企业营销管理概述(共105页).ppt

1、1 第四章第四章 市场营销管理市场营销管理 2教学内容教学内容l市场营销概述市场营销概述市场营销概念市场营销概念营销哲学营销哲学目标市场营销目标市场营销l市场营销市场营销4P组合策略组合策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略3教学目的和要求教学目的和要求n了解市场营销学基本理论和核心概念了解市场营销学基本理论和核心概念 n树立正确的营销观念和营销哲学树立正确的营销观念和营销哲学 n能够制定出行之有效的营销策略来解决营销能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题实践中所遇到问题 4第一节第一节 市场营销概述市场营销概述 一、市场和市场营销一、市场和市场营

2、销二、市场营销管理及其哲学观念二、市场营销管理及其哲学观念 三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合 5什么是市场营销？l推销推销?l广告广告?l品牌品牌?l产品产品?l?6一、市场和市场营销一、市场和市场营销n市场：市场：商品交换关系的总和，是商品经济中生商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的构成要素：市场的构成要素：l市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望 72. 2. 市场营销市场营销: :

3、个人和群体通过个人和群体通过创造创造并同他人并同他人交换交换产品和产品和价值以满足价值以满足需求需求和和欲望欲望的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。l基本要点：基本要点：l市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”l“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；过程和管理过程；l交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的品和价值满足顾客需求的

4、程度和交换过程管理的水平。水平。893.3.市场营销的相关概念市场营销的相关概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要: :人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。欲望欲望: :想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求需求需求: :人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的

5、欲望。 103.3.市场营销的相关概念市场营销的相关概念 l产品产品产品产品: :能够满足人的需要和欲望的任何东西能够满足人的需要和欲望的任何东西 l效用、费用效用、费用效用效用: :消费者对产品满足其需要的整体能力的评价消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 费用：消费者为了获得产品所付出的代价费用：消费者为了获得产品所付出的代价113.3.市场营销的相关概念市场营销的相关概念 l交换、交易交换、交易交换交换: :从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。为回报的行为。交易交易: :交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交交换的基本组

6、成单位，是交换双方之间的价值交换。换。12二、二、 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念 1 1、市场营销管理、市场营销管理 1 1）概念：）概念：市场营销管理市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。分析、计划、执行与控制过程。 2 2）实质：）实质：需求管理需求管理13常见的需求状况常见的需求状况l负需求负需求l无需求无需求l潜伏需求潜伏需求l下降需求下降需求l不规则需求不规则需求l充分需求充分需求l过量需求过量需求l有害需求有害

7、需求14二、二、 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念2 2、市场营销管理哲学、市场营销管理哲学 1 1）概念）概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。基本指导思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系关系 15二、二、 市场营销管理及其哲学观念市场营销管理及其哲学观念2 2）营销管理观念演变）营销管理观念演变以企业为中心的观念以企业为中心的观念l生产观念（生产观念（Producting ConceptProducting Concept） l产品观念（产品观念

8、（Product ConceptProduct Concept） l推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept） 以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念 l市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept） 以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念 l社会营销观念（社会营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept） 16卖鞋的故事l美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个员工到非洲一美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公

9、司总裁派一个员工到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个员工到非洲后发回一封电报：个国家，让他去了解那里的市场，这个员工到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市畅这里的人不穿鞋，没有市畅”l于是公司派出了第二名员工，他在那里呆了一个星期发回了电报：于是公司派出了第二名员工，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。这里人不穿鞋，市场巨大。” ” l最后公司派出了第三名员工最后公司派出了第三名员工他在非洲呆了个星期，发回了电报：他在非洲呆了个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的

10、鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约万美元，他才能开放市畅获准在这里经营。我们需要投入大约万美元，他才能开放市畅我们每年能卖大约万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为我们每年能卖大约万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为% %。” ” 17农夫山泉的社会营销农夫山泉的社会营销l农夫山泉的一分钱活动始于农夫山泉的一分钱活动始于20012001年，当

11、年，农夫年，当年，农夫山泉提出为奥运捐一分钱，支持北京申奥活动，山泉提出为奥运捐一分钱，支持北京申奥活动，这个活动获得了良好的社会效益。凭借农夫山泉这个活动获得了良好的社会效益。凭借农夫山泉倡导的倡导的“聚沙成塔聚沙成塔”宣传理念，宣传理念，“一分钱活动一分钱活动”被评为十大成功营销案例。此后，农夫山泉在被评为十大成功营销案例。此后，农夫山泉在20022002年、年、20042004年、年、20062006年连续开展了类似的活动，年连续开展了类似的活动，只是将活动的主题和捐赠支持的对象做了改动。只是将活动的主题和捐赠支持的对象做了改动。18l在随后的在随后的20022002年年,“,“一分钱一

12、分钱”行动的主题更换为行动的主题更换为“阳光工程阳光工程”。农夫山泉共向全国。农夫山泉共向全国2424个省的个省的395395所所学校捐赠了价值学校捐赠了价值500500万元的体育器材。万元的体育器材。l20042004年年, ,第三届第三届“一分钱一分钱”行动与雅典奥运会同行行动与雅典奥运会同行, ,支持支持“中国体育事业中国体育事业”。对此。对此, ,养生堂总裁钟曾经养生堂总裁钟曾经说到说到,“,“金牌与健康金牌与健康, ,我们的梦想和体育精神完全我们的梦想和体育精神完全吻合吻合”。19l20062006年年6 6月月5 5日（世界环境日），由中国宋庆龄基日（世界环境日），由中国宋庆龄基金

13、会、中央电视台少儿频道以及农夫山泉股份有金会、中央电视台少儿频道以及农夫山泉股份有限公司三家单位联合在北京宋庆龄故居举行了限公司三家单位联合在北京宋庆龄故居举行了“饮水思源饮水思源”公益捐赠新闻发布会。在发布会上，公益捐赠新闻发布会。在发布会上，农夫山泉农夫山泉“一分钱公益一分钱公益”活动活动帮助水源地贫帮助水源地贫困孩子的公益活动正式启动。同时也提出了困孩子的公益活动正式启动。同时也提出了“保保护环境，保护水源，从我做起，从小做起，从现护环境，保护水源，从我做起，从小做起，从现在做起在做起”的倡议。的倡议。 2021三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合1 1、目标市场营销

14、、目标市场营销( (STPSTP营销营销) ) 1 1）概念）概念企业通过企业通过市场细分市场细分明确了自己的明确了自己的目标市场目标市场，专门研究，专门研究其需求特点并其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务针对其特点提供适当的产品或服务，制，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合市场营销组合。 22l目标市场营销的三个步骤目标市场营销的三个步骤第一步第一步 市场细分（市场细分（market segmentationmarket segmentation）第二步第二步 选择目标市场选择目标市场(market targeting)(market

15、 targeting)第三步第三步 市场定位市场定位 (market positioning)(market positioning)23三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合2 2）市场细分）市场细分l市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。的整体市场划分为不同的子市场的过程。l市场细分的意义市场细分的意义：l利于企业发现和比较市场机会。利于企业发现和比较市场机会。 l利于企业有效地分配人、财、物力。利于企业有效地分配人、财、物力。 l有利于企业自身的应变和调整。有利于企业自身的

16、应变和调整。24三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合l市场细分的要求：市场细分的要求： l细分后的子市场要有足够的购买潜力。细分后的子市场要有足够的购买潜力。l细分后的子市场要有可接近性。细分后的子市场要有可接近性。l市场细分要有可衡量性。市场细分要有可衡量性。l市场细分要有相对的稳定性。市场细分要有相对的稳定性。 25三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合l市场细分的标准：市场细分的标准： 地理环境地理环境 人口人口 社会经济状况社会经济状况 商品的用途商品的用途 购买行为购买行为l市场细分的评估：市场细分的评估： l市场规模和增长潜力市场规模和增长潜力

17、 l细分市场的吸引力细分市场的吸引力 l企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源 26车迷车迷 一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,00025,000到到50,00050,000英米英米 用信用卡来购买汽油用信用卡来购买汽油从便利店买三明治和饮料从便利店买三明治和饮料有时候也会汽车有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。冲洗处冲洗他们的车子。忠实者忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站某个特定的加油站经常支付现金来购买汽油经常支付现金来购买汽油. .超速驾驶者超速驾

18、驶者 是一个流动的群体是一个流动的群体不断的在流动不断的在流动生活在他们的车上并生活在他们的车上并且且 在便利店里狼吞虎咽在便利店里狼吞虎咽. .足球妈咪足球妈咪通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇通常是整天照顾她们孩子的家庭主妇 ，使用当地的或者她们，使用当地的或者她们日常路线上的加油站日常路线上的加油站. .价格追随者价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站站通常都会有一个固定的预算通常都会有一个固定的预算努力争取他们是多年来营销战略的努力争取他们是多年来营销战略的基础基础. .案例分析：加油站的市场细分案例分析：加油站的

19、市场细分27车迷车迷 占消费群体人口的占消费群体人口的 20% 20% - - 并且并且 占潜在利润的占潜在利润的 45%45%车迷车迷超速驾驶者超速驾驶者足球妈咪足球妈咪价格追随者价格追随者忠实者忠实者20%18%21%21%20%美国消费群美国消费群体份额体份额9%12%16%29%34%加油站花费加油站花费份额份额45%32%9%8%6%潜在利润潜在利润份额份额303843177275ROI指数指数28三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合3 3）选择目标市场）选择目标市场l目标市场（目标市场（TargetingTargeting）：在需求差异性市场上，企业在需求差异性

20、市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。体的需求。l目标市场策略目标市场策略l无差异市场策略：无差异市场策略：用一种商品所有消费者的需求，向用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品全部市场提供单一产品l差异性市场策略：差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要以不同商品适应不同消费者的需要 l集中性市场策略：集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要殊消费者的需要29讨论：讨论：l请分别列举出使用请分别列举出使用无差异目标市场无差异目标市场，差异性目差异性

21、目标市场标市场以及以及集中性目标市场集中性目标市场进行营销的产品。进行营销的产品。30三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合l影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素l企业的实力。企业的实力。 l产品的自然属性。产品的自然属性。l市场差异性的大小。市场差异性的大小。l产品所处的经济生命周期的阶段。产品所处的经济生命周期的阶段。l竞争对手状况。竞争对手状况。 31三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合4 4）市场定位）市场定位l市场定位市场定位( (Positioning)Positioning)：针对竞争者现有产品在市场上所针对竞争者现有产品在市

22、场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。从而适当确定该产品在市场上的位置。 32l市场定位策略市场定位策略l避强定位策略避强定位策略企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某而将自已

23、的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 l迎头定位策略迎头定位策略指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市、指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市、场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置 l重新定位重新定位企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识而

24、进行的二次定位的认识而进行的二次定位33例：云南白药：独特的市场定位例：云南白药：独特的市场定位34例：超市业的强强迎头定位例：超市业的强强迎头定位V.S.V.S.35例：例：LevisLevis不同产品的重新定位不同产品的重新定位Old productNew productVintage Red Line Silver Tab Slates DockersPremium DockersClassics501 Red TabBasicsRed TabDry GoodsL2 Red TabElesco36案例宝洁公司：市场细分的王者案例宝洁公司：市场细分的王者l宝洁公司创始于宝洁公司创始于183

25、71837年，是世界上最大的日用消年，是世界上最大的日用消费品公司。宝洁公司在全球费品公司。宝洁公司在全球8080多个国家中设有工多个国家中设有工厂和分公司，生产的产品包括美容美发、居家护厂和分公司，生产的产品包括美容美发、居家护理、家庭健康护理、健康用品和食品饮料理、家庭健康护理、健康用品和食品饮料 。20072007年，宝洁全球销售额年，宝洁全球销售额760760亿美元。亿美元。37l这些都取决于宝洁的市场细分战略，在美国，宝这些都取决于宝洁的市场细分战略，在美国，宝洁公司有众多品牌：洁公司有众多品牌：7 7个品牌的洗衣粉，个品牌的洗衣粉，6 6个品牌个品牌的香皂，的香皂，5 5个品牌的洗

26、发水，个品牌的洗发水，4 4个品牌的液体洗涤个品牌的液体洗涤剂，剂，3 3个品牌的餐巾纸，两个品牌的柔顺剂，化妆个品牌的餐巾纸，两个品牌的柔顺剂，化妆品，护肤品等等品，护肤品等等38l以洗衣粉为例，宝洁公司确立了以洗衣粉为例，宝洁公司确立了7 7个重要的洗衣粉细个重要的洗衣粉细分市场：分市场：汰渍：洗涤能力超强汰渍：洗涤能力超强Cheer:Cheer:色彩专家色彩专家Bold:Bold:含衣物柔顺剂含衣物柔顺剂Gain:Gain:像阳光一样清洗像阳光一样清洗Era:Era:去除多种污渍去除多种污渍Iovry Snow:Iovry Snow:精细衣物清洗精细衣物清洗Dreft:Dreft:专业配

27、方，婴儿衣物清洗专业配方，婴儿衣物清洗39l仅仅汰渍这一品牌，宝洁公司也细分了不同单品：仅仅汰渍这一品牌，宝洁公司也细分了不同单品：汰渍漂白汰渍漂白汰渍液体漂白汰渍液体漂白汰渍快速洗衣汰渍快速洗衣汰渍高效汰渍高效汰渍山泉汰渍山泉汰渍纯净汰渍纯净40三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合市场营销组合（市场营销组合（Marketing mixMarketing mix）企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段。使用的市场营销手段。4 4P P策略：策略： 产品（产品（ProductProduct） 价格（价格（Pr

28、icePrice） 地点（地点（PlacePlace） 促销（促销（PromotionPromotion） 41 42第二节第二节 市场营销组合策略市场营销组合策略 一、产品策略一、产品策略二、价格策略二、价格策略三、分销策略三、分销策略四、促销策略四、促销策略 43一、产品策略一、产品策略l整体产品的概念整体产品的概念 l产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念l产品生命周期理论产品生命周期理论 l新产品的概念新产品的概念 l品牌及品牌策略品牌及品牌策略 l包装及包装策略包装及包装策略 441 1、整体产品的概念、整体产品的概念 “产品的三层次产品的三层次”理论理论 市场营销产品应当是一个综

29、合的概念。任何产品，都应包含市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：着三个层次：l产品的实质层产品的实质层: :整个产品的核心部分整个产品的核心部分l产品的实体层产品的实体层: :产品的有形部分产品的有形部分 l产品的延伸层产品的延伸层: :产品意义的延伸产品意义的延伸 45延伸产品 （贷款、保证、维修、安装、售后服务） 形式产品 （形态式样商标质量包装等） 核心产品 （满足需要、利益） 46例：索尼最新产品例：索尼最新产品BloggieBloggie47l请问请问BLOGGIE的三个层次分别是？的三个层次分别是？482)2)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品

30、组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。产品组合产品组合是由不同的产品品类是由不同的产品品类( (也叫产品线也叫产品线) )构成构成. .产品品类产品品类又叫产品线，是由不同的产品项目构成。又叫产品线，是由不同的产品项目构成。产品项目产品项目指的是因性能、规格、商标、式样等不同而指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。能够区别于企业其它产品的任何产品。 49例：宝洁部分产品线和产品组合例：宝洁部分产品线和产品组合 洗发水洗发

31、水 化妆品化妆品 个人卫生用品个人卫生用品 家居用品家居用品潘婷潘婷 OLAY 佳洁士佳洁士 汰渍汰渍 飘柔飘柔 SKII 舒肤佳舒肤佳 碧浪碧浪海飞丝海飞丝 Illume Oral-B 金霸王金霸王 沙宣沙宣 伊卡璐伊卡璐 威娜威娜 502)2)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念l分析产品组合需考虑的因素：分析产品组合需考虑的因素：n对产品处境的分析；对产品处境的分析；n产品定位分析；产品定位分析；产品项目关系及对企业的贡献分析。产品项目关系及对企业的贡献分析。513)3)产品生命周期理论产品生命周期理论 基本概念：产品的经济生命周期基本概念：产品的经济生命周期( (简称为简称为 “

32、“P L C”P L C”) )可分为可分为四四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段 销售额 成长期 利润 导入期 成熟期 衰退期 0 t(时间) 524)4)新产品的概念新产品的概念 凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。可以接受的产品都属于新产品。 l类型：类型：全新产品全新产品 换代产品换代产品改进产品改进产品新牌子产品新牌子产品535)5)品牌及品牌策略品牌及品牌策略 l基本概念：基本概念： 品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、品牌是用来识别卖主

33、产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。符号、图案或他们的组合。l品牌的作用：品牌的作用： 有利于保护企业的合法权益、促进销售增加有利于保护企业的合法权益、促进销售增加利润、培养顾客的忠诚度、便于顾客识别和选利润、培养顾客的忠诚度、便于顾客识别和选购商品、保护消费者的权益等。购商品、保护消费者的权益等。54l品牌策略：品牌策略：有品牌与无品牌策略有品牌与无品牌策略 制造品牌与销售品牌策略制造品牌与销售品牌策略 统一品牌与个别品牌策略统一品牌与个别品牌策略 更新品牌（商标）与推进品牌更新品牌（商标）与推进品牌( (商标商标) )策略策略 55案例：万宝路的品牌定位案例：万宝路的品牌定位l上

34、世纪上世纪2020年代的美国，是一个迷惘的世界。经年代的美国，是一个迷惘的世界。经过第一次世界大战，大多数年轻人都认为及时过第一次世界大战，大多数年轻人都认为及时享乐才能冲淡创伤。无论男女，都沉醉于香烟，享乐才能冲淡创伤。无论男女，都沉醉于香烟，爵士乐，享乐之中。于是，万宝路应运而生。爵士乐，享乐之中。于是，万宝路应运而生。lMARLBORO,Man Always Remember Lovely MARLBORO,Man Always Remember Lovely Because of Romantic OnlyBecause of Romantic Only56l万宝路试图针对女性市场，把

35、烟嘴染成红色，万宝路试图针对女性市场，把烟嘴染成红色，其广告口号是其广告口号是像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和，试，试图成为女性知己。图成为女性知己。l然而，销售一直平淡。而且其对于女性市场的然而，销售一直平淡。而且其对于女性市场的过分关注，导致广大男性消费者远离了该产品。过分关注，导致广大男性消费者远离了该产品。57l大萧条之后，万宝路的生产商痛定思痛，决定大萧条之后，万宝路的生产商痛定思痛，决定转为以男性市场为主导。广告形象以男子汉作转为以男性市场为主导。广告形象以男子汉作为代表，如马车夫，潜水员，农夫等，最终确为代表，如马车夫，潜水员，农夫等，最终确定在西部牛仔形象之上。定在西部

36、牛仔形象之上。l该品牌形象转变始于该品牌形象转变始于19541954年，之后年，之后1 1年不到的年不到的时间，万宝路的销量翻了时间，万宝路的销量翻了3 3倍之多。倍之多。58596)6)包装及包装策略包装及包装策略 l基本概念基本概念 盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的组成部分。盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的组成部分。l包装的作用包装的作用 保护商品保护商品 方便使用方便使用 促进销售促进销售 美化产品美化产品 提高产品附加值提高产品附加值l包装的功能包装的功能 识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功能

37、能60l包装策略包装策略类似包装策略类似包装策略差异化包装策略差异化包装策略组合包装组合包装( (也叫也叫“多品种包装多品种包装”)”)策略策略再使用包装再使用包装( (也称双重用途包装也称双重用途包装) )策略策略附赠品包装策略附赠品包装策略 等级性包装策略等级性包装策略61l上周课程复习上周课程复习62三、目标市场营销及其营销组合三、目标市场营销及其营销组合1 1、目标市场营销、目标市场营销( (STPSTP营销营销) ) 1 1）概念）概念企业通过企业通过市场细分市场细分明确了自己的明确了自己的目标市场目标市场，专门研究，专门研究其需求特点并其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务针对

38、其特点提供适当的产品或服务，制，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合市场营销组合。 63l目标市场营销的三个步骤目标市场营销的三个步骤第一步第一步 市场细分（市场细分（market segmentationmarket segmentation）第二步第二步 选择目标市场选择目标市场(market targeting)(market targeting)第三步第三步 市场定位市场定位 (market positioning)(market positioning)64市场营销组合策略市场营销组合策略 一、产品策略一、产品策略二、价格策略二、价格

39、策略三、分销策略三、分销策略四、促销策略四、促销策略 65二、价格策略二、价格策略 l1 1、影响企业定价的主要因素、影响企业定价的主要因素 l2 2、企业定价方法、企业定价方法 l3 3、企业定价策略、企业定价策略661 1、影响企业定价的因素、影响企业定价的因素商品成本商品成本企业定价目标企业定价目标市场需求及变化市场需求及变化 市场竞争状况市场竞争状况 政府的干预程度政府的干预程度 商品的特点商品的特点 企业状况企业状况 672 2、企业定价方法、企业定价方法 1 1）成本导向定价法）成本导向定价法 2 2）竞争导向定价法）竞争导向定价法 3 3）需求导向定价法）需求导向定价法 683

40、3、企业定价策略、企业定价策略1 1）折扣价格策略）折扣价格策略 2 2）心理定价策略）心理定价策略 3 3）地理定价策略）地理定价策略 4 4）差别定价策略）差别定价策略5 5）商品阶段定价策略）商品阶段定价策略6 6）相关商品价格策略）相关商品价格策略下页69*新产品定价策略新产品定价策略（1 1）撇脂定价策略）撇脂定价策略 （2 2）渗透）渗透( (渐取渐取) )定价策略定价策略 （3 3）中间定价策略）中间定价策略 返回70撇脂定价撇脂定价l相对于竞争产品，有一个很高的价格。相对于竞争产品，有一个很高的价格。l当目标市场感知到产品独特之处时，通常使用该定价策略。当目标市场感知到产品独特

41、之处时，通常使用该定价策略。l随着产品生命周期的演变，撇脂价格会逐渐降低随着产品生命周期的演变，撇脂价格会逐渐降低7172渗透定价渗透定价l一种产品定出相对较低的价格以占领市场。一种产品定出相对较低的价格以占领市场。l适合需求富有弹性的产品市场适合需求富有弹性的产品市场l适合生产遵循经验曲线的企业适合生产遵循经验曲线的企业l最大的优势在于阻止竞争者，占领市场份额最大的优势在于阻止竞争者，占领市场份额73案例：西南航空公司定价案例：西南航空公司定价例如，西南航不用旅行代理，从而节省10%的代理费用。它们不用提供机上用餐服务，从而使得起降时间比其它航空公司缩短了许多，因为无需往机上装载食品；机组人

42、员也可相应减少。l有时候，西南航空的票价比乘坐陆地的运输工具还要便宜。正如它的管理层的理论：我们不是和其它航空公司打价格战，我们是和地面的运输业竞争。 美西南航空公司的创始人考虑到，许多旅客因为短途票价太高而放弃乘坐飞机。美西南航空公司的创始人考虑到，许多旅客因为短途票价太高而放弃乘坐飞机。他们尝试一种区间内城市对飞的廉价票。票价低廉的原因是减少了一些成本。西他们尝试一种区间内城市对飞的廉价票。票价低廉的原因是减少了一些成本。西南航空就把它自己定位为票价最低的航空公司南航空就把它自己定位为票价最低的航空公司74l西南航空公司成本与其他航空公司成本对比西南航空公司成本与其他航空公司成本对比西南航

43、西南航空空美国航美国航空空联合航联合航空空DeltaDelta航航空空西北航西北航空空美洲航美洲航空空每英每英里每里每客座客座平均平均费用费用（美（美分）分）710.89.6 9.4 9.1 8.975适中定价适中定价l制定一个与竞争对手价格相同或十分接近的价格。制定一个与竞争对手价格相同或十分接近的价格。l20062006年，沃尔玛登陆北京市场之后，业绩下滑严年，沃尔玛登陆北京市场之后，业绩下滑严重。为提高业绩，沃尔玛高层曾经出台了一个针重。为提高业绩，沃尔玛高层曾经出台了一个针对家乐福的价格调整方案：所有负毛利商品，价对家乐福的价格调整方案：所有负毛利商品，价格调整至和家乐福一样，所有赢利

44、产品，比家乐格调整至和家乐福一样，所有赢利产品，比家乐福低福低3%-4%3%-4%。76三、分销策略三、分销策略l1 1、分销渠道的概念、分销渠道的概念l2 2、分销渠道的模式（结构）、分销渠道的模式（结构）l3 3、分销渠道设计的内容、步骤、分销渠道设计的内容、步骤 l4 4、基本分销渠道策略、基本分销渠道策略771 1、分销渠道的概念、分销渠道的概念概念：概念：即商品流通渠道。即商品从生产者那里转即商品流通渠道。即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。移到消费者手里所经的通道。782 2、分销渠道的模式、分销渠道的模式分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别，每经过一、分销渠道可以根据

45、渠道层次的数目加以区别，每经过一、个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可以表个中间商就构成一个层次，用中间商层次的数目可以表示渠道的结构模式。示渠道的结构模式。生生产产者者 消消费费者者生生产产者者 零零售售商商 消消费费者者生生产产者者 批批发发商商 零零售售商商 消消费费者者生生产产者者 代代理理商商 零零售售商商 消消费费者者生生产产者者 代代理理商商批批发发商商零零售售商商 消消费费者者分销的常见形式分销的常见形式: :793 3、分销渠道设计的影响因素、分销渠道设计的影响因素l顾客特性顾客特性l产品特性产品特性l中间商特性中间商特性l竞争特性竞争特性l企业自身特性企业自身特性l

46、环境特性环境特性803 3、基本分销渠道策略、基本分销渠道策略直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道策略长渠道和短渠道策略宽渠道和窄渠道策略宽渠道和窄渠道策略多渠道与单渠道策略多渠道与单渠道策略81案例：资生堂的中国营销渠道案例：资生堂的中国营销渠道l20062006年初，在资生堂株式会社新任社长前田新年初，在资生堂株式会社新任社长前田新造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司造来华访问的几个星期前，资生堂旗下子公司资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌资生堂药品携其针对干燥肌肤问题的著名品牌菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，菲璐泽来到中国，首次进驻药妆店。而此前，在药妆领

47、域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集在药妆领域销售的化妆品主要为法国欧莱雅集团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等团旗下的薇姿、理肤泉以及法国雅漾等 82l至此，资生堂在中国市场的至此，资生堂在中国市场的“四四”面出击渠道策略已完全面出击渠道策略已完全显现。其中专营店渠道成为资生堂渠道改革的重中之重。显现。其中专营店渠道成为资生堂渠道改革的重中之重。一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货一、继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力商店专柜的竞争力; ; 二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大二、坚持向二、三级市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场众

48、市场; ; 三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代三、进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店表的个人护理与化妆用品连锁店; ; 四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。四、进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。83资生堂的渠道改革l之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专之前，资生堂一直坚守一线市场的百货商场专柜渠道。至柜渠道。至20022002年年2 2月止，资生堂已在中国设月止，资生堂已在中国设立立2020个办事处，并在个办事处，并在8080个大中城市的商场设立个大中城市的商场设立了了270270个专柜，其销售额占到资生堂中国市场个专柜，其

49、销售额占到资生堂中国市场营业额营业额90%90%以上的比重。以上的比重。 然而，市场的变化使然而，市场的变化使得原来的渠道战略不再适用。得原来的渠道战略不再适用。84l1.1.、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新、一线市场增长放缓，竞争日趋激烈，资生堂需要寻找一个新的增长点。的增长点。 随着其他跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌数量剧增，随着其他跨国企业的不断进入，中国一线城市国际品牌数量剧增，竞争日趋激烈。在这场化妆品的品牌大战中，资生堂作为早来者，竞争日趋激烈。在这场化妆品的品牌大战中，资生堂作为早来者，并未能取得满意的成绩。并未能取得满意的成绩。20052005年

50、，宝洁的销售额高达年，宝洁的销售额高达150150亿元人民亿元人民币，欧莱雅的销售额达到币，欧莱雅的销售额达到3535亿元人民币。显然，资生堂与竞争对亿元人民币。显然，资生堂与竞争对手之间出现了明显的差距。但现有的专柜渠道确实无法让资生堂手之间出现了明显的差距。但现有的专柜渠道确实无法让资生堂在短期内赶上竞争对手，所以，资生堂只能在巩固一线城市的专在短期内赶上竞争对手，所以，资生堂只能在巩固一线城市的专柜市场，希望其稳定发展并能够保持一定增长的同时，还必须找柜市场，希望其稳定发展并能够保持一定增长的同时，还必须找到一个有可能为资生堂带来巨大效益的增长点，发展二三级市场到一个有可能为资生堂带来巨

51、大效益的增长点，发展二三级市场就成了一种可能。就成了一种可能。 85l2 2、中国二三级市场购买力提升，使资生堂渠道下沉、中国二三级市场购买力提升，使资生堂渠道下沉策略得以适时实施。策略得以适时实施。 虽然早些年，由于经济发展不平衡，中国二三级市场的虽然早些年，由于经济发展不平衡，中国二三级市场的购买能力低下，品牌意识不强。但随着中国经济近年来的购买能力低下，品牌意识不强。但随着中国经济近年来的飞速发展，再加上庞大的人口基数，为二三级市场积累了飞速发展，再加上庞大的人口基数，为二三级市场积累了巨大的购买力。消费者的消费习惯也开始转变，购买力不巨大的购买力。消费者的消费习惯也开始转变，购买力不断

52、提高，对国际知名品牌的需求日益迫切。这让资生堂的断提高，对国际知名品牌的需求日益迫切。这让资生堂的渠道下沉策略有了坚实的消费者基础，在其一线市场增长渠道下沉策略有了坚实的消费者基础，在其一线市场增长放缓的情况下，二三级市场就可能成为资生堂新的发展机放缓的情况下，二三级市场就可能成为资生堂新的发展机会。会。86l3 3、当正品能够最广泛地分布于二三级市场，将有效维护、当正品能够最广泛地分布于二三级市场，将有效维护资生堂的品牌。资生堂的品牌。 虽然资生堂严格控制其品牌的使用和产品的分销，但是这些措施虽然资生堂严格控制其品牌的使用和产品的分销，但是这些措施仍然无法阻止资生堂水货在中国市场的泛滥。前田

53、新造在访华时仍然无法阻止资生堂水货在中国市场的泛滥。前田新造在访华时曾经表示，曾经表示，1010年前，资生堂水货已经开始由沿海城市向中国其他年前，资生堂水货已经开始由沿海城市向中国其他城市蔓延开来，如今中国市场上资生堂的水货与真货比例高达城市蔓延开来，如今中国市场上资生堂的水货与真货比例高达30:130:1。直接进驻二三级市场的化妆品专营店将是狙击水货的最好。直接进驻二三级市场的化妆品专营店将是狙击水货的最好手段。手段。 87l资生堂的目标，是资生堂的目标，是20082008年在中国市场实现年在中国市场实现20002000亿日元的业绩，且其中亿日元的业绩，且其中50%50%的业绩来自于签约的业

54、绩来自于签约专卖店。资生堂的目标能否实现呢？曾有业界专卖店。资生堂的目标能否实现呢？曾有业界人士提出，资生堂的渠道下沉策略，肯定会遇人士提出，资生堂的渠道下沉策略，肯定会遇到不可回避的风险，例如品牌低档化、管理体到不可回避的风险，例如品牌低档化、管理体制混乱、人才素质下滑、服务水平下降等。的制混乱、人才素质下滑、服务水平下降等。的确，这是资生堂在拓展二三级市场时必须考虑确，这是资生堂在拓展二三级市场时必须考虑的问题，但从资生堂的各种表现来看，资生堂的问题，但从资生堂的各种表现来看，资生堂也在努力规避这些风险。也在努力规避这些风险。 88l首先，资生堂对于新品牌加盟的规定，既保护了原有首先，资生

55、堂对于新品牌加盟的规定，既保护了原有消费者的利益，也保护了原有品牌，从而发挥了资生消费者的利益，也保护了原有品牌，从而发挥了资生堂强大的品牌孵出效应。堂强大的品牌孵出效应。 在品牌的考虑上，资生堂把在品牌的考虑上，资生堂把CPBCPB肌肤之钥、资生堂肌肤之钥、资生堂与欧珀莱继续放在一线市场的百货商场专柜销售，避与欧珀莱继续放在一线市场的百货商场专柜销售，避免这些品牌的错位；而对于签约专卖店，则主要提供免这些品牌的错位；而对于签约专卖店，则主要提供以泊美、以泊美、ZAZA、悠莱等中低端产品为主的品牌。这样的、悠莱等中低端产品为主的品牌。这样的区分，避免了自身品牌的定位模糊与恶性竞争，也保区分，避

56、免了自身品牌的定位模糊与恶性竞争，也保护了原有消费者的利益，维护了消费者的忠诚度。护了原有消费者的利益，维护了消费者的忠诚度。 89l其次，进驻化妆品专营店，不仅能够借力化妆其次，进驻化妆品专营店，不仅能够借力化妆品专营店的各种优质资源，还能够突出显示自品专营店的各种优质资源，还能够突出显示自身品牌。身品牌。 由于专营店经营的大多都是中国的国产品牌，由于专营店经营的大多都是中国的国产品牌，作为国际知名品牌的资生堂品牌进驻，不仅能作为国际知名品牌的资生堂品牌进驻，不仅能够帮助专营店提升形象，还能够使资生堂的品够帮助专营店提升形象，还能够使资生堂的品牌与其他品牌形成强烈的对比，吸引消费者的牌与其他

57、品牌形成强烈的对比，吸引消费者的注意与购买。所谓鹤立鸡群，将能够有效拉开注意与购买。所谓鹤立鸡群，将能够有效拉开资生堂与其他品牌的距离。资生堂与其他品牌的距离。 90l另外，资生堂为签约专卖店提供各项支持，包括另外，资生堂为签约专卖店提供各项支持，包括形象、经营、广告、教育等，促使专卖店经营上形象、经营、广告、教育等，促使专卖店经营上台阶，紧密总部与各合作伙伴的联系，更突出资台阶，紧密总部与各合作伙伴的联系，更突出资生堂的专业素质与品牌形象。生堂的专业素质与品牌形象。 91 四、促销策略四、促销策略 1 1、促销及企业促销组合、促销及企业促销组合2 2、常见促销方式、常见促销方式921 1、促

58、销及企业促销组合、促销及企业促销组合l基本概念基本概念促销促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。扩大销售的目的。类型：类型：广告、人员推销、公共关系、营业推广。广告、人员推销、公共关系、营业推广。931 1、促销及企业促销组合、促销及企业促销组合l基本概念基本概念促销组合促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应，

59、是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 942 2、常见的促销方式、常见的促销方式l人员推销人员推销l广告广告l营业推广营业推广l公共关系公共关系95l人员推销人员推销: :企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。l特点特点灵活机动灵活机动培养感情培养感情提供服务提供服务双向促销双向促销96l广告广告: :由确认的商业组织、非商业组织或个人支付由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。广告的实质是信息促销。众传播行为。广告的实质是信息促销。广告媒体：传播广告信息的一种物质技术手段。广告媒