呈现不考虑用户需求的同质化信息会折损机构单一模机构专业化的形象， 降低机构的影响力。“两微一端式

9、， 通过长期稳定的入至内容制企业性资金股票进行直接融资获得同时将重新获得的资金投，12；一号” 的平台融合建设仍以高速推进， 但其理想状态与现实实践出现较大落差，机构整体在这一路径的融研发中， 增加市场竞争力， 从而形成合尚未的在新大众时期的发展模式， 平台融合所预想积累的良性循环，在所访谈的 14 家机构的经营模式。机构中大多数均在转企改制掌握话语权的目标也尚未实现。2. 经营模式融合难以应对市场环境中取得进展。 湖南广播电视早在 1993 年就以电广面对以互联网为基础的新产业快速发展的现传媒的名义进入机构合作成立的地方业化的模式运营年前后提出 “传媒市场， 随后地方传媒和由状， 自 200

10、9 年起， 我国机构尝试转向现代企业制尝试取消事业编制， 以企度，济实行制改造从未停歇， 意图运用上市融资等经机构。再如浙江报业在 2009， 增强市场竞争力与影响力。 经营模式融合壮大传媒” 的新理，的理想状态是为机构整体融合发展提供必要的资金模式， 做出真正适应市场规律、 符念， 2010 年借壳完成了主体上市； 2012 年网整体的新风向。支持，传统上市被视为机构 “转企改制”合用户需求的。 然而目前我国机构依然存在背机构通过转企改制完成初期积累， 为靠补助， 只求效益的尴尬局面，融合的融合提供必要的资金条件， 具有现代企业特征的行要求使它们被迫进入市场， 却难以承受市场的竞争与政结构也

11、随之优化调整， 更加适应当下用户信息需求，栏目主持 渃水0132018 年第 4 期由此增强市场竞争力， 最终获得反哺机构。这3. 机构融合难以撼动传统组织形态机构改变原有按日发布信息、 单一版面制作的一积累的经营循环模式在机构确立后， 为融合的最终达成提供关键支援。生产方式， 试图将获得的内容经过统一平台的（2） 互联网企业进驻市场：经营模式融合的现分工协作后， 到 “一次的最优状态。延伸为多种形态的， 多个出口” 的理想状态， 以求达实现效果实随着机构逐步进入市场， 以转企改制为的这类高度协作的内容生产方式要求机经营模式融合取得阶段性成效， 但与此同时， 互联网企业快速崛起， 不断重构着过

12、去行业的产业链条， 其中也构行政结构趋向机构融合的企业化发展， 当下以建设名为 “步推广， 问题。（1）“厨房” 的多功能内容协同平台模式正在被逐但在实际操作层面却出现如行政冗杂等诸多包括业。 其内容生产方式、 用户需求与经营模式都受到来自互联网企业在上述方面趋向扁平化、 多元化的冲击。 另外， 近年来， 基于海量用户的互联网企业着力建设基于人际关系的内容平台， 用户在其厨房：厨房” 由融合的组织重构于 2015 年在” 时“中承担内容生产与内容的双重， 这在一定程度的应用而逐步推广， 其含义是指机构基于信息上消减了机构专业化的优势。共享的理念， 从机构布局、构过去生产流程， 搭建道平台。 流

13、程是先由适应新职能两方面改造“厨房” 式的多机报互联网企业携带充足购甚至创业的方式角逐力量，以合作、 投资、 收市场已成常态， 如 2013 年运营模式的 “全能型记 被美国、 阿里企业收购曾轰动一时13。者” 在平台内输入信息， 再由平台根据信息发布终端的国内以、 腾讯为主导的 BAT 互联网企具体要求信息， 并配以多技术丰富形态。 这一业也通过各类经营方式， 不断扩大各自的版图。 腾模式意图达成运营集约化、 内容力最大化的目标，讯自 2006 年与 重庆商报 展开合作成立地方门户网并由此增强机构市场竞争优势， 最终形成趋向组织站 “大渝网” 后， 此类模式在推广， 目前已成立形态融合的理想

14、状态目前主要在、 地方大型15。13 家合作型地方门户， 如 “大浙网” “大楚网”等，14开展试行。机构就建设信息共享平台的设想自 2005 年起其中， 腾讯控股超过 50%的地方门户不在少数； 阿里巴巴则从 2013 年开始逐步投资或收购各类、 财经、同时阿里不断在实践中探索， 如南方报业传媒提出 “部” 跨数平码港” 概念； 广州日报社成立“滚动科技等垂直领域， 至 2015 年已近 25 家，整体收购了第一财经、等较为成大型台实现报纸、报与倡导建设 “全的内容联动。2008 年， 将机构的势带入企业其他领域；数字采编发布系统工作为目前国内用户量最大的搜索引擎， 也是大多数机构内容合作导

15、流的重要平台。程”， 烟台日报技术团队对此进行了开发， 在当时已初步完成了初步信息多次厨房” 式流程。信息成品的 “以 “BAT” 为代表的互联网企业所拥有的影响力目前已经远超一般机构， 与机构合作的受访的建成较为完备的、 浙江报业“厨房” 平台，、 光明日报社都已并不断推出较为成也发生了变化： 其自身在数据与用户方面的优势结合媒体机构在优质内容与品牌的优势， 最终目的是为了内容， 如的 HTML5 系列， 每一次发更好地构建属于互联网企业的话语权， 塑造利己的布都成为话题热点其他16。机构也在试图搭环境， 利用机构为企业发展背书。 这一趋势对建类似的信息云平台， 如江苏广电的 “ 荔枝云服机

16、构发展是否有利尚不得而知， 但出发点有违代表务” 与湖南广电的广电云数据中心， 都将信息共享、 部主流意识、 注重效益的机构的初衷。门协同合作纳入内容的流程之中， 使其成为机从访谈中我们发现， 互联网企业抢滩传媒市场的速构生产过程中的常态化步骤。 目前， 这一模式在对度远远超过机构转企改制进程， 这一现象已经引起大型的实道发挥了重要作用， 并逐步在媒许多从业者的担忧， 即便经营模式融合发展加快进体机构中推广。（2） 形态“厨房”难以企及互联网企业对市场的吞并，融合在这： 机构融合的现实困境一层面现实的架构设想是过去各自为政的报。014栏目主持渃水本期关注纸、容呈现终端，与公众平台、客户端等内局

17、面的主要、新旧。从业一道组成工作团队， 统1. 用户需求为主导的思维方式尚未完全建立无论是建设 “两微一端一号” 还是其他内容平台，其过程的关键是了解用户需要怎样的信息， 需要通过哪一对进入平台的信息进行分类、与分发。 在访谈中得到， 这一模式的具体搭建主要以抽调原先部门中的人力成立新中心为主， 目的是在节约人力成本的些帮助用户获得信息并进行。 多数机构习基础上实现工作流程的优化。惯性地将其读者当作要输出优质内容就可增加接受一切的 “受众”， 坚持只影响力的观点， 这实际上但通过对 14 家机构的访谈可知， 当前 “厨房” 模式现实发展情况不容乐观： 这一模式的改造在实际操作中并未基于先前对流

18、程优化的设想进行，是忽略了用户真正的信息需求。随着与交换平台化18，作为其中参与关系的内容生产机构的固定科层制仍被保留， 新中心与报纸、“用户” 取代机构观念中的 “受众”等传统机构基本并行， 新部门要求大量技术开发、新内容分发系统， 还需重新培养所谓 “ 全维护记成为网络节点， 具有信息的发布与获取双重功能， 人际关系网络也成为双向的信息机构从内容生产到经验模式的转化，。 这也意味着向以用户需求为主者” 熟悉流程， 从人数上反而形成了冗杂的局面； 另外， 大部分访谈者将 “量信息处理系统”， 认为厨房” 的直接指向 “海导的思维方式靠拢， 触发内容生产。2. “内容为王” 的“节点” 维持基

19、于社交关系的团队在技术的辅助下可以通过大量信息用户需求， 所以过去生产过程中： 单向思维仍在延续求 “精” 转向当前对信息量的刻意求 “多”这对目17，在当前被多数融合发展中， “内容为王” 或类似的表达前大部分处于期的机构而言，其对信息处理速。 在访谈过程中厨房” 的大量内机构认为是在融合实践中的重要优势19 ，度与质量的双重要求都已成为巨大在访谈过程中这一表达也不断与融合一道被提及，也有从业者向我们抱怨经过 “并做出不同角度的类似阐述， 但基本思路并未离开以内容都还是半成品， 他们为赶上发稿时间不得不降低质容呈现为王” 理念的的单向思维， 这其实是对 “ 内容为。量。“厨房” 的运营在机构

20、中难以为继的另一重要是发展决策的频繁更替。 接受访谈的 14 家“内容为王” 在大众年代诞生的语境是内容展机构彻底完成转企改制， 建立现代企业制度的机构寥寥示的唯一平台，机构主导内容生产， 也是话语权的第一所有人， 这种封闭性带来媒介对内容的绝对 “ 把无几， 管理者的频繁使得决策不能贯彻落实，对融合进展造成影响。基于 “厨房” 模式的关”， 也造就了其在展示上的地位。组织形态融合， 需要但随着新的出现， “内容为王” 所适应的环境发投入大量的财力、 人力与组织力量， 过去科层化的组织生巨大变化， 内容所囊括的要素更加丰富， 除了本意以形态完全不能满足当下互联网精准的高要求。 目前， 我国的尴

21、尬境地， 虽大张旗鼓做对信息获取的快速、外，地引入技术优势， 利用以人际双向互动关系为机构“不上不下”基础的社交精准化， 这一过程中， 向反馈成为平台， 指向内容表现形式多元化与分发， 但大多数尚未具备运最终以内容形式呈现给用户。 在行 “厨房” 的组织融合条件， 无法从根本上实现利用互联网相关技术融合的愿望。用户对于信息的需求、 对于内容的双内容发展的关键， 闭门造车， 一味向用户 “倾倒” 内容的经验已不再适用。机构在当前互联网环境下想要重新赢得用户关二、融合出现反差的基于上述内容融合、 经营模式融合与机构融合注， 主导市场风向， 就必须放弃过去单向思维的桎探究融合发展现状， 可以发现目前

22、机构的融合梏， 放下 “身段” 走近用户， 在基于需求的基础上利用技术与增强整体影响力。政策存在理想与现实差异较大的困境。 在访谈中发现，机构从业者对 “融合” 的理解呈现片面化、 一三、 多元化经营：融合的未来发展知半解特点， 本质上并没有跳脱过去运营的逻辑。 在用户需求意识建设、模式、 传统组织模式三融合的实践仍有很大的探索空间。机构在个方面机构固守陈规， 缺乏创新意识， 是造成这一当下激烈的内容市场竞争中若想重新恢力， 必须强栏目主持 渃水0152018 年第 4 期调多元化经营的特征， 突出在内容上打造覆盖用户需求3 Chan Olmsted, S. M. Mergers, acqui

23、sitions and convergence: The strategic alliances of broad casting, cable televi sion and telephone services. Journal of Media Economics, 1998,11 （3） .的多样化经营链条， 在经营思维保持主业优势， 培育多元化充分利用互联网技术与平台特点， 走出具备自身特色的发展道路，1. 精准用户需求，融合方能进入良性循环中。打造多元4 严三九. 中国传统与新兴究 J .大学， 2017 （2） .产业融合发展研机构进入市场后应直面其竞争力的建构，融合： 老套路和

24、新探索5， 2014 （8） .重点 .J .单纯以内容向用户输入的做法不适用于当前内容平台化、化的趋势。机构应根据新的市场发展形势与用户信息需导航 EB/OL . 6.7.ews/1656/223719.shtml.2014.求， 将原本的内容要素与市场有效整合， 在不放弃， 沈阳，两微一端融合策略研的分析 J . 现代传.已有优势内容的基础上，用户， 打造多样化形式、结合技术发展趋势， 向着贴近究基于国内 110 家主流多分发、多平台共享的媒播，2016， 38 （4） .8 北京市体内容的方向发展。工作者. 中国融合发展报告， 2017.2. 利用主业优势， 培育多元化经

25、营R . 北京：9科学文献优质内容在当下依然是机构的重要优势之一，. 从 “编辑部生产” 到 “厨房”：，应将融合的发展重点放在与自身主业相关的多元化经营中， 在继续保证内容质量的基础上， 凭借已有的媒当代生产的再思考 J .， 2017 （8） .报纸业 “十一五” 发展纲要 （2006201010体影响力与品牌号召力， 培育条， 对其内容从生产、主业的多元化经营链年） M . 中国报业发展报告 2007. 北京：版社， 2007.科学文献出、 效果、等各个环节进行因地制宜的管理， 最终形成完整的经营链条。 11 十家重点 试点转企改制. EB/OL .经营平台的构建 J .但值得注意的是， 建立主业优势绝不是所谓 “内容为王” 排斥用户信息需求的借口，机构以机构平台为基. 媒介的12应跟紧技术发展与内容创新， 以化与写作， 2011 （7） . 13 Malesic J. Reconsidering