透视本土企业的品牌发展限制

1、透视本土企业的品牌发展限制在别人眼中，企业家是成功的典范，他们代表着多数人的追求与向往，有房、有车、还拥有自己的产业；在现实社会，他们是经济发展的驱动个体，不但促进了社会经济的发展，而且为社会解决就业岗位。但是，当他们从荣誉与赞美中冷静过来的时候，有些什么话，有些什么苦只有他们自己知道。每天都面临没有了结的问题、处理不完的事。 常与本土的企业家交流的时候，才发现在他们疲惫的笑容背后，凝重的眼神总是透着困惑与思考。管理，销售，人事变动、财务状况 通过部分案例的操作，站在策划的角度去审视企业的发展，往往多有感触。为此，笔者对大多企业存在的通病发表浅见，与州内管理者共同探讨，以寻求科学的发展之道。限

2、制之一 企业战略的错位前些日子,一位客户将他们的车身广告设计交到我们手上。由于没有创意依据，我们的设计师对所要表达的主题不得而知，我们也不得不对这项工作叫停。创意设计不能是无源之水、无土之木，不能凭空而来。通常，设计师要创作出一份优秀的作品，需要对企业的整个形象系统有充分的了解。在一个企业的经营理念、视觉系统规范没有出来之前，单独就一个车身的形象进行考虑，是有失科学的，如此的工作不但误导客户，而且也失去我们为“客户创造价值 ”的初衷。值得庆幸的是，客户不但听取了我的意见，而且后来成为了我们的战略研究合作伙 伴。这不是一个个案，实际上笔者在与州内20 多位企业家进行交流与调查中得知，80% 的本

3、土企业家都曾犯过同样的错误，他们的思考往往直接到了企业事务的末端，而忽略了事务的本源。用专业俗语说，那就是企业的战略思考。在说明什么是本土企业的战略思考之前，我们先解决一个问题。就是企业的根本目标是要赢利还是要发展的问题？这问题太简单了！聪明的企业家会告诉我，既要赢利，又要发展。而优秀的企业家会告诉我：不但是要发展，而且要着眼于长远去发展。企业的赢利是发展的必然结果。问题虽然简单，但却很重要。前者更重于方法，而后者更重于战略。也就是通常所说的术与略的问题。于术者，常易陷入企业与企业之间的无序竞争。价格战、人才抢夺战，关注于细枝末节的思考。而于略者，则更注重企业生命与与核心竞争力，重在提升企业的

4、产品或服务的附加值，注重企业的发展、员工的成长.当然，更多决策者的错位不是没有对战略进行思考，而是缺乏战略思考的理论支持，由于自身的局限，跳不出自设的发展思维。在十年、二十年前，企业也许不需要战略思考，只要抓住了市场的空间，就抓住了发展的机遇。也因为这样的习惯，使企业家们的思考还停留在原来的模式。“战略 ”在决策者心中，只是一句口号、一种形式，并没真正发挥其效用那什么是战略？什么是战略思考？简言之，战略就是在市场竞争的条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。战略的思考就是从企业的组织设计到业务管理、人力资源，借助战略进行能动化的调整与规划。海尔通过“十年进军世界 500 强 ”的

5、战略布署，在国内率先推行星级服务，同时进军信息产业，开展国际化经营，所以取得了今天的成就。在我们身边经常有这样的案例：当某一企业的资本积累达到一定程度的时候，就高调推行多无化发展，涉足多种不同领域的产业。经营一段时间后却发现，多元化过后的企业综合赢利能力并没有增强。 原因是什么？最根本的原因就是战略的思考发生了错位，企业的发展方向受到企业家的误导，受到了决策者的局限。企业因为眼前一时的赢利能力而盲目扩张，而非站在更高的层面来把握企业的发展，最终导致成本增加而赢利能力减弱。所以，在中国策划界大腕王志纲总结了一句话“思路决定出路 ”，更多的就是强调企业战略的正位思考。限制之二 管理瓶颈的限制我的一

6、位朋友在一家拥有50 名员工的私企担任市场部经理，有一次在拜访他的时候，他正和员工一起搬货，既是市场部经理，又是送货员。笔者也曾有这样的经历，在某私企任职时，做企划与人力资源管理却要经常兼差帮总经理写讲话稿。大部分企业都有这样的观念：你是技术主管就必须事必躬亲,要做得比所有员工都好、比员工更多才有说服力。他们常常是一职多 责、身兼重负。于此，企业家们的解释也似乎合理， 企业小啊，请 不起那么多的人，这样做可以节约支出成本 与此同时，这类经 理、主管也举手欢迎说 这样好啊，自己可以综合提升”。但是到最后， 主管们并没有看到自己职业的成长。 企业上上下下忙作一团，却发现 工作效率并没有提升。很多的

7、企业不是不懂管理、不想管理，更大程度上是不懂现代 企业科学管理。如上述情况，最根本的原因在哪里？企业的组织设计 与职能规划就是根源的一部分，但很多企业都不原意承认这个事实， 还找借口说：企业太小，这样做怕当官的多，做事的少这话不是没道理，但是当你看看德克仕、肯德鸡的时候你就明白：一个十人 的加盟店，都有明确的职能与岗位划分，这也难怪人家做得好。这不 是企业大小的问题，而是观念的问题。企业小，我为什么不根据企业 的业务来进行组织设计呢，只是看采用什么方法而已。这是一个团队 协作的时代，企业的目标需要团队之间的默契配合才能完成， 所以组 织设计就是企业团队的划分。其实，很多企业也有自己的组织架构。

8、但职能部门之间的责权 却不是很清楚，经理主管都是摆设的样品 一一给别人看的。大家都害 怕放权，担心他们做不好。没有了权也就没了责，当问起某位主管说 你在公司是负责什么的时候，很多的回答都是 打杂的”。我想，这是大多数企业存在的通病 商业信任危机，以及受传统的商业文化 家族管理的影响。如果有机会，真的建议企业家们都能参加一次关于团队信任的拓展训练。如果说那只是感性因素的话，那么，最关键的还是企业家如何进行授权与管理授权的问题。交给下属的权力不是不可控的，而是有方法可以进行监管的。例如我给某商场经理的权利是：商场的商品折价与价位调整你可全权作主。这时候， 你可能会担心万一在他的操作下亏了咋办？还有

9、监管啊，办法就是：必须保证商场的平均利率在XX%以上，这样不但达到了经营的目标，经理的操作空间也变得灵活？当然，这还涉及财务核算的问题。但是只要方向对，方法就不是问题。有企业家埋怨：我开的工资都不低，为什么我的员工会没有责任感，没有激情呢？实际上，每个人都是带着责任来到了这个世界的，不是没有责任感。 本源在于企业给予员工的权力不够，往往没有权力的责任都是敷衍的；也不是员工没有激情，是我们给予他的目标总是一成不变。面对乏味的程序化、模式化的工作，激情从何而来？理论上说，这就是企业管理中的员工激励问题。另外，人才的问题也是企业管理中的核心问题。“以人为本 ”的口号提得不少，就是做得不多。人才从哪里

10、来？从社会中来，从市场中来。依我说，人才就是从企业中来！这是很多企业家的误区，不是市场没有人才，而是企业缺少培养人才的环境。可以说，一个人的职业成长，无不是经过无数的磨练和犯下很多的错误后才得以成熟的。拿大学毕业生来说吧，他们刚从校门步入社会，顶天只能定位为基础性 人才（叫有基础的人才）。只有加以第二次培养才有可能成为有用的 人才，企业需要做的就是把他可以犯的错误控制到最小化。如果不让员工犯错的话，他哪来的成长呢？对于人才的观念，很多企业家都感觉 老婆总是别人的好老是 觉得其它企业的员工优秀，而忽略了自己员工的优点。不可否认，在 黔西南是一个人才匮乏的地区。管理、企划及营销人才是当前最急需 的

11、商业人才。但有时候，企业不是会找人才，而是会相人才，优秀的 管理人才完全可以从企业员工里脱颖出来。 现在很多企业在管理与营 销岗位上的人才都不是科班出身，而是从企业一线慢慢培养起来的， 这就是证明。与此同时，由于他们是老板的学生，所以渐渐养成习惯， 做事总在是跟着老板走，老板说一他不二，老板喊坐他不站。最后老 板也发生了错觉，认为只要能做事的都能做管理，很多执行力很强有 力的员工被当成了管理人员用。可是管理人才与技术人的要求却是两 个截然，得到的结果就是失去了优秀的一线员工，得到了管理的庸才。 这也是我接着想说的话题：人才资源的整合与人才再造。到目前为止，本土企业成立人力资源部的寥寥无几，没有

12、将人才 的发展纳入企业的发展战略。很多企业都过多地注重市场的成长，而 忽略了员工的成长。发展到今天，人才不但是资源，更是一种资本。 但大多数企业管理人员除了缺少应有的职业观之外， 更多的是缺乏基 础的理论知识和科学的实践技巧，这就导致了企业常常出现上述的问 题。企业需要将潜质不一样的管理、营销与技术人才区分开来，并进 行人才再造。借助外脑或相应的培训机构，长期地，输血式地进行培 训教育。让他们势弃过去的习惯，运用科学的方法进行创新与发展。实际上，当员工得到成长的时候，企业也在无形中得以推进。企 业家的思考就是不断地创造平台， 让员工自由地发挥，实现企业价值 与员工价值。限制之三一一营销观念的束

13、缚本土企业对于营销，显得有些饥不择食。学到一个营销理论便沾 沾自喜，照着案例就一个劲的借鉴，最后销量是上去了，但利润却减 下来了。殊不知，不同的企业实体与业务属性，都有属于自己的营销 方法。大家都懂营销，但却站在营销金字塔的底层去认识营销。举个 最简单的例子：百货商场的营销与生产企业的营销如何去界定？本土 企业的营销以为：两者的营销对象都是自己的产品。事实上，商场的 营销对象是商场本身，而不是商场里的商品。因为消费者认购商品时 是根据商场的总体价位、服务水平及购物环境去进行权衡选择的； 而 生产企业更多的就是产品的营销， 从包装形象、附加值提炼到销售网 络的构建，来形成消费者对品牌的总体认知，

14、从而促成购买。所以这 就是营销理论在不同领域的区别和实践。营销给销售经理与企业家们的感觉就一个字卖”。促销是销 营、销售是营销、直销也是营销。当真如此？试问云南省的城市营销, 他拿什么去销？不否认，它们都是营销，但只是营销的一部分。到今 天，有很多的直销伙伴会自豪的高呼： 我们在做营销”，但真正做营 销的同志人会笑话你，因为你只是在营销中做销售的职业人， 而非真 正的营销。这也是我们大多企业家在认识上存在的一个误区。真正的营销是从品牌定位、市场规划、形象表达、概念提炼到 销售模式、促销组合、广告策略以及网络架设等方面的系统思考与规 划。很多人都只思考到了其中的一两个点，就当作营销理解。州内的

15、很多企业大都一样，先是有了产品才考虑如何去做营销。 但实际上当 项目立项的时候，营销就已经开始了。因为无论是店面装修也好，产 品的研发也好，都是营销的基础，前面的规划决定了你的产品或企业 的概念可以挖掘到多深，市场的接受程度有多高。所以著名的营销专 家路长全在透析国内营销现象的时候说：国内的大部分营销，是当你爬到梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙我们本土的企业，也同样地碰到了这样的问题。提到营销，就不得不提广告，因为广告是营销中不可或缺的一部 分。用心的企业会发现，三、五年前在媒体上做了宣传，销售多少有 点提升。但到今天，市场却不吃这一套，三万、五万一年投下去，不 小心泡都不起一个。原因何在？不是

16、我们的媒介已经失去传播力，也 不是消费者不相信广告，是因为我们的受众已经发生了变化。 广告到 现在不但要讲究科学，更要讲艺术。有的企业在有新的媒介面世时， 不考虑媒介的受众群体是不是与企业的目标市场相符，先上他一两则试试，结果可想而知一一打水漂的居多。科学来说，广告的发布需要对媒介进行有效组合。结合自己 的目标市场来进行媒介区分投放，才能取得实效。再说了，本土的广 告业还处在以媒介为主的发展阶段， 设计创意的水平还有待提高。很 多企业由于相关专业知识的缺乏， 对广告创意没有深刻的理解，很多 广告没经过周密思考便决定发布，导致作品影响力不够，扣动不了受 者的心弦，引发不了消费者的兴趣。广告效果自然就差了。当然，也 有一部分结果是企业自身造就的。有的企业不懂广告却老是要求设计 师在一张三四十平方厘米的版面上，填满诸如 卓越品质、一流服务” 的空洞字眼。殊不知，这样反而减弱了广告主题的表达，让消费者无 法形成快速印象与反馈。另外，很多企业老是想把产品和服务的所有 卖点都在一则广告上完全表现出来。 但是大家都忘了，现在的客户都 很健忘，能记住你非常优秀的一点就不错了， 何必要再强奸消费者的 视觉。很多的本土企业家营销的意识增强了，也从外面不同的营销机构 请来了外脑，帮助企业做营销，但是结果却往往不太理想。根本的原 因