广播电视广告

1、南京大学广告学大纲00639广播电视广告00639 广播电视广告大纲2007-06-13I、课程性质和目的本课程主要内容包括：广播电视媒介的传播特点，广播电视广告的创意元素、创意思维 方法，广播电视广告的制作流程，动画技术在广播电视广告中的运用，广播电视广告传播效 果测定，广播电视的广告社会责任。通过学习，使考生了解并掌握广播电视广告的原理和方 法，学会运用广播电视媒介进行广告传播。n、考核目标和考核知识点第一章 追源溯流：广播电视广告发展简史第一节 广播电视媒介的崛起一般了解电波技术革命中的重要事件了解美国英国广播电视媒介的早期发展第二节中国广播电视媒介的发展了解中国广播电视媒介的早期发展第

2、三节 世界广播电视广告的早期发展了解美国、英国广播电视广告的早期发展第四节 中国广播电视广告的发展掌握中国广播电视广告的发展脉络掌握台湾、香港、澳门地区的广播电视广告发展情况第二章 广播电视广告的传播特点第一节电波媒介广告的共同特点了解中国电波媒介受众的概况掌握电波媒介广告的传播优势和局限第二节广播广告的传播特点掌握广播广告独特的传播优势和局限第三节电视广告的传播特点掌握电视广告独特的传播优势和局限第三章广播电视广告第一节广告创意的概念和基本要求掌握广告创意的概念重点掌握广告创意的基本要求第二节创意思维方法了解各种创意思维方法的概念和特点第三节消费者心理和广告创意一般了解消费者接受信息的心理过

3、程重点掌握广告创意和消费者注意规律、态度形成间的关系 第四章广播广告的创意表现第一节声音三要素重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和使用规律第二节 广播广告的类型一般了解广播广告的各种类型第三节广播广告制作一般了解广播广告的播音和录制过程第五章电视广告的创意表现第一节 电视广告的听觉表现掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律第二节电视广告画面重点掌握电视广告画面的概念、构图原则一般了解电视广告画面的色彩第三节电视广告镜头重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度第四节蒙太奇重点掌握蒙太奇的概念、分类掌握蒙太奇电视广告中的运用第五节电视广告的创意表现类型了解

4、电视广告的几种创意表现类型第六章电视广告拍摄和制作第一节电视广告脚本写作掌握各种电视广告脚本的概念、作用及其写作要求第二节电视广告拍摄了解电视广告拍摄的过程第三节电视广告动画制作了解电脑动画广告的制作流程第四节电视广告后期制作了解电视广告剪辑的过程第七章 广播电视广告播出第一节媒介策划概论了解媒介策划的基本流程了解媒介价值估算的依据第二节 广播电视广告播出掌握几种常见的广播电视广告播出形式第三节广播电视广告和媒介组合策略了解制定广播电视媒介组合策略的一般方法第八章广播电视广告效果测评第一节 广播电视广告效果测评的主要内容掌握文案测试的概念和一般方法第二节广播电视广告效果测评方法了解实验法、非结

5、构访谈法、调查法的概念和具体操作方式第三节 广播电视广告效果测评的时机选择一般了解前期测评、中期测评、后期测评的概念和操作方式第九章广播电视媒介广告经营第一节现代社会中的广告媒介了解现代社会新媒介的发展第二节广播电视广告经营革新了解品牌对于广播电视媒介广告经营的重要性第三节广播电视广告的销售了解广告产品价格制定的方式第四节广播电视集团化发展和广告资源管理一般了解中国广播电视集团广告资源管理的现状第十章 广播电视广告的社会责任第一节广播电视广告和社会掌握广告的社会责任第二节广播电视广告的真实性原则掌握广告真实性的界定第三节广播电视广告和特殊群体一般了解广播电视广告和特殊群体间的关系第四节 广播电

6、视广告管理和行业自律了解广告立法、广告行业自律对广播电视广告行业发展的重要性川、有关说明和实施要求为了使本大纲的规定有个人自学、社会助学和测试命题中得到贯彻和落实，兹对有关问 题说明如下。并进而提出实施要求。一、关于考核目标的说明为使考核内容具体化和测试要求标准化，本大纲在列出测试内容的基础，对各章规定了 考核目标，使自学应考者能够进一步明确测试内容和要求，更有目的地系统学习教材，使社 会助学者能够更全面地有针对性地分层次进行辅导；使测试命题能够更加明确命题范围，更 准确地安排试题的知识能力层次的难易度。本大纲在考核目标中，按照了解、掌握、重点掌握三个层次规定其应达到的能力层次要 求。三个能力

7、层次是递进等级关系。二、关于自学教材本课程使用教材为：广播电视广告，胡菡菡编著，南京大学出版社，2007年。三、对社会助学的要求1. 社会助学者应根据大纲规定的测试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程 和其他课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，弓I导他们防止自学 中的各种偏向，把握社会助学的正确方向。2. 要正确处理基本知识的使用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同使用联系起来，把基本知识转化为实际工作能力，在辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的 素质和思想水平。3. 要正确处理重点和一般的关系。课程内容有重点和一般之分，但测试内容是全面的，而且重点和

8、一般是相互影响的，不是截然分开的。社会助学者应指导自学应考者全面系统地 学习教材，掌握全部测试内容和考核知识点，在此基础上再突出重点。总之，要把重点学习 同兼顾一般结合起来，切勿孤立地抓重点，把自学应考者引向猜题押题。四、关于命题测试的若干要求1. 本课程的命题测试，应根据本大纲所规定的测试内容和测试目标来确定范围和考核要 求，不要任意扩大和缩小测试范围，提高或降低考核要求。测试命题覆盖到各章，并适当突 出重点章节，体现本课程的重点内容。2. 试题要合理安排难度结构。试题难易可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易试题的分数比例一般为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。必须注意，试题的难易度和能力层次不是一个概念，在各能力层次中都会存在不同难度的问题，切勿混淆。3. 本课程测试试卷采用的题型一般有：单项选择题、名词解释、简答题、论述题和作品分析题。各种题型的具体样式参见本大纲附录。附录题型举例一、单项选择题1.()是一种只包含大致创意思路的书面表达形式。A .概念脚本 B.文字脚本C.借境脚本D.相片脚本二、名词解释题1.头脑风暴法三、简答题1.电视广告语言的特点是什么？四、论述题1.为什么广播电视广告应当承担一定的社会责任？五、作品分析题阅读下面这则广告方案，说明其创作特点。女儿：妈，我走了啊。母亲：真的要去呀？女儿