市场营销学(财经版)电子教案：第九章价格策略.doc

1、第九章 价格策略第一节 价格的构成及影响因素一 价格的概念价格是指顾客购买商品所支付的经济成本,或者说顾客购买商品或服务所愿意支付的经济成本就是该商品或服务的价格 .二 商品价格的构成1 生产成本生产成本是指商品生产中必须支出的物质消耗和劳动报酬2 流通费用是指商品在流通过程中发生的各种费用 .3 税金是指国家按照税法规定 ,向经济单位和个人无偿征收的预算缴款,纳入国家财政收入.4 利润是指生产者为社会劳动所创造价值的一部分货币表现.三 影响企业定价的主要因素1 影响定价决策的内部因素(1) 企业的营销目标 .1) 求生存 . 当企业面临生产力能力的过剩或剧烈的市场竞争时, 可以通过制定一个较

2、低的价格以维持企业的生存,使企业免于破产.2) 利润目标 . 通常用投资报酬率表示.投资报酬率可以追求最大利润率或”满意 ”利率,可以追求短期利润目标或长期收回投资利润目标 .3) 市场目标 . 包括增加销售量,提高市场占有率, 强化市场渗透等目标.4) 竞争目标 . 根据市场竞争状况,可以选择市场竞争”领袖价格 ”: 求产品质量的领先地位,以高价格高质量标榜.(2) 成本1)总成本.总成本(TC尸固定成本(FC)+可变成本(VC)2 平均成本 . 平均成本 (AC)=TC/Q=FC+AC/Q=FC/Q+AC/Q=AFC+A VC.3 平均固定成本. (AFC)=FC/Q4 平均可变成本. (

3、AVC)=AC/Q5 边际成本.(MC)=4TC/Q1 1) 其他营销组合因素1) 产品设计 . 如果产品有独特性,价格可定得较高.2) 销售渠道 . 定价不仅要考虑消费者愿意支付的价格 ,还要考虑中间商的利益.3) 销售策略 . 促销费用是价格构成的重要因素.2 影响定价决策的外部因素(1) 市场需求 .需求法则 : 一般情况下,某种商品的需求量与其价格呈反方向变动,即价格上升,需求量减少,价格下降,需求量增加.需求又受到商品自身的价格,消费者的偏好,消费者的收入及其他商品的价格等多个因素的影响,其中最主要的影响因素是商品自身的价格.(2) 竞争1) 竞争者因素 . 企业定价必须考虑竞争者的

4、成本和价格,以及他们对企业本身价格变动可能做出的反应 ,2) 竞争环境因素 . 主要是指企业所处的价格竞争环境不同 , 可能对价格的控制程序也不同 . 一般分为四种竞争环境:第一,完全竞争市场下企业定价第二,完全垄断市场下企业定价第三,垄断竞争市场下企业定价第四,寡头垄断市场下企业定价(3) 政府政府对企业价格决策的影响主要体现在各种有关价格禁止的法规上 .1.18 第二节 企业定价的程序和方法一 企业定价的程序企业定价的程序是指企业对影响定价的各种因素进行评估分析 , 再结合自身的具体情况,决定产品价格的一系列步骤 . 其步骤包括 : 选择定价目标, 测定需求 , 估算成本 , 分析竞争对手

5、的成本, 价格和产品 , 选择定价方法, 确定最终价格 , 价格的执行和调整.二 企业定价的方法1 成本导向定价法(1) 成本加成定价法. 即单位产品成本为基础加上若干百分比的加成率定出产品销售价格 .这种方法的优点在于所定价格如能被接受,则可保证企业全部成本得到补偿,计算方便, 同时对买卖双方都比较公平,在成本没有多大波动的情况下, 有利于价格的稳定 .这种方法的缺点是: 定价所依据的成本是个别成本, 而不是社会成本或行业成本, 因此 , 制定的价格可能与市场价格有一定偏好, 价格难以反映市场供求状况和竞争状况, 定价方法也不够灵活 .(2) 目标收益率定价法. 即企业为实现预期的投资收益率

6、而根据投资总额和估计的总销售量确定产品售价.首先计算收支平衡点 . 收支平衡点产量= 固定成本 /(单位产品价格 -单位可变成本)然后计算保本价格 . 保本价格 = 固定成本/手指平衡销售量+单位产品变动成本.最后计算目标价格 . 目标价格 =单位成本 + 目标收益 * 资本投资额/销售量.(3) 边际贡献投资法. 即以弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则边际贡献定价法是短期内不考虑固定成本的方法.边际贡献是之产品销售收入与产品变动成本的差额 , 单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额. 边际贡献弥补固定成本后如有剩余,就形成企业的纯收入 : 如果边际贡献不足以弥补固定成本, 那

7、么企业将发生亏损 .2 需求导向定价法(1) 理解价值定价法 . 即企业根据顾客对商品价值的认识和理解为商品定价 .理解价值, 是指买方在观念上所认同的价值 . 顾客对产品价值的理解,主要不是由产品的成本决定的.根据顾客对本企业和竞争者的产品或服务的市场认知价值来制定价格 , 通常有以下三种方 法:1) 直接价格评比法. 即根据顾客对每一个供应者那里购买产品的全部价值的感觉, 来估计每种产品的价格.2) 直接认知价值定价法 . 即根据顾客对每个供应者那里购买产品或者服务的全部价值的感觉来打分 ,然后根据每个供应者所得分数的多少,分别为他们的产品或服务定价 .3) 诊断定价法 . 即请顾客针对产

8、品或服务的一系列属性进行定价.(1) 区分需求定价法. 即以不反映成本费用的差异的价格差异分别对待不同的顾客. 具体差异如下 : 第一 , 同一产品对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式. 第二 ,同种产品由于不同的外观, 款式 , 花色采用不同的价格 . 第三 , 同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格 . 第四 , 同种产品或服务在不同的时间提供, 采用不同的价格 .(2) 可销价格推倒法. 产品的可销价格是根据消费者可以接受的价格水平 ,或下一个环节的买主愿意接受的利润水平来倒推计算产品销售价格的定价方式.3 竞争导向定价法(1) 随行就市定价法. 是指根据行业的平均价

9、格水平或竞争对手的现行价格为基础制定本企业产品价格的定价方法.(2) 主动竞争定价法. 是指企业为击败竞争对手而主动将本企业产品价格制定得较低的一种定价方法 ; 或反之 , 用高于竞争对手价格定价, 采用高质高价定价法.(3) 拍卖定价法. 是指以公开竞价的形式,将特定物品或者财产权利让给最高应价者的定价方式 . 拍卖定价通常有以下三种 .1) 增价式拍卖 . 卖方先规定一个较低的期卖价 , 然后买主公开叫价竞争时, 卖主才出售自己的产品 .2) 减价式拍卖. 通常从非常高的价格开始 , 高的程度有时没有人竞价, 这时 , 价格就以事先确定的数量下降, 直到有竞买人愿意接受为止.3) 密封竞价

10、拍卖 . 由买主在规定的时间内将密封的报价单递交拍卖人, 由拍卖人选择买主.4) 密封投标定价法. 是指买主通过招标方式购买, 参加投标企业为了能够中标而根据竞争者报价的估计来确定本企业产品价格的定价方法.第三节 企业定价策略一 价格折扣策略1 现金折扣现金折扣是指企业为了鼓励购买者尽早付清贷款, 加速资金周转, 规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣 .2 数量折扣是指根据顾客数量的多少给予不同的价格折扣 , 也是企业运用最多的一种价格折扣策略.3 季节折扣季节折扣是指对于那些在淡季购买商品的顾客给予的一种折扣 .4 折让是指根据价目表给予减少的一种让利形式, 它没有规定一

11、定的减价比例 , 有时也没有规定明确的减价金额, 而根据具体情况来确定.6 贴息贷款贴息贷款也可以变相地让顾客提供折让, 这让的金额就是企业替顾客支付的贷款利息. 采用这种方式 , 不必降低价目表上的价格而又能扩大销售量.二 地区性价格策略1 FOB 定价FOB 定价(原产地价), 是指企业负责将产品装运到产地某种运输工具上交货, 并承担交货前的一切风险和费用 , 交货后的风险和费用则由买房承担.2 统一交货定价统一交货定价(到岸价)和 FOB 定价刚好相反. 企业对不同的地区的顾客都实行同样的价格即按出厂价加上平均运费定价.CIF( 到岸价 )=FOB+ 运费 +保险费3 分区定价分区定价是

12、指把位于各地的买方划分若干价格区 , 依据远近或其他音速分别定价, 同一价格区域同一交货价格 .4 基点定价是指企业选定某些城市作为基点,然后按出厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价.5 免费运费定价是指企业急需和某个顾客达成交易或进入某个市场时, 企业为购买产品的顾客负担部分或全部运费 .三 心理定价策略1 尾数定价是指利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格 , 使消费者产生价格较廉的感觉, 同时还能使消费者觉得 , 有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的 , 由此对定价产生信任感.2 整数定价是指利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格 .此种定价法有两个目的 ; 一是提

13、高产品的形象, 以价格说明其名贵, 二是满足购买者的地位欲望, 适应购买者的消费心理.3 招徕定价是指一些超市和百货商店将某几种产品的价格定的特别低, 以招徕顾客前来购买正常价格的产品 .4 习惯定价是指按照消费者已经形成的习惯价格来为商品定价.5 分级定价是指针对消费者比较价格的心理, 将同类商品的价格按照档次, 级别拉开,形成价格系列,有意制定差价.四 产品组合定价策略1 产品线定价在确定价格差异时, 要考虑各相关产品之间的成本差异, 顾客对相关产品的不同特点的评价及竞争者产品的价格 .2 选购品的定价企业首先要确定是将这些产品与主要产品一起出售, 产品的总价格中包括这些产品的价格 ,还是

14、将这些产品作为选购品 , 由顾客自主决定是否购买.3 附带产品的定价企业往往将主要产品的价格定的很低, 将附带产品的价格订的较高, 通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售, 附带产品的高额利润不仅足以弥补主要产品降价的损失, 还能增加企业的赢利 .4 副产品定价如果企业不能加以利用副产品 , 那么就要花钱处理副产品 , 因此会影响企业主要产品的定价所以企业必须为这些副产品寻找买主.5 组合产品的定价企业可以将相关产品组合在一起,为它们制定一个比分别购买更低的价格, 进行一揽子销售.第一节 价格竞争与非价格竞争一 价格竞争价格竞争是指企业为了实现一定的经营目标或经营战略,适应市场环境的变

15、化 , 把产品价格调整到正常定价水平以下或以上 , 以排斥竞争对手, 赢得市场的一种竞争策略.任何一家企业在引发价格战之前, 要考虑以下三方面的条件:首先 , 产品特性方面. 主要从两方面考虑, 第一 : 产品的需求弹性.只有价格需求弹性较大的产品才可以打价格战 . 第二 , 产品的技术条件. 技术成熟 , 产品稳定且同质化高才有打价格战的可能 .其次 , 市场特性方面. 主要从两方面考虑: 第一 , 利润空间 . 第二 , 市场潜量 .最后 , 企业特性方面. 主要从四个方面考虑: 第一 , 成本 . 价格战就是成本战. 第二 , 质量 ,产品质量达到业内较高水平, 并得到目标顾客认同 . 第三 , 开发新产品的能力 . 第四 , 分销能力 . 大量生产要以大量分校为前提, 强大的分销能力是必不可少的 .二 非价格竞争非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段, 使