顾客满意与医院营销

1、顾客满意与医院营销（没改完）周轶自 20 世纪 80 年代中期开始，我国的医疗卫生市场需求急剧扩大，公共卫生事业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟理智，医药市场的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使医院能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人医院顾客满意（ CS） 战略， 使医院能够抓住新机遇、迎接新挑战，决胜新时代。一、顾客满意（CS）战略与医院营销学CS（Customer Satisfaction 顾客满意） 战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指

2、企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。CS 的雏形是20 世纪80 年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为 “对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满 意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此， CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入 CS将商品房的外观和居室 功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服

3、务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一 致的，其中值得关注的是从 4P到4C,从CI到CS的演变。1960 年，美国的麦卡锡提出了着名的4P 营销组合，即产品(Product) 、地点 (place) 、价格 (Price) 、促销 (promotion) ，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国 Robert F Lauterbon发表4P退休，4c登场专文，引起了营销及传媒的极大关注和热 烈讨论。4c营销观念认为：( 一 ) 把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(consumer want and needs) ，

4、不要再卖你所制造的产 品，而要卖某人确定想购买的产品；（ 二 ） 暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价（Cost） ；（ 三 ） 忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience） ，以购得商品；（ 四 ）最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通（Communications） 。当然， 4P 营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是以生产观念为基础，以企业为中心。而4c营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移， 即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。20 世纪

5、 80 年代中期，当cI（corporate identity 企业识别）流行世界30年以后，一种与之相对应的理论 CS又一次发端于美国，并 在世界发达国家迅速蔓延开来。从CI到CS的变化要点主要在于，CI 是从企业出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是一种由内向外的思维方式；而CS则是直接从顾客的需求出发，以提高顾客满 意度为目的，形成一种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI与CS的统一，CI的企业自言自语的弱点，通过 CS的企业与顾客 的双向沟通来弥补。所以基于顾客视角的 CG对基于企业视角的CI 是一种超越。让顾客满意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场的认可和接受，必

6、须让顾客对企业的产品满意，企业必须通过让顾客满意，才能赢得市场，获得利润。因此，CS战略是现代营销理念的核心。 不言而喻，这条营销理念也适用于房地产营销。二、CS战略在医院营销中的引入医院营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于医疗开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色。而对医疗卫生行业来说，也许营销的重要性就更为突出。这是因为医药商品具有区别于其他一般商品的特殊性。它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚

7、至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顾客在选择医药商品时往往比较谨慎。同时， 我国目前的医药市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定医药企业一切行为的唯一标准。一旦医药商品无法适销对路，医药企业会面临巨大的损失。众所周知，商品只有通过交换才能实现其价值。医院是医药经营中比重最大的主体，因此，对于医院而言， 在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的医疗卫生商品。引入CS战略将是关键所在。医院导人CS战略，应是

8、把顾客需求（包括潜在的需求）作为医院开发产品的源头，在医药产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。对于医院而言，不但应把 CS作为 营销重点。还应把顾客满意上升为医院营销的使命。医院 CS战略一 般是使顾客达到五个满意。1、理念满意（mind satisfaction,简称MS）。包括对医院的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。2、行为满意(behavior satisfaction ,简称BS)。包括对医院 的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意等。3、视听满意(visual

9、 satisfaction ,简称VS)。包括对医院的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及医院、设施的应用系统满意等。4、产品满意(product satisfaction ,简称PS)。包括对医院的 医疗质量满意，服务功能满意，外观造型、人文环境满意，科室的特色满意，医药的价格满意等。5、服务满意(service satisfaction ,简称SS)。包括对医疗的 售后管理满意，保障体系满意，医疗完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。三、CS战略在医院营销中的具体运用那么，如何把CS战略导入医院营销即在医院营销中， 如何最大限度地使顾客感到满意，可以

10、考虑从医疗卫生经营整个系统的各个环节着手引入，具体从以下几个方面进行：第一、市场调研，寻找顾客。CS战略认为，顾客的需要是任何医院设计和开发产品和服务的源 头，医院只有站在顾客的立场上去研究、设计及开发产品，以消费者的需求为出发点，才能不断推出令顾客满意的产品。当然，来自不同文化背景的人往往由于生活经历、经济状况、受教育程度、家庭结构、个人情趣、参考群体等各不相同，致使每一位顾客具有不同的观念、需求、价格观、审美观；即使同一个人在不同的时期对同一事物的感观也不尽相同。而且，由于医药对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为相当复杂，会受到多方面因素的影响，只有当医院的综合素质真正满足了消费者需

11、求的时候，才会产生购买行为。因此，对于营销者而言，顾客的需求可能是一个复杂而未知的世界，必须进行深人细致的调查研究，发现消费者的需求，然后确定谁是我们的顾客。目标顾客的选择及顾客细分是满足顾客需求的前提，也为CS值增加提供了保障。第二、量体裁衣，精心设计。一旦确定了目标市场，那么科室设定、总体规划、特色设计就必须按照顾客需求，有的放矢地进行，尽可能使 CS值上升。科室设定。深入分析地理特征、交通条件、景观环境、周边社区环境、人文特点等，确定消费者在此购买何种医疗服务，所能承受的价格档次，再结合医院既有条件，决定科室的定位，医疗功能。总体规划。医院的外部形象对消费者是最直观的，消费者希望拥有什么

12、样的医疗机构形象是古典型的还是现代审美型的抑或是欧陆风情型的同时，消费者希望以什么样的方式，什么样的节奏来组织各种医疗资源如何使道路线形优美清晰、断面良好而不影响消费者的出入方便如何巧妙地将植被、水体、山石和建筑等有机地组织起来，构成别具特色的景区和景点希望采用何种安全保障系统要求有哪些配套设施和服务对地下室、车库的需求如何等等，这些都必须全方位地深入分析和研究。建筑设计。消费者想要什么样的医院诊室、病房户型结构面积多 大最合适入户平台、阳台护栏、电源插座、窗户窗台、采光通风、光 影效果等等如何处理设计纵观近年来北京、上海、广州、深圳等地的医疗卫生市场可以发 现，大多数风云市场的明星医院，如“

13、协和”、“华山”、“现代女 子”等，无一不深深地契合了生命的本质、家庭的天伦本质，从而充 分满足了消费者的需求和欲望。而那些忽视消费者需求，单凭自己的 天马行空或简单模仿，毫无特色的医院，在市场上步履蹒跚则不足为 奇了。第三、开发建设，质量保证，降低成本，让利于民。开发建设过程中，各个细小环节都需要保证质量。从选料到施工 再到验收，每一个关口都要把严，严格挤掉商品房成本中的“水份”， 加强管理，牢牢把握质量关，这是使顾客满意的保证。在保证质量的 基础上，降低费用成本，从而降低房地产价格，以提高顾客满意度。在房地产营销中，价格犹如玩具魔方，转动便捷，变化多样，对促成交易具有某种魔力。因为房地产交

14、易是一种双向行为，只有在双方有利的条件下才能成交，买方市场，CS战略主张开发商应站在消费者的立场上，在不断提高楼盘的功能质量、环境质量、工程质量的同时，调整产品的价格，树立让利于顾客的理念，制订出使顾客心动的、满意的价格，而降低成本是主要途径。这就需要开发商在用材优质、保证建筑施工标准的前提下，强化管理，增强成本控制，努力降低建房的成本。一旦成本降低了，价格的优势必然引起CS值的上升。这种降低成本，随行就市的营销策略是市场经济规律所决定的，也是企业实现占领市场，求得生存与发展的手段和途径，并把营销手段带进一个新的水平。第四、加强售后服务，建立完善的物业管理曾几何时，住户对物业的售后服务颇有微词

15、：物业管理收费过高；高额的管理收费与所提供的服务质量“货不对略”；管理服务差强人意； 小区的治安管理也让居民忧心忡忡。物业管理和售后服务是顾客满意的关键，也是保证房地产企业生存和发展的重要环节，其管理目 的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要，创造一个安静、舒适、方便、优美的生活环境，使居民安居乐业，同时不断提高本企业的管理经营能力，促进本企业的发展。因此在CS战略中，物业管理不光是仅仅与物主和顾客的生活息息相关，而且已成为房地产企业发展不可或缺的组成部分。物业管理水平的高低，服务质量的好坏，都直接推动或制约房地产营销的其他环节。对房地产企业而言，要提供尽可能完善的售后服务，使业主满意。如被称为

16、“广州楼王”的锦城花园，虽然其均价在 8000 元平方米以上， 但仍出现排队抢购的热潮，这与其优质的物业管理是分不开的。 锦城花园拥有近万平方米的中心花园，十余个特色纷呈的主题小花园，大面积架空层绿化景观；区内小学，儿童游乐场、商场、游泳池、健身中心、餐厅、大型会所等生活配套一应俱全。为了确保每位住户的财产、人身安全和提供更妥善周全的服务，锦城花园除了聘用高素质的保安队伍外，还配置了专业的小区互联网式保安系统，包括可视对讲系统、楼顶疏散口预警装置、小区外围红外线防盗装置、地下车库自动计时计费防盗系统等，这一切构筑了一个令顾客真正满意的完美居所。当然，由于物业的档次不同，针对的消费层次不一，使得

17、物业管理提供的服务内容、服务程度各不相同，我们不可能要求平价小区和外销楼盘的物业管理完全一致，但是可以提供的各种服务的质量、效 率一样高，令顾客满意的程度一样好。第五、做好沟通，留住顾客据调查发现，获得一个新顾客要比维系一个老顾客增加5 6 倍的成本，每一个抱怨的顾客，就代表了13 个同样的抱怨者，13 个抱怨者中有 9 个以后绝不会再上门。一个顾客购买了满意的楼房后，可能会告诉他的15 个亲朋好友，会引来5 8 个顾客到楼盘现场，可能会引发 1 3个顾客购买欲望。所以，获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还可全面深人地宣传企业及其产品，从而吸

18、引新顾客。关心顾客，了解顾客是使顾客满意的重要环节，房地产商应做到：（ 一 ）建立顾客档案资料。通过掌握顾客的自然情况、财务状况、消费特点、购物习惯等，了解顾客的需求和期望，有针对性地、有效地、不失时机地使顾客满意。（ 二 ）化解顾客不满意情绪。建筑质量是否优良，房屋面积的测定标准是否合理，交房是否准时，物业管理水平是否优质等等，都有可能造成顾客的不满情绪。对于顾客的不满意，回避和对抗都是不明智的，应该在提高内在素质的基础上，针对引起顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使住户获得真正的满意。（ 三 ）保持与顾客的沟通。根据美国技术协助研究计划机构的研究，只有三分之一顾客是因为产品或服务而产生不满，其余的三分之二的顾客与企业间的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。与顾客沟通的方法可以多种多样，如设立免费电话，顾客访问，成立消费者联谊会，为顾客提供简明易懂的说明手册等等，关键是企业在顾客的沟通过程中，必须虚心倾听，态度真诚，言出必行，最大限度地了解和满足顾客的需求。以上是导人CS战略时，房地产企业应该遵循的几个原则。当然， 在具体实施过程中，各企业可根据自身不同情况灵活运用。