课件消费心理学2018w1cp

1、消费心理学李虹管理学院: LIHONGUCAS.AC.CNTEL:82680920我们的与商业文明形象消费者消费拉动的文明2如何理解消费者：年代的变化-研究的角度1940s: “人” （Economic Man） 按理性行事 (perfect information and unlimited ability)1950s, 1960s: “非理性的消费者” （Irrational Consumer）的、开放的，容易受外部环境的影响! repetition of ad, subliminal ad1970s: “问题解决者” （Problem Solver） 在认知能力有限的情况下力争作出最好的

2、决策 Millers chunk (5 9 chunks)1980s, 1990s: “认知吝啬鬼” （Cognitive Miser）低卷入决策运用启发式策略以简化决策在21世纪，对消费者的理解会出现哪些新变化?2000s: “”WHAT ARE WE STUDYING？学学学消费心理/行为学认知心理学心理人类学会学5消费者分析1.2.3.宏观消费者分析微观消费者分析中观消费者分析6教学主要内容宏观层L1细分L2概述（课程、学生需求调研）；消费者/消费者洞察：需求洞察与设计&消费者微观层 L3 消费者心智的一般特征与 L4 消费者心智的过程性特征与设计&消费者 设计&

3、消费者中观层L5 消费者社群（社群营）L6 定价、社群机理、社群构建、社群运7教学目标经理： product manager开发（专业技术）：创业者：创业者是潜在的未来市场的者，消费行为学将帮助他们正确地及时地制定投资决策，并加大他们创业的机会；市场：完成本职工作WHO ARE YOU?课前问卷调研9<消费心理学>方式形式：小组作业 （各自分工）1.2.3.课堂作业：40%结课报告：50%课堂其他表现：10%PART I 消费者分析与消费者战略-宏观篇11消费者的新变化心不在焉的消费者ü消费者越来越需要提醒：行为意向与行为内容的分离。消费者往往能记住的行为意向（去商场为妻

4、子买化妆品），却很容易忘记行为的内容（想不起要买何种品 牌的化妆品）。不断分化的消费者üChannel surfing：快速搜索电道以发现有的人进行。这种性消遣培养出一种习惯：个至上。比如，者只注意体育比赛中喜爱的一方，而完全忽视另一方。21世纪，我们应该如理解和研究消费者？-每个企业都需要思考的问题【CASE】耐克的女性消费者战略耐克女神计划13背景乔丹退役目光转向了女性消费者14女性消费者战略的制定.5.深刻研究女性、女性的体育活动、女性体育消费的规律计划：计划组织与管理的的定义、的设计152.女性消费者（女性化）、女性的体育活动、女性体育消费的规律2.1 女性和的

5、差异对于一家以销售运动为主的公司尤其重要（女性与以改变）的生物性差异和规范性差异（这个可对这些差异的理解会深刻地影响市场推广以及市场化结果。设计、计划、经营活动、目前存在的刻板印象：美丽、优雅、柔弱；和运动远离，和力量远离，）女性：美丽、优雅、强壮的、好斗的、竞争性的-重新定义女性化-一对夫妻的实验。16WHAT IS AUTHENTIC FEMALE ?2.女性消费者（女性化）、女性的体育活动、女性体育消费的规律2.2 女性和运动的关系：20世纪50年代的研究发现：男孩子在投掷、抛接、踢打方面有着更强 的“协调运动身体”的能力20世纪90年代：子的问题在于没有人教她们好好运动-21世纪：女性

6、正在被运动所改变，也在改变运动。依据对和运动的关系的理解而采用的经营模式，用来运营女性消费者的体育商业活动，很可能失败。（女子足球联赛）门票电视转播（流量/频道） 球队/球星的服饰刻板印象： 女性-失败源于对女性与传统体育关系的错误认识。193.3.1女性化设计定义:强劲与时尚联接3.2设计3.2.1 体现女性生物学特征的窄）色彩：柔和、漂亮（粉色、淡设计 （女性脚型的特点：前部较宽、脚跟较、花边 or 花朵设计）强劲面料的选用：能够经受地住15英里长跑、100英里骑行或马拉松、 三项全能时尚：色彩、形状、款式潮流能够与体育以外的变化世界保持同步204.计划耐克女神计划原计划综合型目录（包含评

7、语）无以房作为的主要场景体育明星优雅而富有艺术性的表现手法流露出强大能量的品牌宣传建立女性专营店（具有家装、清静的环境和温暖色调但绝不娇气十足的家居空间）215. 组织1.新增加单独部门：、儿童、女性2.为了适应时尚的要求：鞋类的生产周期从18 以便服装和鞋类的色彩搭配起来。缩短至12，22耐克女神计划案例启示1. 为了发生改变、进行，要相应地制定系统地新的消费者类别的消费者战略。（包括对消费者的深入研究与洞察、以及相应的计划、计划、组织计划等一系列的创新）2. 消费者的洞察，是指应真正洞察到生物学差异与性差异之间的真正区别，来定义与消费者的联结。3. 要洞察消费者对公司价值的观点，以及对商品

8、公司价值看法的真正区别。消费者洞察消费者心理学（行为学）消费者需求洞察消费者心智洞察、25消费者/用户26不同路径/商品市场地位消费者新品类的产品/商品新型号的产品/商品者 全域市场 细分市场 跟随者新品类杜邦的尼龙 罗氏的维生素洪堡的柏林大学乔布斯的平板电脑福特的t型轿车可口可乐王老吉两个非常值得思考的问题和现象开发出开发出销的性技术的公司并不能成为行业的领先者性技术的个人或团队并不能创建出领先的公司、甚至畅（达尔文死海、之谷）。30各行业出现的性技术现有技术性技术卤化银胶卷数码摄像有线无线电路交换通信网络包交换通信网络笔记本电脑掌上电脑个人电脑索尼家用综合电脑平台提供全方位服务的股票经纪人

9、网上股票经纪人（互联网技术）纽约和纳斯达克股票所电子网络（ECN) （互联网技术）新和债券的全额保险新和债券的网上降价拍卖（互联网技术）实体零售业网络零售业（互联网技术）纸制贺卡网络可贺卡基于个人的信用决定基于信用费雷系统的自动决定（大数据）现有技术 VS.性技术现有技术性技术电力分散式发电站（燃气气涡轮、迷你涡轮电池）胶版印刷数字印刷（绿色印刷纳米技术）载人战斗轰炸机无人战斗轰炸机用C+语言编写的微软操作系统和应用软件网络协议（ip) 和 Java 软件协议医师护理师普通医院门诊诊所和家庭护理开放式手术治疗使用关节内窥镜和内腔镜摄片投影仪的手术治疗核磁共振成像（mri) 和x 射线扫描技术超

10、声波起初是落地式、最终为便携式。管理院企业大学及内部管理培训项目课堂和校园教学教育以互联网为代表标准的定制的模块化电子教科书出现新品类1. 大量投入研发2. 创新思维-非技术企业的特点的外部的的创新思维不同发展路径/商品市场地位消费者新品类的产品/商品新型号的产品/商品者 全域市场 细分市场 跟随者跟随企业的消费者策略跟风的（无人机 ）误区：推出跟风，只要更好就可以了。-趁领先企业还没来得及建立地位，发起有效的宣传，在领先企业的业务结构里寻找薄弱环节。如何寻找薄弱环节呢？-做好消费者细分，找好消费者36细分标准1.2.3.人口统计学变量属性变量心理学变量37一、人口统计学教育程度（SES):

11、收入、职业家庭结构地理位置淘宝 vs京东万宝路 & 耐克 in 20th Century39百事可乐Tommy Hilfger旅游40CASE: 老年人旅游老年消费者画像分析41中老年女性出国游消费市场分析1. 我曾出国旅游过 T, D-2.出国旅游过3.基本上，我对目前的休闲活动感到满意4.在假期中，我只想休息和放松 L5.在静静的湖边的小木屋是一个度过夏季的好地方L6.我们家常常一起旅游7.就休闲而言，时间是比金钱更为重要的因素。8.就休闲而言，金钱是比时间更为重要的因素。9.假期应为孩子而计划L10.在大城市或大城市附近度假。L(-)11.我愿意在一个外国的城市住一年.T12.

12、在假期中，我愿意每天经历什么不确定的事情。13.在度假中，最好走普通公路而不走高速公路。14. 在假期中，远离喧嚣。15.我对目前的状况感到满意。16. 我们家的收入，基本可以满足我们几乎所有的重要需求。D-17.我喜欢刺激。L-18. 我喜欢享用不寻常的。19. 我确实享受生活。20.我有足够的休闲时间。21.人们在休闲活动时表现真我。22.休闲时间很枯燥乏味。D23.学习最喜欢的运动项目。T24.我更喜欢在家渡过一个宁静的夜晚，而不是出去参加。L25.我看电视过多D26.电视是我们的首要来源D27.我对许多品牌的选择收到的影响28.我经常根据邮寄目录册来购物。三类老年人消费者画像组旅游者犹

13、豫者梦想者50-54岁36%37%31%55-59岁41%39%27%60-64岁33%35%29%65-69岁24%33%20%70岁及以上41%27%13%全部五个组33%34%22%中老年女性消费期望与杂志偏好关联分析杂志旅游者%犹豫者%梦想者%美食14107大管家333439女士之家283135麦克考尔363138现代成人424435地理373224171311史密斯森学会148515139电视253338美国与世界15109老年女性消费期望与电视节目偏好关联分析旅行者犹豫者梦想者白天或夜间连续剧484555商业和财经281911音乐电视181515探秘或解疑625760教育81716

14、9浪漫及爱情故事585467烹饪575557园艺及家居美化565248大片878590基于家庭成长周期的旅游消费者预期分析单身的年轻人年轻夫妇第一满巢期第二满巢期第三满巢期第一空巢期第二空巢期丧偶者（学龄前孩子）（上小学的孩子）（孩子稍大尚未且未退休）（孩子（退休）尚未退休）家庭周期旅行活动停留时间偏好特点特点单身年轻人+国内航班+朋友+公共交通+皮划艇、 （打球， 音乐会， ，其他）,运动（滑雪）+喷水快艇, 比赛-参观 公园+便宜、活跃年轻夫妇+旅行社，参观公园+租车，出租车， 参观旅游地-朋友，家人+皮划艇、温泉、+喷水快艇，运动（滑雪） 常规旅行项目-当地人音乐会、烧烤-、短暂、丰富第

15、一满巢期+亲戚朋友-租车，参观国家公园+温泉- -皮划艇、博物馆、当地人音乐会、烧烤，常规旅行项目轻松、家人第二满巢期+亲戚朋友-租车+ 主题公园+温泉、比赛（橄榄球-皮划艇、当地人音乐会、烧烤- - 常规旅行项目、博物馆）陪孩子忙个不停家庭周期家旅行交通方式活动停留时间偏好特点第三满巢期+租车旅游经销商+皮划艇忙碌的度假者+运动（、）比 赛，-博物馆第一空巢期+旅游经销商，出租车，租车+博物馆+当地人音乐会、文艺表演， 常规旅行、烧烤-舒适的活跃旅行者第二空巢期+旅游经销商出租车+参观公园，博物馆，当地人音乐会、烧烤+参观过的地方- -皮划艇、喷水快艇、温泉、烧烤有品位的深度旅行者丧偶期+亲

16、戚朋友+旅行社+当地人音乐会-皮划艇、喷水快艇、温泉、游览景区+同晚辈的轻松度假。启 示与思 考家庭周期的家庭生命周期阶段实际数量预期数量单身青年31255年轻夫妇39295第一满巢期51375第二满巢期192519第三满巢期165227第一空巢期587203第二空巢期262264丧偶期106329二、属性变量1.价位2.规格/3.使用时间段51三、心理学变量价值观/生活方式个性52基于价值观的消费者分析VALS ( 价值观与生活方式细分系统）创新者（高，高创新水品）：对新、新技术、新的分校渠道反应积极；对持怀疑态度。是各种各样物的频繁阅读者，较少电视。思考者（原则导向）：对个人形象和声望不感

17、。对家庭商品的超过平均水平。热衷于教育性或公共事业计划。广泛而频繁地 阅读成就者（地位导向）：热衷于进行各类促销活动的商品，各种各样的自助式体验类型。平均意义上的电视收看者。物的阅读者。、以及某些者（行动导向）：喜欢追逐潮流和时尚。在性活动上，喜欢花费大量的可支配收入。经常产生冲动性流行音乐。依赖于VALS（续）信仰者（原则导向）：与思考者一样，受到理想激励。观念保守；很难改变顾客。习惯，总是选择熟悉的和老品牌。是忠诚的奋斗者（social climber)：受成就感激励。很注意自我形象。有限的可自由支配收入，但是有一定的信用品上花费较多。喜欢看电视胜过阅读。在服饰和个人护理商制造者：受到自我变现激励。喜欢通过亲力亲为来表达，感受世界，如自我装饰住房、养育孩子、修车等，同事他们也有足够的技巧和能量来地完成计划。制造者很现实，崇尚自给自足。其家庭、所从事的实际工作和享受的休闲都具有浓浓的传统氛围。购物是为了得到舒适、持久性以及价值。对奢侈品无动于衷，生活必需品。收听广播。阅读有关汽车、家用电器、渔具，以及户 外运动等方面的杂志。挣扎者：过着紧巴巴的生活，可支配的极少，常