企业顾客的终身价值导向(共30页).ppt

1、以顾客终生价值（以顾客终生价值（CLV)为核心的为核心的顾客营销顾客营销杨德宏杨德宏 博士博士富基信息技术有限公司（富基信息技术有限公司（NASDAQ：EFUT)总裁总裁中国连锁经营协会信息技术委员会副主任中国连锁经营协会信息技术委员会副主任北京电子商务协会副会长北京电子商务协会副会长目录 顾客终生价值导向的零售营销模型顾客终生价值导向的零售营销模型 顾客的终生价值 顾客忠诚度零售企业的价值 企业未来的价值等于未来顾客对企企业未来的价值等于未来顾客对企业价值贡献的总和业价值贡献的总和 顾客价值已经成为评测企业资产的顾客价值已经成为评测企业资产的一个重要指标一个重要指标 零售企业的运营是围绕顾客

2、展开的，零售企业的运营是围绕顾客展开的， 而不是围绕商品展开的。而不是围绕商品展开的。经济环境对顾客价值的影响 经济危机对顾客心理的影响 低碳经济对消费结构的影响 政府刺激消费对消费结构的影响 高房价对消费者的影响 汽车文化的逐步形成 受高等教育的人口比例逐步的提升 城乡的融合程度的提升 电子商务对消费的影响消费群体的变化趋势 80后将逐渐成为高价值顾客群 90后成为高价值的消费者 新的消费价值观正在形成 智慧消费 消费未来 消费方式的改变 电脑终端消费顾客营销的历程 顾客营销顾客营销品牌营销品牌营销产品营销产品营销区域营销区域营销顾客营销与信息技术 顾客关系管理 CRM系统，Call Cen

3、ter 数据库营销 数据仓库，数据挖掘 顾客体验 Kiosk， SCO，PSA顾客营销的目的是要提升顾客的忠诚度和终生价值顾客终生价值导向的零售营销模型顾客终生价值导向的零售营销模型顾客个人信息顾客个人信息顾客忠诚卡顾客忠诚卡+CRM系统系统基于基于CLV的顾客分类的顾客分类提升顾客忠诚度的服务提升顾客忠诚度的服务营销方法营销方法CLV为导向的顾客营销为导向的顾客营销零售商的利润零售商的利润顾客接触信息顾客接触信息顾客交易信息顾客交易信息目录 顾客终生价值导向的零售营销模型 顾客的终生价值顾客的终生价值 顾客忠诚度从吸引顾客购买转向从吸引顾客购买转向 顾客维系和重复销售顾客维系和重复销售 盈利

4、增长 一个现有顾客每季度的盈利是一个新顾客的2倍 重复购买的顾客10%的增长可以带来9.5%的盈利增长 -麦肯锡顾客终生价值模型 Donald R. Lehmann ti1rr-i1rCLV=CLV=mm其中：其中：m 顾客对商家贡献的利润顾客对商家贡献的利润r 顾客的维系率顾客的维系率i 顾客价值的折现率顾客价值的折现率t 顾客的存活时间顾客的存活时间r-i1rr r假设假设1 170%70%1.671.67假设假设2 295%95%5.595.59增长增长% %36%36%235%235%顾客终生价值模型 Donald R. Lehmann t i1rr-i1rCLV=CLV=mm其中：其

5、中：m 顾客对商家贡献的利润顾客对商家贡献的利润r 顾客的维系率顾客的维系率i 顾客价值的折现率顾客价值的折现率t 顾客的存活时间顾客的存活时间r-i1rr r假设假设1 170%70%1.671.67假设假设2 295%95%5.595.59增长增长% %36%36%235%235%顾客的维系率是保持顾客的维系率是保持顾客价值的重要指标顾客价值的重要指标CLV 因素关系模型因素关系模型顾客终生价值顾客终生价值顾客的忠诚度顾客的忠诚度顾客利润贡献顾客利润贡献忠诚活动忠诚活动关系维系关系维系顾客感知顾客感知服务质量服务质量 顾客忠诚度及相关因素结构模顾客忠诚度及相关因素结构模型型 n服务质量n功

6、能质量u服务技能u增值服务u。n技术质量u商场环境u地点u商品品类u商品价格 u。顾客感知n品牌n商品质量n服务质量n。忠诚活动nVIPn礼品n折扣n。顾客的忠诚度顾客的忠诚度关系维系n定期沟通nCRM系统nClubn。顾客按价值顾客按价值-忠诚分类忠诚分类 高价值高忠诚高价值高忠诚低价值低忠诚低价值低忠诚高价值次忠诚高价值次忠诚高价值低忠诚高价值低忠诚高潜力高忠诚高潜力高忠诚低价值高忠诚低价值高忠诚忠诚忠诚价值价值按终生价值的顾客分类按终生价值的顾客分类 高价值高忠诚的顾客高价值高忠诚的顾客 高价值次忠诚的顾客高价值次忠诚的顾客 高价值潜力高忠诚的顾客高价值潜力高忠诚的顾客 高价值低忠诚高价

7、值低忠诚 低价值高忠诚低价值高忠诚 低价值低忠诚的顾客低价值低忠诚的顾客按终生价值的顾客分类按终生价值的顾客分类 高价值高忠诚的顾客高价值高忠诚的顾客 高价值次忠诚的顾客高价值次忠诚的顾客 高价值潜力高忠诚的顾客高价值潜力高忠诚的顾客 高价值低忠诚高价值低忠诚 低价值高忠诚低价值高忠诚 低价值低忠诚的顾客低价值低忠诚的顾客需要营销需要营销的顾客的顾客目录 顾客终生价值导向的零售营销模型 顾客的终生价值 顾客忠诚度零售的销售过程零售销售过程零售销售过程接近顾客接近顾客明确顾客需求明确顾客需求展示商品展示商品结束销售结束销售后继服务后继服务认识你的顾客 他们是谁他们是谁 他们的收入他们的收入 他们

8、的购物习惯他们的购物习惯 他们的需求他们的需求 他们生活上面临的问题他们生活上面临的问题人生消费阶段的划分 年轻单身阶段 没有孩子的夫妇阶段 年轻父母阶段 高度责任家庭阶段 空巢和安全老年阶段 人生的艰难时期识别顾客需求 表面的需求 真实的需求 隐含的需求 令人愉快的需求 内在的需求顾客的商品价值的计算 最便宜的同类商品价格 技术价值 功能价值 购买时的兴奋感 整合 情感价值顾客需求分析顾客需求分析 针对主体顾客群针对主体顾客群 不要不要“以点代面以点代面” 针对某一类商品针对某一类商品 需求的要点需求的要点 流行趋势流行趋势 价位价位 顾客购买的要点顾客购买的要点 商品的深度商品的深度顾客购

9、物行为分析 针对某一类顾客针对某一类顾客 消费习惯消费习惯 购买时间购买时间 购买方式购买方式 购买要素购买要素 针对某一类商品针对某一类商品 购买时间购买时间 购买方式购买方式 购买要素购买要素 商品的关连性商品的关连性从分析到计划从分析到计划 顾客需求分析顾客需求分析报告报告 顾客购物行为顾客购物行为分析报告分析报告 商品结构商品结构 忠诚顾客计划忠诚顾客计划 价格促销优化价格促销优化IT 价值的体现价值的体现2006年年10月月31日日, eFuture,登陆美国纳斯登陆美国纳斯达克资本市场达克资本市场“亚太地区领先的流通及零售企业管理软件公司”上海上海基地基地广州广州基地基地北京北京-

10、总部总部武汉武汉基地基地唯一在美国上市的中国软件和服务公司唯一在美国上市的中国软件和服务公司专注于流通和零售领域专注于流通和零售领域IT解决方案和服务解决方案和服务拥有员工拥有员工1000余人余人软件营业额有软件营业额有1亿人民币亿人民币在中国设有在中国设有4大研发基地大研发基地,35个技术支持中心个技术支持中心中国流通业软件市场份额领先地位我们的客户群包括 1000多家零售商 20多家大型物流中心 300多家分销商 20多家制造商 。我们荣幸地帮助多家全球和本地区领袖在中国市场取得了极大的成功：20家世界级消费品和零售客户中国零售100强拥有35%客户;中国零售500强拥有40%客户50个 1-2线城市的区域领袖客户服务覆盖中国200多个城市我们客户业务流量包括 15万台POS装机量 每年处理的POS交易记录超过30亿笔 年交易金额8000多亿元 Mickeys Space by DisneyVendors