企业营销策划学精品讲义(共172页).ppt

1、1.1 营销策划与营销策划业1.2 企业行为市场化与营销策划1.3 企业营销策划的原理与主题案例 武汉光谷新光电通信系统 有限公司蒲剑计划终端 渠道建设规划书 策划不等同于人们常说的点子； 策划公司对策划对象的选择； 营销策划的时限问题； 营销策划成功与否的因素。 营销策划涉及的企业发展战略主题有：市场开发、市场拓展、产品开发、企业入市、企业形象、跨国营销；涉及的营销策略主题有：营销广告、产品延伸、多品牌、包装改进、商标设计、渠道选择、商品定价调整。2.1 知识营销理念2.2 辨证营销理念2.3 可持续发展理念案例 康乐绿色食品有限公司营销策划书3.1 营销策划中创意的运用3.2 营销策划创意

2、过程3.3 营销策划创意技巧案例 驱动市场广州“美林湖畔”项目策划4.1 营销策划的访问调查4.2 营销策划的宣传造势4.3 营销策划的企业渗透案例 武汉香满楼天山雪早餐奶上市策划 客户 调查方案草案 客户审定 正式调查方案 问卷草案 试调查 正式问卷 实施调查 资料的整理 统计结果的分析 调查报告 市场专业人员 调研机构与人员的组织 类别 含义 特点 简单随机抽样 总体中每一成员被抽中的机会均等 分群随机抽样 把总体按某一特性分成不同的组， 然后在每个组内进行简单随机抽样 概率抽样 等距抽样 把总体成员按某种特征排队， 然后按相同的间隔数抽取 费用高 时间长 可以判 断误差 任意抽样 任意选

3、择样本 判断抽样 判断并选择人口中能提供准确信息的成员 非概率抽样 配额抽样 按照规定人数来选择样本 费用低 耗时短 不能判 断误差 2.问卷设计方法：封闭式问题；开放式问题一、企业渗透的作用一、企业渗透的作用 统一内部认识 了解员工意见，对策划方案进行必要的修改 增强企业凝聚力 提高企业的经营管理水平 有利于塑造企业文化 更新企业经营理念 企业渗透本身是营销策划方案实施中的一部分 5.1 企业营销的机会威胁分析5.2 企业营销的优势劣势分析5.3 企业营销的SWOT综合分析案例 统一矿泉水上市的SWOT分析 扩张战略 防卫战略 退出战略 分散战略6.1 营销策划组织6.2 营销策划程序6.3

4、 营销策划文案（3）策划人的能力 认识能力 反映能力 想象能力 思维能力 运用资讯能力 审美能力 表达能力 整合能力资料收集与分析资料收集与分析造势宣传造势宣传方案设计方案设计费用匡算费用匡算方案沟通方案沟通方案调整方案调整反馈控制反馈控制7.1 市场形势分析与判断7.2 企业入市的程序策划7.3 企业入市的战略战术策划案例 “金眠露”进入市场策划文案3.市场营销道德自愿公平诚实信用2.市场原则自愿让渡原则等价交换原则公平竞争原则1.市场规律时间节约规律价值规律 供求规律 竞争规律 所有市场预筛：消费者与用户特征剖析直接或间接估计市场规模市场规模指标分析接受或放弃进入决策有前途的目标市场接受或

5、放弃进入决策估计行业市场潜力市场潜力大的目标市场估计企业的销售潜力：进入条件竞争局势分析经销渠道消费者与用户放弃的目标市场放弃的目标市场拟进入目标市场最终接受或放弃决策被放弃的目标市场次要目标市场8.1 产品品牌及营销质量策划8.2 产品推广的支撑系统策划8.3 产品推广中的合格认证策划8.4 产品推广的包装策划8.5 产品推广的商标策划VABCDA商标所附产品当年产值的5%与该产品从诞生之 日起累计产值的5%，该产品今后10年潜在经济效益的5%之和；B企业培育商标信誉所花费的广告宣传费；C企业设计、注册商标所花费用；D企业保护商标所付出的费用，包括打击假冒商标所花费用。9.1 品牌延伸的正负

6、面效应9.2 品牌延伸策略实施策划9.3 副品牌与子品牌策划案例 橡果国际与子品牌 “好记星”品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌名称品牌标识物品牌联想附着在品牌上的其他资产图 品牌资产的构成10.1 营销广告策划的程序10.2 营销广告的媒体策划10.3 营销广告的创意策划10.4 广告效果测定策划案例 舒肤佳的广告传播技巧考虑因素考虑因素：广告策略信息个性消费心理广告主题的确定广告主题的确定：以产品的利益属性为主题；以消费心理确定主题；以企业形象、产品商标为主题；每个广告只突出一种买主利益.不同产品广告主题选择不同产品广告主题选择：新产品的广告主题；改良产品的广告主题；老产品的广告

7、主题.11.1 企业公共关系促销策划程序11.2 企业公关专题活动策划11.3 企业公关新闻和谈判策划案例 借力“神五”，蒙牛诠释公关四大精髓公关调查公关策划公关行动公关计划公关效果测定图 公关策划在公关过程中的地位收集公关信息确定公关目标公关对象策划公关策略策划公关时机决策反馈、改进公关决策及效果评价图 公关策划程序12.1 营销国际化背景与国际市场分析12.2 我国企业进入国际市场的条件分析12.3 企业进入国际市场的营销方式策划12.4 企业扩大国际市场份额策略的策划案例 海尔目标：跨国企业100%AiAii国 类产品出口额国 类产品的国际市场占有率=世界 类产品出口总额“优盘”营销策划

8、案例分析案例分析一、产品介绍一、产品介绍 二、市场分析二、市场分析三、竞争分析三、竞争分析四、市场目标四、市场目标 五、营销策略五、营销策略1 1. . 产品策略产品策略 2 2. . 价格策略价格策略3 3. . 渠道策略渠道策略 4 4. . 促销策略促销策略5 5. . 服务策略服务策略提纲提纲产品介绍产品介绍 “优盘”是一种微型高容量移动存储器，是朗科公司于2000年在世界上首创推出的高科技产品 “优盘”的特点： 驱动和存储合二为一，USB接口，即插即用 容量大，8MB-1GB 读写速度快，可重复擦写百万次以上 体积小、重量轻、可靠性高 “优盘”类设备取代软驱/软盘的革命开始开发“优盘

9、”的朗科公司是一家由留学归国人员创办、国外上市公司投资参股的高科技企业，成立于1999年，致力于移动存储及无线数据解决方案产品的开发和销售，目前在USB、移动存储等技术领域处于世界领先地位，并已进入无线通讯技术领域IT技术的发展，经贸活动和数据交换的日益频繁，对移动存储设备的需求快速增长预计移动存储设备的市场总值将从2001年的4亿美元增加到2004年的10亿美元目前以软盘为主的各类移动存储设备难以满足市场需要人们渴望高科技、大容量移动存储设备。“优盘”类趋向替代软驱/软盘成为移动存储市场的主导产品预计在2004年优盘可占移动存储市场50%的份额，即可达5亿多美元市场分析市场分析移动存储市场增

10、长图0200400600800100012002001200120032004年份百万美元移动存储政府公务员政府公务员科研人员科研人员职业经理人职业经理人老师、学生老师、学生商务人员商务人员 目标市场用户目标市场用户q 科研机构科研机构q 金融、保险、证券、金融、保险、证券、q 政府部门、军队政府部门、军队q 广告、传媒业广告、传媒业q IT、电信业电信业q 各工业行业，如电力、石油等各工业行业，如电力、石油等 IT 人员人员竞争分析竞争分析“优盘优盘”的主要竞争产品为：的主要竞争产品为：同类闪存存储产品同类闪存存储产品易盘及仿制朗科产品，最大容量易盘及仿制朗科产品，最大容量256256MM日

11、本欧姆龙，未在国内销售日本欧姆龙，未在国内销售替代类产品：软驱替代类产品：软驱/ /软盘、软盘、MOMO、 ZIP ZIP、CDRCDR竞争力比较：竞争力比较：产品 容量 价格可获得性 包装 性能 易用性保证/可靠性生命周期成本社会接受程度优盘类大高低好强强高高低软盘/软驱小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中 优盘类产品具有强大的潜在竞争力优盘类产品具有强大的潜在竞争力SWOT综合分析优势 (Strength)劣势 (Weakness) 新技术、新品牌，知名度低，未被大多数潜在用 户所接受和了解 价格偏高 销售渠道及网络未完善 替代品种类多机会（Opportunity） 市

12、场需求大 消费者为知识群体，易接受“存储与驱动器合二为一”的理念 闪存介质的价格下降快，利于降低成本，接近软驱价格 最终取代软驱及软盘 科技日新月异，新的存储产品出现 同类产品的竞争者崛起 外国产品进入中国参与竞争。 专利产品被仿造 未来宽带网技术的发展及宽带网的普及威胁 (Threat ) 领导技术潮流， 多项专利权 具有无需驱动器，方便易用，轻便安全， 体积小，容量大、寿命长的优点 世界首创，具有一定的品牌知名度 研发力量强，新产品开发周期短 朗科公司具有技术优势和发展前景朗科公司具有技术优势和发展前景市场目标市场目标移动存储市场的领导者2002年销售1千万美元，占移动存储市场的2%200

13、5年达到30%的移动存储市场份额，占优盘类市场份额的60%营销策略营销策略突出宣传突出宣传“优盘优盘”的创新技术，以取代传统软驱的创新技术，以取代传统软驱/ /软盘为目标，不与其它替代品如软盘为目标，不与其它替代品如CD-RW/MO/ZIPCD-RW/MO/ZIP等正面竞争，与同类产品共同培育移动存储市场等正面竞争，与同类产品共同培育移动存储市场采用高价格高促销的策略树立采用高价格高促销的策略树立“优盘优盘”的业界领的业界领先品牌形象先品牌形象寻求与名牌计算机厂商的合作快速占领市场寻求与名牌计算机厂商的合作快速占领市场以规模生产降低成本，扩展市场份额以规模生产降低成本，扩展市场份额产品策略（产

14、品策略（1）产品线组合：产品线组合：加密型无驱型启动型8/16/32MB64-256MB512-1GB家庭用户学生教师普通商旅人员商务用户科技人员广告制作金融人士行业用户电信媒介产品策略（产品策略（2）产品线扩展策略产品线扩展策略 功能扩展，如上载功能扩展，如上载MP3MP3、电脑开机锁等，增强优盘的差异化特性电脑开机锁等，增强优盘的差异化特性 核心芯片的自主设计，增强专利保护和价格优势核心芯片的自主设计，增强专利保护和价格优势 设计适合电信领域应用的产品设计适合电信领域应用的产品品牌策略：品牌策略：市场导入期：采用市场导入期：采用 “优盘优盘/ /OnlyDiskOnlyDisk” 的品牌名

15、，代表技术领先，独一无的品牌名，代表技术领先，独一无二的产品品牌二的产品品牌市场成长期：推出市场成长期：推出“UnetUnet优信通优信通” 的新品牌名，作为在电信扩展市场的的新品牌名，作为在电信扩展市场的产品品牌，凸显高技术含义产品品牌，凸显高技术含义市场成熟期：在产品品牌成功的基础上，自然提升到市场成熟期：在产品品牌成功的基础上，自然提升到“朗科朗科/ /NetacNetac”的高的高技术公司的品牌形象技术公司的品牌形象产品包装：产品包装： 独立产品的包装：体现小巧、方便、易携带和时尚的特点独立产品的包装：体现小巧、方便、易携带和时尚的特点 OEM OEM的产品包装：与战略伙伴的产品的一体

16、化设计的产品包装：与战略伙伴的产品的一体化设计价格策略价格策略产品在不同生命周期的价格策略为产品在不同生命周期的价格策略为：导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期撇脂价格中间价格渗透价格 价格定位价格定位：定价策略类别OEM家庭商务/移动办公行业价格低价低价中间价高价渠道策略（渠道策略（1）朗科优盘最终消费者直销：品牌计算机厂商（IBM、联想等），重点行业用户区域代理经销商美国分公司分销商分销国际渠道策略要有利于快速进入市场的短期目标和市场领先的长期品牌战略渠道策略要有利于快速进入市场的短期目标和市场领先的长期品牌战略直销：与计算机厂商直销：与计算机厂商OEMOEM和捆绑销售以快速进入市场，并形

17、成长期的战略联盟和捆绑销售以快速进入市场，并形成长期的战略联盟分销：采用小区域代理制，重点在经济发达地区扩展市场分销：采用小区域代理制，重点在经济发达地区扩展市场国际市场：以在美国的分公司为依托，先重点开发美国市场国际市场：以在美国的分公司为依托，先重点开发美国市场网络销售网络销售渠道策略（渠道策略（2）渠道组织管理结构图销售部经理市场部经理渠道经理国际销售部经理营销总监总经理营销总监全面负责优盘的市场营销和销售营销总监全面负责优盘的市场营销和销售销售部主要负责国内大客户的销售和战略合作销售部主要负责国内大客户的销售和战略合作渠道经理全权负责国内分销渠道的开拓，包括分销商的选择、支持和管理渠道

18、经理全权负责国内分销渠道的开拓，包括分销商的选择、支持和管理国际销售部负责国际市场的开拓国际销售部负责国际市场的开拓市场部经理负责所有市场的宣传促销活动市场部经理负责所有市场的宣传促销活动促销策略促销策略广告策略：广告策略：媒体以专业报刊为主，配以网站和专业人员经常活动的场所媒体以专业报刊为主，配以网站和专业人员经常活动的场所以软性文章为主，配以一定的形象广告以软性文章为主，配以一定的形象广告公共关系策略：公共关系策略：通过新产品新闻发布会、专家评审会的形式扩大在业界的影响通过新产品新闻发布会、专家评审会的形式扩大在业界的影响通过新闻记者采访优盘发明者、公司总裁邓国顺扩大其知名度通过新闻记者采访优盘发明者、公司总裁邓国顺扩大其知名度与政府部门沟通与政府部门沟通有选择地参加专业展览会，如高新技术交流会，计算机展有选择地参加专业展览会，如高新技术交流会，计算机展促销手段：促销手段：给给IT记者免费使用记者免费使用作为受欢迎的电视节目（如作为受欢迎的电视节目（如“开心辞典开