基于顾客忠诚的我国商业银行CRM策略探讨

1、 2007 年 3 月 河北科技大学学报 (社会科学版) Mar. 2007 第 7 卷第 1 期 Journal of Hebei University of Science and Technology ( Social Sciences) Vol. 7 No . 1 文章编号 : 1671 - 1653 ( 2007) 01 - 0028 - 04基于顾客忠诚的我国商业银行CRM 策略探讨叶华靓(福建农林大学 ,福建 福州 350002)摘 要 :从提升顾客忠诚角度出发 ,对商业银行如何实施客户关系管理 ,构建客户评价体系 ,制定差异化客户管理策略 ,开展客户关系营销 ,建立相互服务系统

2、等进行了探讨与分析 ,以降低银行运营成本 ,提升中国商业银行的核心竞争力 。关键词 :商业银行 ;客户关系管理 ;忠诚度 ;满意度中图分类号 : F832 文献标识码 :AA Study on Strategy of CRM in ChineseCommercial Bank Based on Customer Loyalty( Fujian Agricult ure and Forest ry Universit y , Fuzhou 350002 ,China)Abstract :Fro m per spective of custo mer loyalt y , t his articl

3、e analyzes and st udies t he st rategies ofmote t he core co mpetence of co mmercial bank.Key words :co mmercial bank ;custo mer relatio nship management ;loyalt y ; satisfactio n 客 户 关 系 管 理 ( Custo mer Relatio nship 通过多种指标对客户进行分类 ,并针对不同的客Management ,以下简 称 CRM ) 系 统 是 一 套 基 于 户 ,实施不同的策略 ,达到为目标客户群提供

4、一对大型数据库的客户资料分析系统 ,它是一种以客 一式的 、 合客户心理的个性化服务 。这种旨在户满意为出发点的动态的客户关系管理与开发的 发展 、 固 、 善企业与客户之间关系的新型管理商业运行模式 ,它能运用其高效率的数据分析和 模式有助于银行展开系统的客户研究 ,准确地发挖掘技术 ,通过对客户进行贡献度的分析和预测 , 现具有盈利能力的潜在客户 ,并将客户每次与银了解客户的潜在需求 ,并根据分析结果为目标客 行打交道时捕获的信息转变成资源 , 分析客户的户提供全面的 、 性化的服务 ,从而最大限度地获 消费倾向 ,帮助银行设计开发适应消费者需求的得企业利润 。就银行业而言 ,CRM 可对

5、来自于客 核心产品 ,并采取合适的渠道营销战略 ,提高客户户的信息进行综合分析 ; 识别那些具有最大终生 满意度和忠诚度 ,降低银行运营成本和提高竞争价值的客户群 ,并以此作为确定目标市场的依据 ; 优势 。收稿日期 :2006 - 09 - 09基金项目 :福建农林大学青年教师科研基金资助项目 (021156)作者简介 :叶华靓 (1976 - ) ,女 ,浙江松阳人 ,福建农林大学人文社科学院讲师 ,福建农林大学 2004 级农业经济管理专业在职硕士研究生 。© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing Hous

6、e. All rights reserved. YE Hua2liangcarrying o ut CRM in co mmercial bank so as to help to reduce t he co st of bank operatio n and to p ro2符巩 改个第 1 期 叶华靓 :基于顾客忠诚的我国商业银行 CRM 策略探讨29一 、 施客户关系管理 ,提升客户忠诚度在当前的金融市场竞争中 ,客户成为银行至关重要的商业资源 。现代商业银行实行“以客户为中心”的竞争和发展战略 ,不同于过去以网点为重心对客户不加选择的竞争 ,它将借助先进信息技术工具细分客户价值 ,针

7、对不同客户群体进行市场定位 ,提供符合客户需求的金融产品和服务 ,并着力稳定发展高效益的客户群 。尤其是“入世”后 ,我国商业银行面对的是在规模 、 金 、 才 、理理念和信息化建设方面具有明显优势的超大型金融机构 ,而我国银行的最大优势是拥有众多的客户群 ,特别 是 外 资 银 行 最 为 关 注 的“优 质 老 客户”。因此 ,充分重视客户关系的维持和培育 ,实施个性化服务 ,立足于与客户建立长期的良好关系 ,巩固和扩大忠实客户群体 ,将成为提升我国银行竞争力的有效途径 ,这就需要建立和实施 CRM度 ,增加并保留忠诚客户 ,在此基础上再开发新的客户资源 。顾客忠诚 度 研 究 是 客 户

8、 关 系 管 理 的 核 心 内容 ,也是吸引并稳定客户的前提和基础 。但目前我国商业银行对于客户信息的挖掘和分析还不充分 ,客户重新选择现有银行服务的机会成本不大 ,客户不必对银行保持忠诚 。因此 ,商业银行在推行客户关系 管 理 时 必 须 整 合 自 身 拥 有 的 资 源 体系 ,引导和发掘客户的潜在需求 ,提供满足客户需求的产品和服务 ,激发其购买欲望 ,实现并超越客户期望价值 ,进而建立起他们对银行品牌的忠诚度 ,提升企业的竞争力 。二 、 建银行客户评价体系 ,制定差异化的客户管理策略客户关系管理理论研究发现 ,并非所有的客户对 企 业 都 具 有 价 值 , 甚 至 在 大 客

9、 户 中 也 只 有战略 ,加强与客户的合作 ,使彼此成为紧密相关的30 %至 40 %能够带来利润 2 。因此 ,科学评估客利益共同体 ,保持一种长期 、 定 、 惠的关系 ,在实现客户价值的基础上实现银行的自身价值 。这种银行与客户间的紧密关系不仅仅局限于银行金融产品的营销 、 售和售后这种单项业务发展过程 ,而是贯穿整个客户生命周期的多项业务发展过程 ,以期获得客户的终身价值 。引入客户关系管理是入世后我国商业银行迎接外资银行挑战 ,避免优质客户流失 ,提升核心竞争力的有效途径 。CRM 理论中有一条著名的“二八定律”:银行业 20 %的客户创造了 80 %的价值 ;而再次光临的忠诚顾客

10、能为公司带来 25 %至 85 %的利润 。这是因为一方面银行节省了开发新顾客所需要的广告和促销费 ,而且随着顾客对产品信任度的增加可以提高其对本银行相关产品的购买频率 ,即实现交叉销售 。而且根据口碑效应 ,一个满意的顾客可以引发 8 笔潜在的生意 ,一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿 ,因此 ,一个愿意与银行建立长期稳定关系的顾客可以为银行带来相当可观的利润 。同样 ,失去一个顾客 ,给银行带来的也不止“一个”损失 。所以 CRM 的主要策略是保留老客户 ,而不是一味地争取新客户 。客户管理专家约翰 戈德曼曾说 “中国目前的金融机构应更注重手头 1 %的老客户 , 而 不是 将所

11、 有 精力 花在拓展 99 %的新 客 户上” 1 。要 做到 这 一 点 , 就必须通过建立紧密的客户关系 ,提高客户的满意户价值 ,针对不同客户群体进行市场定位 ,实行差异化服务策略 ,建立和稳定优质客户群体 ,是实施客户关系管理的核心内容和关键环节 。1 . 初步估算客户价值 ,加强客户价值管理客户关系管理中重要的内容之一是客户价值管理 ,即银行要根据不同的客户价值采取不同的策略 , 保 留高 价值 客 户 、挖掘 有 潜在 价值 的 新客户 ,过滤一些低价值客户 。本文所指的客户价值 ,是一个客户在其整个生命周期内 ,与银行进行业务往来过程中 ,给银行带来一连串的价值总和 ,即银行能从

12、顾 客 一 生 之 中 获 得 的 贡 献 流 的 折 现 净值 。实施客户价值管理的关键在于建立客户价值评价体系 ,计算客户对银行的综合贡献率 ,按客户价值的大小来区分不同层级的客户 , 从而筛选出最有价值的重点客户 ,并针对不同价值客户采取不同营销和服务策略的过程 。但单凭定量计算的方法判断客户的优质与否未免显得过于简单 ,因为有些客户价值的量值目前虽然比较低 ,但从定性的角度分析 ,这些客户可能具有较大的发展潜力 。因此 ,判断客户的优质与否不能仅以客户价值的定量值为依据 ,还要结合定性的方法 ,才能准确地判断客户的真正价值 ,并以此作为依据确定客户的不同等级 。2 . 确定客户层级 ,

13、实行差异化服务策略客户细分 是 CRM 战 略 实施 最关 键 的 步 骤 ,© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.实资 人 管构稳 互销:30河北科技大学学报 (社会科学版) 2007 年 银行在对客户进行有效识别分类后 ,应分析客户的需要 ,对有潜力的和优质客户进行重点营销 ,为其量身定做金融产品 ,超越客户期望价值 ,实现客户与银行双 赢的 战略 。2000 年荷 兰银 行 将客 户细分为顶级 、重要 、核心和大众四类客户群 ,提供有针 对 性 的

14、差 别 服 务 , 营 业 收 入 增 长 了 一 倍 以上 3 。商业银行在设定参数的前提下应用 CRM系统分析测算出客户对银行的贡献度 ,然后按顾客的价值大小将客户划分为顶级客户 、 金客户 、一般客户和淘汰客户四种类型 。顶级客户是指那些盈利能力最强的顾客 ,这类客户存贷款金额较大 ,有较频繁的消费或其他交易记录 ,经常购买银行的各类产品 ,对银行的贡献度较大 ;黄金客户与银行的交易额也较大 ,使用银行产品也较为频繁 ,但与顶级客户不同的是 ,他们期望享受更优惠的价格折扣 ; 一般客户数量很大 ,但平时只进行一些小额 、传统的存取款等交易 ,现金流量不大 ,对银行的贡献度亦不大 ;淘汰客

15、户一般是指空账户 ,几乎不进行任何交易 ,长期处于“睡眠”状态 。( 1) 对顶级客户 ,银行应实施照顾策略 ,将其牢牢锁定 ,集中全行资源 、发挥团队作战的精神 ,认真研究和分析其需求偏好 ,提供全方位 、 问式的贴心服务 ,设计出满足其需求的“组合式”金融服务套餐 ,把服务升华到个性化和情感化的层次 。同时 ,银行要建立客户经理随访制度 ,主动了解和掌握高端客户信息 ,实施客户生命周期全过程的跟踪服务 ,确保他们享受与众不同的服务待遇 ,比如提供预约上门服务 ,不定期进行关怀提示等贵宾式服务 ,或将体现成功人士身份和地位的融商旅服务 、 护保障 、 级个性化服务的白金信用卡优先免费赠送给大

16、客户 ,让客户切身体验到银行的特别关怀 ,变满足客户需求为超越客户需求 ,提高他们对银行的依赖度和忠诚度 。( 2) 对黄金客户以客户经理为主 ,但不超过三人为组 ,为其提供优质与个性化服务 ,量身定制金融产品 ,设法提供快捷便利的柜台服务或其他“绿色通道”,比如设立大户室或专门柜台 ,由专人提供免排队 、 填单等服务 。同时也要建立定期走访和联络制度 ,及时了解客户对银行各项服务和产品的反馈信息 ,对他们持续购买本银行产品给予一定的优惠积分折扣或馈赠礼品 ,提高他们的转移成本 。因为当客户同时在一家银行办理好几项业务时 ,他们要进行所有业务转移的成本会很高 ,银行应采取稳定的策略 ,将黄金客

17、户发展为忠实客户群 ,给银行带来稳定持续的收益流 。( 3) 对一般客户群体 ,银行要深入了解其共同的需求特征 ,提供规范化 、标准化的服务 ,用最低的产品和服务成本 ,赢得需求同质性较强的普通客户 。因为这类客户群体较大 ,维护技术含量和成本较低 ,以方便快捷为客户满意标准 ,对他们提供一般性柜面服务 ,或鼓励他们尽量使用 A TM 、电话银行 、 子银行 、 助理财中心等渠道 。( 4 ) 对淘汰客户 ,则以收缩战略为主 ,通过提高服务门槛等方式使客户自觉地转投其他银行 。例如对存款金额低于赢利点的客户 , 就按规定收取存款服务费 。通过实施以上不同类型的客户服务策略 , 逐步优化和形成稳

18、定的忠诚客户群体 , 增加客户的保留率 ,从而获得尽可能大的“深度效益”。三 、 入客户忠诚管理 ,提高客户亲密程度1 . 实施有效的忠诚客户维系策略 ,开展客户关系营销客户是银行生存和发展的基础 ,金融业竞争的实质其实就是争夺客户资源 。CRM 成功的关键是维系现有客户 ,特别是那些真正有价值的目标客户 。客户维系策略的必要性可以用“漏斗”原理来说明 。以往在银行营销活动中 ,有相当一部分银行只重视吸引新客户 ,而忽视保持现有客户 ,造成了现有客户大量流失 ; 而为了保持原有的业务量和市场份额 ,就必须不断补充“新客户”,如此不断循环 。银 行 可 以 在 一 个 月 内 失 去 100 个

19、 客户 ,而同时又得到另外 100 个客户 ,表面看来经营业绩没有受到任何影响 ,而实际上 ,吸引新客户的成本可能是保持现有顾客满意成本的 5 倍 。这说明进攻性营销明显比防守性营销成本高 ,因为它需要花更多的努力和成本将满意的顾客从竞争对手那里吸引过来 。所以一家银行要想维系住它们的客户 ,培养强烈的客户心理契约和满意度时 ,可以通过了解客户的需要和愿望 ,并使其服务个性化和人性化 ,来增强银行与客户的心理契约关系 。现代市场营销的发展趋势是从交易营销转向关系营销 ,关系营销是指在“以客户为中心”理念的指导下 ,以公平的价格 、优质的产品 、良好的服务进行交易 ,并通过对客户服务的利益承诺及

20、兑现来© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.黄顾康 顶免电 自导第 1 期 叶华靓 :基于顾客忠诚的我国商业银行 CRM 策略探讨31换取客户的长期惠顾 、 可与忠诚 ,达到维持和发展与客 户 的信 任 、互利 、长 期 稳固 的良 好 伙伴 关系 ,最终实现银行的可持续发展 。第一 ,实施客户互动管理 。在如今的市场环境中 ,抢占市场份额的关键已转变为与顾客建立长期而稳定的关系 ,银行将制定提高客户回头率 、购买更多 产 品 的 策 略 。通 过 这 种

21、 关 系 营 销 的 策略 ,让客户觉得自己得到了银行的特别关注 ,心理上产生 一种 满 足感 , 心 甘 情愿 地成 为 忠诚 客户 。所以银行要想与客户建立良好关系 ,必须突破传统的交易层次的客户关系处理模式 ,上升到向客户提供零距离服务 ,与客户进行感情交流 ,建立起互动型的客户关系的层次上来 。客户关系的互动管理是银行通过与客户进行互动式的交流沟通 ,真正从客户 的角 度 来 变 革 其 管 理 方 式 和 业 务 流程 ,实现以提升客户价值为目标的“价值创造型”管理 ,从而为客户创造最大的价值 。为了达到这一目标 ,银行在实施 CRM 战 略时 要在 与 客户 交流过程中不断地分析

22、、提炼新的客户信息并反馈到客户生命周期管理之中 ,针对客户在生命周期不同阶段对金融产品的需求特点 ,设计 、 发并推荐有特色的金融服务方案 ,找准业务切入点 ,巩固客户与银行之间的关系 ,以获得银行的最大利润 。例如 ,当一个人是青年学生时 ,可能最需要教育 、留学贷款 ; 毕业后需要汽车贷款 、 险及投资理财产品 ;结婚后需要住房贷款和财产保险等服务 。实践证明 ,客户拥有的产品数量和接受的服务品种越多 ,他对银行的依赖性就越强 ,流失的可能性也就越小 。因此银行在为客户服务过程中 ,要加大力度维系与客户的良好互动关系 ,体现“服务第一 ,销售第二”的原则 ; 在交易期间银行要根据客户的需求

23、 ,为其提供个性化的产品和服务 ,使客户亲身体验到银行服务的便捷和安全 ; 在交易后银行还要通过对客户信息的跟踪 ,及时提供服务和关怀 ,比如在推出新的业务时能够及时通知老客户 ,甚至提醒客户存折到期等这样的细节 ,使客户获得极大的心理满足感 ,增加其重复购买的频率 ,这样不但能够留住老客户 ,还能够不断的吸引新客户 。第二 ,建立有效的客户反馈机制 。由于取得客户信息反馈是实现客户关系管理良性循环的着力点 ,银行在实施 CRM 的过程中 ,应千方百计地从客户的角度出发 ,建立对客户需求的快速响应机制 ,让客户感受到银行对他的尊重和关怀 ,这种感受将换取客户对银行的长久忠诚 。银行可通过对顾

24、客访 问和 调 查 , 分析 顾 客对 银行 的 态度 、评价 、 其他竞争者交易情况以及顾客的需求特征和潜力等 ,从而了解银行服务 、 品设计中存在的问题并随时改进 。第三 ,实施内部营销 ,提升客户忠诚度 。银行一线员工直接面对客户 ,他们与客户交流的过程是一个互动和沟通的过程 ,他们的行为直接影响到顾客对银行的态度 ,因此银行必须树立“要善待顾客 ,首先必须善待员工”的内部营销理念 。因为员工满意是顾客满意的源泉 ,因此商业银行要设法利用内部员工留住外部客户 。首先要在银行内部介绍大客户的情况 ,让全体员工对大客户的资料了如指掌 ,使客户光顾银行时有一种宾至如归的感觉 。另外必须实现银行

25、内部资源的整合 ,让各分行也能及时了解客户的情况和动向 ,使客户能随时随地感受到银行贴心式的关怀 。在整个客户关系维护过程中 ,除了在全行倡导“以客户为中心”的理念 ,还要保持员工队伍的稳定性 ,尤其是与客户直接打交道的客户经理 、 台人员等 ,避免因客户经理的跳槽导致大量优质客户流失 。2 . 整合客户服务渠道 ,建立多渠道的客户交互服务系统不论是从国际趋势 ,还是从目前国内的实际情况来看 ,我国商业银行都不可能单独发展某一方式的服务系统 ,而应该建立一种融传统柜台服务 、 话银行 、 助银行和网络银行为一体的多渠道的客户交互服务系统 ,这样既可以达到削减成本的目的 ,还可以实现在为客户提供

26、全方位服务的同时完成对客户相关信息的收集 、 工等目标 。对于银行来说 ,为了实施客户忠诚策略 ,所有渠道接触点上的客户数据必须要能够整合起来 , 也就是说银行必须从“以客户为中心”的角度实施客户关系一体化管理 ,整合银行的前后端客户联系渠道 ,使前台操作和后台操作实现一体化 ,实现多个不同渠道之间信息的共享 ,包括不同分行之间客户信息的共享 ,解决困扰银行的信息孤岛问题 ,让客户可通过各渠道方便无碍地与银行接触 , 并确保这些客户可以享受到一流的服务 。而 CRM 正(下转第 101 页)© 1994-2009 China Academic Journal Electronic P

27、ublishing House. All rights reserved.认开保与产柜电 自加第 1 期 刘方方等 :利用学科科研优势 培养学生实践能力1012 . 师生共同打造科技创新新天地作为我校大学生实践教育试点单位 ,目前 ,学院已经形成师生互动搞科研的良好氛围 , 学院教师当中 ,一大批业务精英 ,包括归国博士在内 ,都主动担当起了指导教师 。学院共有 40 多位指导教师指导科技创新活动 ,全院 300 多名同学参加了 63 项科研项目的研究 。据统计 ,全院除 06 级新生之外 , 其余三个年级均有学生直接参与教师科研课题 。在师生的共同努力下 ,取得了显著的成绩 。2006 年学

28、院教师发表 SCI 收录文章 51 篇 , EI 文章 13 篇 , 科研经费连续五年递增 ,获 2006 年度省部级科技进步一等奖 、 等奖各一项 。近年来获得全国“挑战杯”大学生科技作品竞赛一等奖一项 、 等奖两项 ,省级大学生科技作品竞赛奖项 50 多项 ,本科生在省级以上科技期刊发表学术论文 50 余篇 ,申请国家专利 10 项 。提高了学生的专业素质 ,实现了第一课堂和第二课堂的有机结合 ,进一步强化了学生参与科研创新的热情 。我院毕业生越来越受到用(上接第 31 页)是在整合业务交易 、客户服务支持和市场营销各个环节的基础上提供的综合服务平台 ,它可以把营业网点柜台 、 TM POS 、 话银行 、 上银行 、手机银行 、 视银行等众多服务渠道系统进行协调 、 合 ,使客户真正享受到银行 3 A 式“跨时空”的方便快捷服务 。同时 CRM 可以让银行各部门拥有一个共享 、 一的客户信息资源网络平台 ,当银行职员为客户 办 理业 务 时 , 可 在 CRM 信息 系统上看到诸如该客户的偏好 、 献度级别 、 往的历史业务记录以及应该在哪些方面为客户提供何种待遇的特别提示等详细的客户背景资料信息 ,参考文献 : 1 朱 焱 ,许 飞. 商业银行实施 CRM