消费者行为影响因素地理论模型分析

1、WORD格式内容摘要：有关消费者行为的研究正越来越受到学者的重视。本文试图通过对影响消费者行为因素的有关研究成果的分析，探 明影响消费者行为的因素。从而对消费者行为的一般和外乡化研究产生裨益。 本文认为，消费者行为影响因素的研究正从单独研究消费者的理性行为，转向研究消费 者的感性行为和消费者与环境的互动行为。关键词： 消费者行为，影响因素，模型，解构与前瞻消费者行为影响因素的理论模型分析( 一)Del Hawkins理论模型Del Hawkins 理论模型强调了消费者行为是一个在一定情景下的决策过程：“认识问题搜集信息评价选择店铺选择与购置购后活动。 在这个过程中，消 费者主要受外部因素和内部

2、因素的影响。这两大类因素的作用机理表现为，通过影响消费者的自我概念和生活方式从而使消费者产生需要和欲望， 进而发生与此相对 应的决策行为。而这两类因素的影响效果大小那么会受消费者行为的体验结果以及两类因素的互相作用的影响。( 二)Roger Blackwell理论模型Blackwell 构建两个理论模型，但是，这两个模型在内容及其作用上存在一定差异。第一个模型是一个简化了的消费者行为模型。 该模型把消费者行为描述成获取、消费和处置三个连贯的阶段所组成的过程， 而且还对这三个阶段的决策问 题具体化。在这个过程里，影响消费者行为的因素也是两大类，但与 Del Hawkins 观点不同的是， Rog

3、er Blackwell 把外部因素和内部因素统一归类为“消费者影响因素，而把外部因素中的营销影响因素特别加以强调， 命其为“组织影响因素。“组织影 响因素与“消费者影响因素共同组成影响消费者行为的两大类因素。第二个模型是对第一个模型的具体化。 这个模型把消费者行为的获取、 消费和处置过程进一步扩展为包含七个阶段的消费者决策过程。把原来的“组织影响因素浓缩成一个产生效果的“鼓励因素， 把原来的“消费者影响因素细分为“环境影响因素、“个人差异因素和“心理过程因素。( 三)Frank Kardes理论模型Frank Kardes 的理论模型比较简单。他把消费者行为理解成情感反响、认知反响和行为反响

4、过程。这些反响是由相关变量引起的，这些变量有个人变量、环境变量、人与环境互动变量等。( 四)John Mowen 理论模型专业资料整理WORD格式John Mowen模型提醒了一个交换的过程。在这个过程里，交换的实现是双方互动的结果。 在这一互动行为中， 买者和卖者都受到环境的影响，营销者对于环境的影响会通过环境分析和市场调研来采取主动的行为，以使所制定的策略能促进交换的实现。 购置者会在环境影响下和营销者的策略刺激下，通过个人影响因素的过滤，而作出买与不买的选择。Mowen在他所著的"消费者行为学"中特别强调了体验论和环境影响论。他认为这两种关于消费者行为的理论与传统的决

5、策论不同，正越来越受到重视。( 五)Mark ·E·Parry 理论模型Mark·E·Parry 模型把消费者行为理解为消费者个人价值的实现过程。消费者个人价值的实现依赖于营销者是否提供了相应利益，而利益的多少是由产品所包含的各种属性决定的。 因此，消费者购置行为是内部价值与外部利益均衡的结果。( 六)Philip Kotler理论模型Philip Kotler 的消费者购置行为模型提醒了消费者行为是一个刺激与反响过程。在这个过程里，消费者受到了来自环境和营销的刺激。面对刺激，消费者会因为个人 特性的不同，而出现黑箱效应。 这种黑箱效应往往与两大因素相关

6、：购置者特性和决策过程。 这两个因素的作用机理无从知晓， 故称之为黑箱。 但最终的结果消 费者的反响，我们是可以了解到的。 Philip Kotler 的另一个模型是关于机构购置者的行为模型。 在这个模型中， 机构购置者主要受四类因素的影响环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 Philip Kotler 没有把机构购置者的行为理解为一种黑箱反响， 而是四类因素依次作用的结果。 这也许意味着机构购置者的行为更直观、透明。( 七)Leon Schiffman理论模型Leon Schiffman同样构建了两个理论模型：消费者购置模型与消费者消费模型。消费者购置模型显示消费者购置过程是一个输入、加

7、工与输出的过程。 在这个过程里，作为输入因素是公司的营销行为和社会文化环境，这两类因素输入后，消费者会对其进展加工。加工过程是消费者的决策过程。在这个过程中，受到心理因素、经历因素和决策过程因素的相互影响。 最后输出的结果为购置与评价，而且这个输出结果会形成经历因素影响下一次的购置。 另一个模型强调消费过程。作为这一过程的输入，是消费者的购置。购置后进 入消费和拥有的过程，这个过程的好坏，作为一种结果输出，从而影响人的感情、心境、态度和行为。Leon Schiffman 的两个模型反映了理论界对消费者行为影响因素的研究正从传统的购置行为研究向消费行为研究转变。消费者行为影响因素的不同构面分析(

8、 一) 消费者行为界定专业资料整理WORD格式1. 消费者决策过程论。消费者决策过程论是把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。 在这一过程中消费者主要受到两类因素的影响： 外部因素和内部因素。 消费者决策过程论是传统的消费者行为理论。 这种理论对消费者行为的研究， 更多局限于购置的决策行为， 因此，又可称为消费者购置决策过 程论。 Blackwell 、Hawkins、Schiffman 等学者主要持有这方面的观点。2. 体验论。消费者购置决策过程论认为消费者行为是一种理性的行为， 是成熟自我的合理延伸。“体验论认为消费者行为是消费者的体验过程，往往 是一种感性的行为消费者是在体

9、验中购置， 在体验中消费， 在体验中处置。 因此，影响消费者行为的因素是体验过程及其效果。 “体验论提醒了消费者需要的 多元性并表达了消费者行为在满足需要方面的功能性。“体验论说明了消费者行为的目的性，是从满足消费者需要的角度去分析消费者行为。 Mowen、 Schiffman 在其著作中都有这方面的论述。3. 刺激反响论。消费者购置决策过程论和体验论都是从消费者本身去研究消费者行为，“刺激反响论是从消费者与刺激物的关系中去研究消 费者行为。这种理论称为刺激反响论或反响论。 这种理论认为消费者行为是消费者对刺激的反响。 Kotler 认为刺激因素主要是企业的营销因素和外部的环 境因素，在这些因

10、素的刺激下， 消费者对这些信息作出个性化的处理， 最后产生有关的抉择反响。 Kotler 所说的外部环境因素与消费者决策过程论的外部因素 不同，他是指大环境因素 ( 科技、政治、经济、文化等 ) 。 Kardes 把刺激因素归为三类：个人变量、环境变量、个人与环境互动变量，在这些变量的刺激下， 消费者作出情感的、 认知的和行为的反响。 因此影响消费者行为的因素是相关的刺激因素。4. 平衡协调论。平衡协调论所认为的消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为。是彼此均衡的结果。 Mowen在他的著作中详细描述了消费 者交换实现模型。在这个模型中， 企业与消费者共同受到环境因素的影响。 这些环境因

11、素包括形势、 群体、家庭、文化、亚文化、国际事件和法规。 对消费者来说， 这些外部因素会通过消费者个人因素的过滤，才会对消费者的交换行为产生影响。对营销者来说， 面对外部环境的因素， 会作出积极的应对， 即通过环境分析了解环 境的状况，而且会对消费者进展调研，从而形成有利于交换实现的相关策略与措施。最终交换的实现， 还有赖于彼此互动和影响。 Parry 的模型却告诉我们，消 费者的行为过程是价值实现的过程。在这个过程中，营销者提供了产品及其相关利益，最后交换的实现是营销者和消费者作出相应的价值判断并实现彼此价值的过 程。因此，影响消费者行为的因素是交换双方的利益与价值因素。( 二) 消费者行为

12、决定构面1. 全面决定论。全面决定论试图全面把握影响消费者行为的因素而没有对这些影响因素作有所侧重的表达， 以说明哪些因素更为重要。 早期的许多学者所作的奉献主要表现为对消费者行为影响因素的普遍罗列， 把消费者行为理解为内部因素和外部因素共同作用的结果。专业资料整理WORD格式2. 层次决定论。层次决定论认为影响消费者行为的因素是有层次划分的。 有些因素是深层次的因素，会通过一些直接因素表现出来，这些直接因素会对 消费者行为产生直接的影响。 Hawkins 模型把影响消费者行为的因素分为外部因素和内部因素，这些因素的共同作用，决定了消费者的生活方式和自我概念， 从而影响其需求， 进而决定了消费

13、者的购置。 在 Hawkins 看来，影响消费者行为的最为重要的因素是生活方式和自我概念以及由此产生的需求。这种观点引发 了对生活方式的广泛研究。3. 过程决定论。过程决定论是把消费者行为及其影响因素作用的发挥置于一定的过程中进展讨论， 认为是过程因素使相关的影响因素发挥作用， 从而产生消费者行为。购置过程、消费过程、心理活动过程和体验过程，使相应的内部影响因素和外部影响因素发挥作用4. 关系决定论。关系决定论认为消费者行为及其影响因素发挥作用是由相应关系决定的。情景因素往往引发关系的产生。交换关系过程决定了消费者的购置 行为。刺激关系的强弱， 决定了消费者的反响强度。 企业所提供的产品价值是

14、否与消费者的期望相匹配决定了交换行为的产生。 这种理论强调了关系性质及其强度对 消费者行为的影响。5. 营销决定论。营销决定论者特别强调企业营销对消费者行为的影响作用。他们认为消费者行为因为营销努力而产生。6. 行为影响论。 Mowen在他的著作中对行为影响论作了具体的描述。他认为当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去 购置时，行为影响就产生了。 在这种情况下消费者不必经过理智的决策过程或依靠某种情感来购置产品或效劳。相反，这些购置行为起源于受外因直接影响的行为，比方促销手段、文化标准、自然环境或经济压力。结论与前瞻从以上众多的研究成果来看， 大多数的理论都认为影响消费者行为的因素有内部因素和外部因素，但对内部因素和外部因素的具体定义存在异议