基于顾客价值的体验营销研究

1、基于顾客价值的体验营销研究摘要：体验营销是一种新的营销模式，它有效地规避了价格战等传统营销战略的劣势，面对当前的市场竞争形势，提出了体验营销及体验营销的一些策略创新。关键词：顾客价值；体验；体验营销随着人们的消费观念和价值观念的改变，以及市场竞争的不断加剧，传统的营销模式已很难适应这种变化。整合营销传播先驱唐·舒尔茨在谈到现代企业所面临的营销模式选择的普遍困境时曾指出诸多企业所运用的单一、主导性的营销实践已几乎失灵。体验作为经济提供物出现并逐渐居于经济生活的主导地位，体验营销的产生并成为主流营销模式便成为历史发展的必然。一、体验营销下的企业运作的特点：1、以顾客为中心，进一步满足顾客

2、的需求。首先，体验营销者真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销。企业从消费者的真实需要出发，为消费者量身打造产品。从过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。其次，体验营销者真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求，尤其是个性化的需要，必须建立与顾客之间的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所购买的商品上，注重顾客体验的满足这样才能有效地推动消费者的购买。2、体验营销要有体验主题。体验营销首先要设定一个“主题”，从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。世界上第一个主题公园迪斯尼乐园

3、，就是基于要设计成“人们发现快乐和知识的地方”的构想。体验营销有了体验主题以后，营销人员在实施时，要设计一个特定的情景，在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。另外，企业的营销人员还要考虑社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，通过综合考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。3、体验营销对顾客的认知是理性和感性的结合体传统的营销认为顾客都是理性的，顾客按照理性的过程进行决策，购物消费。然而现实的生活中，我们并非总是时时处处都进行理性的决策，即使在重决策(很大程度上是理性决策)中也会有感性的因素。

4、体验营销认为顾客同时受感性和理性的支配，在任何消费过程中，感性因素和理性因素都会同时发挥作用，影响顾客的购买。因此体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣”，顾客希望得到乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实这也正构成了体验营销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。4、注重企业与顾客的互动以及顾客的参与传统营销中，企业总是处于主导地位，通过诱导、调控等手段来操纵顾客，使其纳入预先设定的“轨道”，以实现赢利的目标，顾客处于被动、受支配的地位。而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合，形成良性的双向互动关系。体验是看不见、摸不着的东

5、西，顾客对企业提供的体验的评价、意见和建议，企业很难了解和掌握，所以加强企业与顾客的沟通就显得十分重要。在当今买方市场条件下，顾客处于市场的主导地位，不再受企业的支配，因此企业必须建立与顾客的互动关系，促进两者的相互理解，相互支持，共同发展。在传统营销中，顾客是企业营销活动“观众”。而在体验营销中，顾客则“反客为主”，成为尽情表演的“演员”。体验是顾客直接参与企业营销活动而产生的切身感受，因此参与是体验的前提二、基于顾客价值的体验营销策略创新 （一）感官体验营销策略感官体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是要通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。感官体验营销可用与区分公司和产

6、品的识别，引发顾客的购买动机及增加产品的附加价值。迪斯尼乐园的爆米花摊，在生意清谈时，会打开“人工爆米花香味”，不久顾客便自动闻香而来；戴姆勒克莱斯勒公司特别成立了一个研发部门，专案处理“完美开关门的声音”。感官体验营销策略在产品的营销过程中融入了人的感官成分，营销者给顾客的刺激信息必须是鲜明、有意义的，才能引起消费者的注意。比较强烈的声响、浓郁的色彩和粗糙的表面总会比轻柔的声响、柔和的色彩和光滑的表面更鲜明通过对顾客感官的刺激 ，给顾客带来美的享受或者带来激动人。刺激的过程，企业需要充分利用多重感官形式（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）结合起来传递信息。以包装为例：很多包装上不仅印有文字还有栩

7、栩如生的三维立体图案。刺激的结果是给顾客带来美的享受或者带来激动人心的刺激。如在时装里，迪奥、曼尼给人美感，而Fruitopia和Mountain则是让人感受到刺激。美洲虎牌汽车让人感受到美，而保时捷汽车则是给人带来刺激。 （二）娱乐体验营销策略娱乐是我们现在生活的一部分，在未来社会，娱乐可能是我们的生活目标之一。娱乐体验，就是通过各种感官刺激使消费者产生兴奋、满足和审美享受。娱乐体验的概念，和人们日常生活中所说的“感觉”、“直觉”、和“情绪”的混合作用。对娱乐体验策略几点建议：1、确定目标顾客群。娱乐有明显的群体之分，消费者会因年龄、经济条件、情趣志向等有不同的娱乐偏好。精确定义企业所期望的

8、客户群，迎合顾客感情上的需要和对成功的期望，是实施娱乐体验的第一步。2、拓展体验，开发关联产品。通过某种媒介传递的娱乐，来给客户创造更多的机会，让他们以购买其他东西的方式来享受企业所提供的感情上的联系。3、不断重复、不断升级，创造新的体验需求。许多娱乐方式能让受众想起当年的情境，忆起当年的情事，体验当年的情怀。因而企业可以利用这一心理，创造一种客户和员工都想重复的体验。如果消费者曾经体验过的娱乐在不断更新和升级，按照正常的心理，将会产生新的体验需求，从而继续投入更多的钱。成功的商业影片都会不断推出续集，而微软毋庸置疑是这一策略的典范代表，不断升级的软件让微软成为创造百万富翁最多的企业。4、适当

9、把握进程，抓住消费者的好奇心理。娱乐化营销要取得成功，还要对娱乐事件的进程把握好。如果与客户在感情上建立了联系，他们也将期待体验再次更新。所以适度保持神秘感并不断创新，是持续成功的关键。有些企业在运用娱乐营销时，对于进程把握不当，强调了娱乐，而忘记了娱乐的最终目标是为了企业打造品牌，最终造成反效果。5、把握典论制高点，注重媒体传播。任何一次成功的娱乐营销，除了要在现场吸引足够人气之外，能否得到强势媒体的支持与传播将决定营销的成功与否。蒙牛酸酸乳超级女声之所以成功，原因之一便是选择了影响力颇广的湖南卫视作为传播媒体的。总之，在企业为客户服务的时候，要将焦点放在塑造客户的体验上，在体验的接触点注入

10、娱乐的元素，想方设法为客户提供更多的娱乐。娱乐营销正在为企业创造多元化的价值娱乐营销可以在短时间内提升企业知名度，打造美誉度娱乐营销可以快速推广新产品，宣传新概念娱乐营销能提升企业竞争力，加强对客户的吸引力娱乐营销能让客户更加容易满意，更加忠诚娱乐营销可以让员工更加热爱工作，提升员工满意度娱乐营销可以为企业创造利润，战胜竞争对手。（三）情感体验营销策略按照美国营销家菲利普科特勒的观点，现在的营销环境已经进入到了感情营销阶段，要求对消费者必须晓之以理，动之以情，持之以恒。情感应该贯穿消费者的全过程而不仅仅在销售阶段。这就要求企业必须站在客户的立场来考虑问题，必须比以往任何时候更加关注客户。1、利

11、用消费者正面、积极的情感，避免负面、消极的情感。人们的情感体验从喜怒哀乐到爱恨情仇，可以是正面、积极的情感，也可以是负面、消极的感受可以是温和、婉约的柔情，也可以是强烈、冲动的激情。无论何种消费需求，都是与人的情感紧密相连的。情感体验营销就是要利用情感的影响力和心灵的感召力。通常我们可以利用的正面、积极的情感包括爱情、亲情和友情，满足感、自豪感和责任感等。2、从产品包装上提供情感体验。产品的设计一定要富有个性和人性，将消费者对方的感情考虑进去。一个没有针对个人而设计的包装，无疑是与这个追求个性的时代心理相违背的。如果我们能根据不同的对象、不同的处境进行包装设计，将会取得预想不到的营销效果。3、

12、让消费者在购买中体验情感。企业通过设计一种带有浓厚情感的促销方式，让消费者在购买中体验到这种情感。这种情感可以是一种责任感、荣誉感、自豪感、自信感等。如可以借助于对社会公益事业的倡导，也可以借助于对社会的回报或赞助4、在广告的诉求点上追求消费者的情感认同。体验经济时代，企业广不能仅仅把诉求点放在产品本身上，还要将对消费者的关怀与产品利益点完美结合，获得广大消费者的共鸣。贵州青酒厂请刘青云做形象代言人，广告词是“喝杯青酒，交个朋友”，一种友情从中流露了出来，将消费者平时和朋友聚会的场景再现。雀巢奶粉的广告词“不要让你的孩子输在起跑线上”，“孩子的成长只有一次”，也紧紧抓住了为人父母者望子成龙的期

13、望。（四）文化体验策略文化体验涵盖了上文所述的娱乐体验和情感体验的核心内容。它通过传递消费者认同的文化来激发他们内心的共鸣，带给个体在情感、身份、思想等诸方面难忘的体验经历。但是它超越了个人体验范畴，让个体与更广阔的社会文化背景联系起来在营销实践中，从其内涵方面思考，文化体验需要把握以下几个方面一、要挖掘一个合适的文化主题如同刺激要寻找一个恰当的点，文化体验也须从一个文化主题出发，而其彩的品牌名称、商标、标志等视觉及口头识别系统。企业应结合商品的特点及消费心理，挖掘一个征服消费者内心的文化主题，创造一种强调体验的品牌形象。一般可以从两个方面入手来发掘文化体验主题，一是顺应型，即通过消费者需求分

14、析，发现这种需求折射的价值观和消费文化。然后企业通过设计体验，主题的方式去满足这种文化需求。二是主导型，由于文化的习得性，企业可以根据实际情况，通过参与创造和销售文化商品来激发消费者对某种文化的需求。无论从何种角度出发挖掘题材，其核心仍然是能否满足消费者现存的或发掘出人们心中的潜在需要。 二、要突出商品的文化设计。在体验经济时代，商品形式价值与商品功能价值己经处于同等重要的位置，甚至有时候商品的附加值更大程度上由商品的形式来体现。商品设计是体现商品形式价值的一个重要方面。从突出商品的文化特色做好商品的设计，并以此激发消费者的“文化情节”来吸引消费者，是提升营销业绩的重要途径。三、要树立品牌的文化形象随着商品之间同质化趋势加重，文化因其独特性、不可替代性和持久性无疑扮演着打开市场的敲门砖的重要角色。在体验经济时代，品牌能比单纯商品吸纳更多的文化知识，并通过文化来标新立异，从而吸引消费者的注意，带给他们与众不同的品牌体验。四、要打造营销环境的文化氛围在一些特定的行业中，打造一种人文化的营销环境显得尤为重要。如餐饮、娱乐