品类供应链运营模式

1、品类供应链运营模式【摘要】本文在品类管理和供应链管理的基础上，分析了消费者需求，及产品在市场上表现特征，基本上可以分为功能性产品和创新性产品，简单提出品类供应链从设计、选择到实施和评估的运营模式。【关键词】品类管理；品类供应链；运营模式1 引 言1.1 研究背景和意义1998年以来，尽管有些国家的经济发生衰退，但全球的零售额仍然保持比较快的速度增长，其中，中国是增长最快的零售市场随着行业竞争的加剧和人均 GDP的增长，整个零售市场的集中度已经比较高，并且处于不断集中化的过程中。全球前200名零售商的大部分来自美国、日本、德国、法国和英国，并且已经成为零售企业学习借鉴的标杆企业我国于1992年对

2、商业零售业进行对外开放试点，2004年12月全面对外开放零售业，外资进入商业流通领域的步伐加快2005年商务部共批准设立1027家外商投资商业企业，开设店铺1660个；由于取消了股权限制，2005年批准设立625家外商独资商业企业，占全部新批设立外资商业企业的61【1】外资在进入的同时，先进的运营管理理念也给国内零售企业带来了巨大影响和观念冲击。目前进入我国的外资商业企业数量不多，市场份额也不高，尚不足以对国内商业造成严重冲击。但国内零售企业已经感觉到竞争带来的压力。国内零售企业单店规模小，产业集中程度低，营运管理水平不高，零售技术单一，成为参与产业竞争的重要不利因素。国外零售企业10多年的发

3、展证明，品类管理是现代零售企业提升市场地位，获取竞争优势和利润的新兴技术手段。因此，研究消费者或购物者需求，进而分析品类管理在国内零售业的应用与推广具有重要的现实义供应链管理倡导一种全新的企业运作方式，其运作模式则是执行这一思想的方法和工具。与企业战略和产品类型相匹配的供应链运作模式可以帮助企业实现供应链战略：使企业能够根据客户需求重组业务流程，消除业务流程中不增值的无效活动，在所有业务环节中追求高效率和及时响应，从而使企业降低成本，提高收益，在市场竞争中占据主动。而不相匹配的供应链运作模式则有可能带来负面的效果。因此，企业供应链运作模式选择的研究是十分必要和必需的【2】。本文就是基于此提出了

4、将品类管理和供应链管理结合起来，并简单阐述其运营模式的研究。1.2 品类供应链研究综述供应链管理理论这一名词最早出现于80年代初期。1982年，“供应链管理”名词广泛应用在美国一家咨询业出版物上，日后这一新名词吸引人们对它的不断的关注。美国物流信息管理协会（the Council of Logistics Management, CLM）(1986)给出供应链的定义为是企业外部的物流，包括了客户和供应商。该定义代表着将供应链定义破除企业内部界限，示意着供应链是“从资源点到消费点”的过程1。伊文斯（Evens）（1996）认为: “供应链管理是通过前端反馈的信息流和反馈的物料流及信息流，将供应商

5、、制造商、分销商、零售商，到最终用户连成一个整体的结构模式3”。Phillip 和 Wendell(1996)认为：“供应链中战略伙伴关系非常重要，通过建立战略伙伴关系，可以与重要的供应商和用户更有效地开展工作4”。林勇，马士华（1998）在分析供应链的概念及其模型的基础上提出：“基于产品的供应链设计策略及其设计步骤流程图5”。品类管理从诞生至今只有短短十几年的时间在此过程中，国内外学者不断对实践进行潜心研究，提出了多个具有代表性的观点。Fader和Lodish的研究表明【6】：某些消费者特征如家庭渗透和购买频率，对零售商品定价和促销环境具有一定的解释能力。Narasimhan等人的进一步研究

6、发现【7】，一类商品的促销弹性部分取决于该类商品的品类结构和相关消费者特征。 Poel等【8】的研究结果表明，商品之间的互补性越强，促销的交互影响越大。Raju【9】研究了不同类商品销量差异性，并建立了它同品类特征和营销组和变量的关系。Hoch等人【10】则研究了各类商品的商店价格弹性和所在商圈消费者人口统计特征的关系。以上研究为如何合理确定基于消费者需求的商品分类提供了理论支持。我国香港、台湾地区在对品类管理方面的研究和实施相对欧美国家要晚一些。1997年香港货品编码委员会成立了香港供应链管理咨询委员会，进行过品类管理试验台湾地区在实施品类管理方面也相当积极。台湾“经济部商业司”制定了一个“

7、商业快速回应推进计划”。2001年，由中国物品编码中心牵头成立了中国ECR(efficientconsumer response)委员会，负责全国的ECR推广工作自 2004以来，每年召开中国EcR大会2006年年会就品类管理与运营效率等问题进行了理论研讨与原理分析。但总的来看，品类管理在国内零售业还处于理论认知和初级的货架管理试验阶段，有关研究还比较少张红霞、张松洁就品类管理的意义、基本步骤、实施品类管理的关键因素等进行了分析，认为品类管理在国内有着广泛的应用前景【11】。何云认为零售商实施品类优化管理正是为了使经营的品牌的和货架的安排达到最大的投入产出比，使货架所摆放的产品就是消费者所喜欢

8、的产品组合由此对零售商如何实施品类优化管理进行了探讨【12】。王青认为品类管理有助于消费者形成新的消费偏好，文章从备选品、商品陈列两个角度对品类管理如何影响消费者购买行为进行了分析，并从品类管理对消费者购买偏好影响的两个基本原理即简化购买判断(各选品)和简化信息收集整理过程(商品陈列)角度进行了解释【13】。张斌则较为细致地分析了品类管理与供应链、品类管理与进场费、品类管理实施的技术手段等基本问题【14】。上述研究的侧重点是明显不同的，国外研究侧重于定量研究，国内研究则主要是理论与方法的介绍。两者的结合，为我们进行品类管理探讨提供了参考依据，有助于我们进行下一步的工作。2、品类供应链的涵义2.

9、1 品类管理品类管理是指消费品制造商零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。品类管理是 ECR （高效消费者回应的重要策略之一，是扩大需求，最大化店内资源的主要手段。品类管理可以简单的理解为核心的零售管理。它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容，有些时候，还涉及到人事管理，如品类经理的设置。从实施的角度来讲，品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策。在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来

10、决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺 为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动必须要求零售商和 供应商密切合作，打破以往各自为政甚或互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面。在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者的购物情况，而由供应商收集消费者对于商品的需求，并加以分析消费者对品类的需求后，再共同制定品类目标，如商品组合、存货管理、新商品开发及促销活动等。如图1所示。零售销售数据 产品及货架信息调整采纳执行紧跟市场发展提高销售及库存管理建立伙伴关系图1、品类管理经营模式

11、目前,品类管理多半是由具领导能力的供应商辅导零售商共同执行品类管 理，初步规划以货架管理为主，通过POS信息及计算机分析每个货架上摆设产品的销售数 量及成本分析，通过分析所得的数据判断此产品是否需要增加或减少上架空间。同时通过货架管理确定每家商店适当的库存量及安全存量，且在一定时间之后即可获 得成长率及固定销售量等信息，再将卖场销售数据回传给供应商，有效反应到制造商，适量控制生产与制造，以减少库存量及库存天数等，而这些都是执行品类管理 所希望进一步达到的。2.2 品类供应链供应链涉及多个企业、多种业务活动。所谓品类供应链，是指供应链上的企业为满足消费者需求，以品类管理为核心管理过程，通过对信息

12、流、物流、资金流的控制，将产品由供应商、制造商、分销商、零售商传递到最终用户的功能网络结构【15】。在这个网络结构中，零售商处于核心企业位置，建立和设计以自身为核心企业的供应链，通过对信息流、物流、资金流的有效调控，以品类为基点，利用最先进的技术和设备，把供应商、分销商直到最终的用户连成一个整体的供应链。与此同时，由于在不确定的市场竞争环境中，为大型零售商提供服务是制造商获得稳定利润的来源。制造商往往愿意赢得大零售商的订货合同，降低市场竞争的不确定性以及相应的市场风险，因此，获得大零售商提供的订单，就成为供应商经营策略上的主要选择。制造商、分销商进入零售商的供应链，在供应链中积极主动同零售商在

13、多层面上协作，成为零售业供应链的成员，在这种情况下，零售商自然就成为零售业供应链的核心企业。实施零售业的供应链管理，不但能有效提升零售企业的核心竞争力，也可以让供应链上的其他成员受益。品类供应链目前在零售业的运用较为明显。图2所示的是品类供应链在零售业的战略模型。图2、品类供应链在零售业的战略模型3、品类供应链的运营模式3.1 品类供应链的设计品类管理是消费者需求管理的一个重要方面，它通过一系列结构化、规范化的流程有效地管理品类，其目的是始终以顾客需求为中心协调供应链，最终更好地满足顾客的需求并提高利润。品类管理是一套成熟的体系，分为以下八个步骤：1.品类定义：品类管理首先是定义品类，即根据商

14、品和服务的相关性来划分品类，建立品类结构，给出清楚准确的定义，其目的是决定该品类的产品构成。统计显示，通过深入的消费者研究来定义品类可以比竞争对手获取更多的生意机会。2.品类角色：定义品类之后，我们需要决定品类角色。品类角色是从消费者需求角度出发阐明每个品类对于消费者和对整体生意的重要性。决定品类角色需要对大量的数据（包括销售、市场、竞争对手数据等）进行分析，以发现每个品类对于不同消费者的意义，对自身销售和利润的贡献，以及对在市场竞争中胜出的作用。3.品类评估：透过市场调查或POS系统的数据搜集及分析，来判断某品类在消费者行为中所占的比率，以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式，进而提升整体销

15、售能力。因此研究消费者行为也是品类管理中很重要的一环。4.品类评分表：以往产品销售情况都是借由销售数量与销货毛利的方式来判断，而在导入品类管理之后，品类管理更提供了ABC成本分析、库存天数、缺货率、库存周转率，及消费者满意度等几个构面进行评量，丰富内容评量及准确性。5.品类策略：在发现品类机会之后，品类战略决定在不同品类采用何种战略来充分利用这些机会。比如是重点采用吸引客流到该品类，或侧重增加该品类的平均交易量，还是集中强化品类中的某些产品以保证该品类的竞争优势等。6.品类战术：品类战术包括高效的产品组合，高效货架管理，高效的定价与促销，高效的补货，高效的新品引进等。7.品类计划实施：在实施阶

16、段一般是通过制订详尽并切实可行的计划，包括目标、方式、时间、成本等来保证品类管理各阶段目标可以在预期的时间和成本范围内达成。8.品类回顾是品类管理流程的第八步，也是最后一步，但却是承前启后的一步。通过品类回顾，一方面评估目标的达成率，另一方面将其作为另一次品类评估而找出下一步的机会，进而调整品类评分指标、品类策略和品类战术，完成新一轮的品类管理。如图3所示。图3、品类管理流程品类供应链的设计过程大体上也是遵循一般的基于产品的供应链设计过程 的，但对于市场竞争环境分析、商品分析等方面的工作是同品类管理相联系的，因此，对于品类供应链的设计首先需在分析市场竞争环境的基础上导入品类管 理，整个设计过程

17、【15】如图4所示。反 馈图4 品类供应链设计流程3.2 品类供应链的选择市场上产品千差万别，各式各样。但根据其需求特点，及产品在市场上表现特征，基本上可以分为功能性产品和创新性产品【16】。两者特征的比较见表4-1。表3-1 产品需求特征的比较比较项目功能性产品创新性产品需求特征可预测不可预测产品寿命周期>2年3个月-1 年边际收益5%-20%20%-60%产品多样性低(10-20)高(上百)平均预测误差幅度10%40%-100%平均缺货率1%-2%10%-40%平均季末降价比率几乎为010%-25%产品的提前期6个月-1 年1天-2 周功能性产品的特征一般都表现为产品需求稳定、可预测

18、，产品的寿命周期长，产品的多样性低，边际收益偏低17。生产上一般都采用规模运作来实现经济益，生产运作上一般都用推动式备货型生产方式（Make-to-stock,MTK）。产品集在传统日用百货和生活必需品行业，如啤酒饮料，香烟等。根据功能性产品的特点，在选择和设计上一般多考虑用效率型供应链(Efficient Supply Chain)的模式见图产品库存功能型产品l日用百货l罐头食品l啤酒饮料l香烟产品产品特征l稳定、可预测的需求和寿命周期长l产品多样性低l边际利润较低推动Push5。基于长期预测（long-term forecasts）的生产与配送决策图5 效率型供应链运作模式创新性产品的特征

19、一般都表现为产品由客户需求主导，难以预测，产品的寿命周期短，产品变化多端，边际收益偏高，生产上一般都要讲究柔性化运作和响应速度。生产运作上靠需求拉动订单型生产方式(Make-to-order,MTO)。产品集中在高科技行业与时尚产品，如计算机，手机、时尚服装等产品。根据创新性产品的特点，在选择和设计上一般多考虑用响应型供应链(Responsive Supply China的模式。见图6。产品特征l需求不可预测l寿命周期短l产品多样性高l边际利润较高功能型产品l高科技产品l计算机l手机l时尚图6 响应型供应链运作模式效率型供应链主要体现供应链的物料转换的效率功能，即以最低的成本将原材料转化成零部件、半成品、产品。在运作上都讲究批量采购、批量生产及集中运输来减少运作成本、追求规模效益。效率型供应链的缺点是灵活性较差，在供应链运作中常常追求批量、规模效益等方法来实现成本的有效控制。这往往会严重影响产品对个性化需求的满足，不能对市场快速响应。响应型供应链主要体现供应链对市场需求的响应功能。能根据市场的需求快速响应，准确地满足客户的需求和期望。响应型供应链的缺点由于强调个性化需求和快速反应，很难实现成本的有效控制。供应链与产品的匹配一般原则：对于功能性产品而言，应构建效率型供应链：对于创新性产品而言，应构建响应型供应链。3.3 品类供应链的实施与评估在前两个步骤完成后就品类供应链的实施