中国平安体育的营销策略(共66页).ppt

1、http:/ 全面的管理资料下载集团品牌宣传部集团品牌宣传部2006年年3月月http:/ 全面的管理资料下载南非前总统曼德拉 20072007年，女足世界杯中国举行年，女足世界杯中国举行20082008年，北京奥运年，北京奥运20102010年，广州亚运会年，广州亚运会还有。还有。未来十年是中国体育产业的黄金时代未来十年是中国体育产业的黄金时代http:/ 全面的管理资料下载一、奥运牵动的体育热潮一、奥运牵动的体育热潮二、体育热潮下的营销较量二、体育热潮下的营销较量三、体育营销与品牌建设三、体育营销与品牌建设四、平安与体育营销（方案讨论）四、平安与体育营销（方案讨论）http:/ 全面的管理

2、资料下载世界上收视率最高的世界上收视率最高的“电视节目电视节目”高达高达220220个国家和地区直播或转播个国家和地区直播或转播3737亿人收看亿人收看奥运会的规模、档次、影响力决定了它的奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金含金量量”http:/ 全面的管理资料下载据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%难怪如此众多企业争相搭上奥运列车！奥运牵动的体育热潮http:/ 全面的管理资料下载奥运牵动的体育热潮v2002年世界杯，中国就掀起了一股关注体育的热潮。当年的世界杯收视大约是120亿人次v三星电子在全球范围的市场调查中发

3、现，中国人对体育赛事的关注程度高达70%，居全球第一，排在第二位的意大利不足50%http:/ 全面的管理资料下载奥运牵动的体育热潮v雅典奥运会闭幕式是一届运动盛会的终点，也是新一轮奥运营销周期的起点。v奥运经济研究会 2005年初对国内500家企业的“奥运商机意识”调查显示，只有11.6%的企业已经做好充分准备，策略贯穿2005-2008年。8.4%的企业认为与自己无关，因为自己不是做体育产业的26.8%的企业消极等待当地政府布置任务，不清楚自己能做什么53.2%的企业在通过多方渠道寻找机会，但还没有打开思路，不知如何入手11.6%的企业已经做好充分准备，策略贯穿2005-2008年http

4、:/ 全面的管理资料下载一、奥运牵动的体育热潮一、奥运牵动的体育热潮二、体育热潮下的营销较量二、体育热潮下的营销较量三、体育营销与品牌建设三、体育营销与品牌建设四、平安与体育营销（方案讨论）四、平安与体育营销（方案讨论）http:/ 全面的管理资料下载三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的公司牌价值上升最快的公司可口可乐拥有全球可口可乐拥有全球38%38%的饮料消费份额，的饮料消费份额，“奥运会指定饮料奥运会指定饮料”的头衔更是功不可没的头衔更是功不可没q 国际高手云集国际高手云集可口可乐 vs 百事可乐阿迪达斯 vs 耐克威士卡（VISA）q

5、 本土企业争起本土企业争起中国银行中国人保http:/ 全面的管理资料下载http:/ 全面的管理资料下载q可口可乐与体育结缘可口可乐与体育结缘 80 80多年，借助体育多年，借助体育塑造了积极向上、动感十足、充满激情塑造了积极向上、动感十足、充满激情和活力的品牌形象和活力的品牌形象q从全球范围各式各样的奥运抽奖活动，从全球范围各式各样的奥运抽奖活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到奥运广告片的密集播克公园的营造，到奥运广告片的密集播放，十分丰富多彩。放，十分丰富多彩。 q可

6、口可乐正是借助全方位的赞助行为将可口可乐正是借助全方位的赞助行为将奥运的奥运的“公正、和平公正、和平”的精神归入自己的精神归入自己品牌资产的名下，让消费者无论何时何品牌资产的名下，让消费者无论何时何地都有机会接触到可口可乐地都有机会接触到可口可乐q在该公司公布的一项调查结果显示，可在该公司公布的一项调查结果显示，可口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心口可乐对奥运会的长期赞助在调查者心目中树立了良好的印象。当让被调查者目中树立了良好的印象。当让被调查者在未受任何提示的情况下举出奥运会赞在未受任何提示的情况下举出奥运会赞助商的名称时，有助商的名称时，有22%22%的人说出了可口可的人说出了可口可乐的

7、名字，远远高于位居第二位的品牌乐的名字，远远高于位居第二位的品牌十个百分点。十个百分点。q20012001年中国奥成功，百事可乐在网络广告年中国奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势中独具匠心，实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合，从而用动感的水非凡的内涵画面精彩结合，从而用动感的水滴传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目滴传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事乐对北京申奥的支持。广的文字传达出百事乐对北京申奥的支持。广告文案利用告文案利用“渴望无限渴望无限”和和“终于解渴了终于解渴了”的双关语，把中国人民对奥运会的期盼巧妙的双关语，把中国人民

8、对奥运会的期盼巧妙地跟百事可乐产品联系在一起，从而产生了地跟百事可乐产品联系在一起，从而产生了极佳的沟通效果极佳的沟通效果q在中国，百事品牌与年轻人共同将在中国，百事品牌与年轻人共同将“AskAskFor MoreFor More”的品牌核心价值体现为实实在在的的品牌核心价值体现为实实在在的行动，譬如：为了全力支持中国足球发展，行动，譬如：为了全力支持中国足球发展，而赞助中国足球甲而赞助中国足球甲A A联赛。与此同时，不断地联赛。与此同时，不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，如在国内为中国的年轻人带来最好的音乐，如在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。举办明星演唱会、校际音乐大赛等。在奥运会赛

9、场上，人们总能看到鲜在奥运会赛场上，人们总能看到鲜明的红色明的红色 “CocacolaCocacola”标志标志外围夹攻，巧妙传播，用实在行动外围夹攻，巧妙传播，用实在行动体现体现 Pepsi Pepsi 品牌核心价值品牌核心价值http:/ 全面的管理资料下载qADIDASADIDAS”是国际奥委会的官方合作伙伴，是国际奥委会的官方合作伙伴，因而得以出现在奥运活动的官方现场，因而得以出现在奥运活动的官方现场，并可以在赛场内直接布置广告牌并可以在赛场内直接布置广告牌q阿迪达斯公司通过赞助世界杯足球赛，阿迪达斯公司通过赞助世界杯足球赛，销售额连续销售额连续5 5年以年以28%28%的速度递增的速

10、度递增q20082008年首次在中国举行，这将为阿迪达年首次在中国举行，这将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务，象与业务，q19961996年亚特兰大奥运会，年亚特兰大奥运会，NIKENIKE并没有成并没有成为为TOPTOP伙伴。但是它就在奥运赛场的公园伙伴。但是它就在奥运赛场的公园里，租了一个停车场，建了主题公园，请里，租了一个停车场，建了主题公园，请签约明星前去做秀，同时开展各种活动，签约明星前去做秀，同时开展各种活动，结果它反倒成了最大的赢家，美国老百姓结果它反倒成了最大

11、的赢家，美国老百姓都认为它就是奥运会的赞助商都认为它就是奥运会的赞助商qNike Nike 虽很少赞助重大赛事，却通过长虽很少赞助重大赛事，却通过长期整合运用体育广告、体育团队赞助、明期整合运用体育广告、体育团队赞助、明星代言、消费者活动与低级别业余赛事等星代言、消费者活动与低级别业余赛事等体育元素，成功塑造了风靡全球、动人心体育元素，成功塑造了风靡全球、动人心弦的品牌形象弦的品牌形象q在在19961996年的欧洲杯赛上，耐克花了年的欧洲杯赛上，耐克花了100100万美元控制了比赛场地周围的广告设置点，万美元控制了比赛场地周围的广告设置点，而如果要成为官方赞助商的话，他们要付而如果要成为官方赞

12、助商的话，他们要付出出350350万美元。根据当时万美元。根据当时RMRBRMRB国际公司的国际公司的调查，耐克的这次户外突袭活动，让四分调查，耐克的这次户外突袭活动，让四分之一的被调查者认为耐克就是这场比赛的之一的被调查者认为耐克就是这场比赛的官方赞助商之一官方赞助商之一针对奥运会主题针对奥运会主题, ,推出一系列推出一系列经典版服饰经典版服饰明星攻势、广告轰炸明星攻势、广告轰炸http:/ 全面的管理资料下载主题活动报纸广告q 全新品牌口号胜利中国，刷新梦想q 以中国代表队作形象广告q 与零售商户联合推广主题促销活动VISAVISA在都灵冬奥会开幕当天，推出全新品牌口号。在众多眼球关注的热

13、点事件在都灵冬奥会开幕当天，推出全新品牌口号。在众多眼球关注的热点事件中，配合一系列有规划的宣传攻势，迅速强化新口号的记忆与联想中，配合一系列有规划的宣传攻势，迅速强化新口号的记忆与联想赛事期间恭贺广告http:/ 全面的管理资料下载地铁传单软文首都机场户外强体铺天盖地的宣传网络互动http:/ 全面的管理资料下载http:/ 全面的管理资料下载q 中国银行推出主题系列广告http:/ 全面的管理资料下载产品广告车身广告形象广告q 人人奥运行活动奥运五公里跑奥运五公里跑奥运历史文化展示奥运历史文化展示奥运项目体验奥运项目体验奥运金融产品全接触奥运金融产品全接触奥运娱乐表演及抽奖奥运娱乐表演及抽

14、奖http:/ 全面的管理资料下载“保险合作伙伴保险合作伙伴”的排他性，给人保财险带来的排他性，给人保财险带来了其他保险公司无法匹敌的巨大优势，有利于了其他保险公司无法匹敌的巨大优势，有利于人保财险在国内、国际利用这一特殊身份多角人保财险在国内、国际利用这一特殊身份多角度、全方位充分展现综合实力，提升公司品牌度、全方位充分展现综合实力，提升公司品牌的核心竞争力，有力促进公司的持续健康运的核心竞争力，有力促进公司的持续健康运http:/ 全面的管理资料下载中石化“加油F1”、联想跻身奥运会TOP赞助商之列，显示了中国企业在体育营销领域“冲出亚洲，走向世界”的决心和信心中国的体育营销行业刚刚起步，

15、和世界顶尖级的商业化运作还有相当大距离体育营销并非“花钱买名” ，一个推广自己产品和技术的机会，多方面、多角度、多层次地利用体育营销才是真正的赢家灵活运用多种媒体组合，实现立体传播一个十多天的比赛，做再好的宣传也十分有限，需要有提前量的累积及比赛过程中的创意发挥http:/ 全面的管理资料下载奥运门槛极高，但是通过其他形式的体育营销，即使不能成奥运门槛极高，但是通过其他形式的体育营销，即使不能成为赛事的赞助商，照样可以有所作为，甚至超过正式赞助商的宣传为赛事的赞助商，照样可以有所作为，甚至超过正式赞助商的宣传效果效果http:/ 全面的管理资料下载一、奥运牵动的体育热潮奥运牵动的体育热潮二、体

16、育热潮下的营销较量二、体育热潮下的营销较量三、体育营销与品牌建设三、体育营销与品牌建设四、平安与体育营销（方案讨论）四、平安与体育营销（方案讨论）http:/ 全面的管理资料下载 什么是体育营销 体育营销与品牌 切入体育营销的必要考虑1. 另类法门“埋伏策略”http:/ 全面的管理资料下载体育营销探悉体育营销体育营销q是企业的一种商业战略是企业的一种商业战略q通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式等多种形式q整合企业资源，将体育文化与

17、企业品牌文化融合，上整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化升为企业特有的企业文化http:/ 全面的管理资料下载q 媒体广告营销媒体广告营销 针对性的广告创意及广告密集投放q 运动队营销运动队营销 赞助运动员或运动队q 赛事营销赛事营销 赛事冠名、合作或自行开展群众体育、体验体育体育营销探悉http:/ 全面的管理资料下载体育营销探悉Product（产品） Consumer Place（渠道） ChannelPromotion（促销）CommunicationPrice（价格） Cost企业角度4P客户角度4C与客户的天然连接拓展销售机会沟通品牌内涵的互动平台附加

18、价值的提升体育营销体育营销体育营销为企业提供开展市场营销的新思维体育营销为企业提供开展市场营销的新思维http:/ 全面的管理资料下载q 一项来自美国的经验性调查显示，的受访者比较愿一项来自美国的经验性调查显示，的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品意购买体育赞助厂商的产品q 据一家国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同据一家国际权威调查公司测算，与常规广告相比，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的倍样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的倍q 目前体育赞助已占到全球赞助总额的，是赞助领域目前体育赞助已占到全球赞助总额的，是赞助领域的的“绝对权威绝对权威”q 预计到年，全球

19、企业每年用于赞助体育比赛的费预计到年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过亿美元。用将超过亿美元。 体育营销探悉http:/ 全面的管理资料下载q体育营销：篮球和体育营销：篮球和NBANBA。近十年以来，中国篮球发展与近十年以来，中国篮球发展与NikeNike密不可分的，从国家男子篮密不可分的，从国家男子篮球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，球队到青少年篮球培养体系，从职业篮球联赛到高中篮球联赛，NikeNike几乎介入甚至垄几乎介入甚至垄断了整个中国篮球市场断了整个中国篮球市场q从从9090年代初为上海的中学生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解年代初为上海的中学

20、生捐赠球鞋，让学生在课后接触篮球运动并了解NikeNike品牌品牌q在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励在全国千万人口的大城市举办街头篮球赛及表演，再到组织高中男子篮球联赛，鼓励青少年更多地参与体育运动青少年更多地参与体育运动, ,通过体育来实现自己的梦想和个性通过体育来实现自己的梦想和个性体育、明星与中产阶级体育、明星与中产阶级攻关中国的关键词攻关中国的关键词 体育营销探悉营销中的问题：营销中的问题：1999年Nike开始在中国市场推出低价体育产品，这一降价策略不但没有为Nike开拓新的消费市场，反而使原有的高价位产品受到了消费者的广泛质疑。面对失去消费

21、者信任和品牌地位的危机，Nike不得不赶紧鸣金收兵，转而巩固高档和高价位市场NikeNike在中国市场卖的是一种在中国市场卖的是一种“酷酷”和和“时尚时尚”的文化观念，其品牌的的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验体验客户客户体验体验 http:/ 全面的管理资料下载q3 3月月2626日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称第六期国际奥委会全球合作伙伴（简称TOPTOP），），这是奥运历史上

22、中这是奥运历史上中国企业首次获此资格国企业首次获此资格q20062006年都灵冬季奥运会和年都灵冬季奥运会和20082008年北京奥运会上，所有的台式电脑、年北京奥运会上，所有的台式电脑、笔记本电脑、计算技术设备上的笔记本电脑、计算技术设备上的LOGOLOGO，都将只有一个，那就是来自都将只有一个，那就是来自中国的中国的LenovoLenovoq联想此次巨资进入联想此次巨资进入TOPTOP，是源自于三星的成功。当年处于急速发展是源自于三星的成功。当年处于急速发展中的三星以体育营销为主要手段树立起了三星电子高端、时尚、前中的三星以体育营销为主要手段树立起了三星电子高端、时尚、前卫的品牌形象，并以

23、次作为核心推广手段灵活运用。无疑，联想希卫的品牌形象，并以次作为核心推广手段灵活运用。无疑，联想希望能克隆三星模式望能克隆三星模式奥运旋风奥运旋风进攻国际的信号进攻国际的信号 营销中的问题：营销中的问题：购并IBM PC部门是联想全球品牌的一个极为重要的战略组成部分。如何在最短时间内提高lenovo在中国之外地区的知名度，取代IBM标识成为营销重要课题借助体育广阔的平台，将借助体育广阔的平台，将lenovolenovo建成主品牌，在建成主品牌，在全球打响全球打响lenovolenovo品牌的美誉度和知名度品牌的美誉度和知名度宣传宣传平台平台http:/ 全面的管理资料下载主题网站体育代言人奥运

24、营销的最终目的是帮助联想在全球销售带有lenovo标志的产品http:/ 全面的管理资料下载q 在企业品牌战略中，体育营销是体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合q 体育形象要有助于强化品牌联想品牌联想q 体育营销将企业与体育相结合，产生的是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感q 体育营销应可以加深品牌关系，使消费者与品牌间产生共鸣的情感，使品牌转化为情感品牌q 体育营销应有利于强势品牌强势品牌塑造 体育营销探悉品牌联想品牌联想 看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。品牌联想是一个心理捷径，是实现品牌承诺的捷径，揭示消费者对品牌的

25、价值取向强势品牌强势品牌指具有准确而强有力的品牌定位、高品牌知名度、鲜明的品牌个性、极强的品牌联想、赋有情感特性的品牌。http:/ 全面的管理资料下载体育营销探悉体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是体育营销成功的关键。三体育运动、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系是体育营销成功的关键。三者之间能否达成契合，决定了整体策略者之间能否达成契合，决定了整体策略是否需要寻求体育营销、应该采取是否需要寻求体育营销、应该采取何种形式、如何充分利用体育营销所带来的权益等一系列举措。何种形式、如何充分利用体育营销所带来的权益等一系列举措。体育营销体育营销企业品牌企业品牌结合点结合点企业战略企业战略

26、企业文化企业文化体育精神体育精神目标客户目标客户权益借势权益借势互动体验互动体验品牌认知品牌认知品牌忠诚品牌忠诚品牌联想品牌联想时代特征时代特征http:/ 全面的管理资料下载&企业战略目标是什么？企业战略目标是什么？&品牌自身的核心价值是什么？品牌自身的核心价值是什么？&目标客户渴望得到什么？目标客户渴望得到什么？&体育与企业品牌的关联点有哪些？体育与企业品牌的关联点有哪些？&体育能给目标客户带来什么？体育能给目标客户带来什么？&如何通过活动和宣传结合体育、品牌和客户三者关系？如何通过活动和宣传结合体育、品牌和客户三者关系？&是否有充足的宣传投入配合？是否有充足的宣传投入配合？体育营销探悉h

27、ttp:/ 全面的管理资料下载q 吉利刀片就一直赞助拳击等赛事，因为吉利的品牌战略体现的就是强劲优势，所以，它就要赞助竞技性比较强的项目；吉利从不考虑赞助体操等软性项目，这就是要以体育形象来强化品牌联想的需要体育营销探悉企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想品牌联想中，强化这种联想q万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以一级方程式车赛为万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合

28、万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路具有的精神。可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。 q另外，万宝路也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感http:/ 全面的管理资料下载q整体系统的全面体验整体系统的全面体验可口可乐在开展体育营销中，除了满场的派发可乐杯子之外，在比较热的情况下，他们还满场派发“可口可乐”扇子，除此之外，在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个，而不是简单的看到可口可乐公司的产

29、品标志。q浓缩的可口可乐世界浓缩的可口可乐世界在1996年亚特兰大奥运会期间，在可口可乐公司的号召下，由可口可乐、电玩软件商Sportlab、松下电器、Discovery频道、Champion运动用品公司、锐步（Reebok）和麦当劳七家厂商共同参与，出资2亿多美元兴建了占地12英亩的奥林匹克公园。公园内精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人叹为观止。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞处处都印有COCOCACOLA，整个公园完全被塑造成一个。体育营销探悉赞助奥运只是一个开始，要真正开展体

30、育营销，发挥体育营销的效果，赞助奥运只是一个开始，要真正开展体育营销，发挥体育营销的效果，培养与消费者共鸣的情感，加深品牌关系，还有很多工作要做培养与消费者共鸣的情感，加深品牌关系，还有很多工作要做消费者在感受体验的消费者在感受体验的过程中，产生对品牌过程中，产生对品牌共鸣的情感，自然就共鸣的情感，自然就加深了品牌关系加深了品牌关系http:/ 全面的管理资料下载q 2001年，农夫山泉的“一分钱”广告在中央电视台播出。“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”q 这样的广告语吸引了不少消费者的积极参与买一瓶水就为申奥出了一份力，又不多花钱，这样的举手之劳何

31、乐而不为呢？q 这正是农夫山泉的高明之处，企业投入不多，却满足了广大消费者参与申奥的荣誉感，而农夫山泉的品牌形象也随着这次活动更上了一个层次体育营销探悉农夫山泉不仅有点甜，农夫山泉不仅有点甜，“一分钱一分钱”的眼球效应的眼球效应http:/ 全面的管理资料下载q从从19861986年汉城亚运会开始，只要有大型赛事的地方就有三星年汉城亚运会开始，只要有大型赛事的地方就有三星19881988年汉城奥运会、年汉城奥运会、19901990年北京亚运会、年北京亚运会、19941994年广岛亚运会、年广岛亚运会、19961996年亚特兰大奥运年亚特兰大奥运会期间的亚特兰大展示会、会期间的亚特兰大展示会、1

32、9981998年曼谷亚运会、年曼谷亚运会、19981998年长野冬季奥运会年长野冬季奥运会( (全球合作全球合作伙伴伙伴) )、20002000年悉尼奥运会年悉尼奥运会( (全球合作伙伴全球合作伙伴) )、20022002年盐湖城冬季奥运会年盐湖城冬季奥运会( (全球合作伙全球合作伙伴伴) )、20022002年釜山亚运会年釜山亚运会q在赞助与广告投入的同时，还展开了一系列市场计划在赞助与广告投入的同时，还展开了一系列市场计划三星每年在市场营销方面的花费大约在三星每年在市场营销方面的花费大约在2020亿美元，其中体育营销大约是亿美元，其中体育营销大约是3 3亿亿44亿美元亿美元大规模网上推广大

33、规模网上推广参与参与20042004雅典奥运火炬接力雅典奥运火炬接力建立奥林匹克三星高科技展示中心建立奥林匹克三星高科技展示中心与欧洲领先的体育电视台与欧洲领先的体育电视台EurosportEurosport建立和合作伙伴关系建立和合作伙伴关系体育营销探悉三星目前已经成为全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。在1999年至2001年，三星的盈利总额就达110亿美元。根据2001年世界级品牌调查机构调查结果显示，三星品牌价值64亿美元，全球排名第42位；2002年，其品牌价值83亿美元，排名跃居到34位；2003年排名25位，成为亚洲第二大品牌，也是全球范围内品

34、牌价值升幅最大的企业。借助体育营销，三星取得了巨大的成功，塑造了强势品牌的地位借助体育营销，三星取得了巨大的成功，塑造了强势品牌的地位http:/ 全面的管理资料下载赞助任何一个运动会，花了两元钱；那么就必须花八元钱进行辅助跟进，赞助任何一个运动会，花了两元钱；那么就必须花八元钱进行辅助跟进，两元钱没有声音的，也没有管理的，就必须再花八元钱夯实市场与团队两元钱没有声音的，也没有管理的，就必须再花八元钱夯实市场与团队 v不少企业在参与过后选择退出奥运TOP计划，惊人的“门槛费”让这些企业无力投入宣传。v这些企业懂得：没有充足的宣传是对奥运赞助资格的浪费体育营销探悉http:/ 全面的管理资料下载

35、在体育营销广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐鞠躬篇。片中把卡洛斯这位世界杯球星、作为东道主的日本文化与百事可乐的产品结合起来，广告不仅创意幽默而且含义深远。体育营销探悉http:/ 全面的管理资料下载q 企业依靠体育赞助开展体育营销最大的威胁就是来自非赞助企业的埋伏式营销，也就是我们通常说的“搭便车”q 一些头脑灵活的公司，并未花费数千万美元去争当奥运会的指定赞助商，却同样达到了在奥运会期间提高企业知名度的目的。但花小钱办大事，确实很有效，令正式赞助商们头疼无比q 还有一些厂商的广告会在非奥运频道多次亮相，观众在从奥运节目转换频道时，看到这些广告，反而会留下更深刻的印象长野冬

36、奥会结束后，芝加哥广告公司曾对长野冬奥会结束后，芝加哥广告公司曾对512512名消费名消费者进行了调查，结果在被消费者认定的者进行了调查，结果在被消费者认定的2020个奥运赞助商中，个奥运赞助商中，有有1111家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率，家并未参加赞助。而且有一家指定赞助商的公众知晓率，只比同行业一家非赞助商高了只比同行业一家非赞助商高了10%10%不到不到体育营销探悉http:/ 全面的管理资料下载一、奥运牵动的体育热潮二、体育热潮下的营销较量三、体育营销与品牌建设四、平安与体育营销（方案讨论）四、平安与体育营销（方案讨论）http:/ 全面的管理资料下载http:/

37、全面的管理资料下载体育营销能为平安做什么？体育营销能为平安做什么？ 平安开展体育营销的平台 平安的品牌战略 体育营销在平安品牌传播中的作用http:/ 全面的管理资料下载信息技术(308)食品饮料(302)通信(243)金融业(243)汽车(181)1、零点调查与零点指标数据网合作的最新调查 发现居民认为最适合赞助奥运会的前几大行业是：2、平安在业务扩张期曾经通过赞助足球队，迅速提升知名度，也帮助平安树立了“实力”的品牌形象体育营销能为平安做什么http:/ 全面的管理资料下载q 平安品牌与体育价值观一致平安品牌与体育价值观一致体育营销能为平安做什么平安品牌体育健康运动家庭人人参与幸福成功实力

38、竞技、拼搏可靠诚信、公平创新记录刷新在对平安幸福生活的期待和追求上，平安和体育，尤其是和群众体育，有高度关联。http:/ 全面的管理资料下载q 平安目标客户与体育人群高度契合平安目标客户与体育人群高度契合体育营销能为平安做什么目标客户目标客户根据公司业务发展规划，平安的目标客户设定为沿海发达地区、学历较高的中高收入水平的城市人群，而平安目前的客户群与目标客户群有一定差距，因此在未来35年的，需要吸纳更多高质量的客户群。体育人群体育人群根据国家体育局一项调研显示：随着社会经济发展，体育运动普及，群众基础良好。在岁岁的人群里，运动人口已高达，目前估计，将以每年1的速度递增。而其中曾经亲往现场观赏

39、体育赛事的人数达到47。体育人群的教育程度较高，收入高于社会平均水平。http:/ 全面的管理资料下载（摘自马总2005年系统会报告）收入构成按业务类别划分20042004年年寿险寿险82%82%产险产险16%16%20142014年年银行银行30%30%寿险寿险45%45%资产管资产管理理12%12%20082008年年寿险寿险65%65%银行银行18%18%产险产险12%12%证券、信托证券、信托5%5%证券、信托证券、信托4%4%产险产险10%10%其他其他3%3%收入构成按客户来源分消费者金融9%私人银行1%公司及投行业务10%工商业务15%个人理财68%消费者金融12%私人银行2%公

40、司及投行业务10%工商业务8%个人寿险61%团体寿险13%银行代理9%意健险1%车险10%财产险6%个人理财65%体育营销能为平安做什么http:/ 全面的管理资料下载q 从“保险”集团向“金融”集团的战略转型，在品牌上则必须塑造出中国平安品牌中国平安品牌“实力、可靠实力、可靠”的品牌的品牌形象形象q 进一步巩固“温馨、容易温馨、容易亲近、关注您的生活亲近、关注您的生活”的品牌个性体育营销能为平安做什么http:/ 全面的管理资料下载通过多种营销方式的有机结合，让品牌内涵的外在表现更丰富通过多种营销方式的有机结合，让品牌内涵的外在表现更丰富体育营销能为平安做什么客户营销客户营销客户服务节客户服

41、务节热线电话热线电话时事热点时事热点春节联欢晚会春节联欢晚会和谐主题的形和谐主题的形象象TVCTVC少儿平安行动少儿平安行动产品营销产品营销产品开发产品开发上市推动上市推动公益营销公益营销红十字捐献红十字捐献希望小学希望小学励志计划励志计划品牌内涵品牌内涵体育营销体育营销3-53-5年内的热点年内的热点平安品牌关联度高平安品牌关联度高http:/ 全面的管理资料下载 于品牌形象，大大提高目标人群对平安形象的实力认知和赞同，于品牌形象，大大提高目标人群对平安形象的实力认知和赞同，并拉近和客户的距离并拉近和客户的距离 于业务，通过有吸引力的体育明星和体育活动，可以制造接触和于业务，通过有吸引力的体

42、育明星和体育活动，可以制造接触和维护客户的机会，客观上将增加业务机会维护客户的机会，客观上将增加业务机会 于客户，平安有能力令其参与到爱好的体育活动中，提高生活品于客户，平安有能力令其参与到爱好的体育活动中，提高生活品质质 于员工，令其对公司更加忠诚和自豪。例如：爱尔兰银行于员工，令其对公司更加忠诚和自豪。例如：爱尔兰银行8080的的职员为公司赞助橄榄球而感到自豪职员为公司赞助橄榄球而感到自豪体育营销能为平安做什么http:/ 全面的管理资料下载http:/ 全面的管理资料下载q 战略目标与阶段规划战略目标与阶段规划q 阶段体育营销方式组合阶段体育营销方式组合q 投入与效果评估投入与效果评估h

43、ttp:/ 全面的管理资料下载如果把体育营销比拟为一场战役，战略方案的制定需要考虑以下四大要素：品牌（指挥的大旗）品牌（指挥的大旗） 实力、可靠、关注生活客户（战役的标的）客户（战役的标的） 目标客户群追求健康、时尚，有成就感的生活。渴望个性化服务产品产品/ /服务（战役的兵器）服务（战役的兵器） 关联有针对性的金融产品，抓住每个拓展业务的机会1.1. 体育（战役的大环境）体育（战役的大环境） 在这个平台上，与客户有效沟通，提升品牌、促销销售战略目标与阶段规划http:/ 全面的管理资料下载战略目标与阶段规划在以奥运为特点的体育营销周期中，通过灵活的在以奥运为特点的体育营销周期中，通过灵活的策

44、略与中国体育再次建立紧密联系，在一定程度上策略与中国体育再次建立紧密联系，在一定程度上抵抵消消竞争对手奥运赞助商的营销攻势。同时，通过体育营竞争对手奥运赞助商的营销攻势。同时，通过体育营销建立与客户的销建立与客户的多维沟通多维沟通，使平安的品牌个性得以突，使平安的品牌个性得以突显和强化，在客户心目中实现向显和强化，在客户心目中实现向“综合金融服务集团综合金融服务集团”转型，带来可能的业务机会，最终与竞争对手形成品牌转型，带来可能的业务机会，最终与竞争对手形成品牌差异差异http:/ 全面的管理资料下载战略目标与阶段规划v2006年，体育资源积累，内部推动v2007年，消费者体验，释放品牌价值v

45、2008年，外围抵消竞争对手奥运优势v2009年，奠定实力、可靠的品牌印记v2010年，配合业务战略的品牌转型长线体育营销长线体育营销品牌价值增长品牌价值增长积积 累累释释 放放抵抵 消消强化强化转转 型型http:/ 全面的管理资料下载q 战略目标与阶段规划战略目标与阶段规划q 阶段体育营销方式组合阶段体育营销方式组合q 投入与效果评估投入与效果评估http:/ 全面的管理资料下载阶段体育营销方式组合通过各种不同形式的组合，为无法亲临其境的客户创造精彩通过各种不同形式的组合，为无法亲临其境的客户创造精彩体验，让品牌与体育一起运动起来体验，让品牌与体育一起运动起来http:/ 全面的管理资料下载第一期（第一期（20062006）v 品牌演绎关联运动队/运动员，具化品牌精神v 内部推动鼓动全员投入，提升员工自豪感v 客户服务以社区/家庭为单位开展群众体育，创造互动机会，传递品牌内涵，拓展营销机会第二期（第二期（2007200720082008）v 品牌提升体育与公益结合，强化社会影响v 产品促销赞助体育比赛，与体育组织合作v 奥运营销客户互动、体育形象代表广告、软文宣传v 客户