危机岂能公关了之

1、危机岂能公关了之？案例背景： 下面我们看发生在中国的三个不同国度企业的危机事件：博士伦护理液致病风波。2006年2至5月间，博士伦的产品被疑有致眼病风险，博士伦公司积极沟通，主动承担责任，提倡消费者退货，博士伦品牌在这场风波中受冲击不小，但大旗不倒。SK-“重金属风波”。2006年9月14日，国家质检总局在SK-II的多项化装品中，查出禁用成分铬和钕，其中，净白素肌粉饼的钕成分高达4.5 mg/kg；9月15日，SK-II接受消费者退货，但退货协议被质疑为“霸王条款”；9月19日，宝洁公司决定将SK-II产品撤柜；10月23日，国家质检总局和卫生部就SK-II产品安全性问题做出澄清说明；12月

2、3日，SK-II在广州重开内地首个专柜，但消费者信心一时难以恢复。三鹿奶粉“三聚氰胺”危机。2008年3月到5月间，就有患儿家属和医生疑心婴儿肾病与食用三鹿奶粉有关，有消费者家属请求国家质检总局介入无果；6月到8月间，三鹿召回部分产品；9月11日，食用三鹿奶粉致婴儿肾病的事件被曝光，起初，三鹿仍推脱责任，在晚上即承认自检发现奶粉受污染，三鹿奶粉危机由此引爆，涉及到整个国产奶制品行业，众多官员落马。此后，蒙牛、伊利等品牌也被检测出三聚氰胺，几家中国名牌称号被撤回。众多专家称，三鹿品牌必亡。案例分析：上述三个危机事件，三个品牌，两个国外品牌，一个国产品牌。两个国外品牌活下来了，一个国产品牌必亡。为

3、何？一、积极配合，主动沟通，尊重事实，承担责任，从来都是危机处理第一关键。如博士伦事件爆发后，博士伦主动、积极配合政府相关部门协助进行调查，寻找消费者眼睛感染的最终原因。博士伦北京公司于2月20日将润明护理液样品送到国家药监局检验，并于21日配合北京药监局到博士伦生产工厂对其护理液生产过程进行检查。同时，博士伦将所有情况分别向区、市、国家药监局进行了汇报。随着调查的深入和时间的推移，在没有明确证据证明博士伦的产品为绝对安全之前，博士伦做出主动承担责任的姿态。博士伦公司的危机处理，虽然存在反应速度较慢、整体沟通不足等缺陷，但其勇于面对现实，在关键时刻做出让步、承担责任的姿态和做法又重拾了消费者的

4、信心，从而安然渡过危机。从这个意义上来说，学习优秀企业，不是简单地模仿别人危机应对中的公关技巧，更重要的是企业经营发展的基本理念和价值观。二、拖延、傲慢最终必将失去消费者的支持。如SK-II在“重金属风波”中，提出苛刻的退货条件，这种逃避的做法激怒、激化了SK-II与全国数十万消费者之间的矛盾，甚至被在“日货”这一出身上大做文章。针对SK-II在受理顾客退货过程中的强硬态度，媒体不禁重新翻出去年发生在江西南昌的SK-II“烧碱风波”，同时，也陆续揭秘：SK-II原为日本化装品小品牌“蜜丝佛陀”，SK-拿到批号后8年未检验，等等。虽然SK-II最终复柜，但是只剩下半条命。 此次事件中，宝洁最大的

5、危机可能就在于失去了那些未来忠实消费者的认可。对于忠诚度高的老客户来说，也许不会造成太大的信任问题，但是宝洁在中国要做的增量，终极目的不在于老客户，在这次风波中，很大一部分要求退货的人是那些刚开始使用SK-II产品的人，未来的消费群在没有体会到SK-II的成效前，已经牢牢地记住了它的邪恶，并且，这不是SK-II能轻易恢复和弥补的。三、事件变成事故，企业打破道德底线，把消费者的生命当儿戏，就不是公关的问题，而是存亡的问题。因此，危机管理专家林景新给三鹿下的结论是：三鹿危机无解，三鹿必亡，如不亡不足以平民愤。他认为，即使再高明的危机管理策略，也将无力回天，原因如下：触犯企业责任底线：作为中国最著名

6、的本土奶粉品牌，三鹿竟然对自己产品的质量问题视如儿戏，打着国家免检的招牌，让劣质产品进入流通渠道，引致严重的社会责任事故。接下来庞大的诉讼与责任赔偿将让三鹿无法招架。舆论审判已定死罪：从中央电视台到地方电视台，再到中国最权威的平面、网络媒体，掀起了一股股反思批判三鹿的舆论浪潮。在此负面舆论的影响下，三鹿在渠道商、消费者心中已被定了死罪，品牌信任归零，市场信心全部崩塌。政府不会出手相救：从危机管理的角度，政府在企业危机的形势扭转中具有异常重要的作用，政府的支持往往是企业发生重大危机的最后一根救命稻草。如蒙牛牛奶2004年湖北、广东、湖南等地被恶意下毒案中，政府的一纸禁令使媒体停止了对事件的继续追

7、踪报道，从而挽救了蒙牛的声誉。而这一次，三鹿毒奶粉事件却使政府以及相关主管部门深受其辱，三鹿事件将成为一个中国重大社会安全事件的代名词。所以，政府不仅不会对三鹿出手相救，反而可能对其杀一儆百。讨论三鹿如何进行危机管理已经失去意义，而站在一个更高的角度去审视此次事件，三鹿的倒下，可能引发其他危机问题的出现，对连锁危机的防范与应对，才是后续危机管理的重点。以三鹿事件为原点，其所引发的危机影响将形成三个层次，即危机三重门：行业危机、中国制造的品牌危机和政府信任危机。 第一重危机门：行业连锁危机爆发。三鹿奶粉发生三聚氰胺事件之后，不仅是三鹿旗下所有产品都受到了牵连，其他奶粉制品企业同样受到了严格的质量检测，9月17日中央电视台新闻联播公示了全国查出含有三聚氰胺的奶粉产品，其中就包括伊利、蒙牛等行业的老大，蒙牛也已经立即发出全国产品召回的公告，以应对危机的漫延。在一个全球化的市场中，产品一体化已是一种趋势。连锁反应已经成为中国语境下最显著的企业危机特征之一。第二重危机门：“中国制造”品牌的负面影响。三鹿奶粉严重的产品质量危机，不仅震动了国内，也震动了国际社会。许多本土的奶粉品牌已经在国外打开了一定的市场，而三聚氰胺事件则令中国奶粉品牌蒙上阴影。三鹿事件将导致整个“中国制造”奶粉甚至是食品品牌受到危机的涉及。第三重危机门：从企业危机到政治危机。从三鹿事件上，已经暴露出