企业定价策略(共42页).ppt

1、第第11章章 定价策略定价策略内容提要内容提要 本章主要介绍企业定价目标和影响本章主要介绍企业定价目标和影响企业定价的因素，以成本为中心、企业定价的因素，以成本为中心、以需求为中心和以竞争为中心的定以需求为中心和以竞争为中心的定价方法，新产品定价策略、心理定价方法，新产品定价策略、心理定价策略和价格折扣策略，企业价格价策略和价格折扣策略，企业价格调整的方式以及应对竞争者价格变调整的方式以及应对竞争者价格变动的反应措施。动的反应措施。11.1 企业定价目标和影响定价的因素企业定价目标和影响定价的因素 一、企业定价目标一、企业定价目标 1）获取当前最高利润）获取当前最高利润 是指企业定价目标是能够

2、从市场上是指企业定价目标是能够从市场上获取最高利润。定价方法是给出不获取最高利润。定价方法是给出不同的价格和不同价格下可能的销量，同的价格和不同价格下可能的销量，比较不同价格下的利润。比较不同价格下的利润。 2）获取当前最高收入）获取当前最高收入 获取最高利润要了解成本和销量。获取最高收入获取最高利润要了解成本和销量。获取最高收入只需了解某价格下的预期销量。只需了解某价格下的预期销量。 3）销售额最大增长量）销售额最大增长量 企业要制定低价。低价有利于销售量的增加，而企业要制定低价。低价有利于销售量的增加，而且，单位成本随销量的增加而下降。且，单位成本随销量的增加而下降。 4）获得最大市场占有

3、率）获得最大市场占有率 企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入企业的市场占有率与企业的最高利润和最高收入不一定成正相关系。市场占有率下降，说明它被不一定成正相关系。市场占有率下降，说明它被逐步挤出市场。逐步挤出市场。 5）维持优异产品形象）维持优异产品形象 一般是制定高价格。一方面维持优质一般是制定高价格。一方面维持优质形象，一方面收回产品市场和开发的形象，一方面收回产品市场和开发的高额费用。最高级（大众名牌不在此高额费用。最高级（大众名牌不在此列）名牌产品多采取这种定价策略。列）名牌产品多采取这种定价策略。 6）相对稳定市场价格）相对稳定市场价格 定价目标是保证价格相对稳定，防止定价目标

4、是保证价格相对稳定，防止盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖盲目上涨或下跌。通常只有行业领袖做到这点。做到这点。 7）应付和防止竞争）应付和防止竞争 指企业在制定价格时，必须分析竞争对手指企业在制定价格时，必须分析竞争对手的价格，以及可能的反应，以避免他们的的价格，以及可能的反应，以避免他们的反击措施所造成的损失。反击措施所造成的损失。 8）维持生存）维持生存 指企业的定价以维持生存、维持经营、库指企业的定价以维持生存、维持经营、库存运转为定价目标。一般是制定低价和大存运转为定价目标。一般是制定低价和大幅度折扣，只要价格能收回变动成本和一幅度折扣，只要价格能收回变动成本和一些固定成本，就可维持营业

5、。些固定成本，就可维持营业。 维持生存只能是短期目标。维持生存只能是短期目标。二、影响企业定价的因素二、影响企业定价的因素 （一）市场需求（一）市场需求 企业制定的每一种价格将会产生不同的需企业制定的每一种价格将会产生不同的需求水平，营销人员要了解需求弹性。在下求水平，营销人员要了解需求弹性。在下列情况下，需求可能会缺乏弹性：列情况下，需求可能会缺乏弹性： （1）商品是生活必需品；）商品是生活必需品； （2）缺乏代用品或没有竞争对手；）缺乏代用品或没有竞争对手； （3）产品价格占消费者支出总额比例大）产品价格占消费者支出总额比例大; （4）买方在改变购买习惯和寻找较低价格）买方在改变购买习惯和

6、寻找较低价格产品方面行动迟缓；产品方面行动迟缓； （5）买方认为产品质量的提高或正常的通）买方认为产品质量的提高或正常的通货膨胀造成的价格上升是合理的。货膨胀造成的价格上升是合理的。 （二）产品成本（二）产品成本 成本是定价的下限，成本可分为两成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。种类型：固定成本和可变成本。 总成本是指一定水平下的固定成本总成本是指一定水平下的固定成本与变动成本的总和，企业的价格至与变动成本的总和，企业的价格至少能弥补一定水平下的总成本。少能弥补一定水平下的总成本。 又称间接成本，指又称间接成本，指不随产量的变化而变不随产量的变化而变化的成本。化的成本。又

7、称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。 总成本总成本= =固定成本固定成本+ +可变成本可变成本 （三）（三） 竞争对手的产品、成本和竞争对手的产品、成本和价格价格 （四）其他因素对价格的影响（四）其他因素对价格的影响 要考虑品牌的影响力和广告；还要要考虑品牌的影响力和广告；还要考虑其他方面对已定价格的反应，考虑其他方面对已定价格的反应，如如经销商和用户等对价格的意见经销商和用户等对价格的意见, ,竞争对手对价格的反应等。竞争对手对价格的反应等。 11.2 企业定价策略企业定价策略 一、一、 企业定价方法企业定价方法 （一）（一） 以成本为中心的定价

8、方法以成本为中心的定价方法 以成本为中心的定价方法就是企业以成本为中心的定价方法就是企业在定价决策中，主要考虑产品的成在定价决策中，主要考虑产品的成本因素而不考虑或很少考虑市场需本因素而不考虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素。求和竞争等方面的因素。 以成本为中心的定价方法主要有：以成本为中心的定价方法主要有： 1、总成本加成定价法、总成本加成定价法 单位产品价格单位产品价格=（总成本（总成本+预期总利润）预期总利润）/预期销量预期销量 或：或： 单位产品价格单位产品价格=平均成本平均成本+预期平均利润预期平均利润 优点：优点： 计算简便；计算简便； 稳定性大；稳定性大； 避免竞争；避免竞争

9、； 公平合理。公平合理。 缺点缺点: 未考虑市场需求，未考虑价格是否为市场所接受，未考虑市场需求，未考虑价格是否为市场所接受，不能随市场需求的变化而相应改变价格。不能随市场需求的变化而相应改变价格。 2、目标利润定价法、目标利润定价法 是根据估计的销售量来制定价格、是根据估计的销售量来制定价格、保证企业达到预期的投资报酬的一保证企业达到预期的投资报酬的一种定价方法。种定价方法。（二）以需求为中心的定价方法（二）以需求为中心的定价方法 1、 认知价值定价法认知价值定价法 理论依据：决定产品价格的关键因素理论依据：决定产品价格的关键因素不是产品成本，而是认知价值，即消不是产品成本，而是认知价值，即

10、消费者对产品价值的认知水平。费者对产品价值的认知水平。 关键：要准确掌握消费者对产品的认关键：要准确掌握消费者对产品的认知价值水平。知价值水平。 方法：先计算市场需求量，了解顾客方法：先计算市场需求量，了解顾客愿意付出的价格，然后计算中间商的愿意付出的价格，然后计算中间商的价格，最后计算出厂价格。价格，最后计算出厂价格。 2、区分需求定价法、区分需求定价法 这种方法不是按照成本定价，而是按这种方法不是按照成本定价，而是按照需求强度定价，购买同一产品同一照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同。也不同。 类型：类型： 以顾客为基础以顾

11、客为基础; 以产品形式为基以产品形式为基础础; 以产品形象为基础以产品形象为基础; 以地域为以地域为基础基础; 以时间为基础以时间为基础; 以用途为基以用途为基础。础。 条件：条件： 该市场必须是可以细分的，这些细分小市场显该市场必须是可以细分的，这些细分小市场显示明显不同的需求强度；示明显不同的需求强度； 该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品该细分市场内支付低价的顾客无法将这个产品又高价转售给需付更高价格的细分市场；又高价转售给需付更高价格的细分市场； 对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进对某些顾客实行高价时，竞争者不会以低价进行竞争；行竞争； 细分市场和管理市场的成本不应超过从价格

12、差细分市场和管理市场的成本不应超过从价格差别中获得的额外收入；别中获得的额外收入； 不应使顾客产生不满和敌对情绪。不应使顾客产生不满和敌对情绪。 这种价格差别的形式应合法。这种价格差别的形式应合法。 3、习惯定价法、习惯定价法 是按照市场长期以来形成的习惯性价是按照市场长期以来形成的习惯性价格定价。也是一种先确定价格再考虑格定价。也是一种先确定价格再考虑成本的定价方法。成本的定价方法。 习惯性价格是消费者长期以来广泛接习惯性价格是消费者长期以来广泛接受的价格，他们认为只有这个价格才受的价格，他们认为只有这个价格才是最合理的，因此，当某种产品存在是最合理的，因此，当某种产品存在习惯性价格时，企业

13、只能照此定价，习惯性价格时，企业只能照此定价，没有其它余地。没有其它余地。（三）竞争为中心的定价方法（三）竞争为中心的定价方法 1、流行水准定价法、流行水准定价法 也称随行就市定价法。是以本行业也称随行就市定价法。是以本行业现行价格水平为依据来确定价格。现行价格水平为依据来确定价格。 采用原因：采用原因： 避免竞争；避免竞争； 行业行业成本较平均和公平；成本较平均和公平； 产品为均产品为均质产品。质产品。 2、投标定价方法、投标定价方法 适用于工程项目、政府采购等需要适用于工程项目、政府采购等需要招标的项目。招标的项目。 投标定价主要考虑的是中标率和利投标定价主要考虑的是中标率和利润率。中标率

14、一般和利润率成反比。润率。中标率一般和利润率成反比。 3、边际贡献定价法、边际贡献定价法 边际贡献是指计算变动成本不计算固定成边际贡献是指计算变动成本不计算固定成本时所得的收入。本时所得的收入。 边际贡献边际贡献=销售收入销售收入-变动成本变动成本 单位产品价格单位产品价格= （变动成本（变动成本+边际贡献）边际贡献）/产品销量产品销量 边际贡献定价法是在商品供过于求条件下边际贡献定价法是在商品供过于求条件下所采取的一种灵活的以最大限度地适应市所采取的一种灵活的以最大限度地适应市场变化、减少损失、维持生产的定价方法。场变化、减少损失、维持生产的定价方法。二、企业定价策略二、企业定价策略 （一）

15、（一） 新产品定价策略新产品定价策略 1、取脂定价法、取脂定价法 定义：是指企业在新产品上市时以定义：是指企业在新产品上市时以高价格投放市场。价格远远高于成高价格投放市场。价格远远高于成本，以尽快收回成本和投入。本，以尽快收回成本和投入。 条件：条件： 无类似的替代品；无类似的替代品； 企业独家生产；企业独家生产； 消费者为非价格敏感型；消费者为非价格敏感型； 用高价格树立高质量的形象；用高价格树立高质量的形象； 企业无力扩大生产规模等。企业无力扩大生产规模等。 优点优点: 有利于尽快收回投资；有利于尽快收回投资； 导入期的购买者大多为非价格敏感型，导入期的购买者大多为非价格敏感型， 高价一般

16、不会影响销售；高价一般不会影响销售； 价格本身留有余地；价格本身留有余地； 生产过程不至于发展过快。生产过程不至于发展过快。 缺点缺点: 声誉还未建立，高价不利于开拓市场；声誉还未建立，高价不利于开拓市场； 高价会吸引竞争加入。高价会吸引竞争加入。 2、渗透定价法、渗透定价法 定义：新产品上市采取低价投放的策略。定义：新产品上市采取低价投放的策略。有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。有时甚至低于成本，以扩大市场占有率。 原因：原因： 新技术易于被掌握；新技术易于被掌握； 消费者购买能力低，低价可吸引购买；消费者购买能力低，低价可吸引购买； 企业生产能力大，随产量增加而降低成企业生产能力大，随产

17、量增加而降低成本、提高利润。本、提高利润。 优点：优点： 低价可阻止竞争者加入，提高市场占有低价可阻止竞争者加入，提高市场占有率；率； 在建立品牌声誉后再逐渐提价，也不会在建立品牌声誉后再逐渐提价，也不会丧失市场；丧失市场； 低价易获得顾客好感；低价易获得顾客好感； 对于存在类似代用品并且需求对于存在类似代用品并且需求弹性大弹性大的商品只有低价才能扩大销售；的商品只有低价才能扩大销售； 大批量生产可降低成本，提高总利润。大批量生产可降低成本，提高总利润。 3、满意定价法、满意定价法 介于取脂定价和渗透定价之间的一介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略，所制定的价格既可使种定价策略，所制定的价

18、格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到企业获得相当利润，又使顾客感到满意。也称为满意。也称为“君子定价君子定价”策略。策略。（二）心理定价策略（二）心理定价策略 （1）尾数定价法）尾数定价法 也称奇数定价法，是在定价过程中有意识也称奇数定价法，是在定价过程中有意识地留有小数点，避免整数的定价方法。能地留有小数点，避免整数的定价方法。能给消费者便宜的感觉。给消费者便宜的感觉。 （2）声望定价法）声望定价法 是一种有意识地给商品定高昂价格以提高是一种有意识地给商品定高昂价格以提高商品地位的定价方法。商品地位的定价方法。 （3）组合定价法）组合定价法 企业将两种以上相互联系的产品联系起来企业将两种以

19、上相互联系的产品联系起来制定价格。制定价格。 （4）特种价格商品定价法）特种价格商品定价法 零售商店暂时把少数几种商品削价以零售商店暂时把少数几种商品削价以吸引顾客进店购买，削价商品称为特吸引顾客进店购买，削价商品称为特价商品。价商品。 （5）引诱定价法）引诱定价法 是将某些商品定低价以吸引顾客进店是将某些商品定低价以吸引顾客进店购买，待顾客进店后，劝说顾客购买购买，待顾客进店后，劝说顾客购买其他价格较高或正常价格的商品。其他价格较高或正常价格的商品。 （6）单位标价策略）单位标价策略 （7）综合定价策略）综合定价策略 （8）心理折扣策略）心理折扣策略（三）价格折扣策略（三）价格折扣策略1 1

20、、现金、现金折如折如 对迅速付款的购买者提供的减价对迅速付款的购买者提供的减价 。2 2、数量、数量折扣折扣 当购买者的购买达到一定数量或金当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣额时，企业给予一定折扣 。3 3、商业、商业 折扣折扣 根据各类渠道成员在产品销售中承根据各类渠道成员在产品销售中承担的功能不同而给予不同的折扣。担的功能不同而给予不同的折扣。 4 4、推广、推广津贴津贴 制造商给予承担橱窗布置、宣传制造商给予承担橱窗布置、宣传推广、刊登地方广告等任务中间商推广、刊登地方广告等任务中间商的津贴。的津贴。5 5、季节、季节性折扣性折扣 给予购买过季产品和服务顾客的给予购买过

21、季产品和服务顾客的一种减价。鼓励顾客在淡季消费。一种减价。鼓励顾客在淡季消费。6 6、以旧、以旧换新折扣换新折扣 顾客购买新货时交回旧货便给予一顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。定折扣或降价。 7 7、特别、特别事件折扣事件折扣 企业在某个特定事件或特定时期内企业在某个特定事件或特定时期内对购买者给予折扣。对购买者给予折扣。 （四）地理定价策略（四）地理定价策略1 1、FOBFOB定价。顾客定价。顾客按照出厂价购买某按照出厂价购买某种产品。卖方负责种产品。卖方负责将产品送到产地的将产品送到产地的运输工具上。越过运输工具上。越过船的费用和风险由船的费用和风险由买方负责。买方负责。2 2

22、、统一运送定价。卖方、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。的产品如电子元器件。u3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。域。相同区域收取相同的运费。u 4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。 u5 5、基点定价方法。是以

23、选定某些城市为基点，然后按基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。 （五）其他定价策略（五）其他定价策略 （1）分级定价策略）分级定价策略 （2）价格维持和价格保证）价格维持和价格保证 （3）副产品定价）副产品定价 （4）两部分定价）两部分定价11.3 价格改变和对价格改变的反应价格改变和对价格改变的反应 一、降低价

24、格一、降低价格 1）降低价格的原因）降低价格的原因 （1）生产能力过剩）生产能力过剩 （2）市场占有率下降）市场占有率下降 （3）产品生产成本降低）产品生产成本降低 （4）经济衰退，需求减少）经济衰退，需求减少 2）降低的优点和缺陷）降低的优点和缺陷 优点：优点： 增加产品竞争力，一定时间内刺激消费，增加产品竞争力，一定时间内刺激消费，促进销售。促进销售。 缺陷：缺陷： 价格战陷阱；价格战陷阱； 钱袋陷阱；钱袋陷阱； 低质量陷阱；低质量陷阱； 脆弱的市场占有率脆弱的市场占有率二、提高价格二、提高价格 1）提高价格的方法）提高价格的方法 (1) 延缓报价延缓报价 (2)采用价格自动调整条款采用价格自动调整条款 (3)分门别类处理产品和服务的各分门别类处理产品和服务的各项价目项