酒店管理理论顾客价值理论发展史(叶予舜)

1、酒店管理理论 顾客价值理论发展史顾客体验价值阐释顾客体验价值理论来源于营销学的顾客价值理论，是顾客价值理论的发展，是顾客价值理论在酒店业的应用。酒店业作为旅游服务业，有着旅游服务业的特征和顾客价值。但是酒店又是顾客的“家外之家”，所以顾客对酒店有着特别的期望，酒店也有着特殊的顾客价值。充分认识好酒店的顾客体验价值，将有利于提高顾客满意度，提高我国酒店业的服务质量的竞争力。顾客价值理论的形成和发展初探顾客体验价值是在顾客价值理论的基础上发展而成，所以我们首先了解顾客价值理论的形成和发展，然后在此基础上提出顾客体验价值。一、 顾客价值理论发展史从顾客角度认识和研究价值，是20世纪90年代以后才开始

2、的。但对于顾客价值究竟是什么，不同的学者有着不同的阐述。美国市场营销专家劳特朋是较早地认识顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述主要体现在于1990年提出的4Cs理论中。针对传统的营销组合4Ps(产品、价格、分销、促销)理论中只是从企业角度出发来制定营销决策，忽视顾客真正的价值需求，劳特朋认为，企业在市场营销活动中应该首先注意的是4Cs(顾客、成本、便利和沟通)，这才是顾客价值的真正体现。载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的顾客价值实际上是顾客感知价值。根据1988年顾客调查总结出感知价值的四种

3、涵义：1 价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格表明在其价值感受中所要付出的货币是最为重要的。2 价值就是我在产品或服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同。一些顾客将把从服务或产品中所得到的利益看作最重要的价值因素。在这个价值定义中价格的重要性远远低于能满足顾客需要的质量或特色。例如对于电话通讯商业顾客特别强调系统的可靠性而且非常愿意为电话线的安全性和保密性去花钱。3 价值就是我的付出所能获得的质量。有顾客将价值看作其付出的金钱和所获得服务问的权衡。在这个定义中价格优先于质量。4 价值就是我的全部付出所能得到的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其所有付出的因素还有其得到的所有利益

4、。载瑟摩尔将顾客对这种价值的表达概括为：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因入而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)问的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。90年代中期，科特勒提出从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择呢?科特勒指出，顾客能够判断哪些供应品将提供最高价值。在一定的搜寻成本和有限的知识

5、、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者。他们形成一种价值期望，并根据它行动。他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。他认为，我们对顾客研究的前提是，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让波价值的公司购买商品。在此基础上科特勒提出顾客让渡价值。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。1997年，格罗鲁斯认为，价值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时问内出现。格罗鲁斯将此称之为价值过程。他认为将顾客感知

6、价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价。1997年，美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授沃德鲁夫则认为以往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品、服务属性而且需要依赖诸如效用利益质量等本身尚无严格定义的术语。通过对顾客如何看待价值的实证研究，他提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于有碍于实现自己嗣标和目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。从这些阐述上的变化，我们可以看出对顾客价值认识的不断深化。二、 几种顾客价值理论的比较研究从顾客价值理论的发展中可以看出，顾客感知价值和科特勒的顾客让渡价值、格罗鲁斯的关系营销的顾客价

7、值是比较重要的理论，本文对其进行比较。(一) 顾客感知价值顾客感知价值理论发展时间较长，最早由载瑟摩尔提出，经过数位学者不断补充、完善后，归纳起来主要有以下四点：1 价值中收益成分包括显着的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量(内部特性)作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。2 感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。

8、顾客付出货币和其他资源(例如时间、精力、努力)以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加感知价值。3 外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示，经常是外来的暗示，“不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对己获取的信息进行少量加工便实旌购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗示来简化其挑选过程。4

9、 价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。顾客感知价值理论最先提出，价值由顾客“决定”的观念。而且，它还提出顾客价值包括价格以外的其他外在因素和顾客本身的内在因素。(二) 顾客让渡价值所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总顾客成本是指顾客在购买过程中所花费的金钱、耗费的时削、精神、体力等，它包括货币成本、时问成本、精神成本和体力成本。顾客总希望把货币、

10、时州、梢神和体力等成本降到域低，刚时义能得到殳多的利益，在购物时将得到的价值与付出的成本进行对比分析，从中选择价值最高、成本最低即以顾客让渡价值作为选择标准。顾客让渡价值不仅明确了顾客价值形成的基本等式，即价值=利益一成本，而且进一步指出了企业增加顾客价值的具体途径：首先企业可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；其次，可以通过降低顾客的货币、时间、体力和精力成本，削减整体的顾客成本。企业为顾客让渡的价值越多，顾客购买产品的动机就会越强。(三) 关系营销的顾客价值格罗鲁斯认为，顾客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。由于关系是一个长期的过程，顾客价值因此而在一个较长时间内出现

11、，格鲁诺斯称之为价值过程。关系范畴中的顾客感知价值可以表述为：顾客感知价值=(核心产品+附加服务)(价格+关系成本)顾客感知价值=核心价值±附加价值这两个等式中都包含了一个跃期概念：关系成本随着关系的发展而发生，边际成本呈递减趋势，附加价值也是随着关系的发展而显现出来的。(四) 现存顾客价值理论局限性分析以上几种顾客价值理论都懊4重了某一方面的研究，都不全面。顾客感知价值理论，从顾客角度出发，研究了影响价值的因素，但没有研究这些因素之间的关系，也没有对价值构成进行研究。科特勒的让渡价值理论强调了顾客价值的构成，使企业能够有的放矢。但是它的价值是顾客“得到”的价值，而不是顾客“感知”的

12、价值。顾客“得到”的价值并不一定能被明确的“感知”，而对于企业经营者来说，最理想状态是让渡价值完全被顾客感知。另外，让渡价值理论还不完善，它遗漏了关系等一些价值构成要素。关系营销的顾客价值理论，最重要的贡献是为顾客价值增加了关系要素：但仍有值得商榷的地方。三、 顾客体验价鉴于现有顾客价值理论的不足，和对酒店业特殊价值的研究，文中提出顾客体验价值。顾客体验价值是对上述顾客价值理论的发展和完善；同时，它本身也需要不断的补充和完善。顾客体验价值是顾客根据体验到的利益和成本，对产品、服务做出的整体评价。酒店顾客价值取向分析酒店不同于一般的服务产品，尤其高星级酒店更是一种奢侈品。所以，酒店的顾客有不同于

13、般消费者的特征，有着他们特别的价值取向。顾客体验价值理论将要为提高酒店业服务质量服务，因此就必须先了解酒店业消费者想要从酒店得到些什么，对酒店的期望和需求，也就是他们的价值取向。一、 酒店顾客价值的本质分析价值是由顾客决定的，只有顾客本人才能决定通过购买获得什么样的价值，只有顾客本人才能明确是否“物有所值”。要理解酒店顾客的价值取向，首先要理解他们衡量价值的标准。这些衡量价值的标准既有客观的，也有主观的。首先涉及到的是酒店服务的核心本质或者其固有的价值。例如，客房服务(住宿)能否让顾客睡个好觉，餐厅服务能否让顾客吃饱并且有营养，这是很好理解的，因为酒店服务可以满足这类固有的、最基本的顾客需求，

14、顾客能够客观的衡量。另一方面，主观价值基于酒店服务的象征意义和其它相关价值，例如，酒店设计是否美观、装修是否豪华、品牌知名度是否高等。所有的酒店服务价值都由客观价值和主观价值组成，二者都对最终价值的形成起着作用，它们也同样是顾客判断所得价值多少的参考因素。当酒店顾客衡量价值时，更多的使用客观标准和主观标准，而不是其他标准。它们并不是真正完全不同的价值，而是衡量价值的不同度量方式。首先看一下客观价值。(一) 客观价值酒店服务的客观价值形成基于社会必要劳动时问、供求关系等。整个酒店业的平均价格水平反映了酒店业的社会必要劳动时间，同档次的酒店价格不会相差太多，如果是高一档次的酒店，顾客自然认为其价值

15、也高一些，愿意承担更多的诧赀。供求关系也会影响顾客判断价值的标准，酒店业的季节性价格浮动就说明了这点。效能和节约的费用同样是客观价值的参照标准，因为它们都是顾客可以客观衡量的。例如，客房提供的毛巾更柔软舒适，除了空调外，客房内还有空气清新器等。又如，酒店提供免费的机场班车，节约了乘飞机顾客的费用。这些增值的效能和节约的费用都与顾客的切身利益息息相关，所以，酒店经常提供这类可量化的、又是顾客非常需要的价值来招揽并留住客户。(二) 主观价值主观价值，不像客观价值那样切实可见、可以度量。美国密苏里大学市场营销学教授瑞金斯认为，“人们需要的不是产品本身，而是产品的实用性。如给人们带来的抚慰与快乐、完成

16、新任务的高效与便捷，以及炫耀性消费赢得的他人的尊重。”。这就是主观价值，消费酒店服务给顾客带来的好处，即为顾客带来的个人意义。例如，有人住酒店是为了炫耀身份，有人是为了得到客户或亲友的认同，有人是为了体验富人的感觉等。作为顾客，他们从各自不同的角度和不同层次的感知来衡量价值，特别是主观价值。要分析他们的行为方式，心理学是最好的工具之一。二、 酒店顾客价值的心理学分析心理学家通过分析，认为人的行为可以从四个层次上作出解释：生理层次、智力层次、情感层次以及精神层次。(一) 生理层次在生理层次上，顾客应对一些基本的生存需要，本能的追求舒适快乐的感觉。因为任何产品和服务都附带有与感官相联系的因素(酒店

17、服务也不例外)，生理层次使顾客可以通过各种感觉器官感受到它们的存在。如果人的五感能感受到某种酒店服务，那么它就很可能是顾客生理层次所需要的东西。(二) 智力层次在智力层次，人们学习知识技能，为实现成功拼搏努力。人类任何一个思考过程都离不丌智力这个层次。例如，酒店的供求关系就需要通过顾客智力认识到它的价值。此外，当酒店提供的客房设备(例如，灯的装饰性开关，复杂的上网操作)如愿的正常工作时，智力激发了顾客的满足感。反之，如果顾客没能找到那个开关或面对复杂的上网操作束手无策，都会使他的情绪受到相当程度的打击，而且这种沮丧的心理会传递到别的层次。(三) 情感层次从本质上来说，微妙而多变的情感层次是最难

18、预测和控制的。正是这些情感构成了主观价值的主要部分。在这一层次中，人们感知并分享人与人之间的关怀，建立友情；也是在这个层次上，顾客树立了品牌忠诚的观念。顾客的智力和经验告诉他们应该选择提供良好服务的酒店；而情感告诉他们应该选择给他们更多关怀的酒店。从另一方面讲，顾客也常常感到愤怒、沮丧和烦恼，滋生了与忠诚相悖的情绪，而迅速背弃某酒店。(四) 精神层次精神层次常被人们与信仰联系在一起，被定义为那些触及人们心灵深处的东西。审美能力、艺术修养、创新能力以及自我意识等等，都属于这个层次。很多属于精神层次的价值实际上也涉及其他层次。以艺术为例，它既涉及到智力层次，也涉及到情感层次。所以，对于这个层次的价

19、值很难说漓道明，只能说是那些触及人们灵魂深处的东西。例如，国外大多数酒店的客房中都有圣经。以上四个层次影响顾客对酒店服务的价值作出判断，价值的大小取决于酒店服务对这四个层次的影响程度。三、 价值模型要了解顾客对酒店服务的真正期望是什么，以及在提高酒店服务价值的问题上洒店还应该做些什么，学者们建立了价值模型。价值模型列出了顾客在消费时所着重考虑的基本因素，按照生理、智力、情感以及精神这四个层次进行分类。酒店服务价值来源于价值模型中的价值，但不是简单的集合：而是一种复杂的、各层次价值融合的有机整体。酒店顾客接受的体验价值也是这种多层次价值融合的整体价值。四、 价值群体不同的顾客消费酒店服务的目的是

20、不同的，他们对酒店服务的价值取向也不同，分成不同的价值群体。例如：访问、探亲、旅游、公务、商务等等。根据访谈了解，我国酒店消费者以旅游、商务为主。不同的价值群体对酒店服务有不同的要求。旅游群体期望酒店服务更加休闲，菜肴更加丰盛，为顾客的游览提供咨询信息和交通服务等。而商务群体更关心的是酒店服务的迅速、商务中心和客房提供足够的办公设施以及服务人员对他们要求的及时满足等。当然，各个价值群体对酒店服务也有着共同的价值取向，例如，酒店服务的人本化、通讯的便捷等等。相关名词解释(一) 顾客价值对价值的研究是许多学科都关注的领域，本论文中的“价值”指的是营销学中的“顾客价值”概念。营销对于价值的关注始终与

21、顾客相联系。早在实物交换的时代买卖双方都会仔细衡量交易物品的得失，只有在感觉公平或更佳的价值基础上买卖才会成交。因此价值从营销意义上说就是在获得、拥有、使用的总体成本最低情况下顾客要求的满意与满足。现代营销对价值的思考已有数十年，营销长期被界定为“在不同人们或组织之间促进价值交换，这里交换的价值不仅仅是物品、服务和金钱还包括时间精力以及情感。在营销学扩展的产品概念中，核心产品的附加内容如包装、服务、顾客指导、付款政策、储运等也是价值的重要组成部分。这些思想为企业发展有效的市场战略建立竞争优势提供了理论支持，但这些思想都是从产品服务本身或者提供企业的视角认识价值，顾客只是被动的接受者。美国北卡罗林那大学教授载瑟摩尔认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。载瑟摩尔将顾客对这种价值的表达概括为：顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用(收益)与成本(代价)问的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。美国营销学大师科特勒是从顾客让