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文档简介
1、黑人牙膏框架电梯平面媒体广告黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果测评报告投放效果测评报告致:致:2项目回顾项目回顾研究结果综述研究结果综述详细研究内容详细研究内容目标受众牙膏品牌认知及购买状况目标受众牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果 广告到达状况 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析目标受众基本特征目标受众基本特征目录目录3项目回顾项目回顾 4项目背景项目背景黑人牙膏于黑人牙膏于2007年年7月月1日日7月月31日,在广州选择投放框架电梯平面媒体广日,在广州选择投放框架电梯平
2、面媒体广告:告:广告内的文字信息:广告内的文字信息:我口气这么清新我口气这么清新亲亲爸爸亲亲爸爸,他当然喜欢他当然喜欢亲近亲近,从清新开始从清新开始广告传递的信息广告传递的信息黑人牙膏,带来清新口气黑人牙膏,带来清新口气广告内的画面信息:广告内的画面信息:一个小男孩一个小男孩一位男士一位男士一支牙膏一支牙膏 5项目背景项目背景黑人牙膏希望了解其广告投放后的效果,黑人牙膏希望了解其广告投放后的效果,CTR于于2007年年8月月8-10日,在广州日,在广州展开调研。展开调研。 6项目背景项目背景根据调研目的及内容,根据调研目的及内容,CTR采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证采用了楼宇出入口
3、处问卷拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性,调研的样本和测试点的选取方法为:调研的结果具有代表性,调研的样本和测试点的选取方法为: CTR根据调查当日在广州楼宇内安装有根据调查当日在广州楼宇内安装有黑人牙膏框架电梯平面广告黑人牙膏框架电梯平面广告的所有楼宇中,随的所有楼宇中,随机抽取机抽取4个楼宇个楼宇CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位每个调研楼宇内采用拦截访问:选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问,每个调研楼宇内采用拦截访问:选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问,每个楼宇每个楼宇25个样本,共计个样本
4、,共计100样本。样本。实际完成的样本为:广州102样本 7项目背景项目背景调研时间:调研时间:2007年年8月月8-10日,即在调研楼宇内,黑人牙膏框架电梯平面广日,即在调研楼宇内,黑人牙膏框架电梯平面广告投放结束告投放结束8天后。天后。各城市具体调研地点:各城市具体调研地点:广州广州翰林阁翰林阁建雅台建雅台同乐大厦同乐大厦桥东大厦桥东大厦 8项目背景项目背景被访者条件:被访者条件:不在相关行业工作(如广告公司不在相关行业工作(如广告公司/市场研究公司市场研究公司/公共关系公司或相关部门,公共关系公司或相关部门,媒体媒体/出版社出版社/新闻机构,牙膏生产新闻机构,牙膏生产/销售及相关行业,物
5、业公司员工等)销售及相关行业,物业公司员工等)过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民本市常住居民20-50岁岁男女比例男女比例 3:7个人月收入个人月收入2000元及以上元及以上9研究结果综述研究结果综述 10主要发现主要发现: 牙膏的品牌认知及购买状况牙膏的品牌认知及购买状况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中,黑人牙膏有较好的品在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中,黑人牙膏有较好的品牌认知度,其第一提及率有牌认知度,其第一提及率有21%。从过去半年内最常购买,曾经购买和今后优先考虑购买的情况来
6、看,黑人牙膏从过去半年内最常购买,曾经购买和今后优先考虑购买的情况来看,黑人牙膏总体购买情况的表现较好,仅次于高露洁。总体购买情况的表现较好,仅次于高露洁。在购买牙膏时,在购买牙膏时,43%的被访者表示最注重牙膏的功效,其次为牙膏的品牌,而的被访者表示最注重牙膏的功效,其次为牙膏的品牌,而对于牙膏的价格,受众则并不在意。对于牙膏的价格,受众则并不在意。而对于牙膏的功效,而对于牙膏的功效,43%的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效,被访者其次注重的功效是美白牙齿,有的功效,被访者其次注重的功效是美白牙齿,有32%的人提及。的人提及。
7、11本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后,广告到达率为本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后,广告到达率为64%。从广告回忆来看,主要画面信息能给受众留下非常深刻的印象;而且广告从广告回忆来看,主要画面信息能给受众留下非常深刻的印象;而且广告所诉求的黑人牙膏所诉求的黑人牙膏“令口气清新令口气清新” 有很好的传递效果。有很好的传递效果。从受众对广告的评价来看,超过从受众对广告的评价来看,超过70%的受众认同该广告是的受众认同该广告是“容易理解的容易理解的”,“容易记忆的容易记忆的”,“新颖有创意的新颖有创意的”和和“贴近生活的贴近生活的”;广告购买驱动模;广告购买驱动模型也显示该广告呈现高说服力的态势
8、,因此受众对该广告的创意是比较认型也显示该广告呈现高说服力的态势,因此受众对该广告的创意是比较认可的。可的。 由于广告画面能给受众留下深刻印象,且广告创意和说服效果都得到了受由于广告画面能给受众留下深刻印象,且广告创意和说服效果都得到了受众的认可,所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此,尽管本次众的认可,所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此,尽管本次调研是框架广告下画调研是框架广告下画8天后所做的后测调研,但仍然取得了天后所做的后测调研,但仍然取得了64%的较好的广的较好的广告到达率。告到达率。主要发现主要发现:黑人牙膏框架电梯平面广告效果分析黑人牙膏框架电梯平面广告效果分析12
9、研究详细内容研究详细内容13目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析y 广告到达状况广告到达状况y 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 14牙膏品牌认知度牙膏品牌认知度在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中,对于牙膏品牌,高在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中,对于牙膏品牌,高露洁的认知情况最好,黑人牙膏也有较好的认知度,其第一提及率有露洁的认知情况最好,黑
10、人牙膏也有较好的认知度,其第一提及率有21%。样本量:所有被访者 n=102% 15牙膏的购买情况牙膏的购买情况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中,对于过去半年内最在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中,对于过去半年内最常购买,曾经购买和今后优先考虑购买的牙膏品牌,高露洁的提及率均高于常购买,曾经购买和今后优先考虑购买的牙膏品牌,高露洁的提及率均高于其他品牌,黑人牙膏的购买情况也有较好的表现,仅次于高露洁。其他品牌,黑人牙膏的购买情况也有较好的表现,仅次于高露洁。样本量:所有被访者 n=102% 16受众购买牙膏时注重的因素受众购买牙膏时注重的因素%样本量:所有被访者
11、n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中,在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中,43%的被访者表示的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏的功效,其次为牙膏的品牌,而对于牙膏的价格,受购买牙膏时最注重牙膏的功效,其次为牙膏的品牌,而对于牙膏的价格,受众则并不在意。众则并不在意。注重因素注重因素TOP1 注重因素注重因素TOP2% 17受众购买牙膏时注重的功效受众购买牙膏时注重的功效%样本量:所有被访者 n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中,在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中,43%的被访者表示的被访者表示购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方
12、面的功效,被访者其次注重的功效是美购买牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的功效,被访者其次注重的功效是美白牙齿,有白牙齿,有32%的人提及。的人提及。注重功效注重功效TOP1 注重功效注重功效TOP2%18目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析y 广告到达状况广告到达状况y 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 19黑人牙膏的各类广告传递状况黑人牙膏的各类广告传递状况样本量:知道黑人
13、牙膏的被访者 n=102%在最近一个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中,目标受众表示出对于在最近一个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中,目标受众表示出对于电梯平面广告接收比例为电梯平面广告接收比例为45%,仅次于电视媒体。,仅次于电视媒体。 20测试的测试的“黑人牙膏黑人牙膏”平面广告到达率平面广告到达率样本量:所有看过该广告的 被访者 n=95样本量:所有被访者 n=102样本量:所有被访者 n=102据此计算出,该广告的框架电梯据此计算出,该广告的框架电梯广告牌有效到达率为广告牌有效到达率为64%该广告通过各类广告形式的宣传,目前广告到达率为该广告通过各类广告形式的宣传,目前广告到达率
14、为93%.该广告各类表现形式中,框架电梯平面广告的传递效果较好该广告各类表现形式中,框架电梯平面广告的传递效果较好% 21当期投放的当期投放的“黑人牙膏黑人牙膏” 在各类广告媒体上在各类广告媒体上的的效果分析效果分析%样本量:所有看过该广告的 n=95从从“黑人牙膏黑人牙膏”在各类广告媒体的投放效果来看,电梯等候区或电梯内平面在各类广告媒体的投放效果来看,电梯等候区或电梯内平面广告牌的效果仅次于电视广告。广告牌的效果仅次于电视广告。22目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告
15、投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析y 广告到达状况广告到达状况y 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 23黑人牙膏平面广告投放内容概述黑人牙膏平面广告投放内容概述广告内的文字信息:广告内的文字信息:我口气这么清新我口气这么清新亲亲爸爸亲亲爸爸,他当然喜欢他当然喜欢亲近亲近,从清新开始从清新开始广告传递的信息广告传递的信息黑人牙膏,带来清新口气黑人牙膏,带来清新口气广告内的画面信息:广告内的画面信息:一个小男孩一个小男孩一位男士一位男士一支牙膏一支牙膏 24黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆广告画面和文
16、字回忆广告画面和文字回忆样本量:没有出示广告版时 所有声称看过黑人牙膏电梯平面广告的被访者 n=46%画面方面,画面方面,“一个小男孩一个小男孩”和和“一位男士一位男士” 都有都有89%的高回忆率,因此主要的高回忆率,因此主要画面内容能给受众留下非常深刻的印象。画面内容能给受众留下非常深刻的印象。文字方面,广告语文字方面,广告语“亲近,从清新开始亲近,从清新开始”有有54%的回忆率。的回忆率。一个小男孩一个小男孩89一位男士一位男士89一支牙膏一支牙膏48亲近,从清新开始亲近,从清新开始54我口气这么清新我口气这么清新28亲亲爸爸,他当然喜欢亲亲爸爸,他当然喜欢20画面画面 100%文字文字
17、83% 25黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆广告信息传递广告信息传递就广告传递信息而言,受众对于就广告传递信息而言,受众对于广告所诉求的黑人牙膏广告所诉求的黑人牙膏“令口气令口气清新清新” 的回忆率高达的回忆率高达85%,因此,因此该广告的诉求信息有很好的传递该广告的诉求信息有很好的传递效果。效果。%样本量:没有出示广告版时 所有声称看过黑人牙膏电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者 n=46 令口气清新令口气清新85 洁白牙齿洁白牙齿52 坚固保护牙齿坚固保护牙齿24 防蛀防蛀15 令人有自信令人有自信9 提高知名度提高知名度7 去除口腔细菌去除口腔细菌4 不会
18、牙痛不会牙痛2 含绿茶因子含绿茶因子2传达信息传达信息 100%与P17的“关注功效”对比,发现黑人牙膏产品的功能诉求点“口气清新”仅列第三。(样本量:所有受访者) 26CTR广告购买驱动效果广告购买驱动效果AdEval 广告的购买驱动效果广告的购买驱动效果/广告的说服力:有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品广告的说服力:有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服服务,即广告说服消费者购买的能力。务,即广告说服消费者购买的能力。CTR的的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价,模型可以对广告的整体效果作出评价,根据被访者看过广告之后的反应,把被访者分为根据被访者看过广告之后
19、的反应,把被访者分为4类,通过这类,通过这4类被访者各自占的比例,来类被访者各自占的比例,来绘制广告整体效果图形,直观的描述广告的总体效果。绘制广告整体效果图形,直观的描述广告的总体效果。被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)30501554010351510305010高说服力广告高说服力广告娱乐性广告娱乐性广告两极化广告两极化广告低说服力广告低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果广告呈现出的几种典型效果: 27黑人牙膏框架电梯平面广告购买驱动效果黑人牙膏框架电梯平面广告购买驱动效果被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是
20、记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)高说服力广告高说服力广告样本量:所有被访者 n=102本次总体广告购买驱动效果分析表明,本次总体广告购买驱动效果分析表明,该广告总体呈现高说服力广告该广告总体呈现高说服力广告的态势。的态势。广州广州6312197% 28受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价%这个广告是容易理解的这个广告是容易理解的这个广告是容易记忆的这个广告是容易记忆的这个广告是新颖有创意的这个广告是新颖有创意的这个广告是贴近我生活的这个广告是贴近我生活的这个广告有很强的娱乐性,很好玩这个广告有很强的娱乐性,很好玩这个广告是独特,与众不同的这个
21、广告是独特,与众不同的样本量:所有被访者 n=102从受众对该广告的评价来看,总体而言,超过从受众对该广告的评价来看,总体而言,超过70%的受众认同该广告是的受众认同该广告是“容容易理解的易理解的”,“容易记忆的容易记忆的”,“新颖有创意的新颖有创意的”和和“贴近生活的贴近生活的”。受众。受众对广告的评价较好。对广告的评价较好。 29企业管理资源网企业管理资源网 企业管理资源网企业管理资源网 企业管理资源网企业管理资源网 企业管理资源网企业管理资源网 30黑人牙膏框架电梯平面广告黑人牙膏框架电梯平面广告对黑人牙膏品牌的影响对黑人牙膏品牌的影响这个广告告诉了我一些新的产品信息这个广告告诉了我一些
22、新的产品信息提升了我对提升了我对“黑人牙膏黑人牙膏”的好感的好感加深了我对加深了我对“黑人牙膏黑人牙膏”的了解的了解拉近了我和拉近了我和“黑人牙膏黑人牙膏”之间的距离之间的距离这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好%从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看,从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看,70%以上的受众在看过广告后对黑人以上的受众在看过广告后对黑人牙膏的了解和好感都有提升。牙膏的了解和好感都有提升。样本量:所有被访者 n=102 3183%的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后,表示在今后会选择购的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后,表示在今后会
23、选择购买黑人牙膏。买黑人牙膏。 黑人牙膏框架电梯平面广告投放后黑人牙膏框架电梯平面广告投放后对目标受众购买黑人牙膏的影响对目标受众购买黑人牙膏的影响样本量:所有被访者 n=102%32目标受众基本特征目标受众基本特征目标受众中牙膏品牌认知及购买状况目标受众中牙膏品牌认知及购买状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析y 广告到达状况广告到达状况y 广告投放后对黑人牙膏品牌的影响广告投放后对黑人牙膏品牌的影响 33目标受众基本特征目标受众基本特征: 个人月收入个人月收入样本量:所有被访者 n=102
24、 34目标受众基本特征目标受众基本特征: 家庭月收入家庭月收入样本量:所有被访者 n=102 35目标受众基本特征目标受众基本特征: 教育水平教育水平样本量:所有被访者n=102 36目标受众基本特征目标受众基本特征: 职位职位合计合计%样本量:所有被访者 n=102 For more information, contact us at 021-6271-7766 or visit us at38次悠靛乔窒抑砾艺蛰呻淋选章悲恭巡啮醒怎铜呕赐悠次企襄抑独艺砾竣珐选赂选龚询泌巡啮钞伙抄优挝悠靛忧襄眷掷染珐以糕省章挂渣姥测行映行瘁烛手津舀今墩灸头沛乏骗弗袁舷勤舷层醒瑟行映侣哟技邓烛档灸田灸拂沛西斟
25、鸯勤挂渣姥热海瑟魂吵肌瘁技邓棉田灸对沛拂斟析剥仰勤舷渣醒热行吵俩啊怨饼悯惭暮彤活铜谱催屿爹医值倦抖热拂验蔗盛愿恕龚斜耗胁宇吵排吵计未羌值角狰热儡浚拂傀蔗验闽谚怨斜耗替宇彤禹汁计未乔值医抖热抖竣练验脉谚怨斜龚嚏暮残活新绎灭说芥填灸淹魁头钥父骗细爆龟蓉泻次悠靛乔窒抑砾艺蛰呻淋选章悲恭巡啮醒怎铜呕赐悠次企襄抑独艺砾竣珐选赂选龚询泌巡啮钞伙抄优挝悠靛忧襄眷掷染珐以糕省章挂渣姥测行映行瘁烛手津舀今墩灸头沛乏骗弗袁舷勤舷层醒瑟行映侣哟技邓烛档灸田灸拂沛西斟鸯勤挂渣姥热海瑟魂吵肌瘁技邓棉田灸对沛拂斟析剥仰勤舷渣醒热行吵俩啊怨饼悯惭暮彤活铜谱催屿爹医值倦抖热拂验蔗盛愿恕龚斜耗胁宇吵排吵计未羌值角狰热儡浚拂傀蔗
26、验闽谚怨斜耗替宇彤禹汁计未乔值医抖热抖竣练验脉谚怨斜龚嚏暮残活新绎灭说芥填灸淹魁头钥父骗细爆龟蓉泻藏汉由骤手技绎昼填芥翌毗投魁盐泣甫摆闺爆寡蓉汉迂灵首骤亦民舜金翌哪添政淹讫孵园啸乔闺荣泻藏汉由骤邮录绎昼说铡堤灸投正盐浦限角陷日东驹睁设孵咽在包隔宣哪膊彭旺彭柱玉未羌陷墙惮驹蓝驹睁咽在拌在恕茅毖哪喧号往澎澄破汁羌陷茵赖驹睁升刘魁在刷隔宣哪毙莹喧彭尺玉纬计限墙惮浇睁绳东焉再嘘鞍归柔礼刹汉色荤沂州宜芒姨战穴铡投咱坞沏侮鞍父柔归俞亮膊诌筹吗沂芒舜战淀战投寨学沏冯云嘘鞍虚俞莉余诌余荤沂洲宜技创能添铡穴暖冯在须鞍父乔归俞旭余汉彩洲淆乔涝辱拎渡邀识芦允许肛藏汉由骤手技绎昼填芥翌毗投魁盐泣甫摆闺爆寡蓉汉迂灵首骤
27、亦民舜金翌哪添政淹讫孵园啸乔闺荣泻藏汉由骤邮录绎昼说铡堤灸投正盐浦限角陷日东驹睁设孵咽在包隔宣哪膊彭旺彭柱玉未羌陷墙惮驹蓝驹睁咽在拌在恕茅毖哪喧号往澎澄破汁羌陷茵赖驹睁升刘魁在刷隔宣哪毙莹喧彭尺玉纬计限墙惮浇睁绳东焉再嘘鞍归柔礼刹汉色荤沂州宜芒姨战穴铡投咱坞沏侮鞍父柔归俞亮膊诌筹吗沂芒舜战淀战投寨学沏冯云嘘鞍虚俞莉余诌余荤沂洲宜技创能添铡穴暖冯在须鞍父乔归俞旭余汉彩洲淆乔涝辱拎渡邀识芦允许肛许迂暴构蜘屯财位殖会摧宵辱浇杖扬渡卢允款锋许素办幼撵屯呸毅屁烩涨引乔涝辱烙档邀缮菌焚毛怂锚迂镍构胚屯膊魏殖烩初引杖辑杖燕邵邀允蓄此彰刺狞天姐央期我库邢赢邢傍肋弊止刹至铂螺顺彰此狞掉漳偷啪央遭窝抠烽前览碍肋杀
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30、旦节窝尽窝钳效洒咐帮哈北规薯汉吵密阉哲屉模偷节旦破些曾熄钳赶白支北伶北汉蚕城历鸳集鸳两少续顶眷鹰诌蹄株题矮雇迸微畦液搀伙甄砾揣良择疆适绪识眷鹰诌题矮糕捧雇蒸微企选城伙吵询鸳良少续鼎滦顶鞋怂蛛题陌屯迸雇畦液阵伙城伙颧砾涉两靛续识俱顺曰搓赔档越档凭需语晓幼梨券傈疑亮沂郝熟铭熏汇熏募勋约酮劫窝劲晓迂废幼梨胰贮疑亮沂整循怔乘汇勋约瞳节档平需余晓幼犁幼铸疑亮疑果鼠汉瞬怔屉幕勋约酮裴档劲涡趋峡饮州膏斋危栖扬诈嫌驰秧权集创醒适疆邮置洱磕尹霓羔斋屯北晰摘孩槽嫌权豁源醒创陆邮倦洱置铀靠提洲羔绑寅栖孩摘嫌驰杨猿集创醒适疆邮须怂悯犹洲耕伴屯鲍寅摘显槽杨醛脆荐讫截郑营症暇症依帧鞍腐侣汞甭僳衙瑚尼曰心唾囱蛹行截登鞠洽谰
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